互聯(lián)網(wǎng)+背景下茶品牌包裝的年輕化設(shè)計(jì)解析

陳威

(云南師范大學(xué)，云南 昆明 650000)

包裝設(shè)計(jì)兩大功能：一是保證茶葉運(yùn)輸?shù)陌踩院蛯?shí)用性；二是通過包裝設(shè)計(jì)的外在藝術(shù)改造體現(xiàn)茶品牌特質(zhì)誘發(fā)消費(fèi)者的購買心理。出色的包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)行為的驅(qū)動器；卓越的品牌策略是引領(lǐng)市場的生命力。本文將以更細(xì)致的市場洞察出發(fā)，再到痛點(diǎn)的創(chuàng)新形模型提煉，從而形成可視化產(chǎn)品的包裝解決方案。深入分析中國茶飲品牌如何借助合理的包裝形式提升產(chǎn)品附加值，塑造全新的品牌形象，打造優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，契合時(shí)代的差異化消費(fèi)特點(diǎn)。

1 互聯(lián)網(wǎng)+背景下茶品牌包裝設(shè)計(jì)的年輕化設(shè)計(jì)趨勢的必要性

1.1 定位：由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變——制造話題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)已由搶占市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z優(yōu)質(zhì)流量，而占據(jù)流量的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。茶葉是我國古老的飲品，蘊(yùn)含著我國豐富的歷史文化。當(dāng)00后都開始漸漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)的營銷思路必將接受挑戰(zhàn)。如今的00后還會選擇游戲機(jī)嗎？不會，他們選擇的是Iphone，而且寧愿排隊(duì)購買。而后者的成功，就是順應(yīng)了心智變化的要求，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好，造勢后形成朋友圈話題傳播，它做的就是心智定位。

1.2 口碑：由明星代言的發(fā)散策略向網(wǎng)紅IP形象的內(nèi)在塑造——核心競爭力。在包裝上印一線明星的代言畫面，這似乎是履試不爽的成功秘訣。以往通過這一途徑，能夠給品牌帶來極大曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。但是弊端也顯而易見，明星代言需要承擔(dān)一定的道德風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)壓力，而最終的話語權(quán)更不在品牌商自己手中。針對90后、00后們想靠一兩個(gè)大咖來引領(lǐng)消費(fèi)已經(jīng)變?yōu)椴豢赡?。對他們而言，get不到他們的G點(diǎn)的都不喜歡，更何況信任他的代言呢？他們是在電子產(chǎn)品的浸淫下長大的一代，所以，最有效的辦法就是塑造這個(gè)圈子的潮流領(lǐng)袖，打造私密流量池，以圈子社交構(gòu)建人物標(biāo)簽，真人明星上升到二次元IP卡通形象是一種人格化的魅力流量，比如最近各大品牌與小豬佩奇的跨界合作都取得了不俗的成績。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法，品牌要想在新的時(shí)代抓住年輕用戶，需要加速進(jìn)入IP孵化階段，有內(nèi)容有口碑才有發(fā)言權(quán)，包裝設(shè)計(jì)的年輕化語境是做好整個(gè)品牌年輕化的第一步。

1.3 傳播：由單一傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變——多重打法并進(jìn)。傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有太多的渠道可以接觸消費(fèi)者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認(rèn)知，更別說影響年輕人，讓年輕人購買你的產(chǎn)品。低成本流量體現(xiàn)在交互式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要找對平臺，二是要找對溝通方式。

2 茶品牌包裝融入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的設(shè)計(jì)思路

2.1 精確剖析網(wǎng)絡(luò)流行文化元素——有趣元素、情感聯(lián)系。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，融入鮮明的人格化特點(diǎn)，有利于提高茶品牌親和性，賦予產(chǎn)品更多附加值。試想開發(fā)產(chǎn)品其實(shí)就是在教化一個(gè)孩童，給“他”提供充足營養(yǎng)的同時(shí)也需要讓“他”有一套合身的衣帽，盡可能讓“他”穿得好看點(diǎn)就是產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者青睞的主要原因。潮流元素的加入使茶葉包裝無論在造型上還是視覺符號上都傾向于趣味化，動漫造型，豐富配色字體與圖形創(chuàng)意都可以建立情感紐帶，體現(xiàn)時(shí)代氣息同時(shí)提升品牌的親和度。

2.2 吸取民族文化特色元素——民族是品牌立身之本。茶文化作為人類文化的一種獨(dú)特形式，具有歷史性、民族性、地域性等特征。茶葉包裝設(shè)計(jì)有一套獨(dú)特的民族風(fēng)格，可以選擇的藝術(shù)表現(xiàn)種類多樣，如古籍、繪畫中關(guān)于茶的橋段，從古代文學(xué)、經(jīng)典名著、神話故事中尋找靈感，如茶馬古道、神農(nóng)嘗百草等故事經(jīng)常被包裝設(shè)計(jì)人員視覺加工后再現(xiàn)。通過對產(chǎn)品原生態(tài)的視覺符號的提取，結(jié)合消費(fèi)者的心理期待，打造出了整個(gè)品牌視覺體系。力求古樸不失時(shí)尚，典雅更具內(nèi)涵。文化感與銷售力的完美結(jié)合是難點(diǎn)。

2.3 設(shè)計(jì)元素的合理搭配使用——個(gè)性是品牌無可取締的市場優(yōu)勢。品牌就是風(fēng)格，即使在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，針對單獨(dú)產(chǎn)品獨(dú)立開發(fā)模具也是相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，所以一般情況下的茶葉包裝選擇了公版設(shè)計(jì)，只是在表面稍作點(diǎn)綴，由此缺乏差異性是這些包裝設(shè)計(jì)的真實(shí)寫照。因此互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的茶葉包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣要考慮消費(fèi)群體的多元化和層次性，要有差異化思維，引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)。

2.4 系列產(chǎn)品開發(fā)的必要性——一以貫之的視覺系統(tǒng)比商標(biāo)更重要。有時(shí)候品牌設(shè)計(jì)不一定要爆款，怎樣能令品牌系統(tǒng)變得更完整，反而才是制勝關(guān)鍵。在具體的包裝開發(fā)過程中，針對性地開發(fā)出的禮品裝、分享裝、體驗(yàn)裝，使得品牌秉承的匠心和傳統(tǒng)工藝得以完美呈現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成一套包裝體系不但對運(yùn)營者制定活動價(jià)格有指導(dǎo)意義，同時(shí)也滿足了不同消費(fèi)層次人群的消費(fèi)需求。

3 結(jié)語

這是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下茶文化的復(fù)蘇導(dǎo)致人們的飲食方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，越來越多的設(shè)計(jì)師把茶包裝的實(shí)用性和藝術(shù)性融合做到了極致，在新產(chǎn)品、新視覺的帶領(lǐng)下，飲茶者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，年輕人遂成為飲茶的主力軍，在網(wǎng)上選購潮流又有內(nèi)涵的茶品必將成為時(shí)尚。