鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究

宋立濤

(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 451100)

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)以保護(hù)生態(tài)資源、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主要目標(biāo)，2009年起，國務(wù)院將鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展上升為國家層面的發(fā)展規(guī)劃區(qū)，打造其為人與自然和諧相處的生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和中國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行區(qū)。近幾年，環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。目前，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展及營(yíng)銷策略，是廣大學(xué)者的研究熱點(diǎn)，如何打造鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，如何讓其成為符合國家戰(zhàn)略層面的示范區(qū)，這是目前鄱陽湖經(jīng)濟(jì)區(qū)的重點(diǎn)工作，值得政府和廣大學(xué)者積極參與。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)起舉足輕重作用，能為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)發(fā)展增加動(dòng)力，促使鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)快速發(fā)展。

1 鄱陽湖湖區(qū)自然資源優(yōu)勢(shì)

江西省鄱陽湖屬于中國最大的淡水湖，湖區(qū)發(fā)展重綠色、污染少，是中國目前國家層次的發(fā)展戰(zhàn)略之一，鄱陽湖湖區(qū)內(nèi)自然資源優(yōu)勢(shì)明顯，有待于推向全國及世界，急需大力建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展前景。在未來發(fā)展中，鄱陽湖地區(qū)既要保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，又要協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展。在新的發(fā)展階段，以國家發(fā)展與創(chuàng)新為前提，為發(fā)展經(jīng)濟(jì)與保護(hù)生態(tài)開拓新的發(fā)展模式。鄱陽湖生態(tài)區(qū)建設(shè)的重要性，體現(xiàn)在將作為中國大江大湖區(qū)域開發(fā)的典范，鄱陽湖生態(tài)區(qū)發(fā)展的成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方法也將會(huì)作為其他區(qū)域發(fā)展的優(yōu)選選擇。

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)共38個(gè)縣市，其中以景德鎮(zhèn)、南昌、九江等縣市發(fā)展更為突出，占地面積達(dá)7 500萬畝。鄱陽湖湖區(qū)內(nèi)水質(zhì)優(yōu)良，與長(zhǎng)江水流交叉緊密，每年流入長(zhǎng)江水流占長(zhǎng)江水流量15%以上，高達(dá)1 500億立方米。鄱陽湖是中國的重要生態(tài)保護(hù)區(qū)，擁有豐富的物種資源，鳥類達(dá)到310多種，其中包括54中國家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)鳥類，20是世界級(jí)瀕危鳥種；珍惜魚類、植被也多不勝數(shù)。農(nóng)田、城鎮(zhèn)、草洲、林地、沙地、各種景觀種類繁多，物資豐富。可供選擇的旅游模式繁多。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)：鄱陽湖、彭澤桃紅嶺、鉛山武夷山被評(píng)為國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；廬山、龍虎山被評(píng)為世界地質(zhì)公園；南昌、景德鎮(zhèn)被譽(yù)為國家級(jí)歷史文化名城；浮梁縣瑤里鎮(zhèn)、婺源縣李坑村、汪口村、鷹潭市上清鎮(zhèn)被稱為國家級(jí)歷史文化明鎮(zhèn)明村。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游景點(diǎn)數(shù)量多、質(zhì)量高，是國內(nèi)外旅客的首選之地，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)也是江西省旅游資源的集中地。

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)自然資源優(yōu)越，是國家發(fā)展的重點(diǎn)之地，如何提高景區(qū)知名度、擴(kuò)大影響力和改善營(yíng)銷策略，一直是廣大學(xué)者的研究重點(diǎn)。在鄱陽湖湖區(qū)現(xiàn)有獨(dú)特資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建營(yíng)銷新模式，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展起舉足輕重作用。

2 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 整體旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱

鄱陽湖生態(tài)區(qū)域面積廣闊，各市、縣、區(qū)都有自己不同的旅游景點(diǎn)，區(qū)域間旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成內(nèi)部旅游市場(chǎng)分割，各自為政，目光短淺。區(qū)內(nèi)旅游管理體制的不完善，造成主要景區(qū)、景點(diǎn)和參與旅游開發(fā)的單位分割，沒有形成區(qū)域一體化、大旅游的營(yíng)銷格局。多頭管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，造成區(qū)域旅游業(yè)的短期行為，沒有著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，沒有樹立大品牌、大環(huán)境、大旅游意識(shí)，沒有給游客帶來大保障的心理影響，從而削弱了整個(gè)區(qū)域的旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 沒有樹立現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的理念

鄱陽湖生態(tài)區(qū)沒有形成統(tǒng)一的旅游品牌，整合營(yíng)銷傳播通過把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)整合在一起，讓消費(fèi)者獲得一致的品牌信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。隨著游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，對(duì)個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)日益明顯。但是，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游市場(chǎng)的開發(fā)營(yíng)銷尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播各自為戰(zhàn)，沒有進(jìn)行區(qū)域整合重組。只有整合營(yíng)銷才可以使?fàn)I銷更有針對(duì)性，把各個(gè)營(yíng)銷綜合一體，形成協(xié)同營(yíng)銷。

2.3 沒有樹立特色的旅游形象和旅游品牌

旅游形象是根據(jù)旅游地客觀形態(tài)樣貌設(shè)計(jì)出來的具有代表旅游地現(xiàn)狀的形象。旅游形象是區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常關(guān)鍵問題。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的水湖資源，注重其自然資源形象和綠色無污染形象，傳播其純天然的旅游環(huán)境，在感受大自然風(fēng)景、體驗(yàn)湖水帶來的安靜、注重內(nèi)心平靜的內(nèi)在美，在這方面找到亮點(diǎn)，建立旅游品牌。目前，鄱陽湖許多地方?jīng)]有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于廣告促銷費(fèi)用花了不少，游客量卻增加不多。旅游淡、旺季差異性大，形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是，缺乏良好的旅游品牌。每個(gè)游客自身文化背景、旅游方式的不同，對(duì)旅游地有著不同的感受和理解。但是，對(duì)旅游地來說，各種不同的感知形成共同的旅游形象是非常重要的，因此，需要抓住旅游者認(rèn)知的共性，樹立正確的旅游形象，使人們對(duì)旅游區(qū)有一個(gè)趨同的看法。

2.4 旅游信息化程度不高

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)普遍應(yīng)用，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中去，將會(huì)給旅游發(fā)展帶來新的突破，形成規(guī)范、智能、信息化、一體化的新型旅游業(yè)是鄱陽湖生態(tài)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，傳統(tǒng)勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分運(yùn)用，在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

2.5 忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

良好的售后服務(wù)是延續(xù)向旅游者提供新的信息并從旅游者那里得到意見反饋，這樣不僅可以維持和擴(kuò)大原有的客源，還可以不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容，提高接待服務(wù)水平?，F(xiàn)在，鄱陽湖生態(tài)區(qū)內(nèi)絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，甚至有些旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，導(dǎo)致游客流失。

3 構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游營(yíng)銷新模式

3.1 打破區(qū)域劃分，構(gòu)建品牌管理體系

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)嚴(yán)格的行政區(qū)營(yíng)銷劃分，影響了經(jīng)濟(jì)區(qū)整體生態(tài)旅游模式的發(fā)展，要改變?cè)幸缘貐^(qū)、以縣市為劃分依據(jù)的各自營(yíng)銷策略，構(gòu)建新型營(yíng)銷模式，以旅游者為中心，把區(qū)域內(nèi)資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)高度一體化營(yíng)銷。整合區(qū)域營(yíng)銷管理、營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為?？梢砸哉疄橹鲗?dǎo)，構(gòu)建品牌管理體系，整個(gè)生態(tài)區(qū)需建設(shè)一個(gè)旅游品牌管理部門，負(fù)責(zé)品牌的樹立和管理，主要職能包括：開發(fā)客戶、對(duì)旅游客戶進(jìn)行調(diào)查，關(guān)注旅客的需求差異性，學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他知名旅游景點(diǎn)的做法，提高服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)旅游品牌的持續(xù)性，對(duì)存在的問題持續(xù)跟進(jìn)和改善，不斷修正品牌營(yíng)銷的傳播過程。另外，品牌管理部門還應(yīng)當(dāng)制定并完善相應(yīng)的品牌管理體制，以政府為主體，各區(qū)域負(fù)責(zé)人參與制定詳細(xì)的旅游發(fā)展細(xì)則，形成凝聚力，注重品牌的建設(shè)?？傊?，當(dāng)前形勢(shì)下，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游發(fā)展，需要在品牌上下功夫，需要構(gòu)建品牌管理體系，打破區(qū)域劃分的營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，通過物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體化和規(guī)?；?。

3.2 針對(duì)不同人群重新定位區(qū)域旅游品牌

旅游業(yè)以品牌為核心，具有獨(dú)特的品牌才能使區(qū)域旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游資源豐富，一些景點(diǎn)在國內(nèi)人人皆知，但是在國際上的知名度并不是很高，并且區(qū)域內(nèi)各地發(fā)展不均衡。①針對(duì)不同的消費(fèi)群體，定位不同的旅游品牌，國內(nèi)市場(chǎng)可定位特色旅游地，比如紅色旅游地、軍旅旅游地；針對(duì)國際市場(chǎng)可定位世界瓷都、中華文明、世界遺產(chǎn)等。②根據(jù)不同的區(qū)域品牌定位，采取不同的營(yíng)銷手段，對(duì)國內(nèi)人員多進(jìn)行電視廣告宣傳，通過滲透市場(chǎng)、價(jià)格促銷、思想影響等手段吸引游客；對(duì)國外人員可以采用公共關(guān)系、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷等多種手段進(jìn)行宣傳，進(jìn)而不斷提高企業(yè)品牌影響力。

3.3 利用“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”，創(chuàng)新營(yíng)銷模式

中國已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)應(yīng)當(dāng)迎合時(shí)代特征，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”模式，不斷創(chuàng)新科技技術(shù)，以全方位服務(wù)客戶為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)先進(jìn)的旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，給客戶提供更為廣闊的選擇平臺(tái)，從旅游景點(diǎn)介紹、品牌宣傳和維護(hù)、到客戶訂購旅游入場(chǎng)票、到客戶旅游吃住行的安排、最后到旅客的感受和返程心得日記等等，都以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式，給客戶以全新的體驗(yàn)來感受景區(qū)的自然特征和獨(dú)特資源，讓客戶感受到目前信息技術(shù)一體化在旅游方面的應(yīng)用。通過“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”模式，抓住旅游客戶的心，從而提高回頭率，更主要的是通過現(xiàn)代營(yíng)銷模式的宣傳，給世界各國人展現(xiàn)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的特色，以最有效的方式讓景點(diǎn)送到所有潛在客戶的眼前。

3.4 以客戶滿意度為重點(diǎn)，豐富服務(wù)手段

旅游活動(dòng)結(jié)束后，繼續(xù)向旅客提供服務(wù)，主動(dòng)解決游客在旅游過程中遇到的問題，同時(shí)加強(qiáng)同游客的聯(lián)系，根據(jù)客戶反饋更新旅游產(chǎn)品內(nèi)容。這樣不僅維持了原有的客源，還可以通過老客戶的宣傳來獲得新的旅游者。這種人與人之間的宣傳，是一種最直接、最有效且最節(jié)約的宣傳手段。鄱陽湖生態(tài)區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，不僅要以創(chuàng)造高利潤(rùn)為目的，同時(shí)還要兼顧生態(tài)保護(hù)，宣傳上要以客戶滿意度為中心，實(shí)施多方位、多手段的服務(wù)方式。