英語廣告翻譯中存在的問題及對策研究

付新

摘要：目前全球化時代已經(jīng)到來，大量的國外商品開始進(jìn)入中國，中國的商品也在進(jìn)軍國際市場。由于我國缺乏對廣告的系統(tǒng)研究，所以廣告翻譯的效果并不是很理想，無法有效地促進(jìn)我國商品廣告功能的發(fā)揮。在這一背景下，如何做好英語廣告翻譯顯得尤為重要。本文主要從我國當(dāng)前英語廣告翻譯中存在的問題出發(fā)，探討今后的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：英語 廣告翻譯 問題 對策

中圖分類號：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0032-03

在進(jìn)入21世紀(jì)以后，廣告已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主要途徑。無論是我國品牌走向國際市場，還是國際品牌本土化發(fā)展，都需要借助良好的廣告來展開營銷。但是，由于文化語言的差異，通過廣告翻譯來進(jìn)行對接顯得相當(dāng)重要。本文基于我國英語廣告翻譯中存在的問題，對探討今后的改進(jìn)策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、英語廣告翻譯中存在的問題

目前，由于諸多方面的原因，在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，還存在以下幾個方面的問題。

首先，忽視廣告功能的發(fā)揮。

目前廣告翻譯的工作，主要是由英語專業(yè)人士來完成。從翻譯的語言方面來看，譯文都比較準(zhǔn)確，但是，由于英語專業(yè)的翻譯人士缺乏相應(yīng)的市場營銷知識，在翻譯的過程當(dāng)中，不能夠充分地發(fā)揮廣告所具有的誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的功能。所以，在今后的英語廣告翻譯過程當(dāng)中，不僅需要注重英語廣告語言與形式方面的翻譯，還需要注重發(fā)揮出廣告所具有的營銷功能。

其次，無法達(dá)到精準(zhǔn)目標(biāo)傳播的效果。

在進(jìn)行英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，譯者大多會注重文字表面的表達(dá)，對于廣告本身所具有的傳播效果，特別是目標(biāo)的精準(zhǔn)定位方面，缺乏重視。由于英語翻譯人士對所翻譯的廣告產(chǎn)品缺乏具體的認(rèn)知和市場分析，對廣告所要達(dá)到的主要目標(biāo)和意圖并不是很清楚。所以，在英語廣告翻譯中就容易出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致無法進(jìn)行相應(yīng)的廣告精準(zhǔn)目標(biāo)定位功能的表達(dá)。

最后，對廣告所具有的隱喻含義缺乏表達(dá)。

在進(jìn)行英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，不僅需要考慮語言本身，也需要考慮廣告文化背景。目前在廣告翻譯過程當(dāng)中普遍缺乏對相應(yīng)的文化語境的考究，導(dǎo)致品牌的文化內(nèi)涵無法通過相應(yīng)的英語翻譯來進(jìn)行巧妙的傳遞。這就影響了廣告翻譯的表達(dá)效果。

總之，從目前來看，在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，還存在著廣告功能發(fā)揮、廣告的精準(zhǔn)定位以及廣告的文化背景翻譯等方面的不足。這些不足也為今后廣告翻譯效果的提升帶來阻礙，需要借助相應(yīng)的策略來應(yīng)對。

二、英語廣告翻譯中存在問題的原因

在上文中主要對當(dāng)前在英語廣告翻譯中存在的問題進(jìn)行了分析。從原因的層面來看，英語廣告的翻譯效果主要受到以下幾個方面因素的影響。

首先，英語翻譯環(huán)境的影響。

在進(jìn)行英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，外在的環(huán)境對其翻譯的質(zhì)量與水平有極為深遠(yuǎn)的影響。一方面，更加開放、兼容的英語廣告翻譯環(huán)境，有助于翻譯質(zhì)量的提升。另一方面，在良好的翻譯環(huán)境中，英語廣告翻譯者的積極性也會得到很好的調(diào)動與提高。所以，今后在提升英語廣告翻譯質(zhì)量的過程當(dāng)中，需要在翻譯的環(huán)境方面予以相應(yīng)的改善。

其次，英語廣告翻譯者的綜合素養(yǎng)。

在上文對當(dāng)前英語廣告翻譯中存在的不足進(jìn)行論述的過程中已經(jīng)指出，一些英語廣告翻譯者缺乏對廣告的市場吸引力以及廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體的科學(xué)定位，這些在一定層面上影響了英語廣告翻譯的效果。導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的一個主要原因就是英語廣告翻譯者缺乏相應(yīng)的廣告方面的專業(yè)知識儲備。所以，從這個角度來看，在今后的英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，提升英語廣告翻譯者的綜合素養(yǎng)顯得尤為重要。

最后，英語廣告翻譯中的基礎(chǔ)理論研究有待強(qiáng)化。

在進(jìn)行英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，需要借助相關(guān)的基礎(chǔ)理論來予以科學(xué)的指導(dǎo)。從英語翻譯的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀來看，圍繞英語廣告翻譯的基礎(chǔ)及實(shí)踐層面的研究還存在一定的不足。這就在一定層面上影響和制約著英語廣告翻譯的科學(xué)性與規(guī)范性。因此，在今后的英語廣告翻譯過程當(dāng)中，還需要在相關(guān)的基礎(chǔ)研究理論方面進(jìn)行必要的強(qiáng)化與提升，從而為英語廣告翻譯效果的提高提供更為有力的理論層面的支撐。

總之，外在的翻譯環(huán)境、翻譯者自身的綜合素養(yǎng)以及翻譯的基礎(chǔ)理論研究等方面的不足，在一定層面上影響了英語廣告翻譯的效果，需要在今后英語廣告翻譯實(shí)踐的過程當(dāng)中以此為導(dǎo)向相應(yīng)提高。

三、英語廣告翻譯應(yīng)該遵循的原則

一直以來，我國在廣告翻譯過程當(dāng)中都處于摸索狀態(tài)，缺乏相應(yīng)的、專門的原則與體系來進(jìn)行指導(dǎo)。很多翻譯人員在進(jìn)行廣告翻譯的時候也缺乏相應(yīng)的借鑒和經(jīng)驗(yàn)渠道。這不僅浪費(fèi)了人力、物力，也使廣告的效果受到了一定的影響。因此，在今后的廣告翻譯過程當(dāng)中，應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個方面的原則。

首先，要堅(jiān)持創(chuàng)造性原則。

在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，翻譯并不是簡簡單單的字面意思的對等，還應(yīng)該融入更多的創(chuàng)造性元素。在融合創(chuàng)造性的廣告翻譯的過程當(dāng)中，一方面，要立足于忠實(shí)性原則。但是，由于廣告作品翻譯者在翻譯過程中可以帶有一定的主觀色彩。因此，為了達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮與創(chuàng)造是非常必要的。任何優(yōu)秀的廣告本身就是一種創(chuàng)意和創(chuàng)造的結(jié)果。在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，也應(yīng)該充分發(fā)揮出主觀能動性，使得廣告所具有的畫面感、吸引力得到相應(yīng)的體現(xiàn)。

在廣告翻譯的創(chuàng)造性原則踐行的過程當(dāng)中，要注意創(chuàng)意層面的創(chuàng)新。一個優(yōu)秀的廣告，一定是凝聚了廣告翻譯人員獨(dú)具的匠心。無論是進(jìn)行全部的創(chuàng)新，還是進(jìn)行部分的創(chuàng)新，都應(yīng)該注重在創(chuàng)意方面的表達(dá)。在整個廣告的翻譯過程當(dāng)中，創(chuàng)造性的翻譯發(fā)揮著越來越重要的作用。只有融入創(chuàng)造性的翻譯才能夠達(dá)到更好的傳播效果。

其次，堅(jiān)持功能性翻譯原則。

在將創(chuàng)造性融入廣告翻譯的過程當(dāng)中，需要發(fā)揮出翻譯人員的主觀能動性。但是，由于受到廣告作品本身的限制，并不是每個廣告都可以很好地融入創(chuàng)造性。所以，在這種背景下需要借助一定的功能主義原則來進(jìn)行廣告的翻譯。所謂的功能性翻譯就是最大限度地提高表達(dá)效果和滿足廣告業(yè)主的需求。功能翻譯其最終的落腳點(diǎn)就是達(dá)到理想的翻譯效果。在廣告翻譯的過程當(dāng)中，無論是進(jìn)行直接的翻譯，還是間接的翻譯，都需要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的功能。endprint

最后，要堅(jiān)持發(fā)展性原則。

同其他類型的英語翻譯相比，英語廣告的翻譯對于發(fā)展性有著更高的要求。一方面，英語廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中要充分考慮到市場以及受眾的變化，在廣告的措辭、廣告的呈現(xiàn)形式以及廣告的主題表達(dá)等諸多方面都要不斷地與時俱進(jìn)。在這一背景下，在進(jìn)行英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，也要在翻譯的理念以及翻譯的方法等方面作出相應(yīng)的改進(jìn)，從而更好地滿足英語廣告翻譯的發(fā)展要求。所以，從這個角度來看，積極地踐行發(fā)展性原則是今后提升英語廣告翻譯水平的題中應(yīng)有之義。

總之，在今后的英語廣告翻譯的改進(jìn)與提升的過程當(dāng)中，需要積極地踐行翻譯的創(chuàng)造性、翻譯的功能性以及翻譯的發(fā)展性等原則。只有這樣，今后的英語廣告翻譯才會不斷地朝著科學(xué)的方向發(fā)展。

四、提升英語廣告翻譯水平的策略

在進(jìn)行今后的廣告翻譯過程當(dāng)中，要從以下幾個方面來進(jìn)行廣告原則的科學(xué)踐行。

首先，充分做好調(diào)研。

廣告翻譯并不是簡單地對語言和字面意思進(jìn)行翻譯。廣告翻譯人員應(yīng)該對廣告的背景、廣告商的需求以及廣告所聚焦的消費(fèi)者群體的心理進(jìn)行充分的必要的分析。通過充分做好市場調(diào)研來為今后的廣告翻譯水平的提升奠定良好的基礎(chǔ)。市場調(diào)研主要是調(diào)研廣告所要面向的目標(biāo)市場以及與廣告相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)因素、文化環(huán)境因素等等。通過科學(xué)有效的調(diào)研來更好地提高廣告翻譯的效果。

其次，積極地進(jìn)行英語廣告翻譯的實(shí)踐。

從某種角度來看，在英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，沒有嚴(yán)格意義上的正確與錯誤之分，有的只是好與不好的區(qū)別。面對同一句廣告詞，由于出發(fā)點(diǎn)不一樣，不同的英語廣告翻譯者翻譯的風(fēng)格與效果也會存在著一定的差異性。例如，國際著名飲料百事可樂的廣告語，就有以下兩種常見的翻譯方式：

Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，thats a lot，Twice as much for a nickel，too--Pepsi-Cola is the drink for you.（百事可樂廣告）

譯文1：百事可樂滿足需要，12盎司，就是全部，5元錢買24盎——百事可樂是您的飲料。

譯文2：百事可樂味道好，足足12盎量不少，5元鈔票買24 盎，百事可樂供您享。

從翻譯的角度來看，這兩種翻譯各有特色。所以，在今后的英語廣告翻譯的過程當(dāng)中，只有不斷地進(jìn)行大量的翻譯實(shí)踐，才會逐漸形成自具特色的翻譯思路與風(fēng)格。

例如，在對某家旅店的廣告進(jìn)行翻譯的過程當(dāng)中，也可以按照以下的思路來分析：

What it's like to be small but good.（旅店廣告）

譯文1：它雖小，卻很好。

譯文2：麻雀雖小，五臟俱全。

譯文1僅達(dá)意而已，在譯文2中，譯者從原文的意義出發(fā)，設(shè)計(jì)了一個新的形象，創(chuàng)造了原句所不具有的美感?？戳嗽搹V告，注重舒適完備、想省錢又想得到周全服務(wù)的旅客都想去親身一試。在這種大量的翻譯實(shí)踐中，譯者只有不斷地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累，才能最終達(dá)到理想的翻譯效果。

其次，要充分應(yīng)用廣告翻譯策略。

在進(jìn)行廣告翻譯過程當(dāng)中，廣告翻譯人員可以借助相關(guān)的市場調(diào)研結(jié)果來采取相應(yīng)的翻譯策略。例如，可以使用歸化翻譯策略。所謂的歸化翻譯策略，主要是在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，不用拘泥于廣告語言本身，而是采用相應(yīng)的翻譯策略來進(jìn)行必要的翻譯提升。在一般的情況下，可以使用一定的修飾方法或者使用一定的套路來進(jìn)行翻譯。除了使用歸化翻譯策略之外，還可以使用異化的翻譯策略。所謂的異化翻譯策略，就是需要借助功能主義原則來達(dá)到相應(yīng)的翻譯效果。

需要指出的是，無論是歸化翻譯，還是異化翻譯，都需要在廣告翻譯的時候達(dá)到文化的對等。在忠實(shí)于表達(dá)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼Z言的轉(zhuǎn)換。

在進(jìn)行中國文化詞匯的翻譯過程當(dāng)中，要充分表現(xiàn)出中國文化所具有的文化先進(jìn)性，更好地達(dá)到語言與文化的傳播效果。需要強(qiáng)調(diào)的是，在進(jìn)行廣告翻譯的過程當(dāng)中，要避免由于中西文化在具體層面的差異而產(chǎn)生誤解和誤會。此外，還可以加入藝術(shù)化的改造，從而實(shí)現(xiàn)更好的翻譯效果。這在今后的英語廣告翻譯的過程當(dāng)中扮演著越來越重要的角色。

最后，要積極完善廣告翻譯的基礎(chǔ)理論研究。

在整個英語翻譯領(lǐng)域，圍繞英語廣告翻譯方面的研究相對較少。這就在一定層面上影響了英語廣告翻譯的科學(xué)性與規(guī)范性。因此，在今后的英語廣告翻譯的改進(jìn)與提升的過程當(dāng)中，不斷地加強(qiáng)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，在今后的英語廣告翻譯實(shí)踐中，可以通過定期舉辦學(xué)術(shù)交流大會的方式，系統(tǒng)解決英語廣告翻譯過程當(dāng)中所面臨的問題。另一方面，廣大的英語翻譯工作者也可以結(jié)合自身的英語廣告翻譯實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，從而為整個英語廣告翻譯水平的提升提供必要的理論支持。相關(guān)部門應(yīng)該充分做好引導(dǎo)與支持工作，促進(jìn)中西方在翻譯領(lǐng)域進(jìn)行更加深入的合作，為今后英語廣告的翻譯提供理論層面的指導(dǎo)。

總之，在今后的英語廣告翻譯效果的提升過程當(dāng)中，需要結(jié)合具體的廣告對象來進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在了解客戶與目標(biāo)群體心理需求的基礎(chǔ)上，開展廣告翻譯工作。另外，還要在廣告翻譯的過程當(dāng)中，考慮到中西文化之間的差異，借助系統(tǒng)的學(xué)術(shù)層面的研究來助力整體的英語廣

告翻譯水平的提升。

五、結(jié)語

廣告翻譯作為英語翻譯應(yīng)用領(lǐng)域的主要組成部分，它既同于一般的翻譯，也具有本身的特點(diǎn)與特色。因此，在今后的廣告翻譯過程當(dāng)中，要注重其理想的促銷力、美感、創(chuàng)意等方面的基本訴求的實(shí)現(xiàn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯水平的提升，廣告翻譯人員不僅要具備基本的英語語言素養(yǎng)，還應(yīng)該加強(qiáng)對廣告相關(guān)的常識的學(xué)習(xí)，不斷改進(jìn)廣告翻譯的策略，通過這種方式來促進(jìn)英語廣告翻譯達(dá)到理想的效果。

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