微博傳播機(jī)制對(duì)易班建設(shè)的“鏡鑒”

高 潔

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350108）

易班作為自媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，誕生于2007年8月，是由上海市教衛(wèi)黨委、上海市教委發(fā)起的，主要服務(wù)于高等院校師生的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[1]易班有著獨(dú)特的教育意義及發(fā)展?jié)摿Γ裟艿玫接脩舻恼J(rèn)可，便能充分發(fā)揮平臺(tái)效用。誠(chéng)然，易班發(fā)展至今已有諸多可喜的變化，但依舊面臨些許困境。若想沖破瓶頸，勢(shì)必要找到深層原因并加以分析，之后再針對(duì)原因制定對(duì)策。微博作為勢(shì)頭強(qiáng)勁、發(fā)展成功的平臺(tái)，與易班有諸多相似之處，是一個(gè)良好的借鑒對(duì)象。微博如同一面鏡子，通過(guò)思考、總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，反照、分析出易班的不足。通過(guò)借鑒、創(chuàng)新微博的成功之處，將對(duì)易班繪制發(fā)展藍(lán)圖有所裨益。

一、以“微”見(jiàn)“易”，呈同現(xiàn)異

微博與易班，二者同中存異。種種相似，讓易班借鑒微博的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)有了更高的可行性；而種種不同，在彰顯二者的個(gè)性魅力時(shí)，也呈現(xiàn)出易班的建設(shè)空間及發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.相似之點(diǎn)。第一，賦予用戶話語(yǔ)權(quán)、媒體權(quán)，符合自媒體時(shí)代的發(fā)展潮流。在自媒體潮流下，媒體與用戶的關(guān)系不再限于消費(fèi)與被消費(fèi)，人們渴望擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)，甚至希望自己成為傳遞媒介。微博與易班作為自媒體的表達(dá)渠道，各自的用戶都被賦予了媒體權(quán)力，為用戶成為媒介連接點(diǎn)提供了可能。同時(shí)，二者的出現(xiàn)，均源于順應(yīng)自媒體、全媒體發(fā)展的潮流。大眾充盈的表達(dá)欲望及對(duì)話語(yǔ)權(quán)的追求，促使大眾自覺(jué)轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w人，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體遭受更大的挑戰(zhàn)。第二，發(fā)展路徑相似，存在重合軌跡。微博與易班在發(fā)展路徑上有一定相似性，階段軌跡也存在部分重合。微博并非在誕生初期就廣受歡迎，也曾歷經(jīng)低谷、改版創(chuàng)新，最終找到契機(jī)，走進(jìn)大眾視野。而高速發(fā)展之后，用戶數(shù)量增長(zhǎng)已趨于平穩(wěn)。伴隨著微信等其他自媒體渠道的出現(xiàn)，微博逐步進(jìn)入發(fā)展的平臺(tái)期，需尋求新突破。同樣，易班在推廣階段并未受到用戶群體歡迎。經(jīng)過(guò)沉淀與摸索，現(xiàn)在的易班有了更為齊全的功能，用戶數(shù)量上升趨勢(shì)明顯。第三，用戶群體存在部分重疊。易班明確將用戶定位為高校學(xué)生，內(nèi)容與活動(dòng)圍繞大學(xué)生群體開(kāi)展。同樣，在微博平臺(tái)上，大學(xué)生用戶扮演著重要的角色。一方面，大學(xué)生的碎片化時(shí)間更多，更有精力分享信息、摸索網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各項(xiàng)功能，在微博上的活躍時(shí)間更長(zhǎng)；另一方面，有些廣受歡迎的公眾營(yíng)銷號(hào)是由高校學(xué)生運(yùn)營(yíng)。大學(xué)生接觸到的事物、思想更具新意，能夠給微博注入活力。重疊的用戶群體讓易班借鑒微博的可行性得以提升。

2.相異之處。第一，平臺(tái)性質(zhì)——易班具有教育意義，微博更顯娛樂(lè)性質(zhì)。雖有用戶重疊，但微博的用戶分布在社會(huì)各層面，易班則限于高校用戶。因此，易班便顯示出與微博娛樂(lè)性質(zhì)不同的教育氣息。在平臺(tái)設(shè)置及內(nèi)容選擇上，易班著重凸顯教育本質(zhì)，旨在為用戶打造便捷有效的教育平臺(tái)。其線下活動(dòng)主要依托校園開(kāi)展，平臺(tái)信息的發(fā)布更為謹(jǐn)慎，需要保證其可靠性。而微博上大行其道的話題多是明星八卦、輿論熱點(diǎn)等。二者的性質(zhì)側(cè)重點(diǎn)不同，使得易班的信息更具真實(shí)性，可信度更高。第二，用戶廣度——易班以學(xué)生群體為主，微博容納各行業(yè)人員。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的性質(zhì)，往往決定著用戶群體的定位。易班作為教育平臺(tái)，將用戶定位為高校師生是無(wú)可厚非的，但無(wú)可避免地造成用戶廣度的不足。用戶傳播、接收的信息缺乏多元性，導(dǎo)致部分用戶失去使用興趣，讓用戶廣度疊加收縮。而微博的用戶類型趨于多元，各類行業(yè)的用戶讓微博的信息類別變得更加充盈，也讓用戶自身接觸到平日較少觸碰的內(nèi)容。微博的用戶廣度較之易班更為多元，這讓微博平臺(tái)更具包容性，也讓潛在用戶遍布各行業(yè)，無(wú)形中再次拓寬了微博的用戶面。第三，用戶特性——易班用戶較為自律，微博用戶略顯盲目。用戶在接收、傳播信息時(shí)，難免帶有盲目性，但不同的平臺(tái)的用戶卻展現(xiàn)出不同的特性。由于易班的教育性質(zhì)及實(shí)名制，用戶為避免爭(zhēng)端，在發(fā)表言論時(shí)會(huì)有所克制，減少不實(shí)信息的出現(xiàn)。而微博雖有實(shí)名制要求，但用戶數(shù)量龐大、類別復(fù)雜，“法不責(zé)眾”的觀念讓用戶顯得“肆無(wú)忌憚”。微博信息種類之龐雜、覆蓋之迅速，讓用戶難以求證真?zhèn)?，極易造成謠言裂變傳播，放大用戶的盲目性及責(zé)任感的缺失。[2]

二、以微博為鏡，照易班之境

在微博發(fā)展的視角下，目前易班面臨著些許困境。若欲突破阻礙，則需深入分析造成困境出現(xiàn)的原因。基于微博這一借鑒對(duì)象，筆者認(rèn)為原因大致為如下三方面：

1.推廣初期依賴行政手段。易班作為帶有教育色彩的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推廣初期依靠行政手段是無(wú)可厚非的。但單純以此推廣，極易給學(xué)生用戶帶來(lái)強(qiáng)制觀感。正是因?yàn)槁詭?qiáng)制性的推廣手段，導(dǎo)致用戶缺失了自覺(jué)產(chǎn)生興趣的這一心理行為過(guò)程，無(wú)法從內(nèi)心認(rèn)可易班。單一的行政推廣手段熱度不足、效度有限，令用戶處于被動(dòng)地位。這不僅降低了用戶的“忠誠(chéng)度”，同時(shí)容易讓其產(chǎn)生“叛逆心理”。用戶在初次接觸一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，也具有“首因效應(yīng)”。用戶接觸到推廣手段后，便直觀地對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作出喜與惡的判斷，并且很可能直接影響對(duì)該平臺(tái)的使用情況。觀之微博，在形式多樣的推廣下，總有一種方式能夠捕捉到潛在用戶，用戶注冊(cè)微博也往往是興趣使然。易班單一的推廣形式，無(wú)法對(duì)用戶群體形成推廣包圍，不僅造成個(gè)體用戶失去繼續(xù)使用的熱情，也導(dǎo)致用戶自發(fā)宣傳鏈條的斷裂。

2.用戶間呈現(xiàn)強(qiáng)連帶關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，存在所謂的弱連帶優(yōu)勢(shì)，即弱連帶比強(qiáng)連帶有更好的信息傳播效果。[3]當(dāng)用戶之間只有虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時(shí)，能夠獲取更多新鮮、意外的資訊。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的用戶更愿意關(guān)注與自己志趣相投的網(wǎng)友或名人，而非生活中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微博上充斥著各類信息，當(dāng)有新事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)飛速傳播，讓用戶在第一時(shí)間獲悉。用戶之間的弱連帶關(guān)系不僅讓人放松，還能找到符合自己興趣的人與話題，讓信息獲取得到最大化。易班用戶間多呈現(xiàn)強(qiáng)連帶關(guān)系，用戶好友多為身邊同學(xué)，獲取的信息也多是已知的，無(wú)法滿足信息時(shí)代的需求，致使活躍度不斷降低。

3.平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)不足。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要留住用戶，需擁有強(qiáng)大的吸引力，而吸引力恰恰由平臺(tái)的功能決定。微博的功能多樣而強(qiáng)大，用戶既能獲得足量信息，也可感受娛樂(lè)輕松，二者相得益彰，更能抓住用戶的心。而易班的功能，更多是與教育相關(guān)，某種程度上增加了嚴(yán)肅色彩，缺失了娛樂(lè)層面的調(diào)和，容易讓用戶在使用過(guò)程中不自覺(jué)地產(chǎn)生緊張情緒，將使用重心轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)。而略為單調(diào)的功能，無(wú)法長(zhǎng)久吸引用戶，并讓其產(chǎn)生依賴感。在用戶使用后，就能迅速地完成所謂的“網(wǎng)絡(luò)探索”，沒(méi)有足夠多的功能促使其保持使用熱情，難免導(dǎo)致用戶對(duì)易班的依賴度弱、粘性低。

三、以微博為目，尋易班之路

基于上述種種，易班可充分借鑒微博發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，制定有針對(duì)性的解決措施，助力平臺(tái)建設(shè)。

1.定位用戶特質(zhì)，創(chuàng)新推廣途徑。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給用戶留下的第一印象，往往由接觸到的推廣形式?jīng)Q定。因此，易班在推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量淡化行政色彩，創(chuàng)新推廣形式、拓寬推送渠道。易班可借鑒微博多元的推廣手段，對(duì)受眾形成包圍圈。瞄準(zhǔn)不同群體的特性，進(jìn)行正確的用戶定位，會(huì)產(chǎn)生巨大收獲。易班的理想用戶是大學(xué)生，就推廣方式而言，若是運(yùn)用行政手段，便會(huì)讓學(xué)生群體首先感受到強(qiáng)制性，極易認(rèn)為自己處于不平等、被入侵的地位。易班可以根據(jù)不同年級(jí)的大學(xué)生細(xì)化多元推廣方案，借鑒“開(kāi)源”、“節(jié)流”的思路。在推廣形式上，應(yīng)當(dāng)從大學(xué)生的特質(zhì)入手，讓推廣方式貼近用戶的個(gè)性與特色。

2.結(jié)合高校實(shí)際，渲染本土特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)若想維系用戶，就需讓其產(chǎn)生歸屬感。以微博為例，其中有一欄本地生活信息，同時(shí)也在全國(guó)各地設(shè)有本地微博。用戶不僅能知曉國(guó)內(nèi)外的大事，也能找到近在身邊的信息。由此產(chǎn)生的歸屬感，有助于提升用戶粘性。由于易班偏屬于教育平臺(tái)，在渲染本地化時(shí)應(yīng)與高校實(shí)際結(jié)合。當(dāng)用戶感受到易班的“接地氣”，其中的距離感逐漸消弭，粘性便會(huì)不斷增加。在具體建設(shè)中，易班可以嘗試找到高校中較有影響力的社團(tuán)或是個(gè)人，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖。這類用戶通常會(huì)有責(zé)任意識(shí)，能夠充分發(fā)揮自身的影響力優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)相關(guān)群體進(jìn)入易班平臺(tái)。再者，易班可以與各個(gè)學(xué)校特有的活動(dòng)合作，成為贊助平臺(tái)，吸引學(xué)生群體使用易班。當(dāng)“遠(yuǎn)在天邊”的易班與本校結(jié)合，突出本土色彩，用戶才會(huì)覺(jué)得它“近在咫尺”。

3.善用“欲取先予”，制定激勵(lì)措施。所謂“將欲取之，必先予之”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)若是想最大限度吸引潛在用戶，就需適當(dāng)?shù)亟o予、激勵(lì)用戶。用戶從中有所得，才會(huì)樂(lè)于有所予。通過(guò)借鑒“欲取先予”的方式，易班可以細(xì)化激勵(lì)措施，將物質(zhì)及精神激勵(lì)相結(jié)合，讓用戶自發(fā)使用易班。在具體措施上，應(yīng)找準(zhǔn)大學(xué)生群體的需求。例如：物質(zhì)方面，可與校園周?chē)纳碳液献?，給已進(jìn)入易班的用戶一定優(yōu)惠；精神層面上，可以對(duì)易班的活躍用戶進(jìn)行文體加分的獎(jiǎng)勵(lì)，或是評(píng)選出“易班之星”，讓其成為形象代言人……易班的激勵(lì)措施，同樣適用于平臺(tái)推廣。早期通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，不斷吸引用戶加入，直至達(dá)到“臨界大多數(shù)”。[4]在達(dá)到“臨界大多數(shù)”之后，用戶便會(huì)被充分激活，繼續(xù)施以激勵(lì)措施，有助于維持既成用戶?？傊磺屑?lì)措施，都應(yīng)將著力點(diǎn)投向惠于學(xué)生，如此才能激發(fā)興趣。

4.強(qiáng)調(diào)虛實(shí)相依，提高退出成本。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬人際關(guān)系進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活，用戶會(huì)更加注意維護(hù)這一交往關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的“虛”與現(xiàn)實(shí)的“實(shí)”相結(jié)合，用戶會(huì)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)交往有助于現(xiàn)實(shí)生活。退出成本提高，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提升。用戶在微博上建立了人際關(guān)系，記錄了生活軌跡，若是終止使用，就意味著失去一條獲取信息的途徑、中斷人際關(guān)系的交往。面對(duì)如此高的退出成本，鮮少用戶會(huì)隨意終止使用微博。易班可以遵循“線上+線下”雙渠道并行的思路，做到虛實(shí)相依。當(dāng)易班有助于豐富現(xiàn)實(shí)生活時(shí)，用戶會(huì)更加認(rèn)可其有用性。除去教育平臺(tái)的性質(zhì)，應(yīng)讓易班帶有情感平臺(tái)性質(zhì)，成為情感與學(xué)習(xí)交織的共同體。[5]由此，易班的建設(shè)應(yīng)“線上”“線下”并行，退出成本相應(yīng)提高，用戶粘性便會(huì)提升。