西方廣告?zhèn)惱韺嵺`及理論研究的演進(jìn)*
2018-02-12 02:57:34■康瑾
現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報 2018年8期
■ 康 瑾
現(xiàn)代生活中廣告無處無在,是消費(fèi)決策的重要信息來源,但多數(shù)人還是認(rèn)為應(yīng)該對它保持警惕,因為廣告總是 “夸大事實”“誘導(dǎo)消費(fèi)”“格調(diào)低下”。廣告從業(yè)者的公眾形象也因此不佳,2015年蓋洛普職業(yè)聲望調(diào)查顯示,只有10%的人認(rèn)為廣告人道德高尚,僅好于汽車推銷員、電話銷售員和院外游說團(tuán)體①。與此同時,廣告行業(yè)面臨著各種倫理沖突,例如廣告主有違公平的偽比稿、數(shù)字廣告發(fā)布商的流量造假等。廣告活動在法律規(guī)定的“罪”與“非罪”之間、在市場效果決定的“好”與“不好”之外,還存在著由倫理原則和倫理判斷決定的“對”與“不對”的重要地帶,我們可以將其納入廣告?zhèn)惱淼姆懂?。所謂廣告?zhèn)惱硎侵冈趶V告功能的執(zhí)行過程中什么是對的、什么是錯的,它關(guān)注的是“應(yīng)該做什么”的問題,而不是“法律要求做什么”的問題。廣告?zhèn)惱硎撬袕V告活動參與者之間信任關(guān)系的基礎(chǔ),也是廣告職業(yè)專業(yè)化的必要條件。
我國對廣告?zhèn)惱韱栴}研究的起步于上個世紀(jì)八十年代中期,利用知網(wǎng)(CNKI)期刊檢索功能,查詢主題為“廣告?zhèn)惱怼钡奈墨I(xiàn),發(fā)現(xiàn)年均發(fā)表量不足20篇,2000年以后發(fā)表數(shù)量進(jìn)入上升期,2010年以前以規(guī)范研究為主,此后實證研究的數(shù)量逐漸增加。總體來看,研究者對廣告?zhèn)惱韱栴}的關(guān)注度持續(xù)增長,但是研究深度尚不足。
本文旨在通過對西方廣告?zhèn)惱韺嵺`和倫理研究的系統(tǒng)回顧,為本土化的廣告?zhèn)惱硌芯刻峁┙梃b。文章由兩條線索、四個部分組成,第一條線索歸納現(xiàn)實領(lǐng)域的倫理沖突和倫理行動,分別從公共領(lǐng)域和廣告行業(yè)兩個視角展開；第二條線索歸納學(xué)術(shù)領(lǐng)域的廣告?zhèn)惱硌芯?分別從已有的研究集群和未來的研究路徑兩個視角展開。這兩條線索都依時間邏輯敘述。我們試圖通過這樣的結(jié)構(gòu)傳遞兩個觀念,第一,廣告?zhèn)惱憩F(xiàn)象和研究的歷史觀；第二,實踐與研究之間的互動觀。
一、西方廣告?zhèn)惱韱栴}的緣起
西方的廣告活動古已有之,但是無論是古埃及底比斯城散發(fā)的懸賞追捕出逃奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍?還是羅馬龐貝古城墻上出租房屋的“墻體廣告”,這些原始形態(tài)的廣告都以“告示”為目的,是偶爾的、分散的和自發(fā)性的行為。直到十二世紀(jì),鄉(xiāng)間小販和值更人將叫賣活動發(fā)展成為一種專門的生意,職業(yè)廣告人群體才初現(xiàn)端倪。在以后的幾個世紀(jì)里,廣告活動并沒有在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色,這種情況一直持續(xù)到大眾媒體出現(xiàn)以前。通過大眾媒體發(fā)布的廣告,有機(jī)會對廣泛的人群產(chǎn)生頻繁的影響,因此逐漸發(fā)展成一種能夠?qū)ι鐣⒔?jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響的系統(tǒng)性和機(jī)制性的力量,廣告?zhèn)惱韱栴}也才由此突顯起來。
隨著廣告影響力的增加,西方早期的出版物中出現(xiàn)了普通公眾、媒體業(yè)者、社會活動家等非廣告專業(yè)人士對廣告是“對”還是“錯”的討論,它們反映了當(dāng)時人們對廣告?zhèn)惱韱栴}的早期關(guān)注和態(tài)度。十九世紀(jì)中期以前,我們只能看到一些零散的有關(guān)廣告?zhèn)惱韱栴}的記錄。Henry Sampson在1875年出版的《廣告歷史—來自早期時代》一書中,講述了十七世紀(jì)發(fā)生在倫敦的一起廣告?zhèn)惱硎录?經(jīng)銷男士服裝的倫敦商人Jonathan Holder,給每個到店的消費(fèi)者都分發(fā)了印有服裝價格的產(chǎn)品清單,一份清單的制作成本達(dá)到1個基尼。當(dāng)?shù)貓蠹垖@件事情進(jìn)行了報道,并批評這是一種“危險的發(fā)明”,商家把資金用在印刷這些無用的產(chǎn)品清單上,必將會帶來毀滅性的結(jié)果。
十九世紀(jì)中后期,有關(guān)廣告?zhèn)惱韱栴}的討論首次形成了一個明確的焦點,即為醫(yī)療、專利藥品做廣告是否道德的問題。這個時期,在《英國醫(yī)學(xué)期刊(The British Medical Journal)》等專業(yè)醫(yī)療刊物中,出現(xiàn)了大量針對醫(yī)生廣告或者藥品廣告的批評。這些文章雖然關(guān)注的是廣告中的不道德現(xiàn)象,但是基本觀點多源自醫(yī)療倫理而非廣告?zhèn)惱怼＠鏕eo W.Potter在1895年發(fā)表的題為《專業(yè)廣告(Professional Advertising)》的文章中指出,醫(yī)療廣告之所以不道德是因為:從公眾角度看,醫(yī)療不能像其他商品那樣對結(jié)果做出保證,它能保證的只有提供治療服務(wù),因此醫(yī)療廣告注定是具有欺騙性的；從專業(yè)醫(yī)生的角度看,醫(yī)療廣告導(dǎo)致了醫(yī)生之間的不公平競爭,如果任由其泛濫,將會阻礙醫(yī)療科學(xué)的進(jìn)步,同時也會使醫(yī)生以賺錢為目的,而忘記了救死扶傷的使命②。
二十世紀(jì)初,對廣告?zhèn)惱韱栴}的討論從醫(yī)療雜志擴(kuò)散到公共媒體,話題從醫(yī)藥廣告擴(kuò)展到更為廣泛的主題。在這個階段,現(xiàn)代廣告業(yè)在美國開始萌芽,廣告的影響力滲透到普通人生活的方方面面。Erik L.Olson對1900-1940年美國主流雜志中主題為廣告的文章進(jìn)行了分析,他發(fā)現(xiàn),1900年至1920年是一個抵制商業(yè)化的年代,不道德的廣告行為引起了公眾的重視③。在這段時間,公共媒體對廣告的批評主要集中在三個方面:首先,廣告信息不完整,真假參半；其次,廣告利用了人們的貪婪和自私,鼓勵對個人利益的追逐,破壞社會道德和群體合作精神；第三,廣告通過鼓勵人們不信任權(quán)威、懷疑傳統(tǒng)智慧、不遵守規(guī)則,增加了普遍的憤世嫉俗情緒。當(dāng)時一些流行的社會評論類和生活類雜志,如《科利爾(Collier's)》和《女性之家(Ladies Home)》,都刊登過剖析廣告?zhèn)惱韱栴}的文章。
二十世紀(jì)二十年代,最突出的廣告?zhèn)惱韱栴}是廣告促成了對理想生活的刻板印象。廣告總是表現(xiàn)那些來自精英階層的消費(fèi)者形象,這使得普通人形成了關(guān)于理想生活的片面和不真實的想象。在這個階段廣告對美國公眾的影響力達(dá)到最高峰。一方面,一戰(zhàn)以后經(jīng)濟(jì)增長,公眾對廣告的態(tài)度變得積極起來；另一方面,廣告業(yè)逐步完成現(xiàn)代化進(jìn)程,從媒體掮客發(fā)展為復(fù)雜的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),廣告手法更加多樣和有效。食品和個人護(hù)理用品開始大規(guī)模地利用大眾媒體實施全國性的品牌推廣,它們的廣告通常會把品牌和社會精英的理想生活聯(lián)系在一起,致力于喚起人們對年輕和性感的渴望,并且強(qiáng)調(diào)每一個都在追求同樣的事情。
二十世紀(jì)三、四十年代,人們對廣告?zhèn)惱韱栴}的內(nèi)涵和嚴(yán)重性有了更完整的認(rèn)識。在這個階段,經(jīng)濟(jì)蕭條和第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā),使商業(yè)廣告的預(yù)算大幅減少。為了達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的,廣告主經(jīng)常采用給消費(fèi)者帶來壓力和誤導(dǎo)的恐怖訴求、證言式廣告和對比式廣告,同時,增加以勸服為目的情感性廣告,減少以告知為目的的信息性廣告。在這段時間,美國主流雜志中對廣告?zhèn)惱韱栴}的批評概括起來有兩類:第一,惡劣品味的問題:包括使用恐怖訴求和性訴求、給敏感的產(chǎn)品做廣告、促使人們使用可能對健康帶來傷害的煙草和酒精產(chǎn)品、針對兒童進(jìn)行廣告；第二,物質(zhì)主義的問題:包括刺激人們購買原本不需要的產(chǎn)品、強(qiáng)化財富比較的社會風(fēng)氣、誘使人們通過消費(fèi)實現(xiàn)與社會中的大多數(shù)人保持一致的目標(biāo)、倡導(dǎo)不節(jié)儉和拋棄型的社會等等。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,公眾對廣告的態(tài)度變得對立起來,開始采取行動限制廣告的負(fù)面影響,消費(fèi)者運(yùn)動興起,并誘發(fā)了更為嚴(yán)格的廣告管制。
此后,“惡劣品味”和“物質(zhì)主義”一直是廣告?zhèn)惱頎幾h的焦點。除此之外,伴隨著新的媒介技術(shù)和廣告策略的應(yīng)用,一些新的廣告?zhèn)惱韱栴}也順次突顯出來,例如電視插播廣告帶來的闖入和干擾問題、影視植入廣告帶來的透明性問題、國際廣告帶來的文化沖突問題、數(shù)字廣告帶來的隱私問題等等。
二、“專業(yè)化”動機(jī)下的廣告業(yè)倫理行動
作為廣告活動的主要參與方,廣告從業(yè)者、廣告組織和廣告行業(yè)協(xié)會都需要在面臨倫理沖突的時候,以行動進(jìn)行回應(yīng)。這些來自廣告業(yè)的倫理行動,是構(gòu)成西方廣告?zhèn)惱憩F(xiàn)實圖景的重要組成部分,它們既受到外在的、社會批評所產(chǎn)生的壓力的影響,也受到內(nèi)生的、追求專業(yè)化地位所產(chǎn)生的動力的影響。
專業(yè)(Profession)一詞最早出現(xiàn)在Carr-Saunders和Wilson 1933年出版的《The Professions》一書中,意思是能夠在具體情境中,應(yīng)用艱深的知識處理問題的、有組織的行家團(tuán)體④。典型的專業(yè)具備如下特征:理論基礎(chǔ)、正式組織、正規(guī)教育、利他性和倫理準(zhǔn)則等等?！皩I(yè)”標(biāo)簽?zāi)軌蚪o行業(yè)帶來很多益處,比如經(jīng)濟(jì)收益、社會聲望、同行凝聚力、權(quán)威地位、自治能力、知識積累等。
二十世紀(jì)初是西方現(xiàn)代廣告形成的關(guān)鍵時期,主要表現(xiàn)在:廣告公司與媒體分離,成為提供文案、設(shè)計、調(diào)查等專門服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)；以廣告為生的人數(shù)量增加,行業(yè)協(xié)會出現(xiàn),廣告人共同體形成；廣告教育初見端倪,廣告知識逐步系統(tǒng)化。在這段時期廣告業(yè)開始了從業(yè)務(wù)專門化(Specialism)向職業(yè)專業(yè)化(Professionalism)的努力。但是,廣告業(yè)的專業(yè)地位要想得到認(rèn)可,除了已經(jīng)具備的獨(dú)立業(yè)務(wù)、行業(yè)組織、長期教育、專門知識等條件以外,還需要在倫理層面上為自己正名,就如Schultze所說,廣告人共同體必須能夠創(chuàng)造“追求公共福利的形象”⑤。
二十世紀(jì)初,以“專業(yè)化”目標(biāo)為內(nèi)生動力,西方廣告業(yè)采取了一系列行動改善自己在倫理問題上的表現(xiàn),這些行動可以分為兩個層次:
首先是“獲取道德身份”,在觀念層面上確立廣告活動和廣告從業(yè)者的道德合法性。
以美國為代表的現(xiàn)代資本主義制度建立在基督教新教倫理之上,正是新教教義中禁欲和反對貪戀的價值觀,促成了資本的原始積累與物質(zhì)的極大豐富。然而,從中生長出來的現(xiàn)代廣告,卻以享樂和消費(fèi)為特征,這兩者之間看上去存在著明顯的矛盾。要得到倫理上的正名,作為世俗活動的廣告,需要在宗教精神上找到落腳點。與新教倫理相聯(lián)系,廣告的道德合法性是從兩個方面建立起來的:(1)廣告活動的道德合法性。按照新教教義的“預(yù)定觀”,獲取財富的能力是確認(rèn)“上帝選民”的依據(jù),而廣告在從“產(chǎn)品”通向“商品”的環(huán)節(jié)中,為財富的積累做出了貢獻(xiàn),因此廣告活動在道德上是合法的。(2)廣告從業(yè)者的道德合法性。彼時,廣告公司的雇員多數(shù)是新教徒,按照新教教義的“天職觀”,他們堅信事物的進(jìn)步是天意,廣告促成事物的進(jìn)步,廣告人在經(jīng)濟(jì)增長和道德進(jìn)步的過程中起到了至關(guān)重要的潤滑劑作用,這就是他們“命定的天職”⑥。一個人一旦獲得了他的天職,就確保了他努力所做的事情都是值得的,這也許并不能保證他得到聲望、成就和財富,但是卻可以保證他獲得一種被需要的感覺,而這正是廣告人“心理收益”的最基本的形式⑦。
其次是“發(fā)布倫理守則”,在操作層面上確定廣告行業(yè)的倫理規(guī)范。
“專業(yè)化”的途徑之一就是發(fā)展出行業(yè)普遍認(rèn)同的“倫理守則”。廣告行業(yè)的第一個倫理守則是十九世紀(jì)末美國的“廣告真實性運(yùn)動(Truth-in-Advertising)”的產(chǎn)物。該運(yùn)動分為三個階段:第一個階段是1895年之前的“非科學(xué)階段”,這個階段欺騙性廣告泛濫,但僅偶爾受到州法院的處罰；第二個階段是1895-1911年的“準(zhǔn)科學(xué)階段”,這個階段人們對欺騙性廣告有了清楚的界定；第三個階段是 1911年以后的“科學(xué)階段”,其標(biāo)志是美國聯(lián)合廣告俱樂部(Associated Advertising Clubs of America,簡稱AACA)成立的專門委員會,該委員會長期有組織地推行“廣告真實性運(yùn)動”⑧。1911年,AACA在波士頓舉行了第一次廣告?zhèn)惱頃h,會后由Printers’Ink根據(jù)紐約和麻省的法律,制定了一個自律草案,草案認(rèn)定“不真實的、欺騙性的和誤導(dǎo)性的廣告是不端行為”。1914年第一個正式的倫理守則《實務(wù)標(biāo)準(zhǔn)守則(Code Standards of Practice)》發(fā)布,該守則除了列出一系列維護(hù)廣告真實性的操作原則以外,還強(qiáng)調(diào)廣告本質(zhì)上是“公共服務(wù)”。在當(dāng)時,制定和傳播廣告?zhèn)惱硎貏t對推進(jìn)廣告專業(yè)化起到了非常積極的作用,它確立了一種行業(yè)自律和法律監(jiān)管相混合的廣告?zhèn)惱戆l(fā)展模式,通過在倫理守則中表達(dá)對法律和監(jiān)管的服從與支持,贏得公眾對廣告活動的信任。
此后西方各國廣告行業(yè)組織都發(fā)布了自己的倫理守則,應(yīng)對不同時期、不同背景下的廣告?zhèn)惱韱栴},如1961年英國的“廣告實踐委員會”出臺了英國第一個行業(yè)自律準(zhǔn)則《英國廣告行為準(zhǔn)則》,又如1960年日本廣告主協(xié)會倫理委員會制定了《日本廣告主協(xié)會倫理綱領(lǐng)》。
三、西方廣告?zhèn)惱硌芯康难葸M(jìn)
二十世紀(jì)以來,廣告?zhèn)惱硪呀?jīng)不再僅僅是廣告主或廣告公司的“私德”,而演變?yōu)榱斯矄栴},一直受到公眾、媒介和政府的關(guān)注,可以算作是公認(rèn)的主流話題。但是,關(guān)于廣告?zhèn)惱淼膶W(xué)術(shù)研究情況則有兩種不一致的觀點:其一,以新墨西哥州立大學(xué)的Hyman和美國佐治亞大學(xué)Zinkhan為代表的學(xué)者,采取比較寬泛的界定,他們認(rèn)為廣告?zhèn)惱硌芯渴侨诤显谂c廣告相關(guān)的法律問題、社會問題以及包含倫理爭議的廣告效果問題之中的,因此對廣告?zhèn)惱淼难芯克阶龀隽吮容^高的評估。按照這種廣義的定義,Zinkhan(1994)發(fā)現(xiàn)在《廣告學(xué)刊(Journal of Advertising)》創(chuàng)刊以后的二十多年間,有33.6%的文章都與廣告?zhèn)惱碛嘘P(guān)⑨。其二,以美國北卡羅來納大學(xué)的Drumwright和休斯頓大學(xué)的Murphy為代表的學(xué)者,采取了比較狹義的界定,他們認(rèn)為,廣告?zhèn)惱硌芯勘举|(zhì)上應(yīng)該只關(guān)心在廣告執(zhí)行過程中與倫理價值有關(guān)的“對錯問題”,按照這個標(biāo)準(zhǔn)廣告?zhèn)惱硌芯科鸩捷^晚,發(fā)展并不完善⑩。這兩種相互沖突的觀點,在一定程度上反映出廣告?zhèn)惱硌芯繌膶挿旱膫惱砼u、倫理規(guī)范的前范式階段,向有明確概念、理論和研究對象的范式階段演進(jìn)的軌跡。
回顧西方的廣告?zhèn)惱硌芯?我們按照時間向度,歸納出六個研究集群,每一個研究集群都對廣告?zhèn)惱硌芯康陌l(fā)展起到了積極的推動作用。
1.早期批判性的廣告?zhèn)惱碚撝?/p>
早期的廣告?zhèn)惱硌芯恐饕且恍┓菑V告專業(yè)人士撰寫的批判性著作,它們開創(chuàng)了宏觀視角下廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范研究傳統(tǒng)。其中較有影響的是《時代(Times)》雜志的編輯Bishop在1949年撰寫的《廣告?zhèn)惱?The Ethics of Advertising)》一書。該書是最早的廣告?zhèn)惱韺Ｖ?全書共計十一章,提出了許多針對廣告的“道德譴責(zé)”,批評廣告刺激了不必要的消費(fèi)需要、誤導(dǎo)消費(fèi)者、鼓勵消費(fèi)主義。Bishop 認(rèn)為廣告在促進(jìn)了個人自由的同時付出了社會秩序的代價。此外,記者和社會批評家Vance Packard在1957年撰寫的《隱藏的勸服者(Hidden Persuaders)》也頗有影響,該書揭示了廣告主如何運(yùn)用動機(jī)心理學(xué)的研究成果,在潛意識層面操控消費(fèi)者,“強(qiáng)迫”人們?nèi)ベ徺I他們不需要的產(chǎn)品。
2.嵌入一般廣告態(tài)度調(diào)查的廣告?zhèn)惱怼耙蜃?”
二十世紀(jì)五、六十年代,民意調(diào)查公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)雜志等機(jī)構(gòu)發(fā)起了一系列有關(guān)廣告態(tài)度的大規(guī)模調(diào)查。其中,針對普通公眾進(jìn)行的調(diào)查有:1951年雇傭勞動者論壇發(fā)布的“公眾如何看待廣告”的調(diào)查、 1953年和1961年Field (California)Poll發(fā)布的 “公眾廣告觀點”調(diào)查、1959年蓋洛普紅皮書發(fā)布的“公眾廣告態(tài)度研究”、1960年環(huán)球營銷調(diào)查公司發(fā)布的“廣告態(tài)度調(diào)查”和美國廣告公司協(xié)會發(fā)布的“消費(fèi)者廣告評價研究”(1964)；針對商業(yè)人士進(jìn)行的調(diào)查有分別于1962年和1971年開展的《哈佛商業(yè)評論》訂戶調(diào)查,調(diào)查涉及廣告影響力、責(zé)任、倫理、管理等方面的問題。
這些研究的目的是為了探討內(nèi)涵廣泛的“一般廣告態(tài)度(Advertising Attitude in General)”,即人們通常是如何看待廣告的。作為一個多維概念,一般廣告態(tài)度既包含了人們對廣告如何影響經(jīng)濟(jì)和社會的看法,也包含了人們對廣告和廣告行業(yè)的看法。所有這些研究項目的調(diào)查問卷,都涉及到了廣告?zhèn)惱硭P(guān)心的核心問題,比如廣告是否促使人們購買他們本不需要的產(chǎn)品、廣告是否影響了消費(fèi)者的品味、廣告是否會對兒童造成負(fù)面影響、廣告的真實性如何等等。因此可以說,對廣告?zhèn)惱淼拿枋鲂匝芯?首先是通過將“廣告?zhèn)惱怼币暈?“一般廣告態(tài)度”的一個因子,嵌入這些民意調(diào)查中完成的。
3.嵌入廣告專業(yè)化研究的廣告?zhèn)惱怼耙亍?/p>
二十世紀(jì)七十年代,有關(guān)廣告?zhèn)惱淼挠^點,集中出現(xiàn)在一批討論“廣告專業(yè)化”的文章中。研究者列出了一系列能夠促使廣告成為“專業(yè)”的特征,其中倫理守則或倫理規(guī)范被作為不可或缺的要素。例如Keane提出廣告專業(yè)化的15個必要條件中就包括倫理守則、倫理強(qiáng)制力、誠實和社會責(zé)任等要素；Lynn指出雖然廣告業(yè)并不缺少成文的倫理守則,但是并沒有制度化,也缺少強(qiáng)制力,因此廣告?zhèn)惱硎貏t在執(zhí)行過程中往往只是企業(yè)的權(quán)宜之計。無論研究者對廣告專業(yè)化的現(xiàn)狀和前景看法如何,在倫理守則或倫理規(guī)范對廣告行業(yè)發(fā)展的重要性上,他們的觀點是趨于一致的。這一研究集群的重要意義在于,它是未來研究轉(zhuǎn)向的鋪墊,為廣告?zhèn)惱硌芯繌纳鐣徒?jīng)濟(jì)的宏觀視角,轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)和組織的中觀視角奠定了基礎(chǔ)。
4.理論驅(qū)動下的廣告?zhèn)惱韺嵶C研究
八十年代中期,營銷倫理研究有了重要進(jìn)展,研究者提出了一系列對個人或者組織的倫理決策過程具有理論解釋力的框架,其中著名的有:(1)Ferrell和Gresham提出的倫理決策模型,該模型認(rèn)為倫理決策包括倫理意識、倫理決策、倫理行為以及行為評估四個部分；(2)Rest提出的倫理決策四個階段模型,該模型認(rèn)為倫理決策順次經(jīng)過倫理意識、倫理判斷、倫理意圖以及倫理行為四個階段；(3)Hunt和Vitell的“營銷倫理一般理論”,該理論把決策者個人的目的論或義務(wù)論傾向整合進(jìn)倫理決策當(dāng)中,認(rèn)為不同的道德哲學(xué)傾向會導(dǎo)致不同的倫理判斷,并形成截然相反的倫理意圖和行動；(4)Jones為倫理決策模型增加了“道德強(qiáng)度”這個維度。這些倫理決策模型的重要意義在于,第一次產(chǎn)生了針對倫理現(xiàn)象的操作性概念和完整的理論框架,為實證研究奠定了基礎(chǔ)。
廣告?zhèn)惱硌芯拷梃b這些概念和理論框架,發(fā)展出了兩條實證路徑:其一是針對從業(yè)者的倫理決策研究。例如,Pratt和James通過對460位美國廣告基金會(AAF)成員的調(diào)查發(fā)現(xiàn),廣告從業(yè)者的倫理感知由“公司標(biāo)準(zhǔn)”“公共責(zé)任”“廣告訴求”“社會責(zé)任”四個因子決定；Keith和Pettijohn通過情景設(shè)置,研究了廣告公司的倫理文化對雇員的倫理行為的影響。其二是針對消費(fèi)者的倫理感知及其影響的研究。例如,Tansey和 Hyman的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為在波斯灣戰(zhàn)爭期間描繪戰(zhàn)斗場面的廣告是不道德的,廣告效果因此受到負(fù)面影響；Michael和Tony的研究發(fā)現(xiàn)印刷廣告中的性訴求會激發(fā)消費(fèi)者的倫理推斷,因此過強(qiáng)的性訴求會產(chǎn)生適得其反的效果。
通過借用營銷倫理決策模型所提供的基本概念和理論框架,實證性的廣告?zhèn)惱硌芯块_始進(jìn)入了“理論驅(qū)動(Theory-driven)”的階段,倫理意識、倫理感知、倫理判斷、倫理文化、倫理強(qiáng)度等作為獨(dú)立的觀測變量,與具體的廣告現(xiàn)象相聯(lián)系,形成了豐富研究成果。《廣告學(xué)刊(Journal of Advertising)》于1994年9月發(fā)布了廣告?zhèn)惱韺？?這標(biāo)志著廣告?zhèn)惱硌芯砍蔀橐粋€獨(dú)立的研究領(lǐng)域。
5.以倫理問題為中心的數(shù)字廣告效果研究
效果研究一直以來都是廣告研究的主流。早期的廣告效果研究,已經(jīng)涉及到多種具有倫理爭議的廣告現(xiàn)象,例如誤導(dǎo)性廣告、潛意識廣告、不健康產(chǎn)品的廣告、性訴求廣告、針對弱勢人群的廣告等。在這些早期的效果研究中,倫理問題只是一個背景因素,既不對其測量,也沒有將其視為研究變量,對倫理問題的討論多數(shù)僅局限在“選題理由”或“實踐意義”當(dāng)中。
在數(shù)字時代,這種將倫理問題背景化、邊緣化的情況發(fā)生了改變,出現(xiàn)了越來越多以倫理問題為中心的廣告效果研究。究其原因,首先是數(shù)字廣告的基礎(chǔ)技術(shù)和主要策略本身就包含重要的倫理爭議,研究效果問題往往需要檢驗倫理變量；其次是新的廣告效果范式注重消費(fèi)者的能動性,如勸服知識模型(Persuasion Knowledge Model),而“倫理感知”和“倫理推斷”正是成熟的消費(fèi)者能動地處理勸服情景的重要依據(jù)。
二十世紀(jì)九十年代中后期,快速崛起的數(shù)字技術(shù),為廣告主創(chuàng)造了前所未有的、大規(guī)模針對個人進(jìn)行營銷傳播和關(guān)系管理的機(jī)會。在廣告主獲得更多權(quán)利的同時,它們與消費(fèi)者之間原有的平衡關(guān)系也被打破,因此引發(fā)了許多新的倫理沖突,其中最為突出的是隱私侵犯問題、社交利用問題和商業(yè)屬性不透明問題。
針對隱私問題的研究成果最為豐富,大致可以分為兩類:第一類,有關(guān)隱私的基本概念和機(jī)制的理論研究。此類研究涉及消費(fèi)者隱私的類型、隱私冒犯的途徑,以及隱私問題引發(fā)倫理沖突的心理機(jī)制等等。例如:Caudill和Murphy提出了消費(fèi)者個人信息模型,并總結(jié)了一系列與隱私有關(guān)的倫理理論；Malhotra和Sung等人開發(fā)了基于社會契約理論的“網(wǎng)絡(luò)用戶信息隱私關(guān)注量表”；Ashworth和Free利用公平理論解釋了消費(fèi)者隱私關(guān)注的形成機(jī)制。第二類,消費(fèi)者有關(guān)隱私的心理反應(yīng)如何影響廣告效果的實證研究。常用的變量包括“隱私關(guān)注(Privacy Concern)”和“隱私要求(Desire for Privacy)”。例如,Jung的研究發(fā)現(xiàn),社交廣告的感知相關(guān)性越強(qiáng),越容易引起消費(fèi)者的“隱私關(guān)注”,并最終強(qiáng)化廣告回避。Stanaland和Lwin的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“隱私要求”作為調(diào)節(jié)變量影響著網(wǎng)站的“隱私信任標(biāo)志(Privacy Trustmark)”對廣告效果的積極作用。
“社交利用”和“商業(yè)屬性不透明”這兩個倫理問題經(jīng)常同時發(fā)生,例如,通過社交媒體傳播的品牌病毒內(nèi)容往往不明確披露自己的廣告“身份”。Martin和Smith的研究提出社會關(guān)系的商業(yè)化是對他人善意的利用,這種利用會損害人們的道德責(zé)任,并產(chǎn)生長期、廣泛的負(fù)面影響,解決的辦法是增加透明度。Sabri的研究驗證了病毒廣告的社會濡染效應(yīng)(Social Contagion Effect),他發(fā)現(xiàn)如果含有禁忌訴求(如性和死亡等)的廣告,借助社交媒體進(jìn)行病毒傳播,那么禁忌內(nèi)容被人們認(rèn)為是不道德的風(fēng)險就會降低。
6.旨在改善現(xiàn)狀的廣告?zhèn)惱斫逃c倫理規(guī)范研究
廣告?zhèn)惱斫逃兄谖磥淼膹V告從業(yè)者樹立正確的價值觀。從二十世紀(jì)三十年代起美國就有了專門的廣告?zhèn)惱碚n程。有關(guān)教育的話題是廣告?zhèn)惱硌芯恐幸粋€持續(xù)的主題,主要研究對象是教育者、教材、課程,以及廣告專業(yè)學(xué)生在不同倫理情境下的表現(xiàn)。例如Sandlin分析了如何將體驗式學(xué)習(xí)方法應(yīng)用于廣告?zhèn)惱斫虒W(xué),從而提高學(xué)生應(yīng)對數(shù)字時代倫理挑戰(zhàn)的能力。
有關(guān)廣告組織倫理規(guī)范和倫理守則的研究,通過對成文的規(guī)范和守則的對比與分析,揭示廣告活動背后的權(quán)利義務(wù)關(guān)系和核心價值(Value)。例如,Pollach對電子商務(wù)網(wǎng)站中“隱私政策”的表述方式進(jìn)行了文本分析,總結(jié)了它們的語篇模式和溝通策略,揭示了網(wǎng)站試圖通過“隱私政策”建立信任關(guān)系的愿望。
對廣告?zhèn)惱斫逃蛡惱硪?guī)范的研究,旨在通過對教育規(guī)律和自律規(guī)則的研究,找到改善廣告?zhèn)惱頎顩r的有效途徑。
四、廣告?zhèn)惱硌芯康内厔?/h2>
前文梳理了西方的廣告?zhèn)惱硌芯?其發(fā)展脈絡(luò)可以幫助我們思考未來廣告?zhèn)惱硌芯康姆较?。作為一個獨(dú)立的研究領(lǐng)域,廣告?zhèn)惱硌芯烤哂械湫偷目鐚W(xué)科性質(zhì),即借鑒來自倫理學(xué)的理論回答廣告實踐中的問題。以下我們就從“借鑒什么倫理學(xué)理論”和“聚焦哪些廣告實踐”這兩個方面來分析廣告?zhèn)惱硌芯康内厔荨?/p>
1.理論借鑒
規(guī)范倫理學(xué)的義務(wù)論、目的論和美德論對早期的廣告?zhèn)惱硌芯?特別是批判性的規(guī)范研究產(chǎn)生了重大影響,但是這些宏大理論雖然具有高度的抽象性和系統(tǒng)性,卻與經(jīng)驗現(xiàn)實相距甚遠(yuǎn),不能為實證研究提供有效的支持。二十世紀(jì)七十年代興起的應(yīng)用倫理學(xué),將規(guī)范倫理學(xué)理論與心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的理論有機(jī)結(jié)合,應(yīng)用到具體的倫理悖論當(dāng)中,產(chǎn)生了一系列可以直接進(jìn)行觀察和檢驗的中層理論,例如柯爾伯格的認(rèn)知道德發(fā)展理論。這些中層理論為廣告?zhèn)惱硌芯繋砹诵碌耐苿恿ΑＲ粋€典型的情況就是我們前文提到的,在八十年代中期“營銷倫理決策模型”提出以后,很快便出現(xiàn)了一批借鑒這個理論的廣告?zhèn)惱硌芯?。我們認(rèn)為未來的廣告?zhèn)惱硌芯繉永m(xù)這種發(fā)展模式,通過借鑒跨學(xué)科的、更有解釋力和相關(guān)性的中層理論或概念,例如 “道德緘默”“道德情緒”,對現(xiàn)實生活中的廣告?zhèn)惱頉_突做出分析,并最終發(fā)展出廣告?zhèn)惱淼膶俑拍罨蚶碚摽蚣堋?/p>
2.實踐焦點
按照研究對象的范圍,可以將廣告?zhèn)惱硌芯縿澐譃楹暧^、中觀和微觀三個水平,宏觀研究針對廣告的長期社會后果；中觀研究針對影響廣告活動的組織,包括代理公司、客戶、媒體、管理者和行業(yè)協(xié)會；微觀研究針對個體,包括個體消費(fèi)者、個體從業(yè)者、具體的廣告活動。以往,中觀研究相對薄弱,未來更應(yīng)給予更多重視,它能幫助我們從組織層面和產(chǎn)業(yè)層面理解倫理悖論形成的機(jī)制,并找到解決途徑。中觀研究的內(nèi)容可以圍繞公司文化、倫理體系、倫理政策、管理者道德水平、同行壓力等因素對組織及其成員的影響展開。此類研究的核心應(yīng)該體現(xiàn)應(yīng)用倫理學(xué)的特點,關(guān)注“程序倫理”,揭示在廣告組織當(dāng)中,如何通過交往對話建立處置多元倫理價值的程序。
實踐當(dāng)中,原生廣告、程序化廣告、神經(jīng)營銷等新的廣告或營銷模式所引發(fā)的倫理沖突也應(yīng)該是未來研究的焦點。在微觀水平下,研究應(yīng)該聚焦于這些新模式下消費(fèi)者不同類型的倫理感知及其對廣告效果的影響；在宏觀水平下,研究應(yīng)該聚焦于這些新模式對社會結(jié)構(gòu)、社會心理的長期影響。
最后,未來的廣告?zhèn)惱硌芯窟€應(yīng)該探索在本土社會環(huán)境和市場條件下所產(chǎn)生的獨(dú)特的倫理問題,努力提出具有文化特質(zhì)的概念和理論。
注釋:
① Amazeen,Michelle A.(2016).EffectsofIntegratingAdvertisingEthicsintoCourseInstruction.Journal of Advertising Education,vol.20 no.1/2.pp.32-43.
② Potter,G.W.(1895).ProfessionalAdvertising.The British Medical Journal,vol.2,no.1811.pp.638-640.
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④ Nyilasy,G..(2012).AgencyPractitioners,Pseudo-ProfessionalizationTactics,andAdvertisingProfessionalism.Journal of Current Issues & Research in Advertising,vol.33,no.2.pp.146-169.
⑤ Schultze,Q.J.(1981).ProfessionalisminAdvertising:TheOriginofEthicalCodes.Journal of Communication,vol.31.pp.64-71.
⑥ 祝帥:《麥迪遜大道和耶路撒冷有何相干:李爾斯關(guān)于美國廣告文化起源的新教倫理闡釋》,《國際新聞界》,2015年第11期。
⑦ Schaefer,T.E.(1984).Professionalism:FoundationforBusinessEthics.Journal of Business Ethics,vol.3,no.4.pp.269-277.
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