網(wǎng)紅與消費(fèi)時(shí)代的審美鏡像

敖鵬

2015年開始如火如荼興起的網(wǎng)紅現(xiàn)象可謂近幾年來盛況蔚然的一項(xiàng)文化奇觀，越來越多憑借個(gè)人特質(zhì)或才華在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)閾中收獲名聲的網(wǎng)紅不斷出現(xiàn)在公眾視野里面。從年收入趕超一線大牌明星的時(shí)尚網(wǎng)紅張大奕到開創(chuàng)短視頻風(fēng)口浪潮的papi醬，從專注搬運(yùn)翻譯海外英文脫口秀視頻集聚的谷大白話到將看似不入流的“喊麥”直播帶進(jìn)大眾文化視閾的MC天佑等等，這些“爆款”網(wǎng)紅們一次次在社會(huì)文化領(lǐng)域引發(fā)輿論熱點(diǎn)，不僅吸引大量追隨擁躉，也成為后來者爭(zhēng)相效仿的成名樣板，共同締造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播盛況。

毫無疑問，網(wǎng)紅作為數(shù)字媒體時(shí)代最為火熱的大眾傳播現(xiàn)象之一，在微博、微信、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等多種互聯(lián)網(wǎng)空間場(chǎng)閾中展示和聚合各種文化力量，其影響力早已不容小覷。一方面，網(wǎng)紅引人矚目的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力使其成為時(shí)下消費(fèi)社會(huì)的一股重要推動(dòng)力量，持續(xù)吸引著各類資本的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)了電商、網(wǎng)紅培訓(xùn)等各類上下游多元相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括相關(guān)商品銷售額、營(yíng)銷收入及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入）高達(dá)近580億元，甚至高于2016年中國(guó)電影457億元的全年票房收入。①事實(shí)上，作為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)閾里的名人產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅發(fā)展態(tài)勢(shì)日益蓬勃并規(guī)范化，已儼然發(fā)展成為當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類中的一條重要產(chǎn)業(yè)鏈，與當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)浪潮緊密契合。另一方面，網(wǎng)紅群體作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的主體力量，其成名途徑顯著區(qū)別于傳統(tǒng)明星的成長(zhǎng)模式，主要依循自下而上的路徑在互聯(lián)網(wǎng)注意力市場(chǎng)中打拼出自己的流量份額，憑借各具風(fēng)格特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和與粉絲之間的有效互動(dòng)在不同領(lǐng)域深耕培養(yǎng)受眾群體。在收獲各自龐大的受眾關(guān)注與名望的同時(shí)，網(wǎng)紅群體也在維系、經(jīng)營(yíng)自身注意力資本的過程中不斷向外輸出著文化和價(jià)值觀念層面的影響，成為當(dāng)下大眾文化生產(chǎn)與傳播的重要組成介質(zhì)渠道。網(wǎng)紅們通過影響粉絲群體不僅僅實(shí)現(xiàn)了自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)掘，在這一過程中也通過自我呈現(xiàn)以及與粉絲的互動(dòng)策略不斷形塑著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化生產(chǎn)與消費(fèi)。

事實(shí)上，網(wǎng)紅群體已經(jīng)成為了探索和解釋當(dāng)下社會(huì)文化的一面透視棱鏡，不同利基（niche）領(lǐng)域里的網(wǎng)紅群體共同構(gòu)成了理解數(shù)字媒體背景下社會(huì)生活的一項(xiàng)重要維度。那么，網(wǎng)紅究竟是如何深深嵌入消費(fèi)社會(huì)，如何建構(gòu)并發(fā)揮著不容忽視的文化生產(chǎn)與影響能力？本文將從審美視閾著手梳理網(wǎng)紅的文化內(nèi)涵與發(fā)展特性，通過深入解構(gòu)網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象所呈現(xiàn)的美學(xué)價(jià)值與影響，為理解網(wǎng)紅現(xiàn)象及促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一種文化維度的思考。

一、網(wǎng)紅的內(nèi)涵與本質(zhì)探析

近兩年形形色色的網(wǎng)紅的迅速崛起和爆點(diǎn)效應(yīng)見證了一批“新名人”的誕生，這些“新名人”的生產(chǎn)機(jī)制更多地依靠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體類平臺(tái)。網(wǎng)紅們各具特色的個(gè)人特質(zhì)經(jīng)過不同技術(shù)手段的加持，在不斷推陳出新的各色平臺(tái)中吸引著大批擁躉粉絲的關(guān)注，由此使得網(wǎng)紅群體在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代日益形成不可忽視的注意力資本力量。網(wǎng)紅們不僅在注意力市場(chǎng)中占據(jù)重要的份額，并且持續(xù)通過這份影響力向外輸出價(jià)值與影響，有如以“十萬+”大號(hào)的代表咪蒙的每篇文章都巧妙集中受眾痛點(diǎn)并引發(fā)社會(huì)討論，有如MC天佑一般通過特別的文化藝術(shù)形式表達(dá)其對(duì)于世界、對(duì)于人際的看法并獲得相當(dāng)多的認(rèn)同和推崇，更有數(shù)不勝數(shù)的美妝博主通過多平臺(tái)的日?；?dòng)向粉絲輸出著她們對(duì)于“美”的解構(gòu)與建構(gòu)，而在很多諸如知乎、分答等問答類社交平臺(tái)上更是培育了一批通過分享知識(shí)與見解而各自尋求粉絲認(rèn)同的知識(shí)類網(wǎng)紅……龐大而類型多元的網(wǎng)紅群體在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，使得這一現(xiàn)象本身不僅僅是一種微觀性的文化現(xiàn)象，而是與更為廣泛的大眾文化、社會(huì)心理、文化情緒和社會(huì)價(jià)值等有著內(nèi)在勾連，是具有更為宏觀價(jià)值的研究議題。

因此，挖掘探索網(wǎng)紅如何影響受眾、進(jìn)而如何對(duì)社會(huì)文化等產(chǎn)生影響這一議題，需要建立在對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)涵本質(zhì)深刻理解的基礎(chǔ)之上。對(duì)于當(dāng)下網(wǎng)紅的界定，學(xué)術(shù)界與業(yè)界都給出了很多定義，多集中與強(qiáng)調(diào)“通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅被粉絲追捧與喜愛”等特點(diǎn)，甚至結(jié)合業(yè)界狀況對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行類別劃分，如分為美妝時(shí)尚類、直播類、段子手類、短視頻類，但通常這些分類含糊了網(wǎng)紅的媒介手段與內(nèi)容類型的差異，對(duì)于分類的標(biāo)準(zhǔn)本身也處于爭(zhēng)議之中。但基于網(wǎng)紅的復(fù)雜生態(tài)以及日新月異的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為很難用簡(jiǎn)短的一句話定理式地概括網(wǎng)紅的本質(zhì)，亦無法直接照搬社交媒體平臺(tái)對(duì)于旗下紅人類型的劃分來分類，因此對(duì)于網(wǎng)紅的定義與本質(zhì)筆者更傾向于采用較為復(fù)雜一些的界定方式：

首先，網(wǎng)紅從本質(zhì)上講可以歸類于學(xué)術(shù)討論中的“名人”范疇，因此其中最為本質(zhì)的特點(diǎn)與名人的本質(zhì)特征一脈相承，用Boorstin那句被廣泛引用的話來講就是為“因眾所周知的名望而出名的人”（known for their well-knownness）②。然而漢語詞匯的博大精深之處體現(xiàn)在用“紅”這一形容詞放在名詞之中，將網(wǎng)紅這一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的名人產(chǎn)于與傳統(tǒng)名人的差異精妙地表現(xiàn)出來。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)閾中的名人，其首要突出的特點(diǎn)在于能夠吸引受眾注意力，與此同時(shí)網(wǎng)紅的名聲至少在網(wǎng)絡(luò)空間甚至在社會(huì)生活的公共空間具有生產(chǎn)出“剩余價(jià)值”的能力，換言之網(wǎng)紅的名聲本身具有盈利潛力。

其次，網(wǎng)紅的影響可以是積極的，也可以是消極的，即惡名也是成名，在現(xiàn)如今的網(wǎng)紅群體中也不乏通過博眼球、搏出位甚至丑陋獵奇的方式獲得受眾關(guān)注的；對(duì)于更為普遍的網(wǎng)紅群體而言，對(duì)其各類言行所產(chǎn)生的社會(huì)影響和價(jià)值傳遞方式通常也需要客觀審慎地評(píng)判，網(wǎng)絡(luò)名氣顯赫者未必傳遞的影響全部積極正面。

第三，網(wǎng)紅天然的具有一定程度“草根”屬性，即具有一定程度的“普通”特質(zhì)，這種“普通”一方面意味著網(wǎng)紅脫胎于和其受眾差不多的社會(huì)位置，其名聲原生于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有與傳統(tǒng)名人相差別的自我認(rèn)同；另一方面也體現(xiàn)了網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)名人事實(shí)上與受眾的距離是相對(duì)貼近的，網(wǎng)紅從網(wǎng)絡(luò)世界中抽離出來的實(shí)體身份可能依然只是普通人，因此網(wǎng)紅的這種“普通”本質(zhì)一定程度上也是其更加貼近受眾的先天優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。endprint

第四，網(wǎng)紅的名聲狀態(tài)的獲得也顯著區(qū)別于傳統(tǒng)名人，通常情況下傳統(tǒng)明星主要依賴于媒體平臺(tái)進(jìn)行包裝造勢(shì)，而網(wǎng)紅的主要策略在于如何取悅受眾、經(jīng)營(yíng)與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系。如擁有500余萬粉絲、被稱為淘寶第一網(wǎng)紅的張大奕的昵稱“大奕媽”就是通過粉絲互動(dòng)征求粉絲意見所確定，其電商所生產(chǎn)的產(chǎn)品也經(jīng)常在網(wǎng)上詢問粉絲意見發(fā)掘粉絲喜歡的款式，通過各種極具親密度的細(xì)節(jié)方式將自己與粉絲之間的關(guān)系培養(yǎng)成“強(qiáng)關(guān)系”模式。事實(shí)上，微博上很多粉絲十萬以上的網(wǎng)紅都會(huì)有粉絲們自己建立的后援會(huì)，自發(fā)組建幫助宣傳和提升網(wǎng)紅的人氣與粉絲互動(dòng)粘性。網(wǎng)紅與粉絲之間的親密互動(dòng)能夠提升粉絲在關(guān)系構(gòu)建之中的參與度，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)紅的關(guān)注與認(rèn)可。

二、網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)：真實(shí)與虛擬交錯(cuò)的人設(shè)鏡像

網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)名聲積累的基本途徑在于通過各類社交媒體平臺(tái)進(jìn)行自我呈現(xiàn)，而網(wǎng)紅受到粉絲喜愛與追捧的基本要素也恰恰在于通過這種自我呈現(xiàn)所展現(xiàn)出的某種“魅力人格體”，即所謂的“經(jīng)營(yíng)人設(shè)”“打造IP”。對(duì)于網(wǎng)紅而言，無論是用文字、圖片、音頻、短視頻或直播等不同媒介手段，其不斷輸出的內(nèi)容均有內(nèi)在背后的邏輯設(shè)計(jì)，即遵循某種人物設(shè)定，強(qiáng)調(diào)一種個(gè)人品牌屬性，可以說每個(gè)可以被稱為網(wǎng)紅的人物背后都有著具有某種風(fēng)格或特質(zhì)的人物設(shè)定痕跡。反之，草根若要脫穎而出成為新的注意力焦點(diǎn)，勢(shì)必需要打造出某種具有新意或特色的“人設(shè)”，這種“人設(shè)”是網(wǎng)紅們輸出內(nèi)容影響力過程中的一項(xiàng)重要因子，是網(wǎng)紅從自我呈現(xiàn)到獲得關(guān)注過程中的關(guān)鍵變量。要理解網(wǎng)紅之于大眾文化與社會(huì)生活的影響問題，需要理解“人設(shè)”在網(wǎng)紅傳播甚至相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的意義與作用。

網(wǎng)紅通過在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)所創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的“人設(shè)”意味著一種虛擬與真實(shí)交錯(cuò)的符號(hào)存在。網(wǎng)紅們一方面通過對(duì)日常的呈現(xiàn)塑造真實(shí)感來拉近與粉絲的心理距離，另一方面這種真實(shí)往往只是一種“擬態(tài)真實(shí)”，因?yàn)椤叭嗽O(shè)”本身只是基于網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律特點(diǎn)與受眾心理需要而設(shè)計(jì)出的一種呈現(xiàn)方案，因此網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)空間中的自我呈現(xiàn)并非全部是真實(shí)的人格呈現(xiàn)，很多時(shí)候只是一種虛擬性質(zhì)的具有某種特質(zhì)的身份呈現(xiàn)。通過設(shè)計(jì)操縱“人設(shè)”在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲關(guān)注成為了普通人通過社交媒體成名的有效措施，在2015年一位洛杉磯藝術(shù)家通過在Instagram上發(fā)照片的“表演”虛構(gòu)了一個(gè)名為Amalia Ulman 的名媛網(wǎng)紅，通過用照片分享日常行為，描述了Amalia 從小城鎮(zhèn)搬到洛杉磯追求夢(mèng)想、陷入迷途、重拾希望的一系列故事，在四個(gè)月的時(shí)間里吸引到了9萬粉絲。顯然這9萬粉絲喜愛的并不是這個(gè)藝術(shù)家本人，而是她在照片分享里面塑造出來的虛擬人設(shè)。這個(gè)相對(duì)極端的例子表明了網(wǎng)絡(luò)空間中自我呈現(xiàn)的“擬態(tài)真實(shí)”是如何將真實(shí)性與虛擬性耦合在一起，一方面通過極具真實(shí)特征的日常細(xì)節(jié)拉近與受眾之間的距離，另一方面受眾則沉浸在想象的真實(shí)之中，而完全忽略了極富戲劇性的情節(jié)極大可能是建立在虛擬基礎(chǔ)之上。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)閾中攫取受眾注意力的網(wǎng)紅來講，善加利用這種兼具真實(shí)與虛擬元素的自我呈現(xiàn)是這個(gè)群體得以走紅的重要基礎(chǔ)。這種自我呈現(xiàn)的虛擬與真實(shí)交互屬性亦是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的一種普遍特性，每一種新技術(shù)都營(yíng)造了一種新的社會(huì)環(huán)境，從而對(duì)人們的交往模式進(jìn)行重組。③互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的面對(duì)面交往的模式，構(gòu)造了新的展示“前臺(tái)”。 這一新的前臺(tái)與傳統(tǒng)的前臺(tái)相比，對(duì)自我呈現(xiàn)的約束力相對(duì)要小：一方面是由于真實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界的割裂較大，人們透露的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)中和現(xiàn)實(shí)中的相互傳播是有限的，這就使得網(wǎng)絡(luò)中的角色表演更具隱匿性和安全性④；另一方面，每個(gè)網(wǎng)紅都是自己發(fā)布內(nèi)容的設(shè)計(jì)者與把關(guān)人，在形式多樣功能多元的多維網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)中，網(wǎng)紅們的自我呈現(xiàn)兼具虛擬性和真實(shí)性，是一種在一定情境下脈絡(luò)出的真實(shí)。其用以塑造自身角色的材料來源與現(xiàn)實(shí)生活，很多熱衷于分享日常的網(wǎng)紅之所以能夠得到受眾認(rèn)同就是因?yàn)樗麄冚敵龅膬?nèi)容能夠與受眾的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生共鳴，使得受眾在心理距離上得以十分接近網(wǎng)紅，認(rèn)為網(wǎng)紅其實(shí)就是身邊的偶像或榜樣；同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中身體不在場(chǎng)，使得網(wǎng)紅可以自由地結(jié)合想要表達(dá)的“人設(shè)”進(jìn)行不同程度地美化、修飾，并有選擇地呈現(xiàn)信息。因此，對(duì)于受眾而言，常常因?yàn)榫W(wǎng)紅呈現(xiàn)出的“真實(shí)”、“普通”、“平易近人”等屬性而選擇關(guān)注和喜愛，并發(fā)展出對(duì)于網(wǎng)紅“人設(shè)”的認(rèn)同，在很多情境下將這種心理認(rèn)同自然而然轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買行為，而在這個(gè)過程中很少意識(shí)到“人設(shè)”所具有的“擬態(tài)真實(shí)”特征，也正是因?yàn)槭鼙妼?duì)這種虛擬的“擬態(tài)真實(shí)”持有的無意識(shí)態(tài)度，使得網(wǎng)紅能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生潛移默化的影響。

三、作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅

1949年，伯納德·貝雷爾森以“失去報(bào)紙意味著什么”為題進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一份日?qǐng)?bào)對(duì)于它的讀者可能具有的用途是：交往、聲望、信息、解釋、工具、休息或日常儀式。而在今天，如果我們把調(diào)查中的主體由報(bào)紙?zhí)鎿Q為網(wǎng)紅，相信可以從受眾群體中獲得與當(dāng)年相似或在此基礎(chǔ)上更為豐富的用途描述：很多人從各類網(wǎng)絡(luò)紅人之處獲取信息、娛樂、情感慰藉、社交滿足、放松休閑，形成某種關(guān)注習(xí)慣甚至建立長(zhǎng)期的關(guān)注和互動(dòng)連接。網(wǎng)紅在不知不覺中替代傳統(tǒng)媒體途徑，成為很多社會(huì)大眾了解并接入社會(huì)互動(dòng)的某種節(jié)點(diǎn)，既塑造又表征著當(dāng)代以互聯(lián)網(wǎng)為重要依托的大眾文化的生產(chǎn)與消費(fèi)過程。作為一種與消費(fèi)社會(huì)緊密契合并承載當(dāng)代大眾文化的載體與透鏡，網(wǎng)紅這一現(xiàn)象在事實(shí)上推動(dòng)并見證了一場(chǎng)嶄新而又轟轟烈烈的日常生活審美化浪潮。

要理解網(wǎng)紅與日常生活審美化之間的關(guān)系，首先需要明確什么是日常生活審美化。近幾十年來消費(fèi)社會(huì)與現(xiàn)代傳媒機(jī)制的迅猛發(fā)展共同催生了日常生活審美化的產(chǎn)生，現(xiàn)代傳媒技術(shù)在將現(xiàn)實(shí)生活虛擬化、娛樂化的過程中，亦將現(xiàn)實(shí)世界前所未有的審美化了，通過令人眼花繚亂的技術(shù)和內(nèi)容呈現(xiàn)手段將人們的日常生活轉(zhuǎn)化為一種具有娛樂性導(dǎo)向的感官愉悅體系，審美性地建構(gòu)了當(dāng)代大眾文化賴以生存的日常生活土壤。日常生活審美化的概念緣起自后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化研究的代表人物英國(guó)諾丁漢特倫特大學(xué)社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)教授Mike Featherstone在二十世紀(jì)八十年代的研究中所提出的日常生活的三種審美呈現(xiàn)，包括三種含義：一是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的藝術(shù)亞文化，強(qiáng)調(diào)追求消解藝術(shù)與日常生活之間的界限；第二種是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃；第三種則指的是充斥與當(dāng)代社會(huì)日常生活的迅捷的符號(hào)和影像之流，消費(fèi)社會(huì)就是通過影像再生產(chǎn)著人們的欲望，消解實(shí)在與影響之間的差別。這其中第三種含義被認(rèn)為是當(dāng)代消費(fèi)文化發(fā)展的中心。⑤消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)是虛擬的景象社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的各類豐富的社交媒體、視頻軟件、直播軟件等技術(shù)平臺(tái)則推動(dòng)整個(gè)世界進(jìn)入一種前所未有的超真實(shí)圖像化階段，無論是美妝網(wǎng)紅們精心修飾的各類美妝圖片和小視頻，還是段子手們結(jié)合現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)而創(chuàng)造的各式調(diào)侃段子，亦或是網(wǎng)絡(luò)主播們不間歇的用視頻展現(xiàn)自己的日常體驗(yàn)……，網(wǎng)紅們運(yùn)用各類符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上生產(chǎn)可供受眾觀賞消費(fèi)的文化體驗(yàn)與產(chǎn)品，無形之中在網(wǎng)絡(luò)世界中打造出一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)的超真實(shí)虛擬世界，而這個(gè)世界本身即是一種審美式的存在方式，“現(xiàn)實(shí)本身已經(jīng)完全成為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤(rùn)，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)與它的影像混淆在一起了”。⑥endprint

在這場(chǎng)以感官娛樂體驗(yàn)為主導(dǎo)的日常審美化運(yùn)動(dòng)中，網(wǎng)紅群體作為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中不可或缺的行為主體之一，實(shí)質(zhì)上扮演著“新型文化媒介人”的角色。所謂“新型文化媒介人”，按照費(fèi)瑟斯通的定義，主要指的是從事符號(hào)的生產(chǎn)和傳播的專業(yè)人士，“主要從事提供各種象征產(chǎn)品和服務(wù)的工作，如營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、廣播電視生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師、雜志記者、時(shí)尚作家，以及各種服務(wù)性人士（社會(huì)工作者、婚姻顧問、性治療師、飲食專家、游戲?qū)＜业取@些人將一種學(xué)習(xí)模式引入生活，他們?yōu)樯矸荨⒈碚鳌⑼庥^、生活分格和對(duì)新經(jīng)驗(yàn)的無窮追求而著迷?！雹?上述所提到的這些具有文化資本與文化權(quán)力的各種職業(yè)身份和角色功能在互聯(lián)網(wǎng)普及滲透的當(dāng)下可以說其中相當(dāng)一大部分都被整合進(jìn)網(wǎng)紅群體，或者說通過網(wǎng)絡(luò)紅人的方式來延續(xù)和發(fā)揮文化生產(chǎn)和品位引導(dǎo)的功能，這些作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅們囊括多元式樣的類型，或從事泛娛樂信息生產(chǎn)，或深耕某一垂直品類的生活方式內(nèi)容價(jià)值傳播，成為受眾在日常生活中熱衷于關(guān)注和效仿的具有審美認(rèn)同價(jià)值的消費(fèi)范本。

之所以網(wǎng)紅能夠在當(dāng)下發(fā)揮具有傳播影響力的“新型文化媒介人”功能，離不開日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于文化生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播機(jī)制的全方位革新。其一，作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅得以生成的一個(gè)先決條件在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的功能拓展使得“個(gè)體”成為全新的傳播影響力實(shí)施載體，各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的崛起日益將個(gè)人影響力集聚和放大，日益從根本上顛覆原有的社會(huì)文化傳播模式。如2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選中號(hào)稱Twitter 總統(tǒng)的特朗普大獲全勝集中表明了社交媒體平臺(tái)勢(shì)不可擋的影響力集聚效應(yīng)，特朗普用實(shí)際行動(dòng)證明了在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，他自己就是最好的傳播體，他自己也將成功歸因于正是Facebook、Twitter和Instagram 幫助他通過花更少的錢而動(dòng)員到了更多的人，進(jìn)而最終贏得選舉?？v觀國(guó)內(nèi)，日益豐富、形式新穎的社交媒體、直播、視頻軟件等平臺(tái)使得越來越多普通人加入到網(wǎng)絡(luò)成名的隊(duì)列中，而這種所謂草根崛起的網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)也逐年上漲，網(wǎng)紅的傳播影響力具備了越來越廣泛的受眾基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長(zhǎng)57.3%，而網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)也在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達(dá)到4.7億人。龐大的粉絲基礎(chǔ)意味著強(qiáng)大的話語權(quán)，網(wǎng)紅群體由此而具備了在日常生活場(chǎng)閾充分表達(dá)并影響他人的話語權(quán)，而越來越多的人加入到網(wǎng)紅生力軍之中也意味著這一群體當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中大眾文化塑造與傳遞中日益不可忽視的影響作用。

另一方面，受眾媒介使用習(xí)慣的變遷有助于網(wǎng)紅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的注意力市場(chǎng)中獲得關(guān)注。網(wǎng)紅所賴以生存的平臺(tái)多偏重于即時(shí)通訊類的視角媒體、短視頻、直播等，這些平臺(tái)的特質(zhì)決定其內(nèi)容生產(chǎn)出的形式勢(shì)必是短小精悍的，無論是百余字的精辟段子，還是九宮格式樣的花哨圖片，再到幾十秒或是幾分鐘的短小視頻，網(wǎng)紅們的注意力攫取模式本身依賴的是小體量的精致內(nèi)容產(chǎn)出。這種模式證明，網(wǎng)紅是數(shù)字媒體時(shí)代攫取注意力的一種全新抓手，不同于報(bào)紙雜志廣播電視等傳統(tǒng)媒介形態(tài)吸引受眾的方式，根植于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)紅的傳播模式看起來更加無所不在，通過各類社交媒體、直播軟件等方式填補(bǔ)占據(jù)了人們?cè)静⒉淮蛩阌糜陉P(guān)注媒體信息的所謂碎片化時(shí)間，如晨起時(shí)、等車時(shí)、吃飯時(shí)、睡覺前等從前尚未被媒介所侵占的時(shí)間模塊，現(xiàn)如今則面臨著網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的全面侵占。作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅群體通過對(duì)受眾碎片化時(shí)間的規(guī)?；?，在不知不覺中占據(jù)了受眾相當(dāng)大比例的時(shí)間分布，也在這種全方位滲透進(jìn)受眾日常生活的過程中實(shí)現(xiàn)了潛移默化的傳播影響。

四、網(wǎng)紅影響下的日常生活審美泛化

當(dāng)下多元模式的網(wǎng)紅得以成為火爆流行的文化消費(fèi)品的重要來源，在于橫跨多種垂直分眾領(lǐng)域的網(wǎng)紅們從不同角度深耕自己的“人設(shè)”特質(zhì)，實(shí)質(zhì)上契合滿足了人們尋求認(rèn)同的根本心理訴求。媒介繁榮帶來消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)下的消費(fèi)社會(huì)則培養(yǎng)孕育了全新的消費(fèi)者，給予了他們更加全面和多元的消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力，這些消費(fèi)者進(jìn)入文化消費(fèi)領(lǐng)域是自然衍生出更為多元的內(nèi)在訴求。人們?cè)谖跷跞寥恋纳鐣?huì)生活中尋找適合自己的認(rèn)同方式，通過選擇有區(qū)隔的趣味來表達(dá)自身的與眾不同，標(biāo)榜新奇有趣的網(wǎng)紅們則可以滿足不同層次需要人群的文化消費(fèi)品位。網(wǎng)紅對(duì)于受眾的需要不僅僅是滿足，更多的偏向迎合以及有目的地引導(dǎo)，這與網(wǎng)紅背后看不見的資本力量之手緊密相關(guān)。網(wǎng)紅作為數(shù)字時(shí)代的新銳文化生產(chǎn)者，其本質(zhì)內(nèi)嵌于消費(fèi)主義社會(huì)。消費(fèi)主義本身即是能夠讓消費(fèi)者自覺自愿接受消費(fèi)理念與購(gòu)買商品的一種有效工具，而在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)浪潮中充當(dāng)著新型媒介人功能的網(wǎng)紅則在潛移默化中讓其粉絲受眾心甘情愿地接受其觀點(diǎn)、看法，甚至形成對(duì)于個(gè)人人格特質(zhì)的認(rèn)同并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，這類互動(dòng)行為模式在當(dāng)下的普遍存在共同塑造了對(duì)于大眾文化尤其是日常生活審美化的泛化。

消費(fèi)文化的生成催生了“人的審美化”，對(duì)身體的維護(hù)保養(yǎng)和外表的重視提出了兩個(gè)基本范疇，即內(nèi)在的身體與外在的身體。網(wǎng)紅的發(fā)展在一定程度上契合了這種日常生活中內(nèi)在審美與外在審美，但這股由網(wǎng)紅帶動(dòng)的日常審美化浪潮更強(qiáng)調(diào)和突出日常生活審美的表面性，即強(qiáng)調(diào)外化美的重要性。美妝網(wǎng)紅們教育粉絲如何根據(jù)不同的生活場(chǎng)景選擇合適的妝容，穿搭網(wǎng)紅們引領(lǐng)著一季又一季的穿衣潮流，生活方式博主們通過各種方式向粉絲們傳遞著提升生活品質(zhì)的重要性和方法途徑，網(wǎng)紅直播主播們更是在鏡頭下賣力展示自己的精致品位與身體美，健身網(wǎng)紅們?nèi)諒?fù)一日不間斷地分享著自己瘦身塑形的秘籍，即使是在段子手網(wǎng)紅們的搞笑段子里也時(shí)常有意無意地強(qiáng)調(diào)外表美的重要性……不知不覺中在網(wǎng)紅所建構(gòu)的文化體系中，“顏值即正義”成了通行于其中的生存法則，網(wǎng)紅們成功通過自己在網(wǎng)絡(luò)空間中所擁有的影響力與話語權(quán)塑造了其商業(yè)模式體系下的“美”的定義，并不斷復(fù)制與推廣傳播，越多人接受并信奉這種泛化的審美理念，網(wǎng)紅及其背后的商業(yè)機(jī)構(gòu)就可以獲得更多盈利。顯而易見的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的要素參與到這一進(jìn)程之中后，進(jìn)一步推動(dòng)了“大眾對(duì)于自身與周遭生活越來越趨于美化的裝扮”。⑧endprint

筆者并非要全盤否定網(wǎng)紅群體在自身發(fā)展過程中作為新型媒介人對(duì)日常社會(huì)生活審美化趨勢(shì)所產(chǎn)生的影響，大眾審美的提升本質(zhì)上是一種文化進(jìn)步的表現(xiàn)，但當(dāng)下的網(wǎng)紅文化所定義的“美”的標(biāo)準(zhǔn)確確實(shí)實(shí)引發(fā)了一些對(duì)于表層審美的畸形推崇迷戀。一方面，網(wǎng)紅的成名過程本身意味著一種導(dǎo)向的變遷，作為時(shí)下消費(fèi)社會(huì)中注意力經(jīng)濟(jì)的一種濃縮體現(xiàn)，網(wǎng)紅與過去依靠卓越個(gè)人成就與美德而成名的英雄名人時(shí)代大為不同，他們展現(xiàn)的是一種消費(fèi)社會(huì)中大眾文化注意力向個(gè)人魅力與個(gè)性特質(zhì)的轉(zhuǎn)向，“人們從宣傳自己的美德轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)自己的個(gè)性人格”⑨，在這樣的整體氛圍下，表層的符號(hào)價(jià)值前所未有地凸顯出來，表層美背后隱喻的成功導(dǎo)向被顯性描述并極度放大。與此同時(shí)，網(wǎng)紅群體背后的文化工業(yè)鏈條體系鼓勵(lì)受眾對(duì)于這種表層美標(biāo)準(zhǔn)的追求與復(fù)制，并提供了完整的復(fù)制生產(chǎn)范本，如隨處可見的網(wǎng)紅商學(xué)院、網(wǎng)紅孵化器，網(wǎng)紅成長(zhǎng)課程，甚至有美容企業(yè)推出“網(wǎng)紅微整套餐”。與之相伴的是醫(yī)療美容行業(yè)的高速發(fā)展，以在臺(tái)灣有九家診所的星醫(yī)美學(xué)集團(tuán)為例，其平臺(tái)有2000位網(wǎng)紅為其免費(fèi)代言，網(wǎng)紅在社交媒體的發(fā)聲通?？梢詾樵\所帶來可觀的生意效益，因此該企業(yè)甚至配有專人以維系與網(wǎng)紅之間的關(guān)系?？梢?，網(wǎng)紅在消費(fèi)社會(huì)中所起到的影響作用遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷，其所具有的“人設(shè)”特質(zhì)巧妙地規(guī)避了營(yíng)銷行為可能給受眾粉絲帶來的反感，由此而實(shí)現(xiàn)了潛移默化的觀點(diǎn)與價(jià)值輸出。

縱使網(wǎng)紅們?yōu)榱嗣摲f而出絞盡腦汁強(qiáng)調(diào)個(gè)性特質(zhì)，但從整體來看這一群體依然是屬于工業(yè)復(fù)制的產(chǎn)物，始終面臨著個(gè)性與同質(zhì)化之間的悖論；網(wǎng)紅們通常采用相似的手段途徑，通過“人物設(shè)定”來呈現(xiàn)一種看似真實(shí)、令大眾心馳神往的日常生活方式，向大眾輸出著消費(fèi)主義的生活方式與審美理念，引導(dǎo)大眾通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自身與社會(huì)的有機(jī)融合。而實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)紅們本身就是一整套消費(fèi)文化的符號(hào)與象征，他們建構(gòu)和傳遞著消費(fèi)升級(jí)浪潮下的生活美學(xué)，而受眾在這看似無所不在的影響力面前很難真正保持理性。

注釋：

①黨文婷、嚴(yán)圣禾：《全媒體3.0時(shí)代的網(wǎng)紅現(xiàn)象觀察》，《光明日?qǐng)?bào)》2017年4月19日。

②這句表述源自Daniel Boorstin， The Image （New York： Atheneum，1962）.

③[美]曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九、王志弘等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2000年版，第26頁。

④黃少華、李魏華、郭葉紅：《網(wǎng)絡(luò)空間中的自我呈現(xiàn)》，《未來與發(fā)展》2009年第4期。

⑤⑥⑦[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年版，第95-99頁、第100頁、第133頁。

⑧劉悅笛、許中云：《“當(dāng)代審美泛化的全息結(jié)構(gòu)——從‘審美日常生活化到‘日常生活審美化”》，《西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第7期。

⑨Susman，R： Personality and the Making of Twentieth Century Culture， Johns Hopkins University Press. 1970：220.

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯 馬新亞endprint