產(chǎn)品經(jīng)理的格局與農(nóng)藥品類爆品打造（一）

□河北威遠生物化工有限公司 劉新兆

互聯(lián)網(wǎng)時代影響下的農(nóng)藥行業(yè)，爆品思維已變得越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，爆品戰(zhàn)略已上升為企業(yè)戰(zhàn)略，沒有爆品的企業(yè)很難生存下去，為什么呢？因為互聯(lián)網(wǎng)上的信息透明，誰好誰壞，誰是第一品牌，一目了然，如我們熟悉的打車軟件，除滴滴、快的，你還知道誰？我們常用的共享單車，膜拜、小黃車之外，有人關(guān)注第三嗎？所以我們驚奇地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代沒有“小三”。

如今農(nóng)藥產(chǎn)品已開始遵循“7-2-1”邏輯：第一名占市場份額的70%市場份額，第二名占20%，剩下所有產(chǎn)品占10%。被行業(yè)追捧的“蕓保凱”之外的第二名是誰？說起阿維菌素會想到誰？說起甲維鹽會想起誰？說起吡蚜酮、吡唑醚菌酯呢？為何都是通用名？沒錯，做為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該說品牌名。先做大品類，然后成為第一的那個品牌，是現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯之一。

關(guān)于爆品，對于市場人來說，永遠要記得去研究、分析，總結(jié)那些成功的爆款產(chǎn)品，或內(nèi)容背后的道理和方法，而不是將其視為偶然、幸運。今天筆者想談?wù)劇氨返倪壿嫛?！這里“爆品”的“品”放在農(nóng)藥行業(yè)，指品類而非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的單一產(chǎn)品概念。

爆品是什么？

這里舉一下似乎一夜間就火起來的小罐茶這個案例。和北京馬連道上眾多茶店相比，小罐茶是個很年輕的品牌：2016年7月上市。此前中國茶企很少在央視這樣的平臺做宣傳，也正因如此，小罐茶一宣傳，很快點燃了消費熱情。上市后5個月，小罐茶銷售突破1億元，截至2017年10月底，小罐茶線上線下銷售已突破10億元。這個數(shù)字看起來不算驚人，但我們都知道，中國茶業(yè)市場是高度分散的，年銷售額6億-7億在國內(nèi)茶企中，已能排進前列。這個業(yè)績與行業(yè)第一的天福茗茶15億元的年銷售額相比，就非常了不起。所以說小罐茶就是爆品。也就是說，爆品不同于一般意義上的品牌產(chǎn)品，其銷量是在短時間內(nèi)實現(xiàn)的。

爆品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異

產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過程中都會用到一個工具——產(chǎn)品生命周期，傳統(tǒng)商品的成長軌跡遵循導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期而發(fā)展，但爆品的成長是非線性的、爆發(fā)式的增長，導(dǎo)入期之后出現(xiàn)顯著拐點效應(yīng)，從而實現(xiàn)超常規(guī)增長。這就需要爆品必須有足夠當(dāng)量的“TNT”、足夠大的勢能！

傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)入期主要做廣告宣傳、客戶開發(fā)、建立渠道模型等，需建立爆品思維、洞察用戶需求，尋找超級用戶，點燃引爆點。在快消品行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理普遍接受傳統(tǒng)產(chǎn)品成長期為3年，就算在傳統(tǒng)營銷時代，值得國人傲嬌的“怕上火喝王老吉”最快也用了1年半，這還不算之前的漫長等待。而后的成熟期，需小心翼翼維護市場——不能串貨、不能亂價、必須持續(xù)廣告和公關(guān)，維持品牌可見度和曝光率。運用4P進行市場擴張，提高市場占有率。

爆品就不太一樣，在成長期之后需要不斷迭代、持續(xù)的口碑營銷，所有錢都花在產(chǎn)品本身上，而非推廣、宣傳和促銷。蘋果手機和可口可樂是很典型的兩個極端，一個不斷創(chuàng)新，一個百年不變，蘋果基本不打廣告，可口可樂讓大量廣告充斥在周圍。

如何延遲衰退期，爆品和傳統(tǒng)產(chǎn)品又有什么區(qū)別？這就涉及到了產(chǎn)品影響力。爆品與品牌產(chǎn)品一樣具有影響廣的特點，但兩者又明顯不同，品牌產(chǎn)品需要傳統(tǒng)意義的“海陸空”的宣傳促銷，而爆品能夠自行傳播、自發(fā)流行，作為焦點和熱點廣受關(guān)注，形成產(chǎn)品流行和話題蔓延。

爆品影響力可從兩個維度進行判斷：從用戶層面，爆品具有話題感，滲透力和極佳的口碑；從行業(yè)層面，爆品具有標桿意義，能夠形成現(xiàn)象級案例，像“蕓保凱”一樣在培訓(xùn)中、在制定企業(yè)戰(zhàn)略時被廣泛引用。