新時代壽險經(jīng)營價值觀

徐敬惠++夏淑媛

告別“萬能險”“野蠻人”的是非后，從更長遠的時間來看，保險業(yè)的裂變時代特征明顯，以人民為中心、以客戶需求為導向，是新時代壽險價值觀的核心要義。

什么是價值觀？ 對價值觀的探討具有哲學意蘊，西方哲學的三大終極命題是：我是誰、從哪里來、到哪里去。同樣，對行業(yè)價值觀的探討也要回答保險的本質是什么，如何回歸本源，如何與時俱進、面向未來。

求木之長必固其本，欲流之遠必浚其源。壽險業(yè)起源于人身風險保障，壯大于人類對生命安全和未來生活的保障需求，核心價值在于發(fā)揮長期穩(wěn)健風險管理和保障功能。行業(yè)價值觀決定行業(yè)主體的經(jīng)營理念和發(fā)展方式。從國際經(jīng)驗來看，追求價值增長可以說是壽險經(jīng)營的根本邏輯，資本市場也將價值評估作為衡量壽險公司投資價值的主要手段和標準，壽險公司唯有通過大力發(fā)展保障型和長期性業(yè)務，才是實現(xiàn)價值提升的主要路徑。

6年“兩個聚焦”

太保壽險也是通過持續(xù)摸索和實踐，不斷加深對壽險經(jīng)營規(guī)律的認知，才得以撥開迷霧，在行業(yè)內率先開啟價值轉型之路。

2006—2010年，行業(yè)依靠銀保業(yè)務實現(xiàn)高速增長，銀保逐步發(fā)展成為壽險業(yè)第一大渠道。然而到2010年年底，銀保業(yè)務發(fā)展中存在的問題集中暴露，銀行手續(xù)費率高企，導致銀保業(yè)務價值低下甚至出現(xiàn)虧損，銀保新政的實施造成銷售難度加劇。此時正逢市場利率處于高位，以滿足客戶理財需求為主的銀保產品吸引力明顯減弱，同時銷售誤導等風險也不斷暴露，群體性多發(fā)性退保事件頻發(fā)。多重因素疊加、內憂外患之中，行業(yè)銀保業(yè)務站在了發(fā)展的十字路口。這樣的情勢下，太保壽險內部對于如何調整銀保策略，要規(guī)模還是重價值進行了激烈的討論。

由于當時行業(yè)內并沒有銀保業(yè)務調整的先例，大家都在摸索之中，我們也沒有確定的答案。當時公司銀保渠道保費占比超過50%，一旦調整業(yè)務結構、收縮銀保業(yè)務，必然直接造成公司保費收入的大幅下滑，對內難以達成業(yè)務規(guī)模增長的經(jīng)營目標，對外又將面臨同業(yè)規(guī)模趕超、市場地位不保的被動局面。

到底何去何從？股東和經(jīng)營層進行了一輪又一輪的反復研討和溝通，最后終于達成了共識，我們要遵循壽險經(jīng)營規(guī)律，追求可持續(xù)的價值增長。于是太保壽險在業(yè)內旗幟鮮明地樹立了以價值為導向的經(jīng)營理念，并通過持續(xù)實施“聚焦營銷、聚焦期繳”的“兩個聚焦”策略，來驅動公司價值理念的落地執(zhí)行。

“太極式”實施銀保轉型，步步為營。公司對銀保業(yè)務采取先“有進有退”，然后“且戰(zhàn)且退”的打法，按照可持續(xù)發(fā)展、統(tǒng)籌布局、分步推進的原則，逐步收縮部分分支機構和網(wǎng)點。在產品方面，實現(xiàn)從躉交到期交、從短期到長期的轉變，主動放棄低價值的躉交和5年期等短期業(yè)務，重點發(fā)展繳費期限在10年期及以上的長期期繳業(yè)務，獲取并盤活優(yōu)質的客戶資源，支持公司價值增長。在銷售方面，推動銀?；貧w代理渠道屬性，調整渠道合作布局與策略，集中優(yōu)勢資源聚焦重點合作銀行，將渠道作為銷售主體，通過渠道人員來實現(xiàn)直接自主銷售。

“四重奏”營造大個險格局

第一，把公司優(yōu)勢資源向大個險集中，通過聚焦期繳，大力發(fā)展長期保障型和長期儲蓄型業(yè)務，提升個險產品價值率，打造成公司的價值創(chuàng)造中心。

第二，堅持“雙輪驅動”，持續(xù)優(yōu)化隊伍結構。通過實施PCAAS增員計劃改善隊伍留存，推動人力健康發(fā)展，通過優(yōu)化績優(yōu)榮譽體系、開展“新五項修煉”實現(xiàn)產能有效提升。

第三，打造“信任模式”，推動獲客和加保?；诳蛻粜湃侮P系，形成“8423”客戶經(jīng)營標準化作業(yè)流程，每個營銷員平均一年與客戶接觸8次，挖掘4個保障需求點，促成購買2張保單，獲取3個轉介紹，實現(xiàn)由一次銷售向持續(xù)服務的轉變。

第四，推廣“神行太?！?，強化大個險銷售服務支持。基于平板電腦、3G網(wǎng)絡等新技術打造“神行太?！逼脚_，涵蓋銷售、契約、客服和管理四大領域功能，將承保和服務時效縮短到20分鐘以內，同時運用官微及App，為客戶帶來“隨時、隨地、隨心”的消費體驗。

“指揮棒”牽引經(jīng)營行為不偏離，價值為重。為了保證價值觀得以貫徹執(zhí)行，公司建立了一套從上到下以價值指標為核心的考核牽引制度。歷年來新業(yè)務價值都是集團對壽險考核權重最高的指標，占到40%左右；壽險對下考核則以標準保費為牽引，權重占到50%左右，標準保費取決于新保保費和折標系數(shù)，而折標系數(shù)則與價值率高度近似，全司各級機構均向標準保費的目標達成和增長看齊。公司通過從上到下的價值考核傳導，高度凝聚了共識，實現(xiàn)價值觀引領的“一致性”，并通過多年來一以貫之，保持了價值觀的“一貫性”，并對大家的思維習慣形成潛移默化的影響，呈現(xiàn)出全司上下自主貫徹公司價值觀的“自覺性”。

價值轉型之路走得并不輕松，6年來公司股東和經(jīng)營層始終保持定力，頂住了短期內業(yè)務增長放緩、市場份額下降的壓力。歷經(jīng)轉型陣痛，公司業(yè)務結構不斷優(yōu)化，個險業(yè)務價值在全司中的占比從2010年的68.1%提升至2016年的98.3%，總保費收入占比從2010年的40.2%提升至2016年的88.9%，逐步化解了前期500億元銀保業(yè)務對保費增長帶來的壓力，實現(xiàn)了去除銀保渠道依賴，形成了以大個險驅動保費和價值增長的良性發(fā)展模式。

2016年，公司個險新保保費是2010年的5倍，新業(yè)務價值、新業(yè)務價值率、剩余邊際是2010年的3倍，凈利潤、個險人力是2010年的2倍多，回首過去的轉型之路，我們成功的關鍵就在于樹立正確的經(jīng)營價值觀并加以堅守。反觀保險發(fā)展史上，如果價值觀出現(xiàn)偏離，則必然會付出沉重的代價。國際成熟市場上的慘痛教訓屢見不鮮，20世紀美國、日本等國家的壽險公司就是由于經(jīng)營理念偏差而爆發(fā)嚴重危機，基本上都沿著“規(guī)模擴張、成本提升、投資激進、泡沫破裂、流動性或償付能力危機、破產倒閉”的規(guī)律發(fā)展。

新時代下的共同價值觀

價值觀具有歷史性，在不同的歷史時期和環(huán)境下也會隨之變遷。隨著居民財富快速積累和人口老齡化加劇，日益增長的健康養(yǎng)老保障需求，已經(jīng)成為新時代人民對美好生活向往的重要體現(xiàn)。以人民為中心、以客戶需求為導向，就是要發(fā)揮好保險長期穩(wěn)健的風險管理和保障作用，為社會和人民提供安全感、獲得感和幸福感，這是我們壽險業(yè)的初心與使命。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當前我國居民壽險需求保障缺口巨大，我國壽險保單持有人只占總人口的8%，人均持有保單僅有0.13張，遠低于發(fā)達國家水平，公眾迫切希望通過健康養(yǎng)老保障提高全生命周期的生活質量。

在健康領域，我國每年因慢性病死亡的人數(shù)占總死亡人數(shù)的比例高達86.6%，癌癥發(fā)病人數(shù)約占全球的21.8%。

在養(yǎng)老方面，我國養(yǎng)老保障三支柱發(fā)展不均衡，政府主導的基本養(yǎng)老保險替代率約為40%，遠低于歐美發(fā)達國家75%的平均水平和國際勞工組織55%的警戒線水平。

新時代下，保險業(yè)應當不忘初心，勇?lián)鷷r代使命，以人民為中心聚焦健康養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展，進一步優(yōu)化健康養(yǎng)老方面的保險供給和服務，滿足人民美好生活的保險需求，在實施健康中國戰(zhàn)略中、在完善多層次社會保障體系建設中、在醫(yī)療體制和支付方式改革中，進一步彰顯行業(yè)應有的核心功能和價值。

“用戶至上，注重體驗”，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時代的到來不僅從技術上拉近了與客戶的距離，而且在場景化、生態(tài)圈的態(tài)勢下，用戶已成為生產經(jīng)營活動的中心，壽險經(jīng)營價值觀也應當真正以客戶為中心、以需求為導向。

以前行業(yè)有這樣一個說法：一個產品從天山腳下賣到黃浦江畔，也就是對待客戶是無差異的，無論收入水平和生命階段，都賣同樣的產品，這主要是由于當時行業(yè)還沒有建立起以客戶需求為導向的價值觀，同時落后的技術和較高的成本也限制了行業(yè)滿足客戶需求的能力。

順應時代發(fā)展和技術創(chuàng)新的潮流，保險業(yè)要實現(xiàn)“客戶有所呼，行業(yè)有所應”，將適合的產品服務通過適合的方式提供給需要的客戶，全面滿足客戶多元化、個性化的保險保障需求。

讓有保險情懷、遵循壽險經(jīng)營規(guī)律的人擔任股東

價值觀不是空喊口號，只有通過完善治理架構和管控機制，把經(jīng)營價值觀有效融入公司戰(zhàn)略制定、決策執(zhí)行、績效評價等各個環(huán)節(jié)之中，才能使價值觀成為指導日常經(jīng)營活動的最高準則，引導公司沿著既定的道路持續(xù)向前邁進。之前行業(yè)一度出現(xiàn)的產品上“求爆款”，模式上“賺快錢”，投資上“覓金股”的股東心態(tài)和價值取向，與保險行業(yè)長期穩(wěn)健、穿越周期的長期性、平衡性和耐久性格格不入。然而，一旦股東價值觀在資本逐利本性的驅使下出現(xiàn)偏差，行業(yè)發(fā)展就很有可能偏離正確的方向。因此行業(yè)應當正本清源，讓那些有保險情懷、遵循壽險經(jīng)營規(guī)律的人來做股東，讓真正懂保險、會經(jīng)營、善管理的人來做保險，才能“讓黨放心、讓人民滿意”。

在監(jiān)管層面，可以通過加強穿透式監(jiān)管，強化對股東背景、資質和關聯(lián)關系穿透性審查，禁止代持、違規(guī)關聯(lián)持股等行為，清退不合格股東。在企業(yè)層面，應當積極配合監(jiān)管機構優(yōu)化股權結構，避免大股東或實際控制人“一言堂”的情形，理順股東之間或股東與管理層之間的關系，在決策機制上形成制衡。

行業(yè)應當以償二代實施為契機，建設以資產負債管理為核心的全面風險管理體系。將資產負債管理職能貫穿于保險產品設計、投資策略選擇、流動性管理等業(yè)務全流程，構建形成以產品為原點，覆蓋產品全生命周期的閉環(huán)管理機制，促進資產負債協(xié)調平衡發(fā)展。

價值觀對保險公司經(jīng)營具有定向導航的作用?！把刂f地圖難找新大陸”，壽險業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在數(shù)據(jù)、智能、協(xié)同等新動能的轉換下，需要與時俱進，不斷轉型創(chuàng)新。當下壽險營銷渠道是壽險公司最為重要的價值創(chuàng)造者，但代理人制度與模式的局限性、低質性，不僅時時被社會所詬病，而且也常常讓公司所困惑。如何探索“新營銷”模式，如何從“保險推銷”到“保險規(guī)劃”，從“千人一面”到“私人定制”，如何充分生動體現(xiàn)保險的穩(wěn)定器、減壓器和助推器的功能？在先進的行業(yè)文化與核心價值觀引領下，呈現(xiàn)出供給豐富多樣、客戶需求細分、經(jīng)營特點各異的市場景象。

新時代呼喚新思想，新思想引領新征程。風正時濟自當揚帆破浪，任重道遠更需策馬加鞭。行業(yè)要以更加厚重的情懷，更加挺拔的姿態(tài)，更加廣闊的胸襟，更加矯健的步伐，在新時代價值觀的引領下，將自身發(fā)展融入經(jīng)濟社會大局之中，構建政府、社會、股東、客戶、監(jiān)管等各利益相關方協(xié)同合力、共建共享的新生態(tài)，講好保險故事，重塑行業(yè)信仰，增強專業(yè)本領，切實服務好實體經(jīng)濟發(fā)展與民生保障，在提升行業(yè)價值貢獻的不斷求索中實現(xiàn)基業(yè)長青。

本文根據(jù)徐敬惠在慧保天下主辦的2018保險大會上的發(fā)言整理。