淺析新聞客戶端的標(biāo)題制作技巧

楊志華

摘 要 新聞客戶端時(shí)代，“看文先看題”，標(biāo)題成為連接受眾和新聞的最重要橋梁。制作一個(gè)好的新聞客戶端標(biāo)題，不僅要尊重傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題制作原則，還要尊重新聞客戶端的傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，巧妙集合有效信息，通過設(shè)置懸念、合理匹配關(guān)鍵詞等技巧，凸顯標(biāo)題的價(jià)值，提升新聞的傳播效力。

關(guān)鍵詞 標(biāo)題；制作技巧；新聞客戶端

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）204-0132-02

在移動(dòng)新聞客戶端時(shí)代，標(biāo)題是新聞的“靈魂”，受眾往往在刷屏的一瞬間，完成一則新聞的價(jià)值“鑒定”，決定一則新聞的閱讀取舍，新聞標(biāo)題的優(yōu)與劣，對新聞閱讀量的大小、傳播力的強(qiáng)弱、傳播面的寬窄起著重要作用，甚至決定了一則新聞的“生死”。為了在新聞大戰(zhàn)中取勝，各大新聞客戶端無不在標(biāo)題上狠下功夫，力求在一二十個(gè)字內(nèi)濃縮新聞之精華、評價(jià)新聞之意義、彰顯新聞之價(jià)值，吸引受眾注意，提升傳播實(shí)效。

1 新聞客戶端新聞標(biāo)題的重要性

在新聞客戶端，新聞以標(biāo)題列表的形式排列在“新聞超市”中，題文分離，新聞像是躲在“標(biāo)題面紗”下的“新娘”，受眾只有通過標(biāo)題的超鏈接，才能連接到新聞內(nèi)容。標(biāo)題，成為連接受眾和新聞的最重要橋梁以及推動(dòng)新聞傳播的最有力手段之一，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

1.1 概括新聞內(nèi)容，彰顯新聞價(jià)值

在新聞客戶端的“新聞超市”中，受眾首先通過標(biāo)題來了解新聞事實(shí)，決定閱讀取舍。一個(gè)成熟的新聞標(biāo)題，必須以事實(shí)為基礎(chǔ)、作起點(diǎn)，用最精煉、生動(dòng)的文字，高度概括新聞內(nèi)容，把最重要的事實(shí)告訴受眾，提綱挈領(lǐng)，幫助受眾迅速了解核心新聞事實(shí)，理解新聞內(nèi)涵，判斷新聞價(jià)值。

1.2 評價(jià)新聞事實(shí)，表明媒體立場

新聞標(biāo)題可以對新聞事實(shí)作出恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，表明媒體的判斷和傾向，引導(dǎo)受眾正確理解新聞事實(shí)的性質(zhì)，從而強(qiáng)化新聞的傳播效果。在新聞客戶端中，標(biāo)題對新聞內(nèi)容的評價(jià)方法有：有針對性地選擇新聞事實(shí)、把新聞事實(shí)安排到標(biāo)題中的不同位置、對新聞事實(shí)直接發(fā)表議論等。

1.3 誘發(fā)閱讀興趣，精準(zhǔn)導(dǎo)讀引流

在新聞客戶端，受眾首先接觸的是標(biāo)題，且要在短時(shí)間內(nèi)通過標(biāo)題對新聞信息進(jìn)行搜索與定位，篩選出最感興趣的新聞。由于閱讀點(diǎn)擊的明確性和閱讀量的精準(zhǔn)性，新聞標(biāo)題“誘發(fā)閱讀興趣，引人入文”的作用被極大強(qiáng)化，“導(dǎo)讀引流”功能比以往任何傳媒時(shí)代都顯得重要，并成為標(biāo)題的最關(guān)鍵功能之一。標(biāo)題，成了新聞的“靈魂”。

1.4 馬太效應(yīng)明顯，影響新聞閱讀量

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞客戶端的新聞排列模式已經(jīng)由人工編輯推薦新聞，變?yōu)樗惴ㄍ扑]新聞。新聞客戶端的后臺會(huì)根據(jù)收集到的用戶閱讀習(xí)慣，匹配出符合用戶閱讀習(xí)慣且受用戶歡迎的新聞推薦給用戶，以達(dá)到精準(zhǔn)推送的目的。這種以算法推薦新聞的方式，帶來的一個(gè)結(jié)果是：閱讀量越大的新聞，越被廣泛地推薦給受眾，從而帶來更多的閱讀量，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)現(xiàn)象。而受眾是否閱讀（點(diǎn)擊新聞）最重要的判斷依據(jù)就是標(biāo)題，標(biāo)題成為新聞閱讀量“馬太效應(yīng)”的最重要影響因素。

2 新聞客戶端的新聞標(biāo)題制作法則與技巧

移動(dòng)客戶端時(shí)代，新聞的競爭，很大程度上取決于標(biāo)題的競爭。一個(gè)好的新聞標(biāo)題，既要對新聞事實(shí)作出高度概括，又要激發(fā)受眾的閱讀興趣，這就需要新聞編輯根據(jù)新聞客戶端的傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，掌握好標(biāo)題制作的法則和技巧。

2.1 新聞客戶端的標(biāo)題制作基本法則

1）客觀準(zhǔn)確?？陀^，是媒體公信力的來源；準(zhǔn)確，是新聞標(biāo)題的底線。制作新聞標(biāo)題，應(yīng)綜合考量多方觀點(diǎn)、站在全局高度描述新聞事實(shí)，準(zhǔn)確概括新聞事實(shí)的主要內(nèi)容、精神和實(shí)質(zhì)，包括觀點(diǎn)準(zhǔn)確、文字精準(zhǔn)、論據(jù)清晰、評述有度。不可使用對性別、地域等有歧視性的語言；不可使用“最” “史上”等肆意夸張渲染的語言；不夸大、曲解新聞內(nèi)容或故意錯(cuò)誤表述新聞點(diǎn)，制作文題不符、斷章取義、以偏概全的新聞標(biāo)題。

2）觀點(diǎn)鮮明。制作新聞標(biāo)題時(shí)，要有明確的是非觀念，有破有立，有棱有角，有鋒芒有銳氣，明確地表示傾向：贊成什么、反對什么、表揚(yáng)什么、批評什么。標(biāo)題不可吞吞吐吐，不可模棱兩可，不可讓人費(fèi)解。

3）導(dǎo)向正確。新聞標(biāo)題的制作應(yīng)在事實(shí)性的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持正面宣傳為主，不炒作矛盾、沖突、暴力、色情，不渲染“星、腥、性”，不使用低俗語言；不回避事實(shí)，不以偏概全，敢于揭露現(xiàn)實(shí)生活中的丑惡現(xiàn)象和重大問題；同時(shí)，從建設(shè)性、發(fā)展性的角度來解釋事實(shí)、分析問題、解決問題，正確反映輿情、引導(dǎo)輿論、表達(dá)民意，營造積極良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

2.2 新聞客戶端的新聞標(biāo)題制作技巧

1）集合有效信息。新聞客戶端的新聞標(biāo)題，多數(shù)是一個(gè)句子，約12～26個(gè)字，是特殊的“一句話新聞”，即：運(yùn)用一句話，揭示新聞事件的核心內(nèi)容。制作標(biāo)題時(shí)，要選好角度，突出“5W+1H”中的一個(gè)或幾個(gè)要素，把新聞中最新鮮、最重要、最本質(zhì)的內(nèi)容展示出來，讓受眾一看到標(biāo)題就了解“發(fā)生了什么事情”或“什么事情怎么了”，增強(qiáng)標(biāo)題的信息沖擊力。標(biāo)題中集合的有效信息越多，信息含量就越大，新聞價(jià)值越明了。例如：《兩艘貨輪珠江口碰撞致一艘貨輪沉沒12人下落不明》，這是2017年11月27日各大新聞客戶端的一個(gè)新聞標(biāo)題，22個(gè)字，清晰交代了新聞地點(diǎn)、事件、原因、結(jié)果等要素，使受眾對核心新聞事實(shí)一目了然。

2）簡練生動(dòng)接地氣。新聞標(biāo)題應(yīng)以簡明扼要、生動(dòng)引人為第一要旨。制作標(biāo)題時(shí)，要善于概括和提煉，用最簡練、明快的文字，“片言居要”地告知受眾新聞的主體，揭示新聞的內(nèi)涵，使受眾迅速對新聞內(nèi)容有所了解，進(jìn)而決定是否點(diǎn)擊閱讀。制作標(biāo)題時(shí)，還要注重標(biāo)題的藝術(shù)性?？梢越梃b文學(xué)手法，錘煉字詞，使標(biāo)題文字公整對仗、修辭優(yōu)美達(dá)意，顯現(xiàn)出簡練而傳神的“文眼”，增強(qiáng)標(biāo)題的感染力、表現(xiàn)力和藝術(shù)性。endprint

新聞標(biāo)題還要近生活，有煙火氣、人情味?？梢赃\(yùn)用直白、樸素、貼切的群眾語言，借鑒有趣又不低俗的網(wǎng)絡(luò)語言，制作通俗易懂、平易近人、便于傳播的口語化、人情味標(biāo)題，迎合受眾求閑、求新、求輕的心態(tài)，引發(fā)共鳴。例如，科技日報(bào)2017年11月23日的一則新聞標(biāo)題是：《恒星的第10001種死法》；網(wǎng)易新聞客戶端將標(biāo)題改為《恒星有無數(shù)種死法，可這顆卻不走尋常路：不斷復(fù)活》，語言通俗易懂接地氣，其中的“不走尋常路”是受眾耳能熟詳?shù)牧餍性~匯，“不斷復(fù)活”更是準(zhǔn)確描述了這顆恒星的演化，信息含量更大，更有趣。

3）拿捏好懸念的度。具有懸念的新聞標(biāo)題，有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激發(fā)受眾關(guān)注、期待的心理和閱讀的熱情，這也是標(biāo)題制作中的“維納斯原則”。由于題文分離的緣故，懸念式標(biāo)題在新聞客戶端占據(jù)了一席之地。而在標(biāo)題中設(shè)置懸念，需要抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)新聞要素，點(diǎn)出新聞中最新奇、最有趣的事實(shí)，緊扣新聞事件的最新進(jìn)展，但斷裂其因果關(guān)系，例如2017年12月12日網(wǎng)易新聞客戶端的一則新聞標(biāo)題：《六旬老太愛吃肥肉 身體里塞滿806顆結(jié)石》；或者設(shè)置一個(gè)疑問或矛盾沖突，以造成受眾某種急切期待和熱烈關(guān)心的心理，從而產(chǎn)生好奇，例如2017年12月12日搜狐新聞客戶端的一則新聞標(biāo)題：《中央層面首次發(fā)文 你的辦公室符合中央規(guī)定嗎？》。

制作懸念式標(biāo)題，切記故弄玄虛，而應(yīng)做到表情達(dá)意含而稍露、隱而不匿，通過貫穿主要新聞事實(shí)的“線索”， 解“懸”釋疑，揭開主體事件的內(nèi)幕，切不可緊緊抓住游離主體內(nèi)容的“旁言”、歪枝。對于一些非常重要、影響面廣、影響程度深的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、民生類政策性新聞，新聞標(biāo)題的制作需要“窺一斑而見全豹”的效果，不合適在標(biāo)題中制造懸念。

4）合理控制關(guān)鍵詞的匹配度。新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞設(shè)置，是影響新聞閱讀量的一個(gè)重要因素。前面說過，算法推薦是根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣來匹配出所推薦的新聞，而匹配算法的基礎(chǔ)就是關(guān)鍵詞匹配。因此，準(zhǔn)確的新聞標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置，能提高用戶匹配的準(zhǔn)確度，從而提高用戶閱讀（點(diǎn)擊）率，帶來更多的推薦，更多的閱讀量。還有一個(gè)“關(guān)鍵詞熱度”的問題?！瓣P(guān)鍵詞熱度”是某一時(shí)間段內(nèi)用戶通過搜索引擎等渠道，關(guān)注到某一人物或事件的關(guān)注度和搜索度，可以通過百度指數(shù)進(jìn)行查看。關(guān)鍵詞熱度與輿論熱點(diǎn)密切相關(guān)，離輿論熱點(diǎn)事件越近，熱度就越高；熟悉的關(guān)鍵詞比不太熟悉的關(guān)鍵詞更有熱度。

編輯一方面要準(zhǔn)確地把最有價(jià)值的新聞要素，如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、原因、經(jīng)過、結(jié)果、細(xì)節(jié)、影響等，突出在標(biāo)題中，提煉為標(biāo)題“關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞越多，標(biāo)題越具有新聞性。另一方面，要了解近期受眾關(guān)注度高的事件、現(xiàn)象或人物，在標(biāo)題制作時(shí)盡量往輿論熱點(diǎn)靠，有效抓住受眾的眼球，調(diào)動(dòng)受眾的情緒，激發(fā)受眾的好奇心。

3 結(jié)論

新聞客戶端的新聞標(biāo)題制作是新聞編輯工作的重要環(huán)節(jié)，新聞客戶端的特點(diǎn)決定了標(biāo)題制作的新的發(fā)展方向。新聞編輯必須在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，充分考量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉新聞精華，反復(fù)推敲表現(xiàn)手法，字斟句酌，千錘百煉，才能制作出一個(gè)既概括新聞事實(shí)、凸顯新聞價(jià)值，又能創(chuàng)造最大傳播效應(yīng)的好標(biāo)題。

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