移動直播平臺營銷轉(zhuǎn)型研究

王宣

摘要 2015年以映客為代表的移動直播平臺異軍突起，迅速搶占直播市場，進入野蠻生長的階段。層出不窮的直播平臺各出奇招爭奪用戶，行業(yè)競爭日益激烈，各平臺通過市場營銷來提升品牌形象、實現(xiàn)品牌價值，隨著直播熱的褪去，營銷手段的轉(zhuǎn)型也勢在必行。文章分析映客的營銷手段，并對其之后的營銷轉(zhuǎn)型做出預測。

關(guān)鍵詞 直播；白熱化；營銷手段；轉(zhuǎn)型

中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟，3G/4G用戶數(shù)量以及移動互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長以及用戶娛樂需求、社交方式的改變推動直播行業(yè)發(fā)展。2015年直播興起，成為一種新的社交手段，2016年網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺達200多家，平臺使用規(guī)模約2億，大型直播平臺如映客、花椒等，每日高峰時段在線人數(shù)接近400萬。直播行業(yè)發(fā)展勢頭良好，新進入者持續(xù)增加，行業(yè)競爭也日趨激烈。截至2017年6月，直播類App滲透率比去年增長近50%。雖然移動直播行業(yè)起步晚，發(fā)展時間較短，但它滿足了人們新型的社交要求，在展現(xiàn)自己的同時，可以進行不同層次的互動，這種互動是真實且直接的，它直接改變了以往的熟人社交或者陌生人社交，打開了社交的新模式。

1映客發(fā)展及其營銷策略

映客憑借“素人”的直播理念，以“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號，迅速擴大影響力，開創(chuàng)了“全民直播”的先河，映客用了1年的時間，躋身行業(yè)第一，注冊用戶突破1.3億，以日活躍量1 500萬的絕對優(yōu)勢，成為第一梯隊的直播平臺。直播發(fā)展到今天已經(jīng)度過了秀場、游戲直播的初期形態(tài)。映客、花椒、斗魚、一直播等“大咖”平臺穩(wěn)定占據(jù)一方資源開始朝著泛娛樂直播、全民直播甚至細分領(lǐng)域直播發(fā)展，直播大戰(zhàn)已全面打響。

映客CEO奉佑生認為，直播未來的發(fā)展趨勢有以下三點。

一是社交立體化，直播成為了繼“微時代”后新一代的社交形式，映客提供了一種新的交友方式，聊天互動不再局限于文字和圖片，視頻交友的時代已經(jīng)來臨。隨時隨地都有人在直播，隨時隨地都有人看你直播，你在哪兒，哪里就是你的秀場。

二是內(nèi)容多元化，如今直播已演變?yōu)橐粋€產(chǎn)業(yè)，人人都是直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，而當直播內(nèi)容都為唱歌或是講段子的時候，同則生變，人們?nèi)ニ伎际裁礃拥膬?nèi)容可以吸引到更多的觀眾，因而主播直播的內(nèi)容系統(tǒng)詳細地分類，并針對高端人群的喜好推出相關(guān)內(nèi)容。

三是垂直細分化，直播發(fā)展到今天，已經(jīng)度過了秀場或者游戲直播的初期形態(tài)，朝著泛娛樂直播、全民直播甚至細分領(lǐng)域直播發(fā)展，“直播+”成為大勢所趨。

2映客營銷的SWOT分析

作為直播的老大哥，在直播行業(yè)“洗牌論”盛行的情況下，映客依然連續(xù)蟬聯(lián)直播App榜單冠軍，領(lǐng)跑直播行業(yè)。為吸引受眾，在技術(shù)方面，其首創(chuàng)了三連麥技術(shù)、將美顏功能引入移動直播等，始終作為映客的技術(shù)標簽，彰顯著映客直播的主導性地位。同時在內(nèi)容生產(chǎn)上，為了滿足“核心用戶的核心需求”，映客成立伊始便堅持“PGC+UGC”并重，不僅開創(chuàng)了“全民直播”的先河，更憑借“直播+”，將直播觸角延伸多個領(lǐng)域，增加了用戶黏性。

但是現(xiàn)在的直播平臺包括映客在內(nèi)，還處在一個盈利不穩(wěn)定、商業(yè)模式不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的階段，低俗內(nèi)容和負面新聞層出不窮，沒有明確的盈利模式都是其硬傷，一旦用戶新鮮感消失，平臺可能面臨大量的用戶流失。同時映客本身也存在著數(shù)據(jù)造假、監(jiān)管不力等問題，面對其同質(zhì)化的主播，映客的用戶黏性存在著一定危機。3映客需進行適時的營銷轉(zhuǎn)型

映客現(xiàn)在仍處于C端商業(yè)模式，即觀眾打賞，平臺抽成，直播平臺盈利的核心還是在于依靠用戶的打賞。目前的盈利模式是主播和用戶兩者完成的商業(yè)循環(huán)，用戶觀看主播直播并對其進行打賞，主播和平臺按照一定比例分成；而B端則不同，B端是依靠主播、用戶和廣告主三者完成的商業(yè)模式，廣告主為主播投放廣告，主播在直播中宣傳廣告，用戶欣賞直播過程中接受廣告信息，三者完成一個付費循環(huán)。目前看來，幾乎所有的直播平臺都未找到適合自己的、長久的盈利模式，但映客已在B端模式進行了探索。但由于向B段的轉(zhuǎn)換較為困難，其在2年之內(nèi)仍以c端盈利為主。個人建議可以從增加陪伴屬性、拉攏高端用戶，由UGC轉(zhuǎn)化為PGC發(fā)展模式，建立直播的社群等手段來增加用戶基數(shù)等手段，從而促進c端盈利的增長。

1）吸引高端用戶。（1）節(jié)目內(nèi)容分類。將主播直播的內(nèi)容系統(tǒng)詳細地分類，并針對高端人群的喜好推出相關(guān)內(nèi)容。比如風云榜、最新資訊、母嬰健康、時尚購物、戶外旅游、汽車資訊、金融財經(jīng)、文化歷史、陪伴情感、音樂戲劇等。（2）開發(fā)音頻功能。映客可以開發(fā)音頻功能，一些有車用戶在開車時，可以將視頻轉(zhuǎn)換為音頻，來與主播進行溝通，音頻的流量相比于視頻要小很多，可以再根據(jù)此功能推出幾種類型的流量包。比如推出戶外流量包的定制。跟一些豪車專有的電臺頻道合作，推出相關(guān)音頻。（3）穩(wěn)定用戶。帶領(lǐng)一批高端用戶群的意見領(lǐng)袖，在一段時間內(nèi)讓他們免費體驗，對我們的用戶體驗進行評估。在一些高消費娛樂場所，免費體驗相關(guān)活動。映客當前用戶多為二線城市及低收入人群，他們看直播的目的也多為打發(fā)時間，我們通過以上幾種手段，提升平臺形象，從而到達吸引高端用戶的目的。

2）“陪伴”的概念營銷。營銷概念：人生來孤獨，映客讓你不再一個人。

映客目前有大批明星、網(wǎng)紅入駐，這的確吸引了很多人的眼球并且制造了熱點，但是大多數(shù)明星、網(wǎng)紅，做完直播就像拍完一支廣告，結(jié)束后便沒有后續(xù)的影響力，帶來的熱點也如曇花一現(xiàn)。明星直播帶來的精彩是一定的，但由于這場直播時間太短，又沒有后續(xù)的效果維護，除了帶來瞬間的流量和話題熱度，似乎并沒有給直播平臺帶來更多改變。明星在直播平臺上的“內(nèi)容生產(chǎn)力”，始終是個問題。因而打造直播電臺勢在必行，通過直播電臺來固定用戶，增加黏性。

人作為一種帶有社會屬性的高級動物，并非生來孤獨。但直播將會打破這種社交屬性，孤獨是種病，很多時候，人們往往會以膽小、內(nèi)向、忙為借口，習慣了按部就班、習慣了自我保護的高冷而拒絕改變生活從而拒絕去社交，而直播便開出了“陪伴”這劑藥。從這個角度來說，用戶在乎的可能并不是所謂的內(nèi)容質(zhì)量，而是當我寂寞的時候，點開手機就可以看到、聽到對面的人，看到他的生活方式、興趣愛好，在孤獨時感覺到來自另一端溫暖的陪伴，這也印證了映客一直堅持UGC路線的邏輯。而“陪伴”也需要培養(yǎng)固定的伙伴，為非專業(yè)主播提供專業(yè)的陪伴及直播技能，從而更好地達到“陪伴效果”。

3）打造社交群增加用戶黏性。映客當前用戶現(xiàn)象：直播中主播很多，看直播的人也很多，一部分主播擁有固定的觀看人群，而大部分的主播是沒有固定用戶的，用戶看到喜歡的封面或者喜歡的標題就點進來，但是能留住固定用戶的少之又少。因而提出營銷概念：做有趣的自己找有趣的同伴。（1）相似的人也喜歡。社交化新功能是用戶與用戶、用戶與主播交互的方便性改進。若用戶有固定喜歡的主播，也可推薦“喜歡這個主播的人人在看，通過微信綁定也可以看出”你的微信好友也在看來增加用戶的興趣度，而不是讓用戶直接搜索，從而開拓自己的興趣領(lǐng)域，形成相同興趣用戶的社交群，用戶和用戶、用戶主播之間也可以有私信功能，主播不直播的時候可以和觀眾互動，觀眾提出自己的建議，這極大地增強了用戶的主人翁感。主播建立粉絲群，形成社交群。（2）保證UGC內(nèi)容的質(zhì)量。平臺搭的再好，如果沒有好的內(nèi)容為其填充，便無法長久的留存用戶。內(nèi)容同質(zhì)化是目前直播平臺存在的問題，審美疲勞導致用戶黏性下降，因此我們需要更具有針對性和更加細化的內(nèi)容分類以及主播的多元化，用戶根據(jù)關(guān)鍵字便可以搜索到自己喜歡的內(nèi)容，從而增加用戶黏性。（3）培養(yǎng)習慣。培養(yǎng)共同的習慣，可以進一步固化會員“自己人效應(yīng)”。比如，《羅輯思維》固定每天早上大概6點20分發(fā)送語音消息，培養(yǎng)用戶閱讀習慣?？梢灾贫ㄖ鞑ブ辈r間表，用戶想看的東西便一目了然，而且可以提前預定自己想看的東西。（4）通過會員增加自我認同感。做一些VIP直播，付費才能看直播。原來看直播都是免費圍觀，愿意打賞就打賞，后來又滋生了一波新的群體，上來就告訴你，看我的直播就必須要給錢。這樣的商業(yè)化行為中有一個很大的邏輯，就是用戶普遍會認為付費之后，得到的內(nèi)容或者一些潛在的服務(wù)會比免費的要好，這是常規(guī)的思維。

通過以上幾種手段擴大社交群，制造穩(wěn)定用戶，增加用戶黏性。

4結(jié)束語

不得不承認，直播的紅利期已經(jīng)過了，對于現(xiàn)存的直播平臺以及映客來說，沉淀是目前最該做的。在競爭白熱化過后，需要的是冷靜下來，尋找適合的營銷方式和手段，不至于使其成為曇花一現(xiàn)的社交手段。新媒體的時代，直播平臺唯有在市場上找準定位，采取適當方法，方可立于不敗之地。