移動(dòng)直播平臺(tái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型研究

王宣

摘要 2015年以映客為代表的移動(dòng)直播平臺(tái)異軍突起，迅速搶占直播市場(chǎng)，進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)的階段。層出不窮的直播平臺(tái)各出奇招爭(zhēng)奪用戶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，隨著直播熱的褪去，營(yíng)銷手段的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。文章分析映客的營(yíng)銷手段，并對(duì)其之后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞 直播；白熱化；營(yíng)銷手段；轉(zhuǎn)型

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟，3G/4G用戶數(shù)量以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長(zhǎng)以及用戶娛樂(lè)需求、社交方式的改變推動(dòng)直播行業(yè)發(fā)展。2015年直播興起，成為一種新的社交手段，2016年網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)達(dá)200多家，平臺(tái)使用規(guī)模約2億，大型直播平臺(tái)如映客、花椒等，每日高峰時(shí)段在線人數(shù)接近400萬(wàn)。直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，新進(jìn)入者持續(xù)增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。截至2017年6月，直播類App滲透率比去年增長(zhǎng)近50%。雖然移動(dòng)直播行業(yè)起步晚，發(fā)展時(shí)間較短，但它滿足了人們新型的社交要求，在展現(xiàn)自己的同時(shí)，可以進(jìn)行不同層次的互動(dòng)，這種互動(dòng)是真實(shí)且直接的，它直接改變了以往的熟人社交或者陌生人社交，打開(kāi)了社交的新模式。

1映客發(fā)展及其營(yíng)銷策略

映客憑借“素人”的直播理念，以“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號(hào)，迅速擴(kuò)大影響力，開(kāi)創(chuàng)了“全民直播”的先河，映客用了1年的時(shí)間，躋身行業(yè)第一，注冊(cè)用戶突破1.3億，以日活躍量1 500萬(wàn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為第一梯隊(duì)的直播平臺(tái)。直播發(fā)展到今天已經(jīng)度過(guò)了秀場(chǎng)、游戲直播的初期形態(tài)。映客、花椒、斗魚(yú)、一直播等“大咖”平臺(tái)穩(wěn)定占據(jù)一方資源開(kāi)始朝著泛娛樂(lè)直播、全民直播甚至細(xì)分領(lǐng)域直播發(fā)展，直播大戰(zhàn)已全面打響。

映客CEO奉佑生認(rèn)為，直播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有以下三點(diǎn)。

一是社交立體化，直播成為了繼“微時(shí)代”后新一代的社交形式，映客提供了一種新的交友方式，聊天互動(dòng)不再局限于文字和圖片，視頻交友的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。隨時(shí)隨地都有人在直播，隨時(shí)隨地都有人看你直播，你在哪兒，哪里就是你的秀場(chǎng)。

二是內(nèi)容多元化，如今直播已演變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，人人都是直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，而當(dāng)直播內(nèi)容都為唱歌或是講段子的時(shí)候，同則生變，人們?nèi)ニ伎际裁礃拥膬?nèi)容可以吸引到更多的觀眾，因而主播直播的內(nèi)容系統(tǒng)詳細(xì)地分類，并針對(duì)高端人群的喜好推出相關(guān)內(nèi)容。

三是垂直細(xì)分化，直播發(fā)展到今天，已經(jīng)度過(guò)了秀場(chǎng)或者游戲直播的初期形態(tài)，朝著泛娛樂(lè)直播、全民直播甚至細(xì)分領(lǐng)域直播發(fā)展，“直播+”成為大勢(shì)所趨。

2映客營(yíng)銷的SWOT分析

作為直播的老大哥，在直播行業(yè)“洗牌論”盛行的情況下，映客依然連續(xù)蟬聯(lián)直播App榜單冠軍，領(lǐng)跑直播行業(yè)。為吸引受眾，在技術(shù)方面，其首創(chuàng)了三連麥技術(shù)、將美顏功能引入移動(dòng)直播等，始終作為映客的技術(shù)標(biāo)簽，彰顯著映客直播的主導(dǎo)性地位。同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)上，為了滿足“核心用戶的核心需求”，映客成立伊始便堅(jiān)持“PGC+UGC”并重，不僅開(kāi)創(chuàng)了“全民直播”的先河，更憑借“直播+”，將直播觸角延伸多個(gè)領(lǐng)域，增加了用戶黏性。

但是現(xiàn)在的直播平臺(tái)包括映客在內(nèi)，還處在一個(gè)盈利不穩(wěn)定、商業(yè)模式不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的階段，低俗內(nèi)容和負(fù)面新聞層出不窮，沒(méi)有明確的盈利模式都是其硬傷，一旦用戶新鮮感消失，平臺(tái)可能面臨大量的用戶流失。同時(shí)映客本身也存在著數(shù)據(jù)造假、監(jiān)管不力等問(wèn)題，面對(duì)其同質(zhì)化的主播，映客的用戶黏性存在著一定危機(jī)。3映客需進(jìn)行適時(shí)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

映客現(xiàn)在仍處于C端商業(yè)模式，即觀眾打賞，平臺(tái)抽成，直播平臺(tái)盈利的核心還是在于依靠用戶的打賞。目前的盈利模式是主播和用戶兩者完成的商業(yè)循環(huán)，用戶觀看主播直播并對(duì)其進(jìn)行打賞，主播和平臺(tái)按照一定比例分成；而B(niǎo)端則不同，B端是依靠主播、用戶和廣告主三者完成的商業(yè)模式，廣告主為主播投放廣告，主播在直播中宣傳廣告，用戶欣賞直播過(guò)程中接受廣告信息，三者完成一個(gè)付費(fèi)循環(huán)。目前看來(lái)，幾乎所有的直播平臺(tái)都未找到適合自己的、長(zhǎng)久的盈利模式，但映客已在B端模式進(jìn)行了探索。但由于向B段的轉(zhuǎn)換較為困難，其在2年之內(nèi)仍以c端盈利為主。個(gè)人建議可以從增加陪伴屬性、拉攏高端用戶，由UGC轉(zhuǎn)化為PGC發(fā)展模式，建立直播的社群等手段來(lái)增加用戶基數(shù)等手段，從而促進(jìn)c端盈利的增長(zhǎng)。

1）吸引高端用戶。（1）節(jié)目?jī)?nèi)容分類。將主播直播的內(nèi)容系統(tǒng)詳細(xì)地分類，并針對(duì)高端人群的喜好推出相關(guān)內(nèi)容。比如風(fēng)云榜、最新資訊、母嬰健康、時(shí)尚購(gòu)物、戶外旅游、汽車資訊、金融財(cái)經(jīng)、文化歷史、陪伴情感、音樂(lè)戲劇等。（2）開(kāi)發(fā)音頻功能。映客可以開(kāi)發(fā)音頻功能，一些有車用戶在開(kāi)車時(shí)，可以將視頻轉(zhuǎn)換為音頻，來(lái)與主播進(jìn)行溝通，音頻的流量相比于視頻要小很多，可以再根據(jù)此功能推出幾種類型的流量包。比如推出戶外流量包的定制。跟一些豪車專有的電臺(tái)頻道合作，推出相關(guān)音頻。（3）穩(wěn)定用戶。帶領(lǐng)一批高端用戶群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在一段時(shí)間內(nèi)讓他們免費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)我們的用戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。在一些高消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所，免費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)活動(dòng)。映客當(dāng)前用戶多為二線城市及低收入人群，他們看直播的目的也多為打發(fā)時(shí)間，我們通過(guò)以上幾種手段，提升平臺(tái)形象，從而到達(dá)吸引高端用戶的目的。

2）“陪伴”的概念營(yíng)銷。營(yíng)銷概念：人生來(lái)孤獨(dú)，映客讓你不再一個(gè)人。

映客目前有大批明星、網(wǎng)紅入駐，這的確吸引了很多人的眼球并且制造了熱點(diǎn)，但是大多數(shù)明星、網(wǎng)紅，做完直播就像拍完一支廣告，結(jié)束后便沒(méi)有后續(xù)的影響力，帶來(lái)的熱點(diǎn)也如曇花一現(xiàn)。明星直播帶來(lái)的精彩是一定的，但由于這場(chǎng)直播時(shí)間太短，又沒(méi)有后續(xù)的效果維護(hù)，除了帶來(lái)瞬間的流量和話題熱度，似乎并沒(méi)有給直播平臺(tái)帶來(lái)更多改變。明星在直播平臺(tái)上的“內(nèi)容生產(chǎn)力”，始終是個(gè)問(wèn)題。因而打造直播電臺(tái)勢(shì)在必行，通過(guò)直播電臺(tái)來(lái)固定用戶，增加黏性。

人作為一種帶有社會(huì)屬性的高級(jí)動(dòng)物，并非生來(lái)孤獨(dú)。但直播將會(huì)打破這種社交屬性，孤獨(dú)是種病，很多時(shí)候，人們往往會(huì)以膽小、內(nèi)向、忙為借口，習(xí)慣了按部就班、習(xí)慣了自我保護(hù)的高冷而拒絕改變生活從而拒絕去社交，而直播便開(kāi)出了“陪伴”這劑藥。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶在乎的可能并不是所謂的內(nèi)容質(zhì)量，而是當(dāng)我寂寞的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)就可以看到、聽(tīng)到對(duì)面的人，看到他的生活方式、興趣愛(ài)好，在孤獨(dú)時(shí)感覺(jué)到來(lái)自另一端溫暖的陪伴，這也印證了映客一直堅(jiān)持UGC路線的邏輯。而“陪伴”也需要培養(yǎng)固定的伙伴，為非專業(yè)主播提供專業(yè)的陪伴及直播技能，從而更好地達(dá)到“陪伴效果”。

3）打造社交群增加用戶黏性。映客當(dāng)前用戶現(xiàn)象：直播中主播很多，看直播的人也很多，一部分主播擁有固定的觀看人群，而大部分的主播是沒(méi)有固定用戶的，用戶看到喜歡的封面或者喜歡的標(biāo)題就點(diǎn)進(jìn)來(lái)，但是能留住固定用戶的少之又少。因而提出營(yíng)銷概念：做有趣的自己找有趣的同伴。（1）相似的人也喜歡。社交化新功能是用戶與用戶、用戶與主播交互的方便性改進(jìn)。若用戶有固定喜歡的主播，也可推薦“喜歡這個(gè)主播的人人在看，通過(guò)微信綁定也可以看出”你的微信好友也在看來(lái)增加用戶的興趣度，而不是讓用戶直接搜索，從而開(kāi)拓自己的興趣領(lǐng)域，形成相同興趣用戶的社交群，用戶和用戶、用戶主播之間也可以有私信功能，主播不直播的時(shí)候可以和觀眾互動(dòng)，觀眾提出自己的建議，這極大地增強(qiáng)了用戶的主人翁感。主播建立粉絲群，形成社交群。（2）保證UGC內(nèi)容的質(zhì)量。平臺(tái)搭的再好，如果沒(méi)有好的內(nèi)容為其填充，便無(wú)法長(zhǎng)久的留存用戶。內(nèi)容同質(zhì)化是目前直播平臺(tái)存在的問(wèn)題，審美疲勞導(dǎo)致用戶黏性下降，因此我們需要更具有針對(duì)性和更加細(xì)化的內(nèi)容分類以及主播的多元化，用戶根據(jù)關(guān)鍵字便可以搜索到自己喜歡的內(nèi)容，從而增加用戶黏性。（3）培養(yǎng)習(xí)慣。培養(yǎng)共同的習(xí)慣，可以進(jìn)一步固化會(huì)員“自己人效應(yīng)”。比如，《羅輯思維》固定每天早上大概6點(diǎn)20分發(fā)送語(yǔ)音消息，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。可以制定主播直播時(shí)間表，用戶想看的東西便一目了然，而且可以提前預(yù)定自己想看的東西。（4）通過(guò)會(huì)員增加自我認(rèn)同感。做一些VIP直播，付費(fèi)才能看直播。原來(lái)看直播都是免費(fèi)圍觀，愿意打賞就打賞，后來(lái)又滋生了一波新的群體，上來(lái)就告訴你，看我的直播就必須要給錢(qián)。這樣的商業(yè)化行為中有一個(gè)很大的邏輯，就是用戶普遍會(huì)認(rèn)為付費(fèi)之后，得到的內(nèi)容或者一些潛在的服務(wù)會(huì)比免費(fèi)的要好，這是常規(guī)的思維。

通過(guò)以上幾種手段擴(kuò)大社交群，制造穩(wěn)定用戶，增加用戶黏性。

4結(jié)束語(yǔ)

不得不承認(rèn)，直播的紅利期已經(jīng)過(guò)了，對(duì)于現(xiàn)存的直播平臺(tái)以及映客來(lái)說(shuō)，沉淀是目前最該做的。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化過(guò)后，需要的是冷靜下來(lái)，尋找適合的營(yíng)銷方式和手段，不至于使其成為曇花一現(xiàn)的社交手段。新媒體的時(shí)代，直播平臺(tái)唯有在市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位，采取適當(dāng)方法，方可立于不敗之地。