新媒體在國(guó)產(chǎn)小成本電影營(yíng)銷中的應(yīng)用

方暢

摘要 2013年以后，國(guó)產(chǎn)電影爆發(fā)后開(kāi)始慢慢改變了以往以進(jìn)口大片為主導(dǎo)的票房，而國(guó)產(chǎn)小成本電影則是一匹黑馬，筆者認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷在推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的迅猛發(fā)展起到了很大的作用。文章研究國(guó)產(chǎn)小成本電影新媒體營(yíng)銷的必要性、特點(diǎn)以及如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞 電影營(yíng)銷；小成本電影；新媒體營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

國(guó)產(chǎn)小成本電影，一般依據(jù)電影投資成本多少來(lái)劃分，標(biāo)準(zhǔn)有很多，大都以中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭洞天提出的為主要標(biāo)準(zhǔn)。筆者研究的現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)小成本電影基本上都是成本為1 000萬(wàn)以下的電影，隨著消費(fèi)水平提高，“小成本”標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)慢慢提高。與商業(yè)大片相比較，小成本有很多優(yōu)勢(shì)，不用刻意給觀眾營(yíng)造大氣奢華的場(chǎng)面而回歸本真，表達(dá)個(gè)性、思想，更容易在高壓環(huán)境下脫穎而出。

但資金不足使小成本電影并不能夠采取傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式與大片競(jìng)爭(zhēng)，更多采用微博、微信等新媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。選擇多變的新渠道和成本較低的新媒體，加上別出心裁的宣傳方式是國(guó)產(chǎn)小成本影片第一選擇。

1國(guó)產(chǎn)小成本電影新媒體營(yíng)銷的必要性

1.1網(wǎng)民數(shù)量的龐大

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的大數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.68億人，群體十分龐大。相應(yīng)的，與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)使用新媒體的用戶也會(huì)增加，電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，新媒體營(yíng)銷也會(huì)帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)小成本電影作為國(guó)產(chǎn)電影的一部分，要順應(yīng)潮流，才能不被淘汰。

1.2電影成本的局限

小成本電影成本一般都在1 000萬(wàn)元以下，制作電影需要花費(fèi)大量資金，留給在電影后期宣發(fā)的資金就已經(jīng)少之又少，必然不能大量進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的宣傳，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷成本太高。而新媒體營(yíng)銷成本低的特點(diǎn)正好符合小成本電影需要，小成本電影能花費(fèi)較少資金進(jìn)行大量新媒體宣傳，有時(shí)新媒體營(yíng)銷成本幾乎為零，所以新媒體營(yíng)銷是小成本電影的必要選擇。

1.3青年受眾的趣味

越來(lái)越多的網(wǎng)民使用新媒體，使用微博微信這類新媒體的用戶基本上都是青年人，青年人對(duì)新鮮事物都比較狂熱，明星八卦、最近的新聞、新出的App等都是他們關(guān)注的對(duì)象。根據(jù)下文的研究，電影觀眾在15～24歲年齡層為重度消費(fèi)者，也是國(guó)產(chǎn)小成本電影營(yíng)銷主要受眾。電影主要受眾年齡層和使用新媒體年齡層基本上都是青年人，受眾的重疊也讓國(guó)產(chǎn)小成本電影進(jìn)行新媒體營(yíng)銷成為必然，迎合了青年受眾的趣味。

2小成本電影新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1宣傳成本低

小成本電影最大特點(diǎn)是成本低，而新媒體在發(fā)布信息時(shí)花費(fèi)較少，受眾更是不需要支付就可以得到相應(yīng)的信息，這與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體需要一定制作費(fèi)用，需要花費(fèi)一定成本。利用社交媒體的這一功能，使得電影宣傳過(guò)程中進(jìn)一步減少費(fèi)用，進(jìn)而適時(shí)的實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)控，當(dāng)電影宣傳出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，也能降低給電影帶來(lái)的危機(jī)。小成本電影使用新媒體營(yíng)銷要充分抓住新媒體宣傳成本低的特點(diǎn)，減少電影宣傳帶來(lái)的費(fèi)用，緩解電影資金瓶頸。

2.2互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷方式往往比較單一，在電影宣傳上，宣傳人員單方面將影片名稱、演員等傳達(dá)給受眾，在傳播過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如傳播效果、受眾反饋等問(wèn)題都很難操縱，而新媒體營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，與受眾互動(dòng)性極強(qiáng)，宣傳人員也能通過(guò)受眾的反饋及時(shí)進(jìn)行改善，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不具備的。小成本電影的營(yíng)銷中，可以利用微博微信、社交網(wǎng)站等平臺(tái)關(guān)注受眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)和感受、對(duì)即將上映影片的期待，電影制作人可以通過(guò)關(guān)注受眾動(dòng)態(tài)信息來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷傳播方式，使得自己獲得更多受眾。

2.3延續(xù)性強(qiáng)

在電影制作一開(kāi)始，電影的片名、演員、陣容就已經(jīng)公開(kāi)呈現(xiàn)在大眾面前，從上映前，甚至是電影制作之前就要進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電影在新聞發(fā)布會(huì)上或是在電影花絮中會(huì)將各種有關(guān)于電影的信息、娛樂(lè)新聞或是網(wǎng)絡(luò)宣傳片給大眾，同時(shí)也會(huì)通過(guò)微博微信等社交媒體或各大影迷網(wǎng)站與眾多受眾進(jìn)行互動(dòng)。在電影上映過(guò)程中，趁熱打鐵，將話題通過(guò)報(bào)紙、雜志等評(píng)價(jià)電影的媒介，將話題持續(xù)保鮮，在這個(gè)階段，對(duì)于電影的口碑推廣也極為重要，如果在電影能在觀眾心中贏得一致好評(píng)，觀影人數(shù)也會(huì)在電影上映后大幅增加。

電影《人再囿途之泰囿》正式上映之前，就已在網(wǎng)絡(luò)上備受追捧。直到電影快下架時(shí)，大家還是對(duì)影片持有爭(zhēng)論，有些觀眾覺(jué)得電影特別搞笑，甚至?xí)斡^影，而有些觀眾則認(rèn)為電影前期宣傳炒作太過(guò)，質(zhì)量卻也一般。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正是熱火朝天的爭(zhēng)論，使得更多受眾會(huì)選擇去親自觀影，話題的延續(xù)性，讓更多潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾。

2.4媒介形式參與多樣

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，電影傳播的形式也越來(lái)越多樣化，首先，不同媒介組合的運(yùn)用，使受眾能通過(guò)更多渠道來(lái)接收到有關(guān)影片的最新信息，比如電影宣傳片、預(yù)告片、花絮等等信息都能在電視網(wǎng)絡(luò)上看到搜索到；再次，不同媒體的運(yùn)用，受眾能將在不同渠道看到的信息相互討論或者參與影片策劃的一部分，營(yíng)銷更接地氣，在與受眾充分互動(dòng)之后，電影熱度和對(duì)電影的關(guān)注度都會(huì)被提升。

鐘繼昌導(dǎo)演的小成本電影《孤島驚魂》是一個(gè)很好的例子，很多觀眾觀影就是沖著楊冪去的，楊冪有7 000多萬(wàn)粉絲，在微博中與粉絲的每一次互動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)很大關(guān)注度，還與張靚穎合作錄制主題曲，電影備受矚目，又和萬(wàn)達(dá)院線、新浪微博推出“蜜蜂攻城”“孤島漂流瓶”等線上活動(dòng)，不僅如此，一直到電影上映之前共發(fā)新聞稿2 750篇。電影最后憑借持之以恒的多媒介營(yíng)銷，獲得9 000萬(wàn)高票房，實(shí)至名歸。

2.5目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)

在目標(biāo)受眾群體定位上，根據(jù)消費(fèi)次數(shù)不同，可以將電影觀眾分為三類：輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。15～24歲這部分群體是重度消費(fèi)者，而對(duì)于越來(lái)越年輕化的新媒體受眾群體來(lái)說(shuō)，也相對(duì)吻合，有利于小成本電影新媒體營(yíng)銷。

丹尼爾·麥里克導(dǎo)演的美國(guó)小成本電影《女巫布萊爾》在目標(biāo)受眾的定位上就值得我們學(xué)習(xí)。電影在拍攝前就找好受眾定位，在拍攝時(shí)就在各大校園和地鐵站造謠“有鬼”，等受眾慢慢議論形成恐慌的時(shí)候，電影上映了，獲得很大反響，最后贏得全球總票房高達(dá)1 500萬(wàn)美元。國(guó)產(chǎn)小成本電影要找準(zhǔn)受眾定位，或是學(xué)習(xí)《女巫布萊爾》主動(dòng)創(chuàng)造受眾群體。

3國(guó)產(chǎn)小成本電影如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷使電影宣傳成本減少，如果能正確進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)小成本電影會(huì)省去一大筆資金，可能還會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果。

3.1實(shí)現(xiàn)專業(yè)營(yíng)銷

電影就是在講故事，好故事才有足夠的創(chuàng)造力和吸引力。小成本電影在有限成本的基礎(chǔ)上滿足大眾需要，幫助人們放松心情。小成本電影還要抓住影院的最佳檔期進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)節(jié)日檔期、名人生辰日檔期和紀(jì)念日檔期等檔期進(jìn)行營(yíng)銷，根據(jù)電影所表達(dá)的主題找到受眾年齡層，分析電影所展現(xiàn)的地域環(huán)境，在新媒體營(yíng)銷中電影宣傳與觀眾產(chǎn)生共鳴才會(huì)吸引受眾注意，要在整體上下功夫，才能算得上專業(yè)營(yíng)銷。

例如電影《失戀33天》在光棍節(jié)11月11號(hào)上映，光棍與失戀主題相契合，使那些剛分手、單身的受眾產(chǎn)生共鳴，最后獲得檔期營(yíng)銷的成功。專業(yè)電影營(yíng)銷人員明白，除影院銷售外，還有電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DVD等其他渠道收入，這些渠道可能不能立馬得到收益，但可以細(xì)水長(zhǎng)流。當(dāng)今小成本電影需要專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需要專業(yè)營(yíng)銷人員的引導(dǎo)，才能將小成本電影往全面的方向發(fā)展，使電影營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

3.2實(shí)行整合營(yíng)銷

在電影營(yíng)銷中，不能僅僅選擇新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，還要與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式進(jìn)行結(jié)合。電影如果只用單一營(yíng)銷方式與其他電影競(jìng)爭(zhēng)，也容易使受眾產(chǎn)生疲勞，沒(méi)有足夠的吸引力。實(shí)行各種營(yíng)銷資源的整合才會(huì)將營(yíng)銷效果最大化。

電影、電視、手機(jī)等各種移動(dòng)終端，都可以成為國(guó)產(chǎn)小成本營(yíng)銷的利器。張時(shí)霖導(dǎo)演的《變身超人》使用公眾微信號(hào)，不僅在線上借助微博、人人等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，線下也通過(guò)二維碼掃描的方式進(jìn)行宣傳，方便受眾能夠及時(shí)獲取影片信息也是一種整合營(yíng)銷策略。

3.3實(shí)行病毒式營(yíng)銷

在微博、人人網(wǎng)等社交媒體上發(fā)表與電影內(nèi)容有關(guān)的帖子，就有可能被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，一夜之間可能有上千萬(wàn)人關(guān)注，大量水軍利用輿論領(lǐng)袖、熱門話題都可以達(dá)到預(yù)期宣傳效果，減輕小成本電影在宣傳上的資金壓力。在電影營(yíng)銷中，由電影本身出發(fā)，先找到一個(gè)話題新聞，吸引觀眾的注意，利用觀眾好奇心理，得到病毒式宣傳?！妒?3天》在上映前就在微博中制造失戀話題，實(shí)行新媒體的病毒式營(yíng)銷，在與電影主題相關(guān)的時(shí)間段上映，得到迅速?gòu)V泛的傳播，使這部小成本電影迅速走紅。