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    基于WCI指數(shù)探究高校校史微信傳播現(xiàn)狀及發(fā)展對策

    2018-02-08 07:02:34張明鵬
    新媒體研究 2017年17期
    關(guān)鍵詞:傳播機(jī)制校史

    張明鵬

    摘要 依據(jù)目前流行的信息傳播理論,結(jié)合清博平臺WCI指數(shù)調(diào)研10所高校校史微信新媒體平臺的運(yùn)行情況,論述校史傳播機(jī)制,分析校史傳播現(xiàn)狀,探討校史傳播過程中的問題,并給出相關(guān)合理建議。

    關(guān)鍵詞 校史;WCI;傳播機(jī)制;微信運(yùn)營

    1校史及其傳播途徑

    校史是涉及多學(xué)科交叉的綜合性知識領(lǐng)域,包括歷史學(xué)、教育學(xué)、檔案學(xué)、新聞學(xué)等,是學(xué)校自建校以來的成長史和發(fā)展史。近年來,伴隨著多所高校校慶的順利舉辦與品牌價(jià)值的認(rèn)知回歸,校史已經(jīng)成為高校對外宣傳的“名片”、公關(guān)的“陣地”,各高校都紛紛建立起校史展覽館和校史網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺,積極參與校史信息制度建設(shè)與傳播交流,進(jìn)而塑造良好的學(xué)術(shù)氛圍與先進(jìn)的人文理念。

    目前校史傳播可借鑒的信息傳播研究理論主要包括:傳染病動力學(xué)理論,以用戶狀態(tài)轉(zhuǎn)換過程對信息傳播模型進(jìn)行命名,如SI、SIR、SIS等模型。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論,結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)三元結(jié)構(gòu)”“小世界網(wǎng)絡(luò)”“無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)”等模型。二者主要從新聞傳播學(xué)的角度,將信息傳播與網(wǎng)絡(luò)動態(tài)相結(jié)合,系統(tǒng)的揭示了信息傳播的機(jī)制及特點(diǎn),同時(shí)也可通過計(jì)量學(xué)的方法,研究傳播媒介的平臺特點(diǎn),構(gòu)建傳播要素指標(biāo),并通過加權(quán)平均的方式確定各要素的權(quán)重,再通過調(diào)研平臺的傳播指標(biāo)值,進(jìn)行相關(guān)分析,得出各種傳播指標(biāo)的關(guān)聯(lián)與影響,給出相關(guān)的傳播意見及建議。部分學(xué)者運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域的動機(jī)理論和沉浸理論,結(jié)合馬斯洛的需求層次理論,建立期望確認(rèn)模型、動機(jī)行為模型,面向受眾的行為分析,以用戶的滿意度為反饋依據(jù),建立與之相適應(yīng)的信息傳播方式。因此高校打造實(shí)體校史館、校史新媒體等線上線下的傳播平臺,形成校史傳播、影響、反饋的閉環(huán)路徑。

    2高校校史微信傳播指數(shù)WCI

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億,手機(jī)即時(shí)通信用戶7.24億,占比96.3%?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)54.3%,高校學(xué)生網(wǎng)民和20~29歲的網(wǎng)民分別占比20.7%和29.7%,微信朋友圈的使用率為84.3%,均表明大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)的主力軍,為高校校史研究和信息傳播提供了利好與契機(jī)。在移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng),“互聯(lián)網(wǎng)+”由概念計(jì)劃階段進(jìn)入實(shí)踐行動階段,“互聯(lián)網(wǎng)+校史”也應(yīng)運(yùn)而生,如何突破傳統(tǒng)的校史傳播的時(shí)間限制、位置固定、服務(wù)單一的弊端,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)校史與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度交流和靈魂融合,創(chuàng)建校史信息的隨時(shí)、隨地、特色化、體驗(yàn)式傳播,為校史研究注入新的源頭活水,是校史研究研究與傳播亟需解決的問題,而微信公眾平臺的諸多新媒體特性無疑是校史傳播的一種優(yōu)選辦法。

    與微信公眾平臺的使用普及相適應(yīng)的是探究微信傳播影響力的各項(xiàng)實(shí)踐應(yīng)用也在快速發(fā)展,其中清博團(tuán)隊(duì)開發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI(Wechat Communication Index),采用一系列原始指標(biāo)通過復(fù)雜的運(yùn)算思路及公式得出的一種較為精確的算法,并將各維度指標(biāo)以加權(quán)平均的方式最終計(jì)算出相關(guān)指標(biāo)數(shù)值,具有很強(qiáng)的可行性,目前已被廣泛應(yīng)用于衡量特定行業(yè)、領(lǐng)域的微信傳播影響力大小。WCI指數(shù)的最新版本V13.0進(jìn)行了相關(guān)優(yōu)化,具體計(jì)算公式如表1所示。

    筆者以安卓手機(jī)系統(tǒng)下載的微信6.5.10版本在2017年8月1日到6日問多次以“校史”“校史館”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行微信公眾號搜索,結(jié)果共搜索到與校史相關(guān)的35個(gè)微信公眾號作為原始樣本,運(yùn)用文本分析、公眾號查閱的方式剔除樣本中的中學(xué)校史、長時(shí)不更新、內(nèi)容相關(guān)度低的公眾號,對個(gè)別高校有多個(gè)校史相關(guān)公眾號的情況也以內(nèi)容更新多、影響程度大的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。樣本的更新速度快、粉絲閱讀多、原創(chuàng)內(nèi)容精等可以更好的反映高校校史傳播的特點(diǎn)與現(xiàn)狀,因此筆者最終選取10個(gè)比較活躍的公眾號作為WCI調(diào)查樣本,分別是清華校史館、華中師范大學(xué)校史館、西北工業(yè)大學(xué)檔案館校史館、遼寧師范大學(xué)檔案館校史館、北航校史館、北科校史館、校史研究會(武漢大學(xué))、貴州大學(xué)檔案館校史館、山東大學(xué)檔案與校史、上財(cái)校史,并將調(diào)研樣本導(dǎo)入清博指數(shù)的官方網(wǎng)站中,創(chuàng)建自定義的高校校史微信傳播榜單,生成不同月度的WCI數(shù)據(jù),如圖1所示,數(shù)據(jù)包括“發(fā)布”“閱讀”“頭條”“平均”“點(diǎn)贊”等各項(xiàng)指標(biāo),其中“發(fā)布”指“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”。

    3校史傳播所遇問題和對策建議

    3.1校史信息傳播所遇問題

    從以上10所調(diào)研高校的校史微信公眾號的信息傳播內(nèi)容可知,目前大多數(shù)高校都已經(jīng)意識到提供校史網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、宣傳校史文化精神的必要性及重要性,并都在局部做出了一定的嘗試。如微信平臺功能介紹與主頁內(nèi)容的信息都基本清晰、明確,主要的差異表現(xiàn)在豐富度、更新頻率、操作特性上。而相較于高校圖書館微信公眾號呈現(xiàn)出一定的劣勢,主要是關(guān)注基數(shù),即粉絲量較少,更新頻率較低,造成轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊都處于很低的區(qū)間,同時(shí)不同高校的傳播方式不同,傳播風(fēng)格各異,月度問WCI指數(shù)排名波動較大,部分高校甚至某些月度停更。也不乏存在“刷屏”的現(xiàn)象,造成多指標(biāo)均值高,但WCI指數(shù)較低的結(jié)果,調(diào)查認(rèn)為是原創(chuàng)內(nèi)容少或原創(chuàng)內(nèi)容不夠精煉,無法抓住讀者“痛點(diǎn)”,傳播效果可想而知。一方面說明校史研究和信息傳播等工作處于萌芽發(fā)展期,還未引起足夠的重視,未能在高校師生中“深入人心”;另一方面也反映校史工作者對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識、對新媒體平臺的應(yīng)用等方面存在問題,高校校史信息傳播始終不盡人意。具體凸顯的問題包括以下方面:1)網(wǎng)絡(luò)平臺的定位不明;2)基礎(chǔ)編研的工作不足;3)宣傳校史的力度不強(qiáng);4)信息推送的方式不佳;5)內(nèi)容服務(wù)的層次不夠。

    3.2校史信息傳播的對策建議

    高校校史信息傳播中遇到的問題,在于校史研究與“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識未能相互融合。因此,做好新媒體校史傳播工作,對當(dāng)前高校的發(fā)展具有重大意義。要做好校史的本質(zhì)研究,包括校史的定義內(nèi)涵、功能意義、方法途徑等基礎(chǔ)研究,同時(shí)也要注意新媒體的動向,掌握新媒體平臺的使用技巧和網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的形式特點(diǎn)。具體的對策包括:

    1)明確網(wǎng)絡(luò)平臺定位。依據(jù)信息傳播的特點(diǎn),在對校史微信公眾號的調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)部分高校對校史信息的內(nèi)容質(zhì)量制定了相關(guān)指標(biāo),反映出高校對校史研究和信息傳播的定位:宣傳校史文化、弘揚(yáng)大學(xué)精神。在內(nèi)容上適當(dāng)?shù)耐扑鸵恍┬撵`雞湯、美文鑒賞、奇聞異事可能會在信息傳播初期具有一定的作用,但長期且多篇幅推送與校史內(nèi)容相關(guān)性低的文章必然會影響閱讀人興趣,造成受眾減少。應(yīng)基于定位、豐富內(nèi)容、注意主次,建立多個(gè)校史信息發(fā)布的板塊,多方位推送校史信息。

    2)做好基礎(chǔ)編研工作。校史編研是校史傳播的基礎(chǔ),高??梢愿鶕?jù)建校以來的歷史習(xí)慣和文化氛圍,形成獨(dú)具特色的校史編研制度和體系設(shè)計(jì)。構(gòu)建與校內(nèi)檔案館、圖書館、博物館的互聯(lián)互通,以及各高校校史館之間的合作交流,形成校史本質(zhì)研究的共識及深入挖掘校史檔案文獻(xiàn),完善校史信息的收集、整理、加工、傳播、應(yīng)用過程,形成校史的人、物、事、情等多方面、多角度的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)儲備。

    3)加強(qiáng)校史宣傳的力度。對校史微信傳播指數(shù)的調(diào)研,從一級指標(biāo)的構(gòu)建,到二級指標(biāo)的設(shè)計(jì),再到校史傳播的理論規(guī)律與實(shí)踐反饋,無一不是對校史宣傳力度的檢驗(yàn),但大部分高校宣傳力度不強(qiáng),推送頻率較低,且很多高校沒有進(jìn)行認(rèn)證,無疑會進(jìn)一步降低校史微信傳播的可信度。高校應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)宣傳,把握明確受眾,倡議師生及社會熱心教育的各界人士參觀校史館,進(jìn)行知校、愛校、興校教育,如館內(nèi)放置網(wǎng)絡(luò)信息推送平臺的二維碼,可供參觀者進(jìn)行掃描瀏覽;同時(shí)爭取興趣受眾,與校內(nèi)網(wǎng)站、其他高校校史館相互關(guān)注,形成互惠,拓展校史宣傳廣度,進(jìn)一步密化校史傳播網(wǎng)絡(luò)。

    4)信息推送方式的優(yōu)化。掌握互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的特點(diǎn),充分利用微信公眾平臺的優(yōu)勢,可嘗試開立微信服務(wù)號與訂閱號,傳播不同形式與內(nèi)容的校史信息。校史微信服務(wù)號在于發(fā)布官方的、固定的校史信息、校園新聞、校史服務(wù),強(qiáng)化信息傳播的廣度,快速傳播,并形成吸粉效應(yīng),進(jìn)一步擴(kuò)大受眾;而校史微信訂閱號則在于對固定的受眾傳播特定類型的信息,對校史信息進(jìn)行深入挖掘和深度報(bào)道,以局限的強(qiáng)關(guān)系增加用戶黏性,培養(yǎng)受眾興趣和維持受眾數(shù)目。以及要了解信息傳播的機(jī)制與技巧,在形式與內(nèi)容上保證校史信息的質(zhì)量。

    5)提高內(nèi)容服務(wù)的層次。校史工作的基礎(chǔ)是提供校史信息、校史服務(wù),類同與圖書館等知識服務(wù)機(jī)構(gòu),有提供參考咨詢與游客服務(wù)的重要任務(wù)。因此,不僅要完善校史館與校史網(wǎng)絡(luò)等的硬件基礎(chǔ)設(shè)施,還要注重相關(guān)學(xué)科服務(wù)的構(gòu)建,以史為鑒,為傳播校史文化和弘揚(yáng)高校精神提供相關(guān)理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)。校史館要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,通過校友贊助、商業(yè)合作等,依托校園文化,構(gòu)建校史傳播系統(tǒng),形成校史服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

    4結(jié)束語

    通過論述校史發(fā)展現(xiàn)狀、信息傳播機(jī)制,基于清博平臺的微信傳播指數(shù)WCI,依照其構(gòu)建的微信傳播力指標(biāo),調(diào)研數(shù)10所高校微信新媒體校史傳播現(xiàn)狀,分析高校校史傳播現(xiàn)存問題,并提出相應(yīng)的對策和建議,具有一定的可行性和實(shí)用性。隨著校史研究的深入與以微信為代表的新媒體在校史領(lǐng)域應(yīng)用的擴(kuò)展,傳播內(nèi)容模塊化,傳播方式的特色化,傳播制度的系統(tǒng)化,高校校史傳播也逐漸為高校師生、校友及社會人士所熟知,也為高校發(fā)展提供更為廣闊的空間。

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