洋貨下鄉(xiāng)

盧華磊+唐曉園

小城市有不同于大城市的商業(yè)邏輯，不經(jīng)意間，中小城市成為“洋商品”的消費(fèi)重鎮(zhèn)。這些一度游離在主流媒體關(guān)注度之外的消費(fèi)者正在用手中的鈔票為自己鋪墊那讓人無法忽視的市場(chǎng)地位。

事情正在起變化。

2015年4月，負(fù)責(zé)天貓國際業(yè)務(wù)的趙晨從阿里巴巴離職。他拉著兩個(gè)伙伴在杭州做起針對(duì)三四線城市的生意。他們成立了“海拍客”——一個(gè)專門為3?6線城市母嬰門店提供海外商品的B2B平臺(tái)。

8個(gè)月后，到了2015年年底，做了6年空姐的譚靜脫下東方航空的制服，回老家富陽開辦了一個(gè)名為“優(yōu)盒”的專賣進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的門店?！霸诟魂栠@樣的城市，進(jìn)口商品需求量很大，實(shí)體店更容易取得顧客信任?！彼f。

幾乎同時(shí)，在上海閘北區(qū)一個(gè)辦公樓里工作的曾碧波發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“拐點(diǎn)”——他創(chuàng)辦的洋碼頭海購平臺(tái)出現(xiàn)“消費(fèi)人群正在從大城市向中小城市轉(zhuǎn)移”的跡象。

半年后洋碼頭在《2016上半年中國海淘消費(fèi)報(bào)告》中表示，“中國前30名海外購物能力最強(qiáng)的城市中，三四線城市占據(jù)了一半。三四線城市的海外購物購買力明顯強(qiáng)于一二線?！?/p>

2017年年底，接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)曾碧波說，洋碼頭用戶中只有30%來自于北上廣深等一線城市，而剩下的七成用戶都來自二三四線，“武漢、成都的消費(fèi)力非常強(qiáng)。”

無獨(dú)有偶，另一個(gè)知名海淘平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購回復(fù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊關(guān)于用戶城市占比的問題時(shí)，也表示其用戶群體中“一二三線城市比例關(guān)系大約是2：4：3”。

此外，國內(nèi)最大的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)極光數(shù)據(jù)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊提供的數(shù)據(jù)顯示，在2017年2月?11月的數(shù)據(jù)測(cè)算中，小紅書、網(wǎng)易考拉和洋碼頭三家海淘平臺(tái)的用戶分布，一線城市的比例都不及二線。比較而言，洋碼頭30%的一線用戶比例已經(jīng)是三者中的最高數(shù)值，小紅書和網(wǎng)易考拉的一線用戶占比都在20%左右，并且三個(gè)平臺(tái)中的一線用戶比例都呈現(xiàn)節(jié)節(jié)下降的趨勢(shì)，反而二三線城市的用戶比例在逐步攀升。

不經(jīng)意間，中小城市成為“洋商品”的消費(fèi)重鎮(zhèn)，這些一度游離在主流媒體關(guān)注度之外的消費(fèi)者，正在用手中的鈔票為自己鋪墊那讓人無法忽視的市場(chǎng)地位。

小城故事

2017年11月底，富陽文居路的銀泰百貨剛剛亮起景觀燈，身著紅色大衣的譚靜就出現(xiàn)在二樓的門店內(nèi)。雖然富陽距離杭州只有一小時(shí)車程，并且已經(jīng)被辟為杭州的富陽區(qū)，但在譚靜看來這里依舊是一個(gè)“小城市”。

定義城市大小的標(biāo)準(zhǔn)并不僅是城區(qū)面積，更是一種感覺。

比如同樣是星巴克咖啡店，這里的氣氛和杭州就完全不同：一線城市的星巴克被定義成“家和公司之外的第三空間”，是白領(lǐng)階層的社交場(chǎng)所，一般都較安靜。而此時(shí)富陽銀泰樓下的星巴克內(nèi)人聲嘈雜，門外還響著節(jié)奏感極強(qiáng)的廣場(chǎng)舞音樂，顧客們坐在矮桌旁邊喝咖啡邊大聲聊天，好不熱鬧。

正是這種差異讓譚靜意識(shí)到一種機(jī)會(huì)——小城市有不同于大城市的商業(yè)邏輯，這里的人們對(duì)于新商品有需求，但他們使用商品的方式和獲取途徑會(huì)和一線城市不一樣。

而作為空姐，她幾年前就發(fā)現(xiàn)寧波、杭州等“大城市”已經(jīng)出現(xiàn)了很多“海外商品的展示門店”。

“寧波有保稅區(qū)，保稅商品不能直接拿出來銷售，但很多商家可以通過展示的方式吸引消費(fèi)者到店里下單預(yù)售。而那時(shí)候的富陽還沒有這類店鋪，有母嬰店但那些商品大部分都是國產(chǎn)貨，而我發(fā)現(xiàn)身邊的朋友越來越喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，我覺得開一個(gè)這樣的進(jìn)口商品店應(yīng)該不錯(cuò)?！?/p>

2015年12月，譚靜的優(yōu)盒母嬰店開業(yè)，160多平方米的店面，花費(fèi)了50萬元裝修。開業(yè)時(shí)店鋪內(nèi)只有100多個(gè)SKU，且大部分都是樣品?！肮褡佣际强盏?，很多產(chǎn)品都只有一個(gè)，像展示一樣。”

雖然貨物不多，但譚靜相信她的生意不會(huì)很差，因?yàn)樯磉厔傋鰦寢尩呐褌兌加匈徺I海外母嬰產(chǎn)品的需求。她自己在一年前生了寶寶后，也開始從亞馬遜海淘母嬰用品。這讓她發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——很多朋友不會(huì)海淘商品，希望通過她來代買。

“我們這種小城市，潮流一點(diǎn)兒的人可能會(huì)海淘，但大部分媽媽們實(shí)際上并不懂如何從海外購買商品，我以前做空姐知道如何帶貨海淘，也懂得怎么樣從網(wǎng)上購買商品，所以大家會(huì)讓我?guī)兔徺I?！?/p>

譚靜回憶說，2015年前后富陽很多年輕人在微信朋友圈賣海外商品，這些產(chǎn)品大部分都是他們從亞馬遜等海淘網(wǎng)站買回來之后再轉(zhuǎn)賣的?！耙话慵觾r(jià)10%?20%就開始賣?！币恍┎欢Ｌ缘膵寢寕儠?huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品比大商場(chǎng)里的便宜，很樂意購買。

因此，譚靜開業(yè)時(shí)沿用了這種代購方法?！邦櫩驮诘昀镞x購商品后，支付定金，然后我在亞馬遜上下單為他們購買?！边@個(gè)模式看起來并沒有什么奧秘，是典型的賺取信息差價(jià)的生意。“那時(shí)候價(jià)格很混亂，有人在朋友圈賣貨，也有人在線下推銷?！敝钡浇裉?，富陽還有很多人利用海淘網(wǎng)站在賺取差價(jià)，也許在一線城市的消費(fèi)者看來匪夷所思，但譚靜覺得“這種現(xiàn)象在小城市很正?！?。

甚至在開業(yè)的前半年里，她都沒有穩(wěn)定的貨源，“第一批奶粉是朋友直郵的，化妝品是自己代購的?！?/p>

從某種角度看，譚靜這樣的年輕人是小城市中對(duì)外部世界反映比較快速的聰明者。他們將跨境商品引入小城，成為小城市中“第一批吃螃蟹的人”，并且隨著這一群體的增加，小城市的進(jìn)口商品購買能力在迅速提升。

迅速增長的消費(fèi)“重鎮(zhèn)”

這和曾碧波的判斷一致，在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，曾碧波分析說，洋碼頭用戶之所以在2015年前后大幅向三四線城市延伸，很重要的原因是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展。

“2015年的‘黑色星期五促銷時(shí)我們就用了這種推廣策略——我們花了數(shù)千萬以包年的形式刻意在國內(nèi)的二三線城市做廣告。我認(rèn)為二三線城市對(duì)海外商品需求上升的一個(gè)重要原因是淘寶、京東這樣的大公司近幾年連續(xù)下沉渠道。同時(shí)餓了么、美團(tuán)等公司已經(jīng)在三、四線城市做了很多的互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)教育工作，這里的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購的接受度越來越高，而我們只是順著這個(gè)趨勢(shì)在跑。”endprint

除此之外，三四線城市用戶增長的原因還在于他們沒有高房?jī)r(jià)和高生活費(fèi)的壓力。

曾碧波說，他們做過調(diào)查，與一線城市相比，二三線甚至四線城市的居民人均可支配收入更高，并且他們每年出國次數(shù)不多，購買海外商品的途徑有限，反而更依賴跨境電商平臺(tái)。

他舉例說，相對(duì)大城市，有些地區(qū)的居民出國簽證較為麻煩，導(dǎo)致他們會(huì)通過跨境電商平臺(tái)購買商品。而今天發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息更是刺激了這些身處三四線城市的居民，“他們知道海外商品卻不了解，了解后也買不到，這造成了他們對(duì)于海淘的渴望”。

網(wǎng)易考拉方面則認(rèn)為，三四線城市用戶增長的原因和進(jìn)口商品的價(jià)格相關(guān)，“同樣一件進(jìn)口商品，在海外的價(jià)格是1，在跨境電商可能是1.2?1.3，在一線城市的進(jìn)口超市和專柜可能是1.5，到了二三線城市可能就會(huì)是2。因此，跨境電商對(duì)于二三線城市消費(fèi)者有更大的吸引力?！本W(wǎng)易考拉市場(chǎng)部王崢如此對(duì)比。

這種“小城市，大消費(fèi)”的現(xiàn)狀讓譚靜嘗到了甜頭，在開業(yè)半年之后，譚靜的小店就收回了成本?，F(xiàn)在優(yōu)盒母嬰店的SKU數(shù)量達(dá)到700，除了母嬰商品之外，還提供進(jìn)口化妝品、零食、保健品等，成交客單價(jià)在500元左右，每天的營業(yè)額過萬元。

當(dāng)然，能取得這樣的成績(jī)，一方面是消費(fèi)能力上升，另一方面是譚靜找到了穩(wěn)定的貨源，2016年6月她開始通過“海拍客”代購。

這就是從阿里巴巴離職一年后趙晨創(chuàng)立的新公司，他將此定位于一個(gè)B2B2C的銷售平臺(tái)。

如果將這個(gè)復(fù)雜的模式說得簡(jiǎn)單些，就是海拍客取代了傳統(tǒng)的二級(jí)代理商，以平臺(tái)的身份對(duì)接上游品牌商、貿(mào)易商，再對(duì)接下游母嬰門店。譚靜這樣的店主可以通過海拍客幫消費(fèi)者下單訂貨，也可以引導(dǎo)用戶在店內(nèi)掃碼下單購物，這些商品會(huì)由品牌商或者貿(mào)易商直接發(fā)送到消費(fèi)者家里或門店。

和網(wǎng)易考拉、小紅書等通過B2C的方式直接滲透三四線消費(fèi)者不同，“海拍客”希望用B2B的模式通過線下實(shí)體店向小城鎮(zhèn)居民銷售產(chǎn)品。因?yàn)橼w晨覺得，“在未來的消費(fèi)場(chǎng)景中電商占比最多三四成。”現(xiàn)在，“海拍客”平臺(tái)上有5萬家像優(yōu)盒這樣的母嬰門店，其中大部分都位于3?6線的小城市。

在小城市，一個(gè)店主就是一個(gè)KOL

2015年6月，趙晨出現(xiàn)在杭州余杭區(qū)一個(gè)名為“全嬰愛”的母嬰店中。這個(gè)50平、小門臉、燈光昏暗的母嬰店是他們第一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。趙晨問小店老板，是否愿意幫消費(fèi)者代購品牌商手中的某品牌進(jìn)口奶粉，售價(jià)200元，他們供貨價(jià)130元。老板爽快答應(yīng)。3天內(nèi)，全嬰愛迎來了50多個(gè)新客戶。

但趙晨覺得這個(gè)數(shù)字太低了，“搞了幾天才賣一兩萬塊錢，都不及電商一分鐘銷量。”不過老板卻說這個(gè)效果已經(jīng)很驚人了，“平常三個(gè)月都來不了這么多新客人。”

這讓趙晨悟出了線上和線下的區(qū)別。“線上是平的，線下是不平的?！壁w晨說如果某個(gè)電商平臺(tái)將該奶粉的價(jià)格定在200元，那么別的平臺(tái)會(huì)快速跟進(jìn)并普及網(wǎng)絡(luò)，于是價(jià)格就變得一樣，是“平的”。但在線下，每個(gè)門店之間的定價(jià)互不影響。而海拍客可以幫助這些門店老板找到一個(gè)和線上電商平臺(tái)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)——線下門店和線上平臺(tái)的成本相同。他們和該奶粉代理商談妥價(jià)格，讓代理商以和供應(yīng)天貓國際、考拉海購等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相同的價(jià)格向這些線下門店供貨。

創(chuàng)業(yè)之前，趙晨負(fù)責(zé)天貓國際的業(yè)務(wù)。2013年前后，現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇讓趙晨將全球大牌放上天貓銷售給中國消費(fèi)者。最終，這成為了天貓國際的主營業(yè)務(wù)，但在這個(gè)過程中趙晨發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)更大的商機(jī)——線下市場(chǎng)。

“在2015年前，很多人認(rèn)為電商效率高，會(huì)通殺一切商業(yè)零售，但到2016年底大家就看到阿里和京東開始向線下轉(zhuǎn)型，實(shí)際上電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)長期存在的?！壁w晨說，天貓國際雖然有能力將全球很多大品牌集中到自己平臺(tái)，但是天貓做的是流量生意，這種模式的核心是將已有的消費(fèi)者切換到電商的渠道來買東西，。

“假如某品牌在中國已經(jīng)有了10萬消費(fèi)者，電商平臺(tái)一般會(huì)以更低的渠道費(fèi)來吸引品牌方，如走原來渠道需要15%的渠道費(fèi)，而走電商渠道只要5%，所以電商最吸引品牌方的地方在于以更低的成本、更高效的方式進(jìn)入中國更廣大的渠道?！壁w晨對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

但相比起渠道成本，品牌方更在乎的是“如何做大蛋糕，將10萬用戶增加到15萬”這種電商平臺(tái)無法完成的任務(wù)?！半m然所有電商平臺(tái)都表示要培養(yǎng)小品牌，但他們都做不了這個(gè)事兒，因?yàn)樗麄兲烊粵]有通道優(yōu)勢(shì)?！壁w晨解釋說，線下店鋪的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營者可以和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，可以增加相互之間的信任，通過店主的講解讓消費(fèi)者認(rèn)知某個(gè)新的品牌。

最初，趙晨只引進(jìn)了三個(gè)海外品牌。在天貓國際工作多年，他和這些渠道商都很熟悉，“這些商品都在保稅區(qū)內(nèi)，讓他們?cè)谙蚋鱾€(gè)B2C跨境電商平臺(tái)供貨的同時(shí)也為我們供貨即可?！本褪强恐鲜龅赝频姆绞剑w晨開始向小城市的實(shí)體店推薦“洋貨代購”。

在趙晨看來，大城市反而不適合做這種線下生意，一方面高學(xué)歷高收入的白領(lǐng)們都非常熟悉海淘網(wǎng)站，他們會(huì)以B2C的模式自己從各個(gè)跨境電商平臺(tái)上購物。

但三四線城市不同，小城鎮(zhèn)居民獲取知識(shí)的途徑主要靠“熟人之間的經(jīng)驗(yàn)傳授”。對(duì)進(jìn)口商品的了解主要靠親友、鄰居、同學(xué)的推薦。而在這樣的信息傳播過程中，母嬰店主就成為一個(gè)信息傳播終端。

“在小城市，母嬰店主相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)KOL?！?/p>

趙晨說，小城市的店主更像是一個(gè)“一站式服務(wù)商”——店主不僅可以宣傳推薦商品，還會(huì)傳授用戶育兒知識(shí)，而這種傳播方式注定了母嬰店在小城市有不可替代的作用。“比如門店老板向一個(gè)新媽媽推薦了某種護(hù)臀膏治好了寶寶紅屁股的毛病，那此后這個(gè)媽媽就是這個(gè)門店的忠實(shí)用戶?！?/p>

“另外，愿意留在小城市發(fā)展的人本身就代表了一類人群，他們和那些想出去看世界的人對(duì)事物的看法是不一樣的。這些人可能更希望有一個(gè)安逸的生活，安安穩(wěn)穩(wěn)就好，不要太復(fù)雜?！壁w晨說，這種特點(diǎn)限定了某些商業(yè)模式需要通過線下來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在海拍客在全國5萬家門店大部分都處于3?6線城市，“最低到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)”，他們組建了一個(gè)超過300人的地推團(tuán)隊(duì)，在全國15個(gè)省份掃街。同時(shí)海拍客上有1000多個(gè)品牌，兩萬多個(gè)SKU。

譚靜店里目前有一半商品來自海拍客。為了招徠回頭客，譚靜會(huì)和熟客們加微信，建立顧客群，來討論商品信息和育兒經(jīng)驗(yàn)。就像趙晨形容的那樣，兩年的時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的空姐成為今天的洋貨KOL。

“開這個(gè)店就像摸著石頭過河，我老公都說為我捏一把汗，但現(xiàn)在看小城市的海淘熱幫我走過了這條河?！弊T靜說。endprint