智能音箱

孫靜+趙艷秋

巨頭最希望看到的，應(yīng)該是扔一顆原子彈下去，戰(zhàn)爭就結(jié)束了。而嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者不得不躲開轟炸區(qū)，在其他戰(zhàn)場上廝殺。畢竟智能音箱市場是一個碎片化戰(zhàn)場。

一部有關(guān)巨頭傾軋的大戲，在智能硬件領(lǐng)域再度上演，本次的主角是99元的智能音箱。

傾軋從2017年雙11開始。原價499元的天貓精靈大幅降至99元，銷量沖破100萬臺。同一天參戰(zhàn)的，還有京東與科大訊飛聯(lián)手開發(fā)的叮咚TOP，原價399元，京東Plus會員價49元。而此前，部分創(chuàng)業(yè)公司推出的品牌智能音箱，價位集中在千元上下，比如喜馬拉雅的小雅999元，出門問問的Tichome999元，Rokid的若琪1399元。

巨頭價格戰(zhàn)的兇狠程度，令創(chuàng)業(yè)者措手不及。

“在人多錢多且狼性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，所有的理性分析預(yù)測、傳統(tǒng)消費電子的渠道品牌以及創(chuàng)業(yè)科技公司的長線積累都顯得蒼白無力。”出門問問CEO李志飛雙11當天發(fā)了一條五味雜陳的朋友圈。

在這個2017年上半年還不溫不火的行業(yè)中，當一些創(chuàng)業(yè)公司還按部就班遵循互聯(lián)網(wǎng)硬件思維，醉心于拼技術(shù)、拼設(shè)計、拼用戶體驗時，巨頭直接從另一維度開戰(zhàn)。

這無異于一場降維打擊，直接讓智能音箱業(yè)者從高歌猛進轉(zhuǎn)而要重新思考人生。

到了向殘酷的商業(yè)世界展示生存智慧的時刻了。

巨頭扔出原子彈

“說出你們的心理價位。”2017年11月27日下午，李志飛站上年內(nèi)第5場發(fā)布會的舞臺。他花了1個小時介紹了智能音箱新品Tichome Mini，但在公布售價環(huán)節(jié)時，刻意制造了一個小懸念。

“299。”臺下有人高聲喊到。這是此前由小米智能音箱保持的行業(yè)最低價。李志飛笑得有些尷尬。他隨即宣布這款便攜式防水音箱，眾籌價399元，正式售價499元，“真的不能再低了。”

會后，李志飛承認這個價格是被目前的價格戰(zhàn)驅(qū)動。“如果當下把音箱再定價699元、799元，基本跟沒發(fā)布一樣。”

就在3個月前，出門問問首次發(fā)布智能音箱時，還定價在999元。這家獲得谷歌投資的AI創(chuàng)業(yè)公司，此前主打智能手表。但入局智能音箱僅幾個月后，不得不重新審視音箱市場。

價格突然成了這個行業(yè)的最大變量。7月，小米發(fā)布299元的“小愛同學(xué)”后，價格便成了繃在每個智能音箱從業(yè)者心上的一根弦。

“我們的定價邏輯就是降低用戶的嘗鮮門檻?！毙∶坠韭?lián)合創(chuàng)始人、小米電視負責(zé)人王川曾告訴《財經(jīng)天下》周刊。低價源自省去的傳統(tǒng)渠道費用，299元已經(jīng)接近成本價。

但在隨后的雙11中，阿里巴巴扔下一顆更有威力的原子彈。

天貓精靈降價400元，用補貼砸出業(yè)內(nèi)第一個百萬臺銷量。在此次大促之前，從7月5日發(fā)布到“雙11”活動前，天貓精靈只銷售了數(shù)萬臺。如果按每臺補貼200元計算，阿里巴巴一次促銷至少補貼了兩億元。

在李志飛看來，當下局面已經(jīng)變成“神仙失控打架”。得知天貓精靈殺到99元那一刻，他坦言沒有太多想法，因為不可能跟進。

“我們能做的事非常有限，還是調(diào)整心態(tài)吧?！贝饲?，雖然對巨頭打價格戰(zhàn)有一定的心理準備，“但不到最后一刻，你自己是不會相信的?！碑斝∶滓粝湫?99元時，李志飛以為行業(yè)已經(jīng)探底。

現(xiàn)在，李志飛只能提醒自己：巨頭最希望看到的，應(yīng)該是扔一顆原子彈進去，戰(zhàn)爭就結(jié)束了。如果你硬要跑進去，站在原子彈覆蓋范圍之內(nèi)，那肯定沒戲。他觀察到，雙11之后，除天貓精靈外的其他品牌智能音箱，流量轉(zhuǎn)化率幾乎都出現(xiàn)大幅度下降。

業(yè)內(nèi)公認，智能音箱可能會成為語音交互和智能家居的入口，而百萬銷量是通往入口的第一張船票。阿里巴巴人工智能實驗室負責(zé)人淺雪此前也確認，天貓精靈打補貼戰(zhàn)，除了教育市場外，還想盡快沖到百萬臺銷量。

現(xiàn)在，阿里用一場線上活動，比小米、京東搶先登船。阿里看重的是物聯(lián)網(wǎng)的未來，比如通過天貓精靈與智能硬件、智聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立起生態(tài)群。

參照亞馬遜Echo的崛起軌跡，也不難發(fā)現(xiàn)降價促銷的市場成效。從2015年起，每逢會員日和“黑色星期五”，Echo便瘋狂打折。2017年會員日，Echo更是直接降價90美元，為全年銷量千萬臺送上助攻。

未來天貓精靈是否會繼續(xù)延用補貼策略？淺雪未置可否。她告訴《財經(jīng)天下》周刊，“還要公司層面決定，我個人當然是希望繼續(xù)打下去?！?h3>躲開轟炸區(qū)

嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者，已開始調(diào)整航道。

喜馬拉雅副總裁李海波稱，2017年6月發(fā)布小雅時，它的市場定位還是“一個孤獨的助手”“一個有愛的音箱”；等到8月底，第二批產(chǎn)品發(fā)售時，他們已轉(zhuǎn)型為“數(shù)字圖書館”，與主打IoT（物聯(lián)網(wǎng)）或智能家居的智能音箱做明確切割。

直接刺激來自小米音箱以“離譜的低價”上市。喜馬拉雅不打算參與直接競爭，因為對手們體量太大、力度太狠?！笆侄翁珰埲塘恕?，李海波又補了一句。他慶幸，小雅提早完成了轉(zhuǎn)型。

調(diào)整定位后，小雅將目標用戶鎖定為“一老一小”以及視障人士。聽上去，這更像另外一個物種，它以內(nèi)容陪伴為賣點，背靠喜馬拉雅平臺的上億條音頻，尤以K12、幼兒園教育為主，這是它的護城河。

喜馬拉雅也盡力將對手變成朋友，輸出自己的能力。小米音箱采用了小雅的語音合成系統(tǒng)；騰訊選擇小雅推出兒童版音箱。小雅還與科大訊飛、云知聲、Rokid聯(lián)手推出相關(guān)產(chǎn)品。

除了喜馬拉雅，另一家智能家庭機器人公司Rokid創(chuàng)始人Misa（祝銘明）對巨頭也早有防備。它推出的智能音箱“若琪”定價1399元。此前很多人不解，認為這個價位有點曲高和寡。但Misa想得很清楚：不在低價區(qū)徘徊。endprint

Misa是從互聯(lián)網(wǎng)公司出來的，第一天就知道巨頭們肯定會這么干，只是時間早晚的問題?！按蠊静挥嫵杀镜淖龇ǎ瑫纬梢粋€黑洞。你從第一天開始就得離這個黑洞遠遠的?！睋Q句話說，那些低于500元的產(chǎn)品幾乎都會被黑洞吸進去。

Misa曾任阿里巴巴M工作室領(lǐng)頭人，負責(zé)深度學(xué)習(xí)、自然語言處理研發(fā)等工作。在他印象中，當年天貓魔盒推廣時，甚至還會向渠道貼錢。由此可見，當互聯(lián)網(wǎng)公司要達到戰(zhàn)略目標時，是可以突破成本底線的。因為羊毛可以出在豬身上。

作為創(chuàng)業(yè)公司，只能躲開殺伐。激烈的價格戰(zhàn)也給出門問問李志飛很大觸動，促使他重新思考。

“過去我們是長跑型選手”，現(xiàn)在在業(yè)界短跑的戰(zhàn)事下，也要更講策略、更狼性一些。李志飛反思，公司過去是技術(shù)驅(qū)動，員工大多是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理，對銷量、市場打法很少去主動關(guān)注，也不夠敏感。

為了在競爭激烈的環(huán)境下存活下來，近期出門問問調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，變成以產(chǎn)品線為軸心，每條產(chǎn)品線設(shè)立負責(zé)人，從研發(fā)、銷售到供應(yīng)鏈統(tǒng)一去衡量，及時制定或調(diào)整策略。

“我們還是要去面對競爭，在消費者認知范圍內(nèi)給到一個價格?！蓖瑫r，公司文化也要相應(yīng)變化。

李立飛也看到“東方不亮西方亮”。之前，出門問問官網(wǎng)的運營積累在海外市場已取得效果，這是中美市場的巨大差別。在最近的“黑五”，他們通過官網(wǎng)一個星期賣出1萬多只手表，這是一個差異化的渠道。再比如澳大利亞這些谷歌和亞馬遜可能還不太顧得上的市場，銷量和競爭生態(tài)也相對不錯。李志飛對海外市場寄予厚望，希望未來能達到整個營收的50%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下

大家正避免在同一戰(zhàn)場廝殺。在巨頭的擠壓下，創(chuàng)業(yè)者的目標人群變得更加聚焦，且不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。

這或許是競爭中得來的生存智慧。畢竟線上是阿里、京東、小米的主場。通過價格戰(zhàn)，大公司已經(jīng)將消費者對該品類的線上認知拉低到99元、299元，消費者隔著屏幕，無法對產(chǎn)品形成更多感知。線下則不同，體驗與了解產(chǎn)品性能，直接影響轉(zhuǎn)化率。

Rokid正在布局更多線下體驗店。目前它的17家直營體驗區(qū)分布在杭州、上海、北京等9個一二線城市，2018年會拓展到25個城市，至少100個直營體驗區(qū)。Rokid還通過與高檔商圈、機場高鐵的潮品渠道，合作發(fā)展線下直營和精品門店，門店數(shù)已超過200家。

Rokid創(chuàng)始人Misa自稱，在小米、天貓先后祭出低價牌后，若琪的環(huán)比銷量反而增加60%。2017年11月，部分門店的進場轉(zhuǎn)化率超過10%，有單店月銷量七八十臺。在線下店，最影響消費者決策的兩個因素是品牌和實際體驗。有些用戶就是體驗過個別低價產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)化而來的?！暗蛢r產(chǎn)品容易獲取，但同時舍棄成本也相對較低?！?/p>

無獨有偶，出門問問李志飛也在銷售渠道上重新思考。“比如，我們能不能跟高端酒店、房地產(chǎn)公司合作？”

線下渠道對于創(chuàng)業(yè)公司來說，是一個尚待摸索的新鮮事物。

智能音箱還不是手機那種能走量的成熟產(chǎn)品，而今天線下運營成本非常高，如果不能走量，意味著線下非常難做，這是一個合理的商業(yè)邏輯。出門問問先進了蘇寧、國美那些傳統(tǒng)線下渠道，發(fā)現(xiàn)效果不太好。后來又進了潮品店、數(shù)碼生活館，確實轉(zhuǎn)化率高了很多，但這類店目前數(shù)量不多，規(guī)模也不大。

在雙11當天，小雅也參加了線上促銷，由原價999元降至699元。但他們很快發(fā)現(xiàn)，線上效果不及預(yù)期，一天只售出數(shù)萬臺，且對線下渠道傷害很大。雙12，他們再也不跟進了。

“天貓精靈搞補貼，我們玩不了，那就回到產(chǎn)品本質(zhì)，看價值點在哪里？”雙11之后，喜馬拉雅的小雅，產(chǎn)品銷售以線下渠道為主。

李海波稱，小雅目前銷量接近20萬臺，正在開發(fā)多個線下的新結(jié)合點，2018年的目標是500萬臺。

撬動更大市場

2017年雙12，又一波價格戰(zhàn)開啟。不過，當天貓精靈拋出199元的四折返場價時，其他廠商對此已經(jīng)波瀾不驚。更為現(xiàn)實的是銷售數(shù)據(jù)乏力。截至12月15日，天貓精靈官網(wǎng)月銷量不到10萬臺。除了價格落差，不排除雙11已經(jīng)釋放了大部分購買欲望。

“賣出99元就回不去了，用戶很難接受再回到499元?！崩詈２ㄅ袛?。

Misa認為，巨頭的補貼策略不會長久，否則累積到一定程度，便成了殺雞取卵。

互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢模式，過去在O2O領(lǐng)域?qū)以嚥凰５@招能否在智能硬件領(lǐng)域同樣生效，尚有待觀察。

任何商業(yè)活動都自有一套運轉(zhuǎn)規(guī)則。在智能硬件行業(yè)，低價促銷后，若想撬動更大市場，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)也隨之而來——用戶體驗是否足夠好？產(chǎn)品迭代能否跟得上？

Misa認為，這是創(chuàng)業(yè)公司的長項，同時也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板，因為他們很少有耐心或精力去打磨硬件產(chǎn)品。而音箱品類天然是要分人群的，未來會是個碎片化市場。

一名天貓精靈用戶告訴《財經(jīng)天下》周刊，雖然音箱可購物、實用性強大，卻有時所答非所問或者喚不醒，這是現(xiàn)在很多市面上音箱都有的問題?！安贿^都賣99元了，你還能要求人家更多嗎？”而在京東商城的叮咚音箱界面，多名用戶吐槽，音質(zhì)一般、反應(yīng)很慢。

即便是靠低價敲開了市場，巨頭們距離“入口”夢的實現(xiàn)，仍有漫長的路要走。參照亞馬遜Echo，至少要賣出千萬量級。

目前整個行業(yè)仍處于跑馬圈地的初創(chuàng)期。喜馬拉雅李海波去到二三線城市，發(fā)現(xiàn)知道智能音箱的人“沒有幾個”。

這也說明，智能音箱當下只是互聯(lián)網(wǎng)上少部分人的狂歡，與意象中的“紅?！保韵嗑嗌踹h。

12月初，李志飛與易到用車創(chuàng)始人周航聊起未來科技。周航說了一句話，對他啟發(fā)很大。周航說，不要站在現(xiàn)在看未來，而是要站在未來看現(xiàn)在。

“因為我們做的是偏未來的。你不能只看現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)有資源走到哪算哪，而是應(yīng)該倒過來，想象一下3年后我們這種智能語音交互、AI消費電子是什么樣子，今天就為通往那個終點設(shè)計一條路徑，包括資源配置、人員配置、架構(gòu)配置、產(chǎn)品配置、用戶體驗配置。”

那么問題來了，在更廣泛的市場上，誰會扔下下一顆原子彈亦或是點燃一處處星星之火？

在巨頭的擠壓下，

智能音箱的創(chuàng)業(yè)者們對產(chǎn)品的目標人群更加聚焦，

且不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下。

創(chuàng)業(yè)者們反思自己，

過去是長跑型選手，

在目前業(yè)界的短跑戰(zhàn)事下，要更有策略、更狼性些。endprint