基于經(jīng)濟(jì)下滑期茶業(yè)公司營銷手段研究

王澤祺

摘要：目前，我國茶葉銷量不斷提升，茶行業(yè)有良好的市場需求和發(fā)展?jié)摿?。過去的十幾年時間，我國的經(jīng)濟(jì)每年均是以較高的速度在增長，企業(yè)的生產(chǎn)水平和居民的消費水平也都維持在較高的水準(zhǔn)。但是，今年我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所放緩，國家更注重的是GDP發(fā)展的方式，而不再單純是追求總量。在這樣的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，居民的消費水平有了不小的下滑，不少企業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩的狀況。茶行業(yè)的競爭原本日趨白熱化，再加上如今遭遇了實體經(jīng)濟(jì)不景氣，經(jīng)濟(jì)增速下滑的狀況，茶行業(yè)必將迎來新一輪的洗牌。作為鐵觀音制造商的知名企業(yè)，日春茶業(yè)公司在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何面對經(jīng)濟(jì)寒冬和同行業(yè)的巨大競爭壓力，把握好市場的機(jī)會，不斷地提升銷售水平，成為全國茶企業(yè)的領(lǐng)頭羊，是日春公司目前需要謹(jǐn)慎而迫切處理的問題，文章對這方面問題的探討和研究對企業(yè)的經(jīng)營是具有深刻的借鑒價值的。文章綜合運用市場營銷的相關(guān)知識和基礎(chǔ)理論，以日春公司在經(jīng)濟(jì)下滑期的市場營銷狀況為研究對象，再結(jié)合日春公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析日春公司在營銷方面所存在的問題，并依據(jù)問題，提出解決的對策建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下滑期；茶業(yè)；營銷

一、日春茶業(yè)有限公司產(chǎn)品營銷組合現(xiàn)狀及其存在問題

（一）日春公司產(chǎn)品營銷組合現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)下滑期，日春公司在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面所實施的策略如下分析所示。

1. 產(chǎn)品

（1）鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富。目前日春公司的鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富，可以滿足送禮、自用、出口等不同目的的需求。送禮為目的鐵觀音茶主要是“可清心”、“醉西施”等極品鐵觀音；自用主要以標(biāo)號為810、815和820檔次的茶為主；出口則是以專門為外國人研制的清茶為主。

（2）包裝形式多樣。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品包裝形式多樣。主要有豪華包裝、生態(tài)包裝和出口包裝三大類。對于價位高，且主要適用于送禮的茶葉，公司會采用豪華精美的包裝，以此來顯示出茶葉的質(zhì)量和地位的尊貴。對于售價中等、主要用于自己飲用的茶葉，公司采用較為環(huán)保、生態(tài)的包裝，主要用于防潮、防蟲的功能。鑒于外國人對茶的鑒賞力不如中國人講究，所以，對于出口品，包裝就采用大袋型號的包裝。

2. 價格

在對其茶葉的定價方面，日春公司也是下了一番功夫，價位也是覆蓋了各個層次。最高的是送禮專用的精美陶瓷裝的“可清心”和“醉西施”，每斤的售價從5000～10000元等。其次是普通包裝的“8”字頭系列，810、815、820的售價從1000～2000元不等。剩下的就是500元以下的普通產(chǎn)品了。

3. 渠道

目前日春公司的銷售渠道有直營門店和電商兩種。其中，直營的銷售額占到年銷售額的90%以上。日春公司的直營門店，在店面的設(shè)計和茶產(chǎn)品的上架陳列方面，都別出心裁，與其他品牌企業(yè)的門店有著明顯的差異。日春公司的門店裝修一直走的是高雅的路線，店內(nèi)人員的服務(wù)也是極其到位，泡茶的手法十分專業(yè)，這為日春公司在消費者心中的品牌形象增分不少。但是直營店畢竟需要較高的經(jīng)營成本，所以，日春公司正在考慮加進(jìn)其他的銷售方式。

4. 促銷

公司為提高其鐵觀音茶產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，增加其鐵觀音茶產(chǎn)品的銷售，公司組要采用以下幾種促銷方式。

（1）人員推銷

日春公司在每一家直營門店，至少擁有兩名經(jīng)過公司嚴(yán)格考核的茶藝師，茶藝師為顧客的每一次泡茶，不僅是滿足顧客現(xiàn)場體驗的要求，也是對公司文化和企業(yè)形象的一種傳播，如此一來，顧客不僅親身體驗了茶的口感，也可以順帶感受日春公司優(yōu)秀的茶文化和服務(wù)精神。在購買時，茶藝師還可以憑經(jīng)驗引導(dǎo)顧客挑選，增加銷售的成功率。

（2）廣告

為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，公司也對其鐵觀音茶產(chǎn)品進(jìn)行了廣告投放。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品的廣告主要以平面廣告為主，包括：公交車站牌投放框架廣告，大型酒樓投放的框架廣告，高速公路邊張貼大型海報等。

（3）公共關(guān)系

日春公司自從創(chuàng)立以來，在福建地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，為了繼續(xù)擴(kuò)大影響力，積極參與各種茶文化的交流活動，取得了一定的成果。通過參加各種國際性的、大型的交流活動，不僅提高了公司的知名度，還為公司積累了良好的人脈關(guān)系。在各種交流平臺上，公司還與一大批知名企業(yè)達(dá)成了合作的共識，這對公司今后的發(fā)展是大有幫助的。

（二）日春公司產(chǎn)品營銷所存在的問題

1. 銷售渠道狹窄，缺乏有效管理

在經(jīng)濟(jì)下滑時期，日春公司目前所采取的營銷方式依然是以直營門店為主，電商銷售為輔，還未采用經(jīng)銷商加盟的方式。這對公司的銷售門路有了比較大的束縛。畢竟直營店的經(jīng)營成本較大。而在大城市中，經(jīng)常會有多家直營店，容易造成惡性競爭，并未有效發(fā)揮出“廣撒網(wǎng)”的集團(tuán)優(yōu)勢。

2. 品牌推廣有待加強(qiáng)

自2012年以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速逐步放緩，直到2017年，經(jīng)濟(jì)增速下滑到了6%，從以往的高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥懈咚僭鲩L。在這樣的環(huán)境下，日春公司極力想要通過宣傳來打響品牌，讓公司在經(jīng)濟(jì)不景氣時期也保持競爭力。因此，公司參加了許多展覽，拿過許多大獎，在公眾中有一定的品牌基礎(chǔ)，但其影響力主要集中在閩粵，閩粵之外品牌影響力不高。日春公司在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，主要依靠人脈關(guān)系，由于受個人精力和人格魅力的限制，影響通常是有限的。在網(wǎng)上也有建立自己的官方網(wǎng)站，但細(xì)節(jié)做得不夠完善，內(nèi)容上的文字與圖片安排不當(dāng)，不利于搜索引擎排行，網(wǎng)站沒有針對搜索進(jìn)行優(yōu)化。

3. 促銷力度不夠，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

在經(jīng)濟(jì)下滑時期，消費者的消費能力和消費欲望下降，不可避免地要做好促銷環(huán)節(jié)。在消費者方面，零售商的解說、親朋好友的推薦、送禮者的選擇對品牌價值的傳達(dá)有很大的作用。公司的廣告組要以平面廣告為主，不夠生動。廣告內(nèi)容均以突出鐵觀音茶文化為主題，跟大多數(shù)的鐵觀音茶企業(yè)雷同，沒有新意，缺少個性；消費者對這樣的廣告印象不深，容易跟其他產(chǎn)品混淆。

二、日春公司營銷策略建議

（一）關(guān)閉無營業(yè)利潤的門店

茶葉由于其固有的特性，至今都依賴于直營門店的銷售。這樣的銷售方式可以最大程度上保證茶葉的質(zhì)量。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，對于長時間無法為公司帶來營業(yè)利潤的門店，日春公司應(yīng)該今早關(guān)閉，另辟蹊徑，尋找更合適的地點經(jīng)營直營店。

（二）經(jīng)營茶道酒店

在直營門店受挫的情況下，日春公司可以從酒店行業(yè)入手，可以經(jīng)營具有茶文化特色的酒店。在經(jīng)營的時候，可以在菜品上推出帶有茶葉特色的精品菜，還可以在提供茶水的同時，推廣自己的茶產(chǎn)品，一舉兩得。

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（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）endprint