媒介融合時(shí)代中國(guó)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探析

□文│張書端

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

2017年年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也進(jìn)入了新時(shí)代，基本特征就是我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段?！盵1]在經(jīng)歷了一段時(shí)間的粗放型發(fā)展模式之后，我國(guó)新聞出版業(yè)在一定程度上出現(xiàn)了供需不匹配，庫(kù)存積壓和資源浪費(fèi)等問題，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，精品化、集約化改革勢(shì)在必行。

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響日盛的時(shí)代背景下，新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展還必須將媒介融合趨勢(shì)納入考量范圍，積極思索傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)有效融合的路徑以及運(yùn)用數(shù)字媒介促進(jìn)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等問題。正如著名學(xué)者亨利·詹金斯所言：“‘媒介融合’涉及技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷等各個(gè)方面。”[2]與之相應(yīng)，媒介融合時(shí)代新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也必須從內(nèi)容、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等層面整體規(guī)劃。

一、媒介融合時(shí)代內(nèi)容精品化之路

新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須建立在內(nèi)容精品化基礎(chǔ)之上。所謂內(nèi)容精品化，就是要生產(chǎn)出具有深刻思想性、高超藝術(shù)性和鮮明時(shí)代性特征的文化產(chǎn)品，以充分滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。一個(gè)不容忽視的問題是，在之前一段時(shí)間重規(guī)模輕質(zhì)量的發(fā)展方式影響下，中國(guó)新聞出版市場(chǎng)明顯進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期?！爸袊?guó)圖書出版業(yè)實(shí)際上進(jìn)入了‘滯脹’階段，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的泡沫，危及產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。”[3]而要扭轉(zhuǎn)這種局面，一方面出版企業(yè)要樹立精品觀念，提升編輯的業(yè)務(wù)能力。另一方面還需打破傳統(tǒng)思維，適應(yīng)媒介融合時(shí)代出版業(yè)發(fā)展的新邏輯與新理念。

1.大力提升編輯媒介素養(yǎng)

新聞出版業(yè)內(nèi)容精品化，很大程度上依賴于編輯的能力和素養(yǎng)。因此，我們必須在整體層面推動(dòng)編輯工作者綜合素養(yǎng)的提升，不僅要強(qiáng)化其編輯業(yè)務(wù)能力，還需思考媒介融合時(shí)代編輯媒介素養(yǎng)的提升方法。在媒介融合的時(shí)代背景下，“作為出版設(shè)計(jì)的策劃人、設(shè)計(jì)人、編校人，編輯的角色也正在面臨重大的變化。總的來說，傳統(tǒng)編輯要轉(zhuǎn)型為有擔(dān)當(dāng)、能作為，專家型、技術(shù)型的新編輯”。[4]編輯工作者必須迎接數(shù)字技術(shù)對(duì)本行業(yè)的沖擊與挑戰(zhàn)并迅速適應(yīng)新的角色身份。這不僅要求他們掌握數(shù)字時(shí)代新的編輯技能并將其有效運(yùn)用于選題、策劃、組稿、裝幀、審校等各個(gè)業(yè)務(wù)流程，還需深刻把握媒介融合時(shí)代新的文化邏輯。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人類信息資源呈幾何級(jí)擴(kuò)張，信息及知識(shí)生產(chǎn)能力比之以往獲得了極大提升，這給編輯篩選信息和厘定選題提出了巨大的挑戰(zhàn)，要求他們必須具備高超的信息搜集、處理和辨別能力?！懊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的海量信息，編輯需要具備能組織、整合碎片化信息的系統(tǒng)思維能力，以‘去粗取精，去偽存真’，將相關(guān)‘事實(shí)’進(jìn)行很好的‘聯(lián)系’，做好知識(shí)傳播的把關(guān)人?！盵5]另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯工作者在做好本職工作的基礎(chǔ)之上，還需主動(dòng)放下身段，深度融入各類數(shù)字媒體平臺(tái)，從中把握社會(huì)審美風(fēng)尚，調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的閱讀需求。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)民(大眾)的地位迅速提升，他們擁有了與主流媒體對(duì)話的權(quán)利，甚至還在很大程度上影響和改變著媒體的傳播內(nèi)容與方式。在新聞出版業(yè)，讀者也不再是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受者，他們轉(zhuǎn)而成為一個(gè)個(gè)具有極大自主權(quán)和決策權(quán)的“用戶”。此時(shí)，作為編輯就應(yīng)當(dāng)更為積極主動(dòng)地與用戶溝通、互動(dòng)，以便及時(shí)獲得用戶反饋，以此作為下一步選題策劃的重要依據(jù)。只有如此，新聞出版業(yè)才能在媒介融合時(shí)代實(shí)現(xiàn)出版選題的科學(xué)化、合理化并使選題獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，這并不意味著編輯一味去追逐、迎合讀者的需求，在此過程中，編輯工作者要堅(jiān)守正確的政治立場(chǎng)、價(jià)值觀以及審美品位，對(duì)讀者的趣味加以引導(dǎo)，在兩者的相互影響相互激蕩中實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.打造精品IP

在媒介融合語境下，IP的重要性無比凸顯。IP原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在當(dāng)今時(shí)代，“特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體”。[6]一個(gè)精品IP可以在影視、圖書乃至游戲等各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)衍生出巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，各種傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也可以通過精品IP得以匯聚和提升。特別是在影視界，精品IP成為各大影視企業(yè)搶奪的熱門資源。一個(gè)成功的IP仿佛一座取之不竭的礦藏，只要開發(fā)利用得當(dāng)，便能獲得源源不斷的回報(bào)。例如，英國(guó)作家J·K·羅琳創(chuàng)作的《哈利·波特》系列魔幻小說便是一個(gè)極其成功的IP。該系列小說被美國(guó)華納兄弟電影公司改編為電影之后，一舉成為全球最賣座的系列電影，先后創(chuàng)下了78億美元票房的令人咂舌的成績(jī)。[7]然而，電影票房還只是《哈利·波特》系列價(jià)值的一部分。圍繞這一系列小說而衍生出的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值已高達(dá)上千億美元。這方面的例子不勝枚舉，在我國(guó)，電視劇《平凡的世界》 播出一個(gè)月的時(shí)間里，圖書銷量增長(zhǎng)6倍；《瑯琊榜》播出一個(gè)月后，圖書銷量猛增33倍；[8]《我的前半生》播出后一周，圖書銷量飆升600多倍。[9]在媒介融合時(shí)代，圖書的周邊媒介，特別是影視藝術(shù)，對(duì)出版業(yè)具有無比巨大的拉動(dòng)作用，而所有這一切要獲得成功，就是源于對(duì)一個(gè)精品IP的打造和開發(fā)。

因而，在媒介融合時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)不能一味局限于傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式，只寄望于通過圖書發(fā)行來創(chuàng)造效益，而是要重視精品IP的培育和發(fā)掘，以全產(chǎn)業(yè)鏈的眼光尋求全面布局，使新聞出版與影視乃至網(wǎng)絡(luò)游戲等各環(huán)節(jié)形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最終促成中國(guó)出版業(yè)的全面發(fā)展壯大。

二、媒介融合時(shí)代出版技術(shù)更新與運(yùn)用

媒介融合時(shí)代新的出版技術(shù)不斷涌現(xiàn)，這為我國(guó)新聞出版業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也成為我們不斷更新、升級(jí)的契機(jī)。我國(guó)新聞出版業(yè)要時(shí)刻關(guān)注前沿出版技術(shù)，以之為依托實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用

早在2013年《IT時(shí)報(bào)》就刊發(fā)了名為《終有一天，大數(shù)據(jù)會(huì)“顛覆”出版業(yè)》的文章。在這篇文章中，一些知名出版單位負(fù)責(zé)人、圖書館館長(zhǎng)和作家討論了大數(shù)據(jù)對(duì)未來出版業(yè)的影響，強(qiáng)調(diào)了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算在未來出版業(yè)中至關(guān)重要的作用并介紹了國(guó)外一些先進(jìn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用模式。[10]確實(shí)，在如今的媒介融合時(shí)代，出版企業(yè)不能再固執(zhí)于以往“經(jīng)驗(yàn)主義”式的選題與發(fā)行方法，而應(yīng)當(dāng)依據(jù)大數(shù)據(jù)將選題進(jìn)行科學(xué)化、精細(xì)化布局，對(duì)出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)作出更為客觀更為清晰的預(yù)判。

近年來我國(guó)新聞出版業(yè)出現(xiàn)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，在很大程度上就是由于缺乏對(duì)客戶需求的有效調(diào)查、分析，導(dǎo)致供應(yīng)與需求的嚴(yán)重脫節(jié)?！昂芏喑霭嫔绮恢雷约旱某霭嫖镔u給了誰，手里沒有讀者客戶的數(shù)據(jù)，出書賣書完全憑經(jīng)驗(yàn)而不憑數(shù)據(jù)。”[11]這種出版方式如不革新，中國(guó)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就會(huì)成為一紙空談。我們必須借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算來應(yīng)對(duì)新聞出版業(yè)面臨的一些棘手問題，及時(shí)搜集讀者的閱讀乃至行為習(xí)慣，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，并在客觀數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，針對(duì)不同讀者群體展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。其實(shí)，在這方面，我國(guó)一些具有創(chuàng)新意識(shí)的出版公司已經(jīng)走在前列。例如2012年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以32億元的高價(jià)收購(gòu)了杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司和上海浩方在線信息技術(shù)有限公司，這一舉動(dòng)引起業(yè)內(nèi)震驚，很多人看不明白《浙江日?qǐng)?bào)》為何收購(gòu)和自己業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)公司。不過亦有人士指出，這一并購(gòu)行為是由于《浙江日?qǐng)?bào)》看中了邊鋒游戲擁有的2000多萬用戶資源，他們可以在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶的行為、興趣及消費(fèi)習(xí)慣等展開深入分析，從而擁有專屬于自己的大數(shù)據(jù)資源。[12]一些思維敏捷的出版人早已嗅到大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，并將其充分運(yùn)用到精神文化產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)之中。這一趨勢(shì)只會(huì)越演越烈。隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟，精準(zhǔn)營(yíng)銷和定制出版必然成為行業(yè)趨勢(shì)。中國(guó)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程必須充分借助大數(shù)據(jù)力量。

當(dāng)然，我們也不能一味迷信大數(shù)據(jù)的作用，畢竟數(shù)據(jù)是要為人服務(wù)的，而且冷冰冰的數(shù)據(jù)畢竟不能完全反映人類的內(nèi)在需求，對(duì)于生產(chǎn)人類精神文化產(chǎn)品的出版業(yè)來說就更是如此。對(duì)大數(shù)據(jù)的過度依賴，有可能會(huì)壓抑文化生產(chǎn)者的原創(chuàng)積極性，影響到人類文化創(chuàng)新的步伐。因而，我們要合理利用大數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)分析與作者和編輯的主觀能動(dòng)性有效結(jié)合，從而保證新聞出版業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)與精神文明的創(chuàng)新同步邁進(jìn)。

2.積極探索VR、AR出版方式

VR與AR技術(shù)無疑是當(dāng)下傳媒業(yè)發(fā)展中的熱門技術(shù)領(lǐng)域。在圖像迅速占據(jù)了普通大眾日常休閑娛樂的前提下，人類對(duì)視覺快感的需求也在不斷發(fā)展變化。當(dāng)前大眾已不再滿足于傳統(tǒng)的二維影像，開始把興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具立體感、沉浸感和交互性的VR、AR影像。于是我們看到，最近幾年，VR、AR技術(shù)在傳媒領(lǐng)域迅速擴(kuò)張，其對(duì)出版業(yè)的影響也日趨明顯。面對(duì)這種局面，我國(guó)出版業(yè)必須勇于挑戰(zhàn)技術(shù)前沿，“出版人必須跟上新知識(shí)的更新，深層次理解VR技術(shù)，要充分發(fā)揮自己的人力、政策等既有優(yōu)勢(shì)，還要大膽創(chuàng)新，直面技術(shù)革命，積極參與到技術(shù)創(chuàng)新中，積極參與到標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的制定中”。[13]在第四次工業(yè)革命的浪潮中，中國(guó)出版業(yè)也必須走在技術(shù)革新的前列，用最新出版技術(shù)帶領(lǐng)新聞出版業(yè)邁向世界先進(jìn)行列，同時(shí)也以最先進(jìn)的文化產(chǎn)品為中國(guó)百姓提供更充分的文化滋養(yǎng)。

2016年中信出版社從英國(guó)引進(jìn)的《科學(xué)跑出來》系列叢書，運(yùn)用AR技術(shù)使圖書視覺形象躍然紙上，活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在讀者面前，并能根據(jù)讀者的指令展開運(yùn)動(dòng)。這套叢書為中國(guó)讀者特別是少年兒童帶來了強(qiáng)烈的視聽震撼。在中國(guó)大陸這套叢書的銷量已破100萬冊(cè)，碼洋達(dá)6800萬，在少兒科普市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)。[14]由此，我國(guó)出版界也開始真正重視AR出版。北京聯(lián)合出版公司出品了《艾布克的立體筆記》，江西美術(shù)出版社出版了《AR世界大探索》系列。隨著AR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，AR出版已經(jīng)由兒童市場(chǎng)向更大范圍的出版業(yè)擴(kuò)展，開始與汽車文化、體育文化以及旅游、探險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域的圖書形成了越來越緊密的結(jié)合。

而在VR應(yīng)用領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)不少出版單位也已展開嘗試。例如，京版梅爾杜蒙公司推出了旅行圖書《奇遇》，能夠使讀者在閱讀的同時(shí)，通過VR設(shè)備身臨其境般地暢游于西班牙、希臘以及挪威等地的迷人景致之中；青島出版集團(tuán)推出的“VR未來課堂”系列教育產(chǎn)品；人民衛(wèi)生出版社的《3D系統(tǒng)解剖學(xué)》則充分運(yùn)用VR技術(shù)對(duì)讀者進(jìn)行深入形象的科普教育。

當(dāng)然，目前看來，AR、VR技術(shù)的發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟狀態(tài)，特別是VR沉重的頭戴式顯示設(shè)備以及AR對(duì)外部設(shè)備的依賴在很大程度上影響了用戶體驗(yàn)，這些新的出版技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出它們的巨大潛能。不過，中國(guó)新聞出版業(yè)一定要未雨綢繆，在技術(shù)發(fā)展的起步階段就開始謀求AR、VR在出版業(yè)中的布局，只有這樣才能保證中國(guó)新聞出版業(yè)在未來能夠走在世界前列并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

三、媒介融合時(shí)代新聞出版產(chǎn)業(yè)整合

數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)下的媒介融合進(jìn)程，不僅帶來了出版內(nèi)容的數(shù)字化革命，也在很大程度上推動(dòng)著出版產(chǎn)業(yè)的分化與重組。在此狀況下，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，出版單位和企業(yè)必須作出相應(yīng)的改革與重組。媒介融合要求出版企業(yè)必須在全產(chǎn)業(yè)鏈層面尋求與相關(guān)企業(yè)的深度融合，以全媒體企業(yè)集團(tuán)的形式實(shí)現(xiàn)集約化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

其實(shí)，世界出版業(yè)的發(fā)展一直行進(jìn)在與新的傳播媒介融合之路上。例如，始建于1923年的時(shí)代公司最早主要經(jīng)營(yíng)雜志出版，隨著科技的發(fā)展，時(shí)代公司在不斷尋求突破與改變。從20世紀(jì)50年代開始，隨著電視的普及，時(shí)代公司開始投資有線電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了向電視產(chǎn)業(yè)的邁進(jìn)。到了20世紀(jì)90年代，時(shí)代公司與華納公司合并，形成了著名的時(shí)代華納傳媒集團(tuán)。然而時(shí)代華納擴(kuò)容的步伐還遠(yuǎn)未結(jié)束，新世紀(jì)伊始，這家全球最大的傳媒集團(tuán)便主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了與美國(guó)在線的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成了美國(guó)在線-時(shí)代華納這樣一家融傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體于一身、兼具高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的新媒體傳播能力的巨無霸企業(yè)。雖然由于遭遇21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，這次合并以失敗告終。但是無論如何，時(shí)代公司這家傳統(tǒng)出版企業(yè)的一路發(fā)展歷程，充分映射出世界出版業(yè)發(fā)展大勢(shì)之所在。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家最為知名的出版企業(yè)都存在于時(shí)代華納、維亞康姆、迪士尼、貝塔斯曼等橫跨出版、廣播影視以及互聯(lián)網(wǎng)的大型傳媒集團(tuán)內(nèi)部。

信息技術(shù)的不斷發(fā)展更新以及世界出版業(yè)的多次變革都告訴我們，媒介融合時(shí)代，跨媒介垂直整合的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)方式是必然選擇。其實(shí)，我國(guó)出版業(yè)的改制與重組從20世紀(jì)末也已開始。1999年初，由上海人民出版社、上海教育出版社、上海譯文出版社等單位組建而成的上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立，邁出了中國(guó)出版業(yè)集團(tuán)化改革的第一步。之后未久，廣東省出版集團(tuán)宣告成立。2002年4月，國(guó)家級(jí)大型出版集團(tuán)中國(guó)出版集團(tuán)公司組建完成。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以各大出版單位為主體組建的傳媒集團(tuán)逐步實(shí)現(xiàn)了垂直整合。

不過目前看來，我國(guó)新聞出版業(yè)的集團(tuán)化改革還存在不少問題，尚未充分顯現(xiàn)出集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。究其原因，一方面是由于我國(guó)的集團(tuán)化改革主要是在行政力量主導(dǎo)下完成，而非資本力量的天然整合。有學(xué)者就曾指出，“中國(guó)出版業(yè)在集團(tuán)化過程中所受到的行政力量的左右和主導(dǎo)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了企業(yè)自發(fā)演化的能力和市場(chǎng)博弈的水平”，[15]這就導(dǎo)致我國(guó)出版集團(tuán)內(nèi)部各企業(yè)間融合不充分，不能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。另一方面則是因?yàn)槲覈?guó)新聞出版集團(tuán)的組建主要還是依地域展開，導(dǎo)致不同區(qū)域間的壁壘區(qū)隔、融通不暢。可見，我國(guó)新聞出版業(yè)的融合發(fā)展還任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)內(nèi)部的整合還需依照媒介融合時(shí)代的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律充分展開，各個(gè)區(qū)域間的壁壘區(qū)隔也需在進(jìn)一步的改革中不斷破除。

四、結(jié)語

媒介融合時(shí)代，中國(guó)新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。我們必須在做好精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代環(huán)境特別是傳播語境的變化，從文化、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)等方面統(tǒng)籌兼顧，靈活調(diào)整發(fā)展策略，從而真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。