形式美令人悅目 文案新使人難忘
——結(jié)合《張掖日報(bào)》的實(shí)踐談報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)

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（張掖日報(bào)社，甘肅 張掖 734000）

報(bào)紙廣告在刊出安排、創(chuàng)意設(shè)計(jì)上只有探索規(guī)律，從量、類、質(zhì)上合理搭配，精心策劃，精心創(chuàng)意，不僅能提高報(bào)紙廣告的吸引力，而且還可以擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，吸引更多的廣告客戶和讀者。報(bào)紙廣告編排，應(yīng)根據(jù)總體要求的特點(diǎn)和消費(fèi)者心理等進(jìn)行合理安排。廣告效果越來越受到廣大客戶和廣告策劃者的高度重視。

以報(bào)道新聞為己任的報(bào)紙，廣告一旦在版面上刊出，就成為報(bào)紙的組成部分。廣告絕不是報(bào)紙版面的副產(chǎn)品，當(dāng)然絕不能游離于報(bào)紙版面之外。報(bào)紙廣告作為一種向大眾傳播訊息的載體，擔(dān)負(fù)著“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的職責(zé)。新聞報(bào)道要講品位和導(dǎo)向，廣告也要講品位和導(dǎo)向。一個(gè)成功的報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，往往會引起社會公眾的普遍關(guān)注。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)者，如何提高報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)水平，多出精品，更好地適應(yīng)社會發(fā)展的需要，就必須銳意創(chuàng)新。從獨(dú)特的角度、恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、最佳的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出格調(diào)高雅、寓意深刻、準(zhǔn)確傳遞訊息的優(yōu)秀報(bào)紙廣告作品。創(chuàng)意要使讀者在閱覽報(bào)紙廣告的一瞬間驚嘆，立即明白其傳遞的廣告訊息，而且難以忘記，這就是報(bào)紙廣告創(chuàng)意要達(dá)到的真正效果。

廣告創(chuàng)意的原則

（一）真實(shí)、科學(xué)、藝術(shù)，體現(xiàn)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意風(fēng)格

美國廣告大師詹姆斯·揚(yáng)說：“廣告本質(zhì)上是發(fā)揮創(chuàng)意，運(yùn)用一組語言藝術(shù)，去從事傳播的一門知識”。同樣是大眾傳播媒介，報(bào)紙廣告和其它傳播媒體廣告有明顯的區(qū)別，它不同于電視廣告可以借助畫面語言達(dá)到聲情并茂；它也不同于廣播廣告可以借助語言和聲音的組合，填充時(shí)間和空間。它只能借助文學(xué)的直觀視覺，在讀者的頭腦中留下烙印。但它又不像電視、廣播廣告稍縱即逝。而且可以過目不忘，反復(fù)閱讀，互相傳播。

報(bào)紙廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)？這個(gè)問題已被廣告界爭論了近一個(gè)世紀(jì)，其實(shí)廣告首先是一種科學(xué)，因?yàn)閺V告活動(dòng)是有規(guī)律和原則可循的，而且科學(xué)的調(diào)查研究應(yīng)該貫徹于整個(gè)廣告活動(dòng)始終。但是作為報(bào)紙廣告也和報(bào)紙新聞一樣，是一種宣傳手段。為了取得好的閱讀效果，它要求在創(chuàng)意、文字語言及版面編排設(shè)計(jì)等方面，都體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性。事實(shí)證明，真正有生命力的報(bào)紙廣告，總是科學(xué)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一的，而真實(shí)是科學(xué)的靈魂。

當(dāng)然報(bào)紙廣告不是教科書，不是科普作品，不是解說詞和說明書，而是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁與紐帶。倘若一目過則盡知底蘊(yùn)，經(jīng)不起讀者的反復(fù)玩味，那便不是一條成功的廣告。須知報(bào)紙廣告不可能像電視、廣播廣告那樣高密度重復(fù)，也不能像電視、廣播廣告可以借助電波的力量向觀眾無阻擋的強(qiáng)行“進(jìn)攻”。讀者看報(bào)紙往往是有選擇的，如果廣告不能像“金鉤”一樣一下子就“鉤”住讀者的視線，就完全失去了作用。可見科學(xué)的創(chuàng)意，藝術(shù)的形象，對報(bào)紙廣告尤為重要。

（二）報(bào)紙廣告是視覺與聽覺的中間體，它的創(chuàng)意應(yīng)架設(shè)在視、聽空間

報(bào)紙是既能看，又能讀的產(chǎn)物，報(bào)紙廣告應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢，其創(chuàng)意也應(yīng)體現(xiàn)出視聽的共同優(yōu)勢。

2014年5月10日甘肅《張掖日報(bào)》刊出了一版樓盤出售的廣告，整個(gè)版面中間只有八個(gè)大字：“麗都樓王開始銷售”，還有就是在版面的下方有一行字“為了讓您多看見一棵樹，我們寧愿少建一棟樓”。這既不是遺漏了文字，也不是設(shè)計(jì)者懶惰，而正是體現(xiàn)了創(chuàng)意者的藝術(shù)匠心。版面上大量的留白，正是為了突出這個(gè)樓盤和其它樓盤的最大區(qū)別在于這個(gè)樓盤的最大特點(diǎn)就是樓間距寬，樓與樓中間的空間大、綠化多，筆者用這種留白的方式來突出這個(gè)樓盤的特點(diǎn)就是“空”。這比那種喋喋不休地講這個(gè)樓盤的環(huán)境如何優(yōu)美、房屋的結(jié)構(gòu)如何合理，要高明得多。許多報(bào)紙廣告引不起讀者興趣的主要原因是把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說得全面又全面?？墒?，這則廣告創(chuàng)意只能在報(bào)紙版面來體現(xiàn)，假如電視畫面上也是一片空白或廣播節(jié)目里無聲無息，聽眾肯定以為電視或收音機(jī)出現(xiàn)了故障。而在報(bào)紙上體現(xiàn)的效果是“此時(shí)無聲勝有聲”。廣告客戶為此花了廣告費(fèi)，廣告的作用是該產(chǎn)品銷售量猛增，體現(xiàn)了報(bào)紙廣告的獨(dú)特功效。

（三）報(bào)紙廣告的創(chuàng)意應(yīng)體現(xiàn)簡潔、幽默、機(jī)智、形象

報(bào)紙廣告不同于新聞，不可能要求讀者像讀長篇通訊那樣有耐心，所以它的廣告創(chuàng)意首先要體現(xiàn)簡潔明了，一字千金。盡量簡潔，是一則廣告創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn)。2014年6月6日《張掖日報(bào)》有半版建材和家具讓利銷售的廣告，當(dāng)時(shí)廣告客戶的要求是文字既不能多又要讓讀者一眼看懂他們讓利銷售的意圖，這時(shí)筆者想到了雙關(guān)的修辭手法，用妙用同音字的廣告詞來表達(dá)這則廣告的意圖，我在這則廣告中用了“夏不為利”這個(gè)詞來表現(xiàn)這個(gè)意圖，用這個(gè)詞當(dāng)時(shí)有兩層意思，一層意思表達(dá)了這次銷售活動(dòng)中商家為顧客讓利的意思，第二層意思是說這次活動(dòng)的讓利幅度比較大“下不為例”，錯(cuò)過了這次，可能就沒有下一次了。這則廣告創(chuàng)意除了簡潔、形象外，也表現(xiàn)出創(chuàng)意者的幽默和機(jī)智。

美國廣告大師奧格威認(rèn)為：“不能把產(chǎn)品推銷出去的廣告，就毫無創(chuàng)意可言”。可見廣告創(chuàng)意只能圍繞產(chǎn)品加速銷售服務(wù)，脫離銷售，創(chuàng)意只能是空談。

廣告版面編排的藝術(shù)性與重要性

報(bào)紙廣告是整張報(bào)紙宣傳的一部分，報(bào)紙廣告的版面必須與報(bào)紙新聞版面協(xié)調(diào)，否則就會影響整份報(bào)紙的質(zhì)量，從而降低報(bào)紙的聲譽(yù)和形象。編排的目的在于提高版面的注意價(jià)值，以加強(qiáng)廣告對消費(fèi)者的誘導(dǎo)力量，抓住消費(fèi)者的注意力，使其在心里留下良好印象及深刻記憶。廣告內(nèi)容追求客戶和讀者需求的統(tǒng)一，內(nèi)容與表現(xiàn)形式要統(tǒng)一，而廣告版面講究的是完整、和諧的多樣化。多樣化，一是廣告自身形式的多樣化，而是廣告版面編排的多樣化。

（一）整體布局在廣告版面中的重要性問題

地市報(bào)廣告的種類大致可歸納為種子、農(nóng)資、農(nóng)機(jī)、養(yǎng)殖、招商、招生、醫(yī)療、分類廣告以及公告等廣告。每期報(bào)紙都是由單個(gè)或多個(gè)廣告組成。廣告編排上要考慮版面的視覺美感，使其具有美的韻味和視覺感召力，給人以清爽悅目的視覺效果。將多個(gè)廣告有機(jī)結(jié)合在一起，既不雜亂，又不單調(diào)，使人感到既豐富多樣、活潑而又有秩序。廣告版面最重要的問題是整體布局，在保證規(guī)格不變的前提下，變動(dòng)其格式，保持版面的相對均衡感，同時(shí)還要注意廣告的版面搭配。

（二）提高版面的視覺效果，給讀者帶來美感

報(bào)紙廣告是一種視覺傳遞信息的形式，主要由廣告文案與廣告畫面兩大部分組成。要達(dá)到引人注目的效果，必須根據(jù)不同的主題，采用不同的表現(xiàn)形式，才能避免一般化，增強(qiáng)廣告版面的吸引力，使讀者的視線能停留在廣告版面上。

引起注意，這是廣告重要的功能和成功的基礎(chǔ)。廣告要能在瞬間引起讀者的注意，并且有特殊的感染力，從而吸引讀者進(jìn)行閱讀。用什么要素抓住讀者的視覺注意力呢？通過不同的編排形式，使讀者視線按照一定方向順序地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，由主及次，突出重點(diǎn)，把版面各構(gòu)成要素有順序地串聯(lián)起來，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體。

要想喚起讀者的注意，唯一的途徑是求美。為了使廣告產(chǎn)生良好的視覺誘導(dǎo)效果，也為了烘托廣告主題和增強(qiáng)畫面視覺效果，采用動(dòng)與靜的姿態(tài)吸引讀者的視線，廣告設(shè)計(jì)亦應(yīng)講求標(biāo)題、插圖和文案的編排錯(cuò)落有致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。形式美使人悅目，文案新使人難忘。文案是廣告的靈魂，而標(biāo)題又是整個(gè)具體廣告的命脈。標(biāo)題的精練與新奇，是一則廣告成功的關(guān)鍵。

總之，報(bào)紙廣告編排，應(yīng)根據(jù)總體要求的特點(diǎn)和消費(fèi)者心理因素等進(jìn)行合理的編排。而這方面越來越受到廣大客戶和廣告策劃者的高度重視。