發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新的媒體環(huán)境下的報(bào)紙廣告
——以《駐馬店日?qǐng)?bào)》為例

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（駐馬店日?qǐng)?bào)社，河南 駐馬店 463000）

當(dāng)前，受新興媒體的沖擊，地市級(jí)的黨報(bào)廣告工作遇到了一定的難度。廣告是媒體經(jīng)濟(jì)和媒體發(fā)展的晴雨表。2016年下半年以來(lái)，受新興媒體和全球金融危機(jī)的影響，報(bào)業(yè)廣告面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)介紹說(shuō)，2018年上半年中國(guó)報(bào)紙廣告平均降幅達(dá)10%左右，有65%的地市級(jí)黨報(bào)廣告收入直線下降。

如何破解傳統(tǒng)地市級(jí)黨報(bào)面臨的行業(yè)困境？如何在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)地市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新？如何推動(dòng)報(bào)業(yè)多元化發(fā)展？近幾年來(lái)，河南駐馬店日?qǐng)?bào)社由于緊緊圍繞服務(wù)黨和政府，打造讀者滿意的新聞紙，發(fā)揮黨報(bào)自身的權(quán)威性、政治性、政務(wù)信息等優(yōu)勢(shì)，廣告收入一直保持在2000萬(wàn)元以上，平穩(wěn)不降。

一、發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收平穩(wěn)增長(zhǎng)

廣告是媒體的重要組成部分，是地市級(jí)黨報(bào)賴以生存和發(fā)展的重要支撐和保障，廣告收入情況直接體現(xiàn)地市級(jí)黨報(bào)的傳播力與影響力。2018年3月駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)召開(kāi)期間，《駐馬店日?qǐng)?bào)》共刊出廣告版面近20個(gè)，再創(chuàng)歷史新高?！恶v馬店日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮其黨報(bào)自身的權(quán)威性、政治性、政務(wù)信息等優(yōu)勢(shì)，駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)召開(kāi)期間廣告逆市上揚(yáng)，對(duì)其他媒體尤其是地方黨報(bào)具有一定的啟示和借鑒意義。

在廣告經(jīng)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力的當(dāng)下，《駐馬店日?qǐng)?bào)》作為地市級(jí)黨報(bào)該如何開(kāi)拓空間，實(shí)現(xiàn)廣告收入的平穩(wěn)增長(zhǎng)?

廣告數(shù)量多。《駐馬店日?qǐng)?bào)》在2018年初駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)召開(kāi)期間，周一至周五每天8個(gè)版，周六為4個(gè)版，7天的時(shí)間里，累計(jì)出的總版面數(shù)近20個(gè)?？芍^是廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)喜人?！恶v馬店日?qǐng)?bào)》的廣告都在三版之后，也就是說(shuō)《駐馬店日?qǐng)?bào)》的前三個(gè)版都不刊發(fā)廣告。黨報(bào)姓黨，黨報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)就是政治優(yōu)勢(shì)。2018年兩會(huì)期間，《駐馬店日?qǐng)?bào)》廣告再創(chuàng)歷史新高，這也充分說(shuō)用，在諸如重大政治事件在這種重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，地市級(jí)黨報(bào)廣告具有寬廣的開(kāi)拓空間和挖掘潛力。

廣告類別多。回顧《駐馬店日?qǐng)?bào)》2018年駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)期間刊發(fā)的廣告，一個(gè)總體感受是，廣告的類別很多，這樣間接體現(xiàn)了廣告形勢(shì)特別好。在各類廣告中，除各縣區(qū)的政務(wù)形象廣告、大企業(yè)大品牌推廣廣告外，金融、汽車、地產(chǎn)、酒類等方面的品牌廣告也占有較大比例。此外，還有一些新興產(chǎn)業(yè)、行業(yè)在兩會(huì)期間也在《駐馬店日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)了廣告。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，諸如一農(nóng)業(yè)項(xiàng)目在2018年駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)期間，在《駐馬店日?qǐng)?bào)》上也刊發(fā)了廣告。這背后，恐怕更看重的是《駐馬店日?qǐng)?bào)》這一平臺(tái)的作用。駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)是整個(gè)駐馬店市的一個(gè)重要輿論場(chǎng)，對(duì)于媒體而言，廣告經(jīng)營(yíng)如何全面出擊，全方位挖掘潛能十分重要?？梢酝茰y(cè)，嚴(yán)峻的形勢(shì)下，《駐馬店日?qǐng)?bào)》廣告量創(chuàng)出新高，與背后的開(kāi)拓和挖潛有一定的關(guān)系。

政務(wù)廣告增多。近年來(lái)，政務(wù)廣告一直是《駐馬店日?qǐng)?bào)》廣告的重要來(lái)源，這在《駐馬店日?qǐng)?bào)》2017年11月～2018年6月以來(lái)得到了充分體現(xiàn)。比如，2017年底，根據(jù)駐馬店市委、市政府提出打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役的通知精神，《駐馬店日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，在報(bào)紙重要版面開(kāi)設(shè)《實(shí)施精準(zhǔn)扶貧推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)》欄目，駐馬店市民政局作為貧困群眾兜底落實(shí)部門，為全市脫貧攻堅(jiān)工作作出了突出貢獻(xiàn)。為了全面報(bào)道駐馬店市民政部門在脫貧攻堅(jiān)工作中的典型事例和工作經(jīng)驗(yàn)，《駐馬店日?qǐng)?bào)》果斷派出記者采寫(xiě)，在第一版、第八版利用一個(gè)半專版以《發(fā)揮民政職能助力脫貧攻堅(jiān)——全市民政系統(tǒng)創(chuàng)新方法扎實(shí)推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)工作紀(jì)實(shí)》大篇幅報(bào)道了駐馬店市民政部門的脫貧攻堅(jiān)工作，得到市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，為此，駐馬店市民政局特批近10萬(wàn)元宣傳費(fèi)支持《駐馬店日?qǐng)?bào)》。

脫貧攻堅(jiān)內(nèi)容豐富?！恶v馬店日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，在報(bào)紙重要版面開(kāi)設(shè)“實(shí)施精準(zhǔn)扶貧推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)”欄目，自從駐馬店市民政局刊發(fā)脫貧攻堅(jiān)政務(wù)版面后，當(dāng)?shù)氐男虏炭h、上蔡縣、遂平縣等縣區(qū)紛紛刊發(fā)大量的脫貧攻堅(jiān)的政務(wù)工作，近6個(gè)月時(shí)間刊登關(guān)于脫貧攻堅(jiān)的政務(wù)版面近10個(gè)，集中刊發(fā)政務(wù)版面，這些縣區(qū)也無(wú)疑成為《駐馬店日?qǐng)?bào)》廣告收入重要的潛在對(duì)象。

二、精心策劃一系列“金點(diǎn)子”帶動(dòng)廣告刊發(fā)

新聞策劃重要，地市級(jí)黨報(bào)的廣告也需要策劃。近幾年，隨著媒體數(shù)量的增多，尤其是都市生活類報(bào)紙的沖擊，地市級(jí)黨報(bào)的廣告工作受到了很大的影響，昔日黨報(bào)廣告大戶的國(guó)有大中型企業(yè)、行政事業(yè)單位，也隨著企業(yè)的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)和股份制改造，行政事業(yè)單位經(jīng)費(fèi)壓縮開(kāi)支。他們?cè)趶V告投放上變得謹(jǐn)小慎微，使地市級(jí)黨報(bào)廣告失去了最大的支撐，從而造成地市級(jí)黨報(bào)廣告收入持續(xù)下滑。在這種情況下，與其“等米下鍋”，不如主動(dòng)“找米下鍋”。廣告策劃，就是一個(gè)主動(dòng)“找米下鍋”的過(guò)程。從《駐馬店日?qǐng)?bào)》兩起成功的廣告策劃來(lái)看，加強(qiáng)廣告策劃不失為黨報(bào)廣告突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的一個(gè)有益嘗試。

2017年6月，《駐馬店日?qǐng)?bào)》針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告處于淡季的實(shí)際情況，又結(jié)合當(dāng)時(shí)老百姓看病難、選好醫(yī)院難、選好醫(yī)生難，而又屢屢被那些江湖游醫(yī)所騙的情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，認(rèn)為這正是向公眾推薦、介紹那些正規(guī)醫(yī)院的大好時(shí)機(jī)。于是，《駐馬店日?qǐng)?bào)》策劃了“知名醫(yī)院形象巡禮”活動(dòng)。短短半個(gè)月時(shí)間發(fā)現(xiàn)，駐馬店市中心醫(yī)院等幾乎所有的市級(jí)醫(yī)院都非常樂(lè)意參加這個(gè)活動(dòng)。有了良好的開(kāi)端，《駐馬店日?qǐng)?bào)》又趁熱打鐵，順勢(shì)推出了“天中知名醫(yī)院形象展示”，把活動(dòng)范圍從駐馬店市級(jí)醫(yī)院擴(kuò)大到縣級(jí)醫(yī)院，一個(gè)策劃連續(xù)刊發(fā)近20個(gè)廣告專版。

《駐馬店日?qǐng)?bào)》另一個(gè)比較成功的廣告策劃，是2016年初、2017年初、2018年初連續(xù)3年的“祝賀市人大、政協(xié)兩會(huì)召開(kāi)”的廣告策劃。從事媒體廣告的人都知道，這段時(shí)間是媒體廣告尤其是黨報(bào)廣告的淡季。恰好此時(shí)，《駐馬店日?qǐng)?bào)》結(jié)合召開(kāi)的駐馬店市人大、政協(xié)兩會(huì)，策劃了“祝賀兩會(huì)勝利召開(kāi)”的廣告活動(dòng)?；顒?dòng)開(kāi)展之順利大大出乎意料，許多企業(yè)直接拿著錢到報(bào)社做廣告，出現(xiàn)了少有的拿錢排隊(duì)做廣告的情況。由于廣告太多，《駐馬店日?qǐng)?bào)》不得不先后3次擴(kuò)版。歷年春節(jié)前后都是廣告淡季的《駐馬店日?qǐng)?bào)》，2016年、2017年、2018年連續(xù)3年的廣告收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

三、以報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展激發(fā)地市級(jí)黨報(bào)新優(yōu)勢(shì)

如今的新聞競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)間上進(jìn)入分秒必爭(zhēng)，空間上已是無(wú)孔不入，任何媒體都不可能壟斷信息來(lái)源與發(fā)布渠道。全媒體時(shí)代，渠道可以改變、平臺(tái)可以拓展、形式可以創(chuàng)新，但地市級(jí)黨報(bào)宣傳呈現(xiàn)的思想觀點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有改變，也不會(huì)改變。

由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，改變著人們的閱讀習(xí)慣與閱讀需求，黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該順應(yīng)變化，在資源整合中再創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在新技術(shù)運(yùn)用中再造新市場(chǎng)。近年來(lái)《駐馬店日?qǐng)?bào)》高度重視數(shù)字化的運(yùn)用，利用手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等手段創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式；要強(qiáng)化合作共贏的理念，積極主動(dòng)地聯(lián)合電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)報(bào)等多種媒體、省內(nèi)省外媒體，開(kāi)展跨區(qū)域、跨媒體、版內(nèi)版外立體化的整合營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)多媒體組合營(yíng)銷，吸引更大規(guī)模的受眾注意力，達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。

地市級(jí)黨報(bào)如何做好報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展激發(fā)地市級(jí)黨報(bào)新優(yōu)勢(shì)呢？筆者認(rèn)為先要做好幾點(diǎn)：一要?jiǎng)?chuàng)新思維。要以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)改版和報(bào)網(wǎng)融合，大力探索大數(shù)據(jù)挖掘，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，讓單向傳播變成貼心服務(wù)，使傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品在新環(huán)境下煥發(fā)出新活力。二要?jiǎng)?chuàng)新媒體產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)更適應(yīng)受眾信息消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，特別要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。三要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制。完善績(jī)效考核，激發(fā)創(chuàng)造力和凝聚力?！恶v馬店日?qǐng)?bào)》推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的過(guò)程中，積極探索黨報(bào)黨網(wǎng)一體化發(fā)展新機(jī)制，通過(guò)這一系列機(jī)制創(chuàng)新，有力地推動(dòng)了《駐馬店日?qǐng)?bào)》與駐馬店網(wǎng)的深度融合。四要?jiǎng)?chuàng)新模式。積極學(xué)習(xí)借鑒新興媒體已經(jīng)普遍使用的成熟商業(yè)模式，并勇于創(chuàng)新，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。