全域旅游視閾下的特色旅游景區(qū)發(fā)展路徑探討
——以徂徠山汶河景區(qū)為例*

亓慧亭

2016年7月，習近平總書記在寧夏視察時指出：“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去”。2017年3月，“全域旅游”上升為國家戰(zhàn)略，首次寫進政府工作報告。今年3月，國務院辦公廳《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》正式印發(fā)。全力推進旅游業(yè)轉型升級和跨越發(fā)展，打造特色景區(qū)是關鍵一著。本文以徂徠山汶河景區(qū)為案例，挖掘特色景區(qū)發(fā)展路徑，以助力深入推進山東全域旅游發(fā)展、開創(chuàng)新時代現(xiàn)代化強省建設新局面。

一、全域旅游的目標指向和構成要素

全域旅游是一種全新的發(fā)展理念，也是全新的發(fā)展模式。它通過致力于旅游產業(yè)的振興，帶動整體產業(yè)發(fā)展乃至經(jīng)濟社會發(fā)展，推進整個區(qū)域實現(xiàn)科學發(fā)展、跨越發(fā)展。

(一)全域旅游的內涵

全域旅游的概念有不同表述。較具代表性的是文化和旅游部黨組副書記、副部長李金早的論述：“全域旅游是指在一定區(qū)域內，旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式”。全域旅游的提出具有重大時代價值。它是一個地區(qū)核心競爭力成長的引擎，對地方政府來說至關重要；對旅游企業(yè)而言是一種機遇，提供更大的成長舞臺；對旅游者來講是一種夢想，擴大視野，豐富出行體驗；它對旅游區(qū)周邊的城市居民和鄉(xiāng)村居民來說也是一種機會。全域旅游的有效實施，能進一步提升居民的生活質量和幸福感。

（二）全域旅游的目標指向

從國務院辦公廳《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》來看，發(fā)展全域旅游主要達到四個目的：

1.拓展旅游區(qū)域，努力實現(xiàn)全域化。拓寬視野境界，旅游規(guī)劃從景區(qū)轉向全域，旅游布局從單向轉向全域，旅游服務從景點轉向全域，旅游營銷從傳統(tǒng)走向全域，宜居宜業(yè)宜游從景區(qū)走向全域，著力營造優(yōu)美自然生態(tài)、良好人文環(huán)境和舒心消費環(huán)境。

2.開放旅游供給，逐步走向品質化。牢固樹立“以人民為中心”的思想，充分運用好大數(shù)據(jù)紅利，推進文化旅游生態(tài)融合發(fā)展，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、提供新產品，提升有效供給，為人民群眾供應更滿意的旅游服務，通過更多精細化、差異化旅游產品，滿足人民群眾對美好生活的需要。

3.優(yōu)化旅游治理，日臻趨于規(guī)范化。創(chuàng)新旅游管理體制機制，從旅游部門單一治理走向全社會綜合治理，全面提升旅游治理效能。

4.提升旅游效益，實現(xiàn)收益最大化。發(fā)揮“旅游+”帶動效應，全面提升旅游業(yè)對經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻率，使旅游業(yè)真正成為經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱產業(yè)。

（三）全域旅游的構成要素

全域旅游的構成要素主要包含五個方面。

1.獨特的旅游吸引物。既要有核心旅游景區(qū)，又要科學組建旅游服務機構，組織開展旅游活動。旅游吸引物要具備獨特性、差異性，提供特色景觀或旅游體驗。

2.完整的旅游區(qū)。不僅包含旅游景區(qū)、風景名勝區(qū)，還要包括休閑度假區(qū)、旅游綜合體等。

3.發(fā)達的交通網(wǎng)絡。旅游景區(qū)品質再高，如果缺乏通達性，都無法發(fā)展旅游，更談不上全域旅游。

4.有特色的鄉(xiāng)村。把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與發(fā)展全域旅游結合起來，拓展旅游區(qū)域，豐富旅游模式，發(fā)展休閑旅游，又可依托美麗鄉(xiāng)村的打造落實精準扶貧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

5.有底蘊的城鎮(zhèn)。把歷史文化與旅游發(fā)展結合起來，景區(qū)開發(fā)與城鎮(zhèn)發(fā)展聯(lián)系起來，做大做強旅游產業(yè)，提升城鎮(zhèn)發(fā)展水平。

二、全域旅游視野下徂徠山汶河景區(qū)發(fā)展的SWOT分析

徂徠山汶河景區(qū)位于泰安市中心城區(qū)東南部，總規(guī)劃面積293平方公里。景區(qū)內層巒疊嶂、風光宜人，山體連綿起伏、溝壑遍布、流水潺潺，是集自然景觀、歷史文化、地質文化于一體的山岳型風景旅游區(qū)。

徂徠山汶河景區(qū)是泰安市“兩山一河”（“泰山觀光、徂徠休閑、汶河度假”）發(fā)展戰(zhàn)略的重要依托，在歷史文化、自然資源、生態(tài)環(huán)境方面具有明顯優(yōu)勢，但也存在一些不利因素。

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

徂徠山汶河景區(qū)把徂徠山與大汶河有機串聯(lián)，山水呼應，渾然一體，自然歷史文化資源豐富。

1.歷史文化優(yōu)勢。大汶河是中國古代文明的發(fā)祥地和中華民族繁衍生息的搖籃。徂徠山汶河景區(qū)內大汶口文化遺址、古博城遺址、泰山石敢當遺址等分布其間，帝王文化、封禪文化、石敢當文化、隱逸文化、道教文化在這里交織。徂徠山有春秋時期吳王闔閭伐齊駐地中軍帳、西漢赤眉軍起義遺址天勝寨、北齊眏佛崖摩崖刻石等，有寺廟3處、碑碣54塊、摩崖石刻113處。李白曾在徂徠山中隱居6年，與山東名士孔巢父等人世稱“竹溪六逸”，并留下了“秋波落泗水，海色明徂徠”的千古佳句。宋初理學家石介創(chuàng)建的徂徠書院，當時名列金山、岳麓、石鼓四大書院之首。汶河北岸的古博城，建于春秋，擴在秦漢，盛于隋唐，距今已有2600余年。徂徠山還是1938年山東打響抗日戰(zhàn)爭第一槍的地方，是全省愛國主義教育基地，非常符合“紅色基因就是要傳承”的要求。

2.自然資源優(yōu)勢。泰安是馳名中外的旅游城市，國家5A級景區(qū)泰山是山東省黃金旅游線路“一山一水一圣人”旅游線路的核心，每年都會吸引超過2000萬人次以上的游客。徂汶景區(qū)內1.8萬畝的大水面景觀，可開展賽艇、皮劃艇、摩托艇、滑水、垂釣等各種水上項目；豐富的山地、沙地資源，可開展山地自行車、滑翔傘、熱氣球、攀巖、高空滑索、滑雪等項目。景區(qū)內的橋溝溫泉，唐代被御封為“乾封湯”，具有水質好、水量大、水溫高等特點，水溫達45℃，有20多種對人體有益的微量元素，有重要的醫(yī)療和飲用價值，可開展娛樂休閑、健康養(yǎng)生、康復保健等項目。景區(qū)與泰山封禪大典、方特歡樂世界、花樣年華、寶泰隆、太陽部落等多個國家4A級景區(qū)串聯(lián)成線，形成泰安東部旅游文化隆起帶。

3.生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。徂徠山是國家森林公園、世界地質公園，主峰太平頂海拔1028米，是山東省第六座高山，有大小峰巒97座，植被覆蓋率92%，森林覆蓋率達88%，負氧離子含量均值在1萬個左右，是名副其實的“天然氧吧”、“養(yǎng)生福地”。大汶河全長208公里，流經(jīng)泰安156公里，是全國最長最大的倒流河。景區(qū)內新修建三座大壩，形成回水長度20公里，面積1.8萬畝，蓄水量4000萬方的大水面景觀，“汶水徂徠如畫”的山水自然勝景得以再現(xiàn)。徂徠山汶河國家濕地公園，有水生植物10余種、200余萬株，棲息鳥類100余種，數(shù)量上萬只，濕地率達87%，是山東省最大的人工強化潛流環(huán)保濕地。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.規(guī)劃控制和管理滯后。景區(qū)開發(fā)、建設與管理涉及汶河兩岸3區(qū)5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）。景區(qū)開發(fā)區(qū)域內，亂搭亂建、亂圈亂占、私采亂挖等現(xiàn)象時有發(fā)生。景區(qū)處于泰山區(qū)、岱岳區(qū)和高新區(qū)接合部，位置相對偏遠，個別村班子力量還比較薄弱，有的村資源、資產、資金缺乏，舊賬較多，積重難返，成為影響景區(qū)發(fā)展的瓶頸。

2.基礎設施建設薄弱。景區(qū)與泰城、泰山以及泰安以外的交通連接上，還未形成良好的道路交通網(wǎng)，社區(qū)建設、教育、醫(yī)療、環(huán)境、市政等基礎設施還不完善，在一定程度上影響和制約了招商引資工作。

3.宣傳營銷不夠科學。宣傳營銷投入過少，對外宣傳營銷缺乏整體規(guī)劃，渠道單一，宣傳方式手段不夠靈活多樣，來景區(qū)旅游休閑觀光、投資置業(yè)的較少。

4.開發(fā)建設資金不足。項目從策劃、洽談、規(guī)劃設計到落地，需要大量的資金投入，尋求實力雄厚、有旅游開發(fā)經(jīng)驗的大型企業(yè)存在一定難度。招商引資的實質性進展不夠，工程建設進展緩慢。

（三）機遇分析（Opportunity）

1.宏觀形勢。泰山山水林田湖生態(tài)修復工程項目3年實施期，對泰安將是10年20年的拉動，對徂汶景區(qū)更是重大機遇。山，指泰山、徂徠山；水，指大汶河；林，指泰安林場、徂徠山林場；田，指汶陽田，即過去“自古聞名膏腴地，齊魯必爭汶陽田”；湖，指東平湖，209平方公里，能夠與國家的南水北調戰(zhàn)略結合起來。

2.交通規(guī)劃。徂徠山汶河景區(qū)緊鄰泰山，北面與京滬高速泰安東出口相連。景區(qū)到京滬高速泰安站僅需20分鐘車程，到濟南國際機場僅需50分鐘車程。即將建成的濟泰高速將景區(qū)融入濟南半小時經(jīng)濟圈。規(guī)劃中旅游快速公路經(jīng)汶河景區(qū)將濟南、泰安和孔子故里曲阜這三座山東黃金旅游線路上的城市連成一線。景區(qū)內旅游快速路、環(huán)山路、環(huán)湖路等“八縱七橫兩環(huán)”主干路網(wǎng)，與泰安老城區(qū)、高鐵新區(qū)快速連接，形成縱橫交錯、內外通達的交通系統(tǒng)。

（四）威脅分析（Threats）

1.行政隸屬關系有待完善。目前，景區(qū)管委會行政執(zhí)法權不完備，與泰山區(qū)、岱岳區(qū)的行政關系尚未完全理順，缺乏公安、工商、城市執(zhí)法、質檢等執(zhí)法隊伍，導致開展工作困難重重，效率低下。

2.對區(qū)域外投資依賴度高。隨著開發(fā)建設力度加大，對建設資金的需求也在激增。土地儲備是做好投融資工作的基礎，也需要有一批土地規(guī)劃、儲備和管理方面的專業(yè)隊伍，推進土地熟化，以地生財，實現(xiàn)滾動發(fā)展。目前，景區(qū)范圍內土地大多為基本農田，受土地規(guī)劃的制約，景區(qū)平臺公司缺乏優(yōu)良資產，融資難度較大，推進景區(qū)整體開發(fā)缺乏有力的資金保障。

3.違法建設仍屢禁不止。由于對名城保護的認識不足，對傳統(tǒng)建筑、鄉(xiāng)村自然景觀、傳統(tǒng)村落、民俗村等的保護認識不夠，法律法規(guī)不夠健全，保護資金短缺，自然毀壞和建設性破壞嚴重；由于存在各自為政，利益為上的短期旅游開發(fā)的功利思想，導致景區(qū)景點的保護與開發(fā)不能并舉，破壞性建設現(xiàn)象時有發(fā)生。

三、實現(xiàn)特色旅游景區(qū)跨越發(fā)展的政策路徑

旅游景區(qū)要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、領先發(fā)展的目標定位，必須目光放遠、盯住“全域”，拆除景區(qū)的“籬笆”，打破舊的旅游空間，打破“域”的限制，實施“全”的行動，實現(xiàn)全域共創(chuàng)共享、共融共建，推進全域旅游實現(xiàn)轉型升級，開創(chuàng)砥礪奮進、加快發(fā)展的新局面。

（一）踐行新發(fā)展理念，在思想指導上求突破

旅游景區(qū)必須根據(jù)經(jīng)濟社會形勢和不斷變化的旅游市場趨勢，在理念上大膽創(chuàng)新、勇于突破。

1.堅持綠色發(fā)展。旅游景區(qū)要科學分析自身的承載能力和旅游環(huán)境容量限度，正確處理好資源開發(fā)、保護和人類旅游需求之間的關系，在不損害當?shù)鼗蚱渌貐^(qū)居民的利益的前提下，合理開發(fā)景區(qū)資源。因地制宜，循序漸進，達到既發(fā)展經(jīng)濟、又改善環(huán)境，既惠及當下、又澤被后代的發(fā)展目標，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2.推進融合發(fā)展。旅游、文化、生態(tài)等產業(yè)之間關聯(lián)度極高，需要統(tǒng)籌考慮，融合發(fā)展。一是促進“山水交融”。二是促進“文旅融合”。徂徠山汶河景區(qū)歷史悠久、文化燦爛，要充分挖掘開發(fā)大汶口文化資源，有效展示大汶口文化魅力，使游客到景區(qū)來能夠全方位、多角度的感受大汶口文化的博大精深。三是促進“城鄉(xiāng)融合”。要善于把農村的傳統(tǒng)元素與城市的現(xiàn)代元素有機結合，使景區(qū)既包含農村原始風情，又具備現(xiàn)代城市氣息。

3.謀求共享發(fā)展。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，伴隨居民收入的快速增長，旅游休閑度假消費也將進入強勁增長期。濟南、泰安周邊缺乏風景優(yōu)美、區(qū)域廣闊、依山傍水的大眾休閑場所，徂徠山汶河景區(qū)正可填補這一空缺。

4.促進開放發(fā)展?！巴苿勇糜螛I(yè)從門票經(jīng)濟向產業(yè)經(jīng)濟轉變，從封閉的旅游自循環(huán)向開放的‘旅游+’轉變”，是全域旅游發(fā)展的目標。杭州西湖景區(qū)等發(fā)達景區(qū)不收門票后旅游收入高速發(fā)展的經(jīng)驗啟示我們，必須打破禁錮景區(qū)跨越發(fā)展的思想藩籬，打造“全域旅游”發(fā)展模式，推進旅游景區(qū)開放發(fā)展。

（二）立足高起點規(guī)劃，在統(tǒng)一規(guī)劃布局上求突破

景區(qū)規(guī)劃和建設既要符合國家的宏觀政策，又要符合地方的總體規(guī)劃。要正確把握全域旅游新形勢，堅持“城是一個景、景是一座城，城在景中、景在城中”的思路，既要做到產品全，還要達到方式全。

1.區(qū)域規(guī)劃要面向“全域”。高點規(guī)劃是高標準建設之前提。規(guī)劃起點高，既要目光長遠，作百年大計；又要放開視野，胸懷全域。徂徠山汶河景區(qū)規(guī)劃要做實，跳出景區(qū)自身局限，跳出高新區(qū)界限，放在泰城、省城的大背景中，緊緊圍繞“營造大泰山，開拓大市場，發(fā)展大旅游，構筑大產業(yè)”的目標定位，建成“生態(tài)涵養(yǎng)地、自然觀光地、休閑度假地”三位一體的新型旅游景區(qū)，助推山東全域旅游實現(xiàn)新突破。

2.項目設計要面向“全域”。一是選準做好核心旅游項目，與已有的旅游項目具有互補性，不搞重復建設。二是做大做強綜合商務區(qū)項目。要高起點規(guī)劃、高標準引進，重點引進行政、商貿、文化、總部經(jīng)濟、休閑娛樂等項目，發(fā)展“總部經(jīng)濟”，為大型企業(yè)提供開展旅游和總部基地的生態(tài)總部基地，注入總部辦公、科技研發(fā)、商業(yè)零售功能，推進產業(yè)發(fā)展。三是適當開發(fā)建設特色房地產項目，盤活提升土地的經(jīng)濟價值，改善農民居住條件，又減輕市區(qū)老齡化的壓力和土地供求壓力。更重要的是，建立起一條牢固、長期的城鄉(xiāng)紐帶，使景區(qū)的旅游業(yè)、服務業(yè)、種植養(yǎng)殖業(yè)等方面都能得到全方位發(fā)展，擴大景區(qū)居民就業(yè)門路和經(jīng)濟收入。

3.交通規(guī)劃要面向“全域”。要科學合理超前的規(guī)劃景區(qū)交通，放在全省大交通的框架下規(guī)劃景區(qū)交通網(wǎng)絡。老京滬鐵路、晉冀魯鐵路，河南范縣到青島高速、青蘭高速、濟泰高速公路貫穿園區(qū)東西南北，把整個泰山景區(qū)、老城區(qū)、泰安高新區(qū)連成一體，把大園區(qū)、大景區(qū)的功能基礎設施、框架格局謀劃好。同時還要謀劃建設泰安機場和連接快速通道。

（三）立足高效率管理，在加強綜合管理上求突破

面對浩繁、系統(tǒng)的景區(qū)開發(fā)建設任務，要在原有內設機構基礎上，增設職能科室，負責景區(qū)開發(fā)建設資金的籌措、管理、使用、監(jiān)督和景區(qū)開發(fā)建設規(guī)劃實施、基礎設施建設、工程管理等工作，配齊公安、工商、稅務、國土、質檢、城市執(zhí)法等部門，加強對景區(qū)各項事務的管理和控制。為做好村莊劃轉后的管理工作，需設立景區(qū)社區(qū)管理中心，負責景區(qū)所轄村莊黨建、精神文明、民主法治、農業(yè)農村、計生衛(wèi)生、信訪穩(wěn)定、民政社保、綜治等工作。

（四）立足新舊動能轉換，在創(chuàng)新融資平臺上求突破

要盡快制定相關優(yōu)惠政策和保障措施，充分調動引導民間資本向景區(qū)涌流，從而真正實現(xiàn)“以城促鄉(xiāng)”的戰(zhàn)略目標。

1.堅持因地制宜，營造投資環(huán)境。要獲得大規(guī)模的投資，還要從基礎做起，營造良好的投資環(huán)境，形成“洼地效應”。一要充分發(fā)掘本地自然文化特色。二要著力打造綜合產業(yè)集群。要解放思想，研究投融資規(guī)律，學習發(fā)達地方先進經(jīng)驗，綜合考慮旅游產業(yè)及文化創(chuàng)意、體育休閑等關聯(lián)產業(yè)。三要優(yōu)化政府營商環(huán)境，真正實現(xiàn)讓客商“最多跑一次”。只有綜合考慮各種因素，深入挖掘景區(qū)的投資價值，才能真正吸引大企業(yè)前來投資。

2.改革體制機制，構建新投融資平臺。景區(qū)開發(fā)建設涉及金融融資和社會融資問題，必須設立專門的融資平臺，負責籌措、管理和使用景區(qū)重點項目資金，景區(qū)重點工程的組織實施和監(jiān)督管理等工作，成立自來水、熱力等公用事業(yè)經(jīng)營機構，承擔相關經(jīng)營管理職責。

（五）立足旅游名城打造，在實施系統(tǒng)營銷上求突破

要注重宣傳營銷的獨特性，創(chuàng)立品牌營銷理念，創(chuàng)新營銷機制，實施系統(tǒng)營銷。要設法提高其知名度，讓外界了解景區(qū)的優(yōu)勢及旅游看點。

1.策劃新聞營銷。在各類媒體上有宣傳報道，不斷提高景區(qū)的知名度、美譽度。關鍵是善于策劃新聞公關，努力在新景區(qū)內打造品牌景點。一是用好傳統(tǒng)媒體開展營銷，在省內外主要媒體如報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡全面宣傳景區(qū)的規(guī)劃藍圖、已開發(fā)景點、優(yōu)惠政策等；主要街道路口設立宣傳景區(qū)的廣告規(guī)劃圖、鳥瞰圖，吸引廣大市民和游客對景區(qū)了解、關注和參與。二是用好新媒體開展營銷。要用好微博、微信等社交媒體開展營銷，還可以通過微電影、微電視以及微電商等營銷手段開展營銷。

2.搞好口碑營銷。新開發(fā)的旅游景區(qū)在短時間內可通過開展優(yōu)惠活動打開市場，創(chuàng)造口碑。如對一些休閑娛樂項目實行免費體驗、推出景點優(yōu)惠門票等。為加快旅游品牌的口碑傳播，可以對景區(qū)居民、居民家屬、本地名人、忠實游客、記者、驢友等，采取一定激勵、獎勵措施，讓他們成為景區(qū)的義務宣傳員。

3.開展活動營銷?？赏ㄟ^在景區(qū)內舉辦一些活動，吸引大家對景區(qū)的關注。如舉辦馬拉松賽、自行車賽、龍舟比賽等，讓大家在景區(qū)的活動過程中了解景區(qū)、宣傳景區(qū)。2018年，隨著央視狗年春晚的準點開播，山東泰安在全世界觀眾的矚目中驚艷亮相。春晚效應持續(xù)發(fā)酵，僅春節(jié)黃金周，全市接待游客超過200萬人次。小品《回家》又出現(xiàn)了泰安元素，讓泰安在全國的知名度進一步提升。泰安央視春晚分會場效應帶動強勁，春節(jié)黃金周泰安旅游實現(xiàn)“名利雙收”，相關做法值得總結探討。