基于4V營銷視角的安徽實體書店創(chuàng)新轉型研究*

□文│李鳳成

近年來，我國實體書店遭遇逼仄，實體書店數(shù)量與營業(yè)額持續(xù)減少。安徽實體書店亦概莫能外，連續(xù)三年安徽以實體書店為主的發(fā)行單位持續(xù)減少，年均減少10%。[1]安徽實體書店究竟如何轉型升級？這是實體書店經營者必須思考的問題。有學者認為實體書店轉型升級的有效路徑之一，就是基于4V營銷進行基于差異化定位經營的營銷組合創(chuàng)新。[2]4V營銷即經營差異化、服務功能彈性化、品牌附加值化、共鳴化鏈接。[3]目前，安徽省多家書店利用4V營銷組合進行創(chuàng)新、轉型和升級，取得可喜成績。因此，筆者選取以三孝口新華書店、卡夫卡獨立書店、保羅的口袋書店等具備代表性的實體書店作為樣本，分析其營銷組合創(chuàng)新之道，意圖尋找其成功的規(guī)律和奧妙所在，并為國內實體書店升級轉型提供些許借鑒。

一、經營差異化：文藝書店的獨特定位

差異化經營就是創(chuàng)造“產品不完全替代性”，即提供的產品和服務競爭對手不可替代，具體為產品、市場、形象差異化三個方面。實體書店的差異化經營在于以用戶需求為導向，創(chuàng)新服務體系優(yōu)化服務內容，重塑實體書店的經營哲學。[4]

第一，服務差異化，安徽實體書店的文藝書店定位。2004年，“服務主導邏輯”[5]理論橫空出世，其提出者是美國的兩位學者瓦戈和魯什，他們認為企業(yè)的收益源于與消費者之間的良好互動關系，目前消費者的需求不再僅僅停留在所購商品的核心利益，而在于情感價值與意義。安徽書店文藝路線取得成功的關鍵要素在于，書店提供給消費者的絕對不僅僅是產品，而是一種根植于消費者需求的特色服務。三孝口新華書店與傳統(tǒng)書店不同，其前身是建于1985年的科教書店，由于經營維艱不得不進行停業(yè)改造。重新開業(yè)的三孝口新華書店摒棄傳統(tǒng)的經營模式和經營策略，對消費者進行深入調查和研究，并以文藝青年作為自己的目標消費者定位。根據文藝青年的需求，書店店面的風格特色獨具文藝氣質和文藝內涵，深受文藝青年的喜歡。

第二，市場差異化，安徽實體書店文藝活動選擇。當代社會消費的表征為“夷平化”與“大眾化”，由此“文化”被推至消費的前沿并漸次確立消費者的中心地位.消費者在消費時不再將最大效用作為唯一指標。相對物質層面消費，他們更加喜歡閑暇、愉悅與體驗消費。[6]安徽實體書店穩(wěn)定文藝消費者群，通過自己獨特的經營緩解消費者物質豐裕所帶來的精神迷失?？ǚ蚩〞曛鳡I文藝類書籍、古舊書籍與社科書籍，不定期舉辦各類文藝青年喜歡的文藝活動，以滿足消費者心靈的慰藉，緩解消費者的內心焦慮。消費者對此由衷熱愛。

第三，形象差異化，不做賣場做公益。書店是書店，圖書館是圖書館，彼此定位相異，但是在公共服務、全民閱讀中卻有同一作用。書店可以和公共圖書館合作經營、共存共生，以產業(yè)集聚的方式產生文化集群效益，實現(xiàn)公共服務和經濟效益的統(tǒng)一。自2016年10月開始，保羅的口袋書店與合肥市圖書館進行合作，圖書館以精品圖書作為館藏重點，而讀者可以憑借閱證借閱合肥市內公立圖書館的所有藏書。新建立的合作不僅增加了圖書館的功能，并且保留了口袋書店的一切服務，使讀者獲得全新的體驗和服務。

二、服務功能彈性化：滿足個性化需求

實體書店彈性的功能化服務在于從消費者的需求出發(fā)，提供不同功能的系列化服務，實體書店經營者可以在圖書閱讀本身的核心服務功能、延伸服務功能、附加功能服務三個層次進行思考。為此安徽實體書店努力思考創(chuàng)新和升級路徑，并取得一定的效益。

1.技術創(chuàng)新，獲取粉絲的營銷價值

書店經營者需要根據消費者的媒介接觸習慣選擇他們所使用的媒介進行技術創(chuàng)新，努力培育粉絲消費者，力求獲得粉絲價值和粉絲效益。保羅的口袋書店適時引入“兩微”為營銷所用?？诖鼤晡⒉┘皶r推送書店話題，已成為其標志性服務。其推送的話題種類繁多，深受消費者喜歡，如口袋繪本、口袋詩歌、口袋攝影、口袋電影、口袋讀書會等。目前營銷效果良好。保羅口袋書店創(chuàng)新地使用線上線下營銷策略，使其網絡書店的關注度和市場占有率十分之高，在網絡如微博、豆瓣、人人社區(qū)培育了大量的忠誠用戶。

2.業(yè)態(tài)融合，加強服務的縱深化

安徽實體書店的經營者創(chuàng)新使用“實體書店+”策略進行經營，他們以書為媒介、以人為根本進行商業(yè)驅動，為消費者提供了一個體驗式、復合式、一站式的文化、休閑、娛樂的生活空間。殊不知，消費者相對第一空間的角色束縛，第二空間的等級意識，他們更喜歡第三空間的愉悅與放松。2015年8月，安徽圖書城開始營業(yè)，其經營之道為提供“閱讀與生活”的綜合服務。書城圍繞著項目和品牌，與其他產業(yè)的共生系統(tǒng)和共生網絡，形成了“實體書店+”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。其中包括書業(yè)產品、文化產品、創(chuàng)意產品、休閑產品、培訓服務、餐飲服務、文化市集等一站式的服務。

3.建構大數(shù)據，提供附加功能服務

大數(shù)據所支持的傳播模式是“信息—用戶”的匹配模式。實體書店應該利用數(shù)據存儲以及數(shù)據挖掘，通過精準的數(shù)據分析方法和技術，找到目標消費者及其需求。使實體書店成為消費者的需求與數(shù)據管家，實現(xiàn)按需傳播、按需推送以及按需服務。

合肥保羅的口袋書店也借助網絡新技術，獲取大數(shù)據，進而尋求書店信息資源的轉型和升級。一方面，保羅的口袋書店實體店為消費者免費提供無線網絡以及免費的iPad供消費者使用，而iPad內置了搜索軟體供消費者進行書籍信息查詢和搜索，此舉既方便了讀者書籍信息查詢，又給書店帶來無形的數(shù)據資產，因為顧客在使用所搜軟件時會留下搜索行為軌跡數(shù)據。另一方面，合肥保羅的口袋書店在其微信、微博、豆瓣小站、人人社區(qū)用戶會根據自己的興趣利益點對書店所推出的活動、書籍等內容進行評論、轉發(fā)、打分，進而形成數(shù)據。通過數(shù)據的獲得與分析，書店營銷的各個環(huán)節(jié)則更有針對性，起到事半功倍的效果。

三、品牌附加值化，建構圖書消費的附加意義

實體書店從本質上講是社會空間?？臻g可以建構空間消費的身份認同。這就需要為實體書店的空間賦予社會意義。[7]從社會空間角度審視，消費者是否采取購買行為，絕非個人因素單獨決定，而環(huán)境因素的作用也相當明顯。消費者到實體書店閱讀與消費時，可以說其個人因素是一個常量，環(huán)境因素是一個起到決定性作用的變量。實體書店的經營者在個人因素上是無力的，因此必須從環(huán)境因素進行考量。

實體書店的經營者應該以人文關懷為導向，將實體書店的空間打造成能影響甚至決定消費者行為的社會空間，使實體書店具備文化認同、精神補償、心靈歸屬棲居的功能。安徽實體書店目前已經開始將空間意義賦予實踐，進而尋求實體書店轉型與升級。玖月Sept、貓的天空之城、博臻咖啡書吧、孔乙己書店的成人書吧、新地mall“前言后記”書店、大摩廣場“紙的時代”書店、“最后一家書店”、許多余畫廊書店等書店進行了初步嘗試，效果明顯。

實體書店在書店空間設計與空間布局上要處處以“經營顧客和服務創(chuàng)新”為中心進行考量，進而形成對消費者極具吸引力的社會空間。這樣，書店之于讀者不僅是閱讀與購書的場所，更是其心靈棲居、文化補償、心理認同空間。這就需要書店的再次裝修、空間布局和設計“詩意”化。

四、鏈接共鳴化：創(chuàng)造效用最大化，培養(yǎng)忠誠顧客

國內外“因為一家獨立書店愛上一座城”的案例并不鮮見。諸如，舊金山的城市之光書店是美國文化反叛之地，莎士比亞書店深受文藝愛好者的鐘愛，果戈里書店體現(xiàn)了哈爾濱歐風沐浴的特色，黑河普希金書店體現(xiàn)了黑河的城市個性，井岡山書店彰顯了井岡山紅色文化印記。南京先鋒書店、臺灣誠品書店、蘇州誠品書店、成都方所書店、上海鐘書閣、北京籬苑書店也已經成為文化地標及文化打卡圣地。因此，實體書店應該充分研究城市個性、文化氛圍以及消費者的消費心理和文化習慣，進而使實體書店真正和所處城市進行關聯(lián)。[8]書店之于消費者提供的是“有書的生活”，其重點不是書，而是書所帶來的生活。不同的城市應該有不同的書店，甚至同一城市的不同區(qū)域書店的主題與風格應該有所不同。[9]互聯(lián)網社會，傳統(tǒng)書店應該將經營核心由傳統(tǒng)的“經營書和書店空間”轉為“經營顧客和服務創(chuàng)新”。

被譽為“隱藏在徽州祠堂里的中國最美書店”安徽碧山書局獨辟蹊徑地開設在啟泰堂。安徽碧山書局是南京先鋒書店開設的第八家連鎖書店，不僅秉承了先鋒書店的經營特色，更是和安徽人文進行有機契合。所經營書品主要是安徽古建筑、歷史文化類別的書籍。安徽的人文、歷史、建筑類書籍是碧山書局的重頭戲，而這些書籍均由書店經營者錢曉華親自收集與挑選。值得一提的是位于書店二樓的牛圈咖啡館的地面是由當?shù)剞r家廢棄的舊青磚鋪設，屋頂?shù)难b飾材料為傳統(tǒng)的樹皮，屋內的家具主要是碧山20世紀五六十年代極具人文感、歷史感的家具。據此可知，碧山書局與其說是經營書品，不如說是在經營徽文化、傳播徽文化。而建立徽文化記憶與鄉(xiāng)土認同是20世紀碧山書局的價值取向和選擇，碧山書局通過免費閱讀使碧山當?shù)鼐用耖_始對碧山環(huán)境進行關注，使居民遠離世俗回歸到文化本身。正如錢曉華所認為的那樣，通過書店可以建立讀書人對城市與文化的記憶，而對于讀書人來說，其記憶主要是由書和書店進行連接。

實體書店經營者應該根據書店所處城市的城市氣質塑造書店的獨特氣質，進而使消費者對書店產生忠誠，以求實用價值最大化后與書店之間建立鏈接。安徽實體書店預想在激烈的市場競爭中占據一席之地，凸顯城市個性的主題化書店是有效選擇。諸如，蚌埠可以鐵路文化與交通文化為主題、黃山可以自然景觀與旅游文化為主題、宣城可以宣紙與文房四寶為主題、淮南與淮北可以煤炭文化為主題、安慶可以黃梅戲戲劇文化為主題，而合肥可以徽文化綜合體為主題。每一個書店彰顯了城市文化和城市個性，既可以和競爭對手有效區(qū)分，又可以與城市及消費者有效關聯(lián)。

五、結語

目前，以安徽圖書城、三孝口新華書店、卡夫卡獨立書店、保羅的口袋書店為代表的安徽實體書店紛紛進行升級和轉型，并取得不錯的經濟效益和社會效益。因此，筆者認為安徽實體書店應該抓住發(fā)展機遇并迎接新的挑戰(zhàn)，尋求自我核心競爭力的塑造和提升。安徽實體書店的轉型與升級一定要基于安徽區(qū)域特性進行思考，在充分研究安徽區(qū)域個性、文化氛圍以及徽文化特質的基礎上利用4V理論作為指導進行涅槃重生，成為安徽城市和大眾的靈魂浸透點。

注釋：

[1]周雨濛.轉型升級路實體書店怎么走？[EB/OL].(2017-1-5）2017-2-26.http://www.ah.xinhuanet.com/20170105/3608539_c.html

[2]王丹丹.4V營銷：實體書店差異性定位經營的組合策略研究[J].編輯之友，2015（2）

[3]吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合J.中國工業(yè)經濟，2001（6）

[4]吳瓊.基于“實體書店+”視角的日本實體書店經營策略研究[J].科技與出版，2016（12）

[5]Vargo S L,Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing， 2004：1–17

[6]陳慶德，馬翀煒.文化經濟學[M].北京：中國社會科學出版社，2007：62

[7]王炎龍，呂海.基于空間生產視角的實體書店轉型探究[J].中國出版，2016（4）

[8]三石.實體書店成功轉型的五個實戰(zhàn)攻略[J].科技與出版，2015（12）

[9]日吉井忍.東京本屋[M].上海:上海人民出版社，2016：222-227