出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷新探索*

□文│李 苗 王 亮

近年來(lái)，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的線上視頻互動(dòng)形式，因其便捷、音畫兼?zhèn)?、現(xiàn)場(chǎng)感和交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到大眾的青睞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。[1]

網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的媒體形式打破了傳統(tǒng)媒體的固有模式，在品牌、產(chǎn)品和資本等商業(yè)因素的大量注入后，以“網(wǎng)絡(luò)直播+”的方式迅速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也為各個(gè)行業(yè)提供了新的營(yíng)銷推廣場(chǎng)所。因此，出版業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，積極開(kāi)展圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷概述

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，出版業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端日益凸顯，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶消費(fèi)行為的改變，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透率，出版業(yè)也在積極轉(zhuǎn)變僵化的營(yíng)銷思維，尋求更加多元有效的傳播途徑。但縱觀我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，仍存在著許多問(wèn)題：首先，營(yíng)銷內(nèi)容單一化。很多出版企業(yè)沒(méi)有積極采用社交媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，從而使圖書營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)化和有效化。其次，雙向互動(dòng)延遲化。在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，出版社可以通過(guò)“兩微一端”平臺(tái)和目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，評(píng)論反饋是常用的方式，但是這種方式存在著明顯的延遲性，互動(dòng)雙方?jīng)]辦法在同一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行即時(shí)交流，從而削弱了一定的營(yíng)銷效果。 再次，投入成本過(guò)大化。數(shù)字出版模式是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大核心，但就目前情況來(lái)看，對(duì)于技術(shù)設(shè)備和圖書內(nèi)容的數(shù)字化都需要投入很大的成本，而收到的營(yíng)銷效果并不能與投入產(chǎn)出成正比。

1.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

面對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的不足，時(shí)下最為新潮的新媒體營(yíng)銷手段之一——網(wǎng)絡(luò)直播有著巨大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

第一，實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播獲得持續(xù)性注意力。通過(guò)彈幕系統(tǒng)，受眾可以做到實(shí)時(shí)表達(dá)，主播能夠及時(shí)接收意見(jiàn)調(diào)整直播細(xì)節(jié)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播將“延時(shí)反饋”提升為“實(shí)時(shí)反饋”，這種同步的互動(dòng)傳播能給受眾帶來(lái)一種沉浸式體驗(yàn)，參與感和歸屬感更強(qiáng)，從而調(diào)動(dòng)用戶的持續(xù)性關(guān)注，提高信息的達(dá)到率。

第二，病毒式營(yíng)銷易引爆與擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)直播具有病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)，新穎的直播內(nèi)容吸引大量網(wǎng)民主動(dòng)觀看、談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)。受眾可將直播信息即時(shí)分享到各類社交平臺(tái)，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速增加潛在用戶的數(shù)量。在去中心化的不斷推廣與傳播中，擴(kuò)大出版社圖書信息的傳播范圍。

第三，目標(biāo)用戶精準(zhǔn)化。受眾會(huì)根據(jù)自己的需求選擇不同類型的直播活動(dòng)，這就使直播營(yíng)銷與受眾存在著天然的聯(lián)系，用戶黏性強(qiáng)、忠誠(chéng)度更高。出版社在直播內(nèi)容設(shè)置和場(chǎng)景選擇上從目標(biāo)用戶的興趣特征出發(fā)，能夠直達(dá)目標(biāo)群體，快速滿足用戶需求，通過(guò)垂直化和專業(yè)化地推廣傳播，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

第四，跨越地域限制、內(nèi)容形式豐富。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻與便利性能在一定程度上克服出版社和讀者在時(shí)間和空間上的限制和距離。靈活多樣的直播場(chǎng)景與表現(xiàn)形式也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷服務(wù)。

第五，投入成本低，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。由于智能移動(dòng)設(shè)備的迅速普及、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提升、社會(huì)化媒體手段的不斷豐富，進(jìn)行一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷所需要投入的成本很低。只需要策劃好營(yíng)銷主題與方案，通過(guò)具有攝像功能的設(shè)備就能隨時(shí)隨地開(kāi)始一次直播，這大大降低了市場(chǎng)推廣的前期費(fèi)用。

2.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的形式

目前出版業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主要有四種形式。

在線下活動(dòng)中引入直播推廣。2015年，人民文學(xué)出版社要在三聯(lián)書店舉辦一場(chǎng)“一生里的某一刻”讀者沙龍，許多不能前往的讀者建議通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播讓他們都能參與其中，于是人文社第一次嘗試采用直播活動(dòng)，在線觀看達(dá)到5000多人。

邀請(qǐng)知名作家分享寫作心得。2016年7月26日，人民文學(xué)出版社策劃了一場(chǎng)直播活動(dòng)以此宣傳張悅?cè)坏男聲独O》，觀看直播的人數(shù)達(dá)到25萬(wàn)人。[2]這次的直播形式并不是傳統(tǒng)的新書簽售會(huì)或分享沙龍，而是設(shè)計(jì)了一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，直播了張悅?cè)辉诨疖嚿系穆猛荆⑶疑钊爰抑凶屪x者領(lǐng)略她的寫作書房。

直播明星秀場(chǎng)。2016年5月30日，優(yōu)酷網(wǎng)直播了《世界時(shí)裝之苑 ELLE》7月下封面人物陳偉霆的拍攝全程，15分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播就吸引到了106.9萬(wàn)人圍觀，粉絲們還通過(guò)直播平臺(tái)設(shè)置的購(gòu)物功能預(yù)訂該雜志。從營(yíng)銷預(yù)熱到直播活動(dòng)結(jié)束，陳偉霆封面刊預(yù)售量達(dá)1.5萬(wàn)本。[2]

通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容輸出，打造一檔全新的直播類節(jié)目。2016年世界讀書日期間，中信出版集團(tuán)聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出大型作者秀視頻欄目中信“大集”知識(shí)Show，集科技、歷史、人文等多元內(nèi)容于一體。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），有利于出版社品牌的創(chuàng)新與延伸，促進(jìn)出版業(yè)的逐漸成熟；同時(shí)對(duì)于優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，這種形式也是在深度挖掘精品內(nèi)容，通過(guò)持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)信息傳播完成流量變現(xiàn)與商業(yè)盈利，可謂是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷充分借助了互聯(lián)網(wǎng)信息與通信技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)整合打通了營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的諸多中間環(huán)節(jié)，更好地將營(yíng)銷方和用戶連接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了出版業(yè)營(yíng)銷新的突破與創(chuàng)新。[3]但是網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的信息傳播與營(yíng)銷方式，出版業(yè)在利用的過(guò)程中也存在著幾個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

1.部分出版企業(yè)思維保守，工作機(jī)制僵化

對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭如此猛烈的網(wǎng)絡(luò)直播，部分出版企業(yè)工作觀念保守、故步自封，沒(méi)有強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)為只要做好傳統(tǒng)的出版內(nèi)容，完善好基本的營(yíng)銷方式即可。不敢嘗試網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷推廣，也不愿意針對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行分析評(píng)估以期不斷改進(jìn)與發(fā)展，這樣就不能與時(shí)俱進(jìn)地融入到不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷世界中。

除此之外，有些出版企業(yè)的工作機(jī)制僵化，在組織結(jié)構(gòu)和部門管理上還保留著原有的基本設(shè)置，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷部門和崗位，沒(méi)有打通網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷需要的推廣、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、銷售、發(fā)行、售后等幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，也沒(méi)有很好地將不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融會(huì)貫通來(lái)打造多維立體的信息傳播系統(tǒng)。在這種情況下，出版企業(yè)難以適應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，這會(huì)給出版業(yè)的營(yíng)銷管理與突破造成很大困難。

2.缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才，內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)性有待提升

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中出現(xiàn)的內(nèi)容多為游戲、綜藝、體育等類型，針對(duì)出版業(yè)的直播活動(dòng)數(shù)量少、影響力弱，這跟出版業(yè)缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與人才有關(guān)。一場(chǎng)精彩的直播活動(dòng)需要出版企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和用戶屬性進(jìn)行精心策劃與安排，但是多數(shù)出版社目前并沒(méi)有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的專業(yè)隊(duì)伍，如果采用傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的人員，或者外聘直播平臺(tái)專業(yè)主播進(jìn)行策劃執(zhí)行，不僅增加了營(yíng)銷的費(fèi)用和成本，也不利于樹立出版社的品牌形象。

從目前出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的效果來(lái)看，雖然一部分直播活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)，但是多數(shù)活動(dòng)并沒(méi)有引起廣泛地關(guān)注與討論。直播活動(dòng)沒(méi)有利用好現(xiàn)有的出版資源，在場(chǎng)景選擇、內(nèi)容策劃、嘉賓和時(shí)間安排、語(yǔ)言及互動(dòng)設(shè)置上沒(méi)有做到專業(yè)性和有效性，難以提供個(gè)性化和差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得出版社網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在內(nèi)容生產(chǎn)上的精準(zhǔn)性出現(xiàn)偏差。[4]

3.直播平臺(tái)存在政策與法律風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因其技術(shù)性和媒體性，在政策與法律上存在著一定風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的用戶可以通過(guò)手機(jī)自主直播與觀看，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，有些平臺(tái)和主播以低俗違法的內(nèi)容吸引公眾眼球，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)公德。為規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展，一系列政策法規(guī)出臺(tái)，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須對(duì)直播用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，直播和彈幕內(nèi)容也必須健康積極。在如此嚴(yán)格的監(jiān)管下，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的生存空間將被縮小，因此，出版社在選擇直播平臺(tái)時(shí)一定要認(rèn)真甄別，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行正確的價(jià)值觀輸出，避免和存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)合作與接觸。

4.出版業(yè)在與直播平臺(tái)的合作中處于不利地位

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及維護(hù)需要巨大的技術(shù)及資金支持，許多出版企業(yè)往往沒(méi)有能力提供技術(shù)支撐、支付高額費(fèi)用。所以，多數(shù)出版企業(yè)不得不選擇與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶即核心資源，誰(shuí)能掌握多數(shù)用戶誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但就目前的情況來(lái)看，這些用戶資源聚集在直播平臺(tái)上，出版業(yè)難以獲得整體用戶的有關(guān)信息和數(shù)據(jù)。因此，出版企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)必須充分利用自身的出版內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重視數(shù)據(jù)的搜集與挖掘，盡可能多地扭轉(zhuǎn)不利地位。

三、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的對(duì)策與建議

針對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，筆者提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)行多平臺(tái)跨媒體直播營(yíng)銷

出版業(yè)應(yīng)摒棄僵化保守的思維模式，注入新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來(lái)思考出版業(yè)融合發(fā)展，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播即時(shí)互動(dòng)、海量傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，改變單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，滿足多樣化和個(gè)性化的讀者需求，堅(jiān)持以直播技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)工作機(jī)制創(chuàng)新性改革，以此促進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的不斷發(fā)展。

此外，出版業(yè)需要靈活地借助不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)，從而打造多元立體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播格局。一般來(lái)講，出版社可以在三種環(huán)境下進(jìn)行直播營(yíng)銷：一種是出版社自營(yíng)網(wǎng)站和APP，掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的出版社可以選擇在自家平臺(tái)上進(jìn)行直播，這不僅保證了自營(yíng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，還起到了出版社品牌推廣的作用。一種是圖書銷售平臺(tái)，出版社可以借力電商，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行促銷活動(dòng)，比如京東圖書在2016年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)進(jìn)行的秒殺直播、在周年店慶時(shí)進(jìn)行的限時(shí)折扣促銷直播，[5]良好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍以及電商平臺(tái)前期的預(yù)熱推廣，都能有效促成消費(fèi)者行為的實(shí)現(xiàn)。還有一種是微博、微信等社交平臺(tái)，微博開(kāi)放程度較高，整合性和移動(dòng)性增強(qiáng)了微博的自媒體性質(zhì)，屬于信息傳播的公共空間，出版社選擇在微博平臺(tái)上直播，能夠在第一時(shí)間迅速匯集眾多觀眾，增加潛在的消費(fèi)者基數(shù)，微博獨(dú)特的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”互動(dòng)機(jī)制，也能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的裂變式傳遞。而微信平臺(tái)信息傳播具備私密性與有效性，出版社利用公眾號(hào)直播，能更加精準(zhǔn)地面對(duì)目標(biāo)用戶，在小范圍內(nèi)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)良好的互動(dòng)不斷積累忠實(shí)用戶，擴(kuò)大品牌知名度與影響力。因此出版社應(yīng)該根據(jù)不同的圖書營(yíng)銷推廣計(jì)劃，選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行直播，從而做到產(chǎn)品、用戶、需求和消費(fèi)的有效連接。

2.培養(yǎng)直播營(yíng)銷專業(yè)人才，打造精品直播活動(dòng)

出版企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，設(shè)立內(nèi)部直播營(yíng)銷崗位和部門，提升從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，從而策劃出更多的優(yōu)勢(shì)品牌直播活動(dòng)。此外，出版社進(jìn)行直播營(yíng)銷需要注重直播內(nèi)容的話題性、場(chǎng)景的豐富性、嘉賓配合度與知名度，選擇合適的時(shí)間，采用流暢的硬件設(shè)備，與觀眾保持良好的互動(dòng)交流，以保證觀看人數(shù)的穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。

值得一提的是，出版企業(yè)可以根據(jù)出版物類型選擇不同的場(chǎng)景和形式進(jìn)行直播營(yíng)銷。按主要服務(wù)的讀者對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)劃分，出版物一般分為大眾出版物、教育出版物和專業(yè)出版物三大類。以圖書為例，大眾類圖書最合適視頻直播。其中暢銷書因其火爆的人氣和影響力，可針對(duì)讀者進(jìn)行口碑式推廣，策劃兩種直播內(nèi)容：一種是對(duì)簽售會(huì)、新書發(fā)布會(huì)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全程直播，讓不能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的讀者也能體驗(yàn)人氣圖書的火爆，刺激購(gòu)買欲；另一種是精心策劃一場(chǎng)直播活動(dòng)，讓作家自己和屏幕前的粉絲互動(dòng)，粉絲通過(guò)直播和偶像進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與交流，更能增加用戶黏性。

專業(yè)類圖書主要與職業(yè)和行業(yè)息息相關(guān)，內(nèi)容品質(zhì)制勝，因此可以采用語(yǔ)音直播或文字直播形式。在財(cái)經(jīng)、教育、音樂(lè)、自然科學(xué)等垂直細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)語(yǔ)氣、語(yǔ)境和語(yǔ)義要求更高，因此在表達(dá)方式上，音頻直播更容易被理解記住。同時(shí)，文字直播能將有用的專業(yè)性內(nèi)容信息以圖形和語(yǔ)言符號(hào)形式沉淀積累下來(lái)，所以它的價(jià)值性也同樣突出。出版社可以策劃相關(guān)行業(yè)講座活動(dòng)，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的知名專家，以語(yǔ)音直播或文字直播的形式呈現(xiàn)給受眾。由于專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)，在直播的過(guò)程中減少過(guò)多的視覺(jué)干擾可以激發(fā)群體思維碰撞、啟發(fā)思路、引起共鳴。

相對(duì)于大眾類和專業(yè)類圖書，教材教輔類圖書的剛性需求大，有專門的渠道區(qū)域市場(chǎng)，出版企業(yè)可以策劃與教育文化相關(guān)的直播活動(dòng)，比如專業(yè)教師習(xí)題與考點(diǎn)講解活動(dòng)，與學(xué)校進(jìn)行合作直播，從而有針對(duì)性地吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的注意力。

3.與優(yōu)秀直播平臺(tái)通力合作，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

面對(duì)良莠不齊的直播平臺(tái)，出版企業(yè)應(yīng)該選擇最適合自身營(yíng)銷的優(yōu)秀直播平臺(tái)合作，從而避免低俗平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題。

出版社在進(jìn)行直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，包括法律責(zé)任、道德責(zé)任和義務(wù)責(zé)任。不能為了單純追求直播觀看人數(shù)而傳遞粗制濫造、無(wú)用無(wú)效、低俗不堪的精神垃圾，更不能傳播法律禁止的信息內(nèi)容。作為社會(huì)精神文化的內(nèi)容生產(chǎn)者，出版社肩負(fù)著重要的社會(huì)使命，可以嘗試采用一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷形式，例如“禮物打賞+慈善公益”模式，將觀眾的禮物轉(zhuǎn)化為慈善的一部分，捐贈(zèng)圖書給貧困山區(qū)的學(xué)校，以此為熱點(diǎn)提升讀者的社會(huì)責(zé)任感。還可以采用“實(shí)時(shí)贈(zèng)書”等方式，在直播活動(dòng)中和受眾保持良好的互動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)書手段提高讀者熱情與參與度，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。

4.積極利用出版社獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

在國(guó)家出臺(tái)的一系列管理政策下，直播平臺(tái)為了擴(kuò)大生存空間，提升其文化水平，更愿意與掌握著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版業(yè)通力合作。因此，出版業(yè)應(yīng)該積極利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，包括受保護(hù)的版權(quán)和勢(shì)力范圍、優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)、積累的人氣作家品牌資源等，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)深度融合，有效提高出版內(nèi)容的到達(dá)率，提升自身話語(yǔ)權(quán)。

出版社可以將內(nèi)容與技術(shù)密切結(jié)合，整合出版信息資源，從而打造有趣的文化垂直類直播節(jié)目，采用付費(fèi)觀看的模式，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出變現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的不斷發(fā)展，直播行業(yè)正在步入規(guī)范階段，相較于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式正逐漸成為未來(lái)方向。作為內(nèi)容生產(chǎn)商，出版社應(yīng)學(xué)會(huì)巧妙利用文化資源，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)發(fā)掘新機(jī)遇，精耕細(xì)作內(nèi)容打造具有影響力的圖書品牌IP。

出版企業(yè)還需重視數(shù)據(jù)資源，建立多種數(shù)據(jù)體系。通過(guò)前期推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)獲得用戶的自然屬性和偏好特征數(shù)據(jù)，跟蹤用戶消費(fèi)行為，獲取消費(fèi)偏好、購(gòu)買力等行為數(shù)據(jù)，從而建立用戶數(shù)據(jù)體系；挖掘產(chǎn)品的差異化特征和直播營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，獲取產(chǎn)品在用戶心目中的口碑與認(rèn)可度資源，與競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系。[6]只有重視數(shù)據(jù)資源的收集與分析，才能有效增強(qiáng)出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型營(yíng)銷媒介，它將視頻營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，讓品牌、營(yíng)銷、用戶、消費(fèi)和社群無(wú)縫連接，去除傳統(tǒng)營(yíng)銷弊端，出版業(yè)需要利用好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。只有將網(wǎng)絡(luò)直播作為最新一代新媒體營(yíng)銷的手段加以利用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)、定位目標(biāo)用戶精準(zhǔn)化、內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，才能幫助出版業(yè)突破營(yíng)銷紅海，創(chuàng)造屬于自己的“藍(lán)?！笔澜?。

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