圖書新零售：一場“個(gè)性化+體驗(yàn)”的自我升級與突破

□文│黃志申

根據(jù)阿里研究院的定義，新零售是指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，是由阿里巴巴董事局主席馬云在2016年的云棲大會上提出的。2017年7月14日，馬云現(xiàn)身新零售樣板超市“盒馬鮮生”上海高橋店，再次引發(fā)社會各界對于“新零售”概念的廣泛傳播。綜合各方面的解讀與阿里研究院的定義，新零售至少應(yīng)該包含如下幾方面的特征。

一、“新零售”解讀

線上、線下有效融合。線上融合線下，在圖書零售領(lǐng)域早有先例，2015年11月3日，亞馬遜的首家實(shí)體書店就在美國西雅圖市的大學(xué)村購物中心正式營業(yè)。2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造的首家當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店梅溪書院在長沙開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額為20.56萬元，其中圖書銷售10373冊。線下融合線上，是指實(shí)體書店主動開展電商服務(wù)，目前已有許多實(shí)體書店在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等第三方電商平臺開設(shè)了自己的網(wǎng)店。

重視體驗(yàn)。早期的網(wǎng)購，是一種時(shí)尚、前衛(wèi)的生活消費(fèi)行為，能夠給用戶帶來新異的體驗(yàn)價(jià)值。但隨著網(wǎng)購的全面普及，現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不會把網(wǎng)上購買一本書或一件衣服視為一種酷炫的行為了，網(wǎng)購的體驗(yàn)價(jià)值趨于平淡，效用也趨于單一。新零售設(shè)有線下的營業(yè)場所，除了商品零售之外，還能提供關(guān)聯(lián)的其他服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)價(jià)值。比如當(dāng)當(dāng)?shù)拿废獣?，整個(gè)書院集書店、咖啡、文創(chuàng)、講堂、展覽等于一體，所具備的體驗(yàn)價(jià)值，是單一的網(wǎng)絡(luò)零售所無法比擬的。[1]

追求便利。新零售集成了諸多的電子商務(wù)前沿技術(shù)。僅就支付環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)而言，支付環(huán)節(jié)除了現(xiàn)在流行的掃碼支付之外，未來還可能實(shí)現(xiàn)刷臉支付等更便捷的支付方式。物流方面，速度也有較大的提升。如“盒馬鮮生”所推出的全自動物流模式，從店面到庫房的打包，都由物流帶傳送，消費(fèi)者通過線上APP下單，平均每一個(gè)包裹能在10分鐘內(nèi)完成包裝，并通過快遞小哥最快在半小時(shí)之內(nèi)送到消費(fèi)者手中。[2]無人值守的自助售書機(jī)等則可以進(jìn)入各個(gè)城市社區(qū)，進(jìn)一步方便用戶購書、借閱。

數(shù)據(jù)運(yùn)營。新零售數(shù)據(jù)運(yùn)營的主要目的是實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)匹配。傳統(tǒng)的實(shí)體書店能夠記錄的數(shù)據(jù)比較單一，主要是一些銷售數(shù)據(jù)，比較缺乏線上線下的用戶行為數(shù)據(jù)，這樣就難以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，優(yōu)化營銷方案，提高商品推送的個(gè)性化與有效性。

二、圖書零售中的新零售實(shí)體形態(tài)分析

品牌電商既包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東圖書這樣的圖書電商平臺，也包括依托這些平臺生長起來的圖書電商零售品牌等。電商的優(yōu)勢很明顯，但也有它的不足，最突出的就是缺乏體驗(yàn)，目前品牌電商紛紛選擇開設(shè)自己的實(shí)體店來彌補(bǔ)這種不足。

1.品牌電商的線下體驗(yàn)銷售中心

2016年11月1日，京東圖書啟動“千城千店圖書角”計(jì)劃，計(jì)劃在一千個(gè)城市開辦一千個(gè)圖書閱讀角。京東圖書希望通過這些散布在咖啡廳、休閑餐廳或少兒活動中心等場所的閱讀角落，讓消費(fèi)者能夠比較方便地接觸到圖書，滿足消費(fèi)者的及時(shí)購書體驗(yàn)。[3]除此之外，線下以3C為主的京東之家和京東專賣店，也都會設(shè)置圖書場景。根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，截至2017年7月底，目前在全國開業(yè)的當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店共有145家， 2016年當(dāng)當(dāng)圖書銷售碼洋約140億，線下實(shí)體書店共銷售5000萬元人民幣。[4]品牌電商開展新零售，有大數(shù)據(jù)、物流、渠道等多方面的優(yōu)勢，但需要注意的是不能過分依賴線上數(shù)據(jù)，能夠反映用戶圖書網(wǎng)購行為習(xí)慣的線上數(shù)據(jù)，未必一定能夠指導(dǎo)線下的營銷設(shè)計(jì)，直接應(yīng)用線上的行為數(shù)據(jù)來布局指導(dǎo)線下，有可能被誤導(dǎo)。

2.門店升級

線下門店升級的核心理念有兩個(gè)。一是升級體驗(yàn)，每個(gè)地方的實(shí)體書店，自身特點(diǎn)與配套環(huán)境并不一樣，所以體驗(yàn)升級的模式也不會完全一樣。現(xiàn)在實(shí)體店比較流行的“圖書+服務(wù)”的方式，就是門店升級的模式之一。采用這種模式的實(shí)體書店，除了銷售圖書，還在實(shí)體店提供咖啡等飲品，增設(shè)親子閱讀、朗讀亭，開展文創(chuàng)、展覽等體驗(yàn)活動。二是數(shù)字化，從用戶畫像、用戶識別、用戶管理到用戶需求的發(fā)現(xiàn)與挖掘等，能夠利用數(shù)字化提高效率與效果的，都盡量數(shù)字化。大型電商平臺發(fā)展到今天，其信息流已經(jīng)發(fā)展到個(gè)性化的“千人千面”，短時(shí)間內(nèi)，依靠算法大規(guī)模提升體驗(yàn)的空間比較有限。然而相對于線上，線下的數(shù)字化才剛剛開始，效率、體驗(yàn)提升的空間還很大。當(dāng)然，單一的門店，如果個(gè)體的開發(fā)能力有限，可以加盟一些平臺的新零售應(yīng)用平臺，增強(qiáng)新零售的能力。

3.共享書店

共享書店的主體比較多元，可以是原有的線下零售店，也可以是品牌圖書電商，乃至于網(wǎng)紅書店等。共享書店同樣銷售圖書，但首要的功能是提供一個(gè)消費(fèi)者讀書的場所。共享書店的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，很多書籍讀一遍就可以了，并不需要反復(fù)閱讀，這樣就沒必要購買。共享書店的地理位置比較重要，一般設(shè)置在人流比較集中的路段或商業(yè)賣場，方便人們閱讀的同時(shí)，也能夠給書店等帶來線下的人流量。比如，合肥新華書店三孝口書店，用戶通過智慧書房APP，享受單次掃碼借閱，[5]推薦讀者喜歡的同類型圖書。除此之外，有的企業(yè)通過鋪設(shè)自助借書機(jī)，形成密集的自助圖書借閱網(wǎng)點(diǎn)，用戶掃碼注冊之后，可以一鍵借還，非常方便，這也是一種無人值守的共享書店。

關(guān)于實(shí)體書店與新零售的區(qū)別，主要體現(xiàn)在效率與體驗(yàn)的綜合提升上，新零售致力于同時(shí)提高效率與體驗(yàn)，如果只是單純提高效率或體驗(yàn)，就沒必要列入新零售的范疇，因此新零售是一個(gè)新物種，有它特定的適用場景。對于圖書零售商而言，圖書電商、傳統(tǒng)實(shí)體書店或新零售都可以選擇，三者之間有競爭但暫時(shí)并不存在取代關(guān)系。

三、新零售背景下的營銷策略選擇

新零售主要輻射周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，本地化策略指的是書店的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)商品等，要適合當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)習(xí)慣。

1.本地化營銷策略

比如當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店就奉行“連鎖不復(fù)制”的原則，“結(jié)合每家書店所處的人文環(huán)境，設(shè)計(jì)不同主題、鋪陳不同品種、配套不同業(yè)態(tài)、安排不同活動，貼合當(dāng)?shù)刈x者的需求?！盵6]當(dāng)當(dāng)梅溪書店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，得出長沙地區(qū)的讀者偏愛政治、軍事類圖書，而休閑愛好、運(yùn)動體育類圖書相對閱讀少。因此針對讀者的偏愛類目，當(dāng)當(dāng)選品團(tuán)隊(duì)采用多品覆蓋的營銷策略，而針對閱讀不足的書目，則采用少品精選的思路。同時(shí)還打破圖書傳統(tǒng)分類，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度個(gè)性推薦。

2.口碑營銷策略

隨著社交媒體的迅速普及，口碑營銷開始受到商家的重視。消費(fèi)者從網(wǎng)上購買商品之后，感覺不錯，然后在微博或微信朋友圈當(dāng)中發(fā)布與商品或服務(wù)相關(guān)的信息，從而起到營銷推廣的作用?？诒畟鞑サ闹饕獌r(jià)值是用戶主動傳播，具有花費(fèi)少、可信度高的傳播特點(diǎn)。新零售實(shí)體店顧客是口碑傳播的主體力量，是口碑營銷中最重要的外部力量。新零售實(shí)體必須依托信息溝通、顧客領(lǐng)袖、商品促銷，價(jià)格等途徑，給顧客營造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自發(fā)形成口碑傳播。

3.場景化營銷策略

所謂場景化營銷，就是在新零售背景下滿足消費(fèi)者碎片化的認(rèn)知與購買需求。開展場景化營銷，首先要有全媒體的傳播理念，從戶外廣告到電商平臺，從自助賣書機(jī)到微信小程序?qū)Я鞯龋灰沁m合展示，適合銷售的，都應(yīng)該盡可能覆蓋。新零售與在線銷售并不是排斥關(guān)系，而是要把線上與線下有機(jī)的融合在一起，用戶無論在何時(shí)何地需要了解或購買某一本書刊，都可以立即實(shí)現(xiàn)。比如，2016年京東圖書開始重點(diǎn)構(gòu)建場景化購物體驗(yàn)，其思路是——有用戶停留的地方就有京東圖書。用戶基于不同場景可能會產(chǎn)生閱讀和購買行為，這些場景可能是咖啡廳的一角、“京東之家”的一角，少兒活動中心的一角，某個(gè)休閑餐廳的一角，可以是線下或是線上。京東在這些場景中以銷售、借閱等各種方式提升用戶的閱讀時(shí)間。[7]當(dāng)當(dāng)?shù)木€上、線下同價(jià)，也是一種場景化營銷的案例。用戶心理的這種糾結(jié)就是一個(gè)典型的場景，使用線下線下同價(jià)的方式，就破解了這個(gè)痛點(diǎn)，消除了用戶的選擇成本。

4.實(shí)物營銷策略

實(shí)物營銷主要是相對于圖書電商而言的。圖書新零售與圖書電商相比，其最大的優(yōu)勢之一，就是可以有實(shí)體圖書的存在，能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步地了解圖書內(nèi)容，作出合理的購買決策。適合進(jìn)行實(shí)物營銷的書籍有許多，比如價(jià)格比較高的一些工具書與繪本等，圖片展示內(nèi)容比較多，書刊質(zhì)量對于閱讀使用有較大的影響，消費(fèi)者接觸了實(shí)物之后，有助于他們形成購買決策。實(shí)物營銷的另外一個(gè)優(yōu)勢是良好的組合性與導(dǎo)購性。比如在建投書局的上海門店里，和茶器放在一起的不是花瓶，而是與茶相關(guān)的書。建投書局認(rèn)為，對茶感興趣的人很可能會對茶相關(guān)的知識感興趣，看到好的器物也可能購買。根據(jù)這種主題式產(chǎn)品組合原理，書店設(shè)置了一個(gè)人工智能主題展臺，除了擺放與人工智能相關(guān)的書，展臺上還有可出售的小機(jī)器人，并隨附一頁關(guān)于人工智能的簡單介紹。人物主題方面，比如把張愛玲的傳記、她的作品、研究她的作品、和她相關(guān)的作品陳列在一起。這些主題可以定期更換，使用戶感到常來常新。[8]綜上所述，主題式產(chǎn)品組合原理，其實(shí)是外化模擬了人腦的認(rèn)知思維習(xí)慣與決策機(jī)制，通過人工或算法得出的結(jié)果對實(shí)物進(jìn)行排列組合，縮短了用戶的購物成本，這也正是新零售不同于傳統(tǒng)零售的區(qū)別之一，新零售對人、貨、場進(jìn)行了重構(gòu)，其中重點(diǎn)是對“人”的洞察。

5.個(gè)性化營銷策略

個(gè)性化的實(shí)質(zhì)是依托人工智能技術(shù)，進(jìn)行科學(xué)的用戶畫像，為周邊用戶提供具有個(gè)人特點(diǎn)的商品認(rèn)知服務(wù)。個(gè)性化營銷比較典型的是淘寶的“千人千面”算法，同樣的人，輸入同樣的商品關(guān)鍵詞，淘寶顯示的商店名稱或排序基本都是不一樣的。造成這個(gè)差異的原因，就是淘寶根據(jù)消費(fèi)者的“用戶畫像”進(jìn)行了差異化的商品展示，避免推薦完全不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，造成用戶體驗(yàn)的下降，增加消費(fèi)者的決策成本。比如同樣是“成衣”這個(gè)關(guān)鍵詞，對于低年齡段的用戶就沒有必要顯示高年齡段的成衣品牌。新零售線下門店的個(gè)性化可能難以優(yōu)化到針對每個(gè)人來進(jìn)行營銷信息推送，但區(qū)域性的線上與線下圖書銷售特征，這些還是只能通過數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。另外，新零售的一個(gè)主要特點(diǎn)就是銷售+服務(wù)，個(gè)性化如果只是服務(wù)于銷售，對于覆蓋面不大的書店，可能投入較多的成本去進(jìn)行個(gè)性化營銷的實(shí)際意義不大，但如果涉及跨界服務(wù)，那就要有一定的用戶畫像基礎(chǔ)與用戶洞察能力，否則就無法服務(wù)好用戶。至于新零售的線上營銷部分，不管是自有APP，還是依托淘寶圖書等平臺開店，都可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。

6.生活方式營銷策略

改革開放將近40年，造就了我國數(shù)量較為龐大的中產(chǎn)階級群體，出現(xiàn)了消費(fèi)升級的需求。中產(chǎn)階級關(guān)于生活方式知識的獲取速度整體滯后于他們財(cái)富積累的速度，這樣就為圖書新零售開展生活方式營銷提供了有利途徑。與一般的獲取知識這樣的功利性目的不太一樣，按照生活方式來運(yùn)作的圖書新零售場景，讀書被視為一種休閑行為，類似于去電影院看電影。用戶來讀書，追求的主要是一種放松與享受。

傳統(tǒng)的實(shí)體書店一般采用貨架式的裝修，追求售賣的效率。但隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，圖書線上零售的優(yōu)勢越來越大，這樣實(shí)體書店僅僅依靠提高賣書的效率來獲得發(fā)展就有些難以為繼。面對電商的沖擊，空間設(shè)計(jì)和時(shí)間運(yùn)營是實(shí)體書店能夠凸顯的優(yōu)勢所在：智能手機(jī)永遠(yuǎn)無法達(dá)到的是心情、感覺的效果；實(shí)體書店要改變的是環(huán)境，要營造一個(gè)“家”的感覺。因此，在蔦屋書店的代官山店中，把所有讓人聯(lián)想到賣場的導(dǎo)向、標(biāo)識都刪除了，比如價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等等，像家一樣打造這個(gè)空間。在代官山店，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時(shí)間。蔦屋書店是一家傳統(tǒng)的圖書實(shí)體店，但其生活方式營銷理念卻是值得圖書新零售借鑒的。

7.文化與公益?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長、居民可支配收入的不斷增加，居民消費(fèi)中用于滿足衣食住行等人類基本生存需要的生存型消費(fèi)的比例將逐步下降，而用于文化、教育、娛樂、休閑等滿足人類發(fā)展享受的發(fā)展型消費(fèi)、享受型消費(fèi)的比重將逐步上升。書店作為一個(gè)城市的文化坐標(biāo)，圖書作為一種文化產(chǎn)品，在推進(jìn)全民閱讀，提升民族素養(yǎng)，繁榮文化市場等方面都具有十分重要的意義。新零售實(shí)體開展文化與公益活動，既是對先進(jìn)文化的弘揚(yáng)推廣，也是一種有效的營銷策略。

就實(shí)體書店已有的經(jīng)驗(yàn)來看，常見的文化活動有音樂會、座談會、表演、演講、講座、展覽，作家簽售會、閱讀交流會、沙龍等，形式不一而足。這些活動，在聚集人氣的同時(shí)也傳播了文化，同時(shí)還滿足了人們部分的社交需求。比如廣州的方所書店，2013年共接待200多萬客人，舉辦了200多場演講和30多場展覽。[9]

同樣是開展線下的文化活動，傳統(tǒng)的實(shí)體店與新零售實(shí)體店有什么不一樣的呢？目前來看，最起碼的一點(diǎn)就是可以更加有效、精準(zhǔn)地社群化。同樣是舉行作家見面活動，新零售可以基于相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，了解不同作家在本地區(qū)居民中的受歡迎程度，從而有針對性地選擇受歡迎程度高的作家。這樣即使有的居民習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購書，或者閱讀的習(xí)慣并沒有養(yǎng)成，但由于對這個(gè)作家有較大的好感，也會被吸引到新零售實(shí)體書店中來，并進(jìn)而成為實(shí)體店的忠實(shí)用戶。很顯然，如果不借助新零售的大數(shù)據(jù)分析能力，單憑個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)與眼界，一般實(shí)體店是不具備這樣精準(zhǔn)的策劃選題能力的。另外，即使是實(shí)體書店，經(jīng)營也很容易陷入同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候如果要尋找差異化的營銷定位，就需要有比較豐富的數(shù)據(jù)支持，要做到這一點(diǎn)，就需要有新零售的營銷理念才能獲得事半功倍的效果。

圖書新零售雖然是一個(gè)新的零售物種，但其營銷仍然是有規(guī)律可循的，首先是通過信息化建設(shè)，進(jìn)一步消除買賣雙方之間信息的不對稱，建立一個(gè)更加平等、自由、便利、和諧的購物環(huán)境，促進(jìn)社會的商品流通與資源的合理配置；其次，新零售的圖書營銷是一種融合的藝術(shù)。融合的內(nèi)容不僅包括線上零售的合理價(jià)格與便捷體驗(yàn)，還包括生活方式，社交氛圍與沉浸體驗(yàn)等一系列與人的精神因素相關(guān)的綜合消費(fèi)需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]贏商網(wǎng).當(dāng)當(dāng)首家O+O實(shí)體書店有何吸客秘籍？醉翁之意不在“書”[EB/OL].http://fj.winshang.com/news-592287.html，2016-09-18

[2]夏琪.京東圖書上線六周年“千城千店圖書角”計(jì)劃正式啟動[N].中華讀書報(bào)，2016-11-09

[3]彭珊珊.當(dāng)當(dāng)說要開1000家實(shí)體書店，進(jìn)度條到哪里了？[EB/OL].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1744431,2017-07-28

[4]和訊網(wǎng)科技頻道.像盒馬鮮生那樣開店這兩招估計(jì)學(xué)不來[EB/OL].http://digi.163.com/17/0817/06/CS15H0CL001680N8.html，2017-08-17

[5]虎嗅網(wǎng).共享圖書來了？網(wǎng)紅書店變身“圖書館”，要靠咖啡掙錢[EB/OL].https://www.huxiu.com/article/205383.html，2017-07-18

[6]陳香.解密“千店計(jì)劃”：圖書電商當(dāng)當(dāng)如何激活實(shí)體店[N].中華讀書報(bào)，2017-08-2

[7]文楓.京東圖書——線下業(yè)務(wù)解決線上體驗(yàn)痛點(diǎn)[N].中國傳媒出版商報(bào)，2017-03-03

[8]吳洋洋.實(shí)體書店復(fù)興了，但它們也許已經(jīng)不能再稱之為書店[J].第一財(cái)經(jīng)周刊，2017-03-23

[9]周揚(yáng).我國實(shí)體書店的困境與發(fā)展對策研究[D].湖南師范大學(xué)，2015-05-01

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