我國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展對(duì)策建議

□文│侯全平

新時(shí)期以來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)際影響力的增強(qiáng)，中國(guó)新聞出版業(yè)國(guó)際化進(jìn)程不斷加快，已經(jīng)初步形成了具有一定影響力的中國(guó)出版品牌。然而，與美國(guó)、日本、韓國(guó)等在全球文化推廣方面相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家相比，我國(guó)出版物的國(guó)際化程度還存在相當(dāng)一段差距，特別是在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方面無(wú)論是微觀的企業(yè)國(guó)際化發(fā)展計(jì)劃，還是宏觀的政府頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，都需要采取更多切實(shí)可行、行之有效的措施予以推動(dòng)。

一、國(guó)際圖書(shū)出版市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及中國(guó)出版國(guó)際角色

近年來(lái)，全球出版市場(chǎng)增速放緩。與之相對(duì)，亞太地區(qū)的新興出版市場(chǎng)則顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

（一）國(guó)際圖書(shū)出版市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有三。

1.業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化

如今，數(shù)字化已經(jīng)滲透到全球出版業(yè)務(wù)全流程中，正在逐漸改變出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其中首當(dāng)其沖變化顯著的就是出版產(chǎn)品數(shù)字化。從近年來(lái)德國(guó)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司（Statista）發(fā)布的全球數(shù)字出版領(lǐng)域報(bào)告看，在電子書(shū)、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，電子書(shū)的銷(xiāo)售收入一直最多，是數(shù)字出版領(lǐng)域的核心市場(chǎng)。2016年全球電子書(shū)銷(xiāo)售收入是108億美元，占全球數(shù)字出版總收入的71.1%?！?017年全球電子書(shū)報(bào)告》顯示，全球電子書(shū)收入排名前六位的國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)。[1]

然而，產(chǎn)品的數(shù)字化帶來(lái)的是出版市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，這以2015年作為重要的分水嶺。在電子圖書(shū)剛剛興起的國(guó)家，如澳大利亞、印度和南美國(guó)家的電子書(shū)銷(xiāo)售額繼續(xù)保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是虛構(gòu)類(lèi)作品在澳大利亞和南美國(guó)家頗受歡迎；在印度市場(chǎng)則是心理勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)和經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)更受歡迎?？墒窃跉W美等市場(chǎng)日趨成熟的國(guó)家，數(shù)字出版業(yè)務(wù)則開(kāi)始出現(xiàn)下滑，甚至造成一些出版巨頭整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑。[2]還有一個(gè)值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)是，自出版作品的銷(xiāo)售額不斷提升，分化和切分大型出版商的電子書(shū)市場(chǎng)，這在成熟的歐美圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)得比較明顯。據(jù)報(bào)道，2015年以來(lái)美國(guó)的電子書(shū)銷(xiāo)售額中，愛(ài)情、奇幻、科幻類(lèi)的自出版文學(xué)作品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了世界五大出版社。數(shù)字化的浪潮讓歐美出版社不斷重塑和再造業(yè)務(wù)流程，把數(shù)字化作為內(nèi)容傳播和銷(xiāo)售的重要渠道之一。

2.內(nèi)容生產(chǎn)國(guó)際化

為了降低出版成本、獲取更多的出版利潤(rùn)，歐美歷史悠久的主流出版機(jī)構(gòu)，特別是英語(yǔ)圖書(shū)的出版已經(jīng)形成了完善、順暢、統(tǒng)分結(jié)合的世界分工體系。

一般來(lái)說(shuō)，大型出版集團(tuán)都會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的需要在世界設(shè)立自己的辦事處或者出版分支機(jī)構(gòu)。在這些分支機(jī)構(gòu)工作的員工還會(huì)有不同的業(yè)務(wù)線，從事圖書(shū)選題策劃的組稿編輯會(huì)與當(dāng)?shù)刈髡咭?jiàn)面、參加專(zhuān)業(yè)研討會(huì)，尋找適合出版的圖書(shū)選題，并且組織安排書(shū)稿或者選題表格的評(píng)閱工作，報(bào)送有選題決策權(quán)的編輯委員會(huì)確定是否可以出版、簽署出版合同等。從事圖書(shū)實(shí)物銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員，一方面要與書(shū)店或者中盤(pán)商保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，保證圖書(shū)供貨；另一方面要根據(jù)作者和組稿編輯提供的信息，按圖索驥，把圖書(shū)推銷(xiāo)給合適的終端用戶(hù)，如讀者、圖書(shū)館等。從事圖書(shū)版權(quán)銷(xiāo)售的版權(quán)經(jīng)理，主要工作是向當(dāng)?shù)爻霭鏅C(jī)構(gòu)推薦和銷(xiāo)售圖書(shū)版權(quán)，翻譯出版，在可以設(shè)立編輯出版公司的國(guó)家，版權(quán)銷(xiāo)售就會(huì)相對(duì)減少。在中國(guó)，外國(guó)出版社分支機(jī)構(gòu)中版權(quán)銷(xiāo)售部門(mén)是一個(gè)人員較多的重要部門(mén)。

與組稿編輯和銷(xiāo)售人員在世界各地的分散布局相比，圖書(shū)生產(chǎn)部門(mén)和庫(kù)房物流等部門(mén)則顯得相對(duì)集中。一般來(lái)說(shuō)，大型出版集團(tuán)的圖書(shū)文字編輯加工、排版和設(shè)計(jì)等工作大部分采取外包的方式，而僅保留聯(lián)絡(luò)與溝通的管理者角色。

總而言之，歐美主流圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的分工協(xié)作，一旦中國(guó)出版內(nèi)容進(jìn)入國(guó)際化的出版流程，那么就可以順利進(jìn)入歐美主流圖書(shū)市場(chǎng)。

3.出版形式跨媒體化

出版形式跨媒體化是指出版產(chǎn)品突破傳統(tǒng)紙版圖書(shū)而延伸出來(lái)的多種出版形式或版權(quán)衍生產(chǎn)品。其中，最直接的、最早出現(xiàn)的就是電子書(shū)，以及稍后出現(xiàn)的有聲圖書(shū)。從電子書(shū)的傳播格式看，全球電子書(shū)格式已形成金讀（Kindle）、電子出版（ePub）以及便捷式文檔格式（PDF）三種主要形式。同時(shí)，數(shù)字閱讀載體也逐漸向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移。在數(shù)字出版銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)較快的日本電子書(shū)市場(chǎng)上，電子書(shū)閱讀平臺(tái)的銷(xiāo)售收入也呈現(xiàn)出不斷向移動(dòng)終端擴(kuò)展的趨勢(shì)。

與電子書(shū)相比，2014年以來(lái)，暢銷(xiāo)類(lèi)和大眾類(lèi)圖書(shū)出版社有聲書(shū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)迅速。在國(guó)際出版領(lǐng)域，資金實(shí)力雄厚的出版企業(yè)越來(lái)越重視自由版權(quán)價(jià)值鏈的延伸開(kāi)發(fā)，并不斷建立起新的盈利模式。在教育出版領(lǐng)域，大型出版公司不斷探索教育出版領(lǐng)域新的盈利點(diǎn)。

（二）中國(guó)出版的國(guó)際角色

中國(guó)出版的國(guó)際角色有三。

1.傳播新時(shí)期中國(guó)特色社會(huì)主義文化，引領(lǐng)世界輿論潮流

新時(shí)期以來(lái)，伴隨著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體、“一帶一路”倡議等的提出，中國(guó)特色社會(huì)主義文化在國(guó)際社會(huì)中的影響力也越來(lái)越為世界上的讀者和學(xué)者所關(guān)注。以《習(xí)近平談治國(guó)理政》的國(guó)際推廣為例，在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)上十分熱銷(xiāo)，成為改革開(kāi)放以來(lái)在海外最受關(guān)注、最具影響力的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人著作。

2.利用新興圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展紅利，打造實(shí)力雄厚的世界頂級(jí)出版集團(tuán)

從2017年第一季度世界各國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)對(duì)比來(lái)看，中國(guó)同比增長(zhǎng)率仍然保持在10%以上，銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)和增長(zhǎng)率均領(lǐng)跑其他國(guó)家。[3]圖書(shū)市場(chǎng)長(zhǎng)期的快速增長(zhǎng)與中國(guó)政府始終堅(jiān)持市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的新聞出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展方向和改革措施是密不可分的。一批具有雄厚資本實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的出版集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。僅“十二五”期間，中國(guó)十余家報(bào)紙、出版、發(fā)行企業(yè)上市，市值上千億，凈融資上百億。[4]

3.促進(jìn)落后國(guó)家出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家出版業(yè)發(fā)展程度的高低與人口規(guī)模、生產(chǎn)力發(fā)展水平以及受教育程度等因素成正相關(guān)。根據(jù)全球出版市場(chǎng)及出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2014年全球主要國(guó)家出版市場(chǎng)所創(chuàng)造的價(jià)值中，歐洲、亞太地區(qū)、美國(guó)位列前三甲，超過(guò)全球出版市場(chǎng)價(jià)值的92%以上，其他地區(qū)不到8%。[5]

如果今后中國(guó)出版業(yè)仍然保持這樣的增長(zhǎng)速度，那么中國(guó)有望在10年或者更短的時(shí)間內(nèi)趕超美國(guó)，成為全球最大的圖書(shū)市場(chǎng)。為了持續(xù)保持中國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)活力，中國(guó)出版企業(yè)需要找到一條從專(zhuān)注于內(nèi)涵式發(fā)展到探索外延式開(kāi)發(fā)的道路，既要與出版大國(guó)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，填補(bǔ)主流出版市場(chǎng)上中國(guó)內(nèi)容的出版空白，更要積極參與開(kāi)發(fā)落后國(guó)家的出版市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)過(guò)剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，促進(jìn)落后國(guó)家出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，共享出版紅利。

在傳統(tǒng)紙版圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售方面，中國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)邁出國(guó)門(mén)。此外，版權(quán)貿(mào)易、合作出版等也是中國(guó)出版企業(yè)有效進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的途徑之一。

二、我國(guó)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際拓展活動(dòng)的微觀企業(yè)行為對(duì)策

為了遵循國(guó)際出版市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，在借鑒歐美和日本等出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家文化國(guó)際推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新時(shí)期以來(lái)我國(guó)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際拓展活動(dòng)一直采用企業(yè)主體、政府推動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作的模式。如何從微觀企業(yè)行為層面提升出版國(guó)際化的能力和水平顯得至關(guān)重要。

（一）策劃選題

由于各國(guó)國(guó)情、閱讀習(xí)慣、文化背景不同，在圖書(shū)的選題策劃方面，要認(rèn)真研究當(dāng)?shù)刈x者需求，探索并拓展個(gè)性化的選題策劃模式；要針對(duì)國(guó)際主流社會(huì)、中華文化圈和發(fā)展中國(guó)家等不同實(shí)際情況，組織和策劃有差異、分類(lèi)別的中國(guó)內(nèi)容和中國(guó)主題圖書(shū)。如以國(guó)際公共事務(wù)和國(guó)際熱點(diǎn)為重點(diǎn)，以樹(shù)立負(fù)責(zé)任、主持公道的大國(guó)形象為目標(biāo)，向國(guó)際社會(huì)傳播習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和優(yōu)秀中華文化；以周邊國(guó)家為合作重點(diǎn)，建立歷史認(rèn)同感和文化認(rèn)同感，樹(shù)立命運(yùn)共同體意識(shí)，把中國(guó)夢(mèng)同周邊各國(guó)人民過(guò)上美好生活的愿望、同各國(guó)發(fā)展前景對(duì)接起來(lái)，讓命運(yùn)共同體意識(shí)落地生根，向周邊其他國(guó)家積極闡明中國(guó)處理國(guó)家間關(guān)系的價(jià)值觀；改善和建立平等互利的國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交往的合作、互利、共贏，傳播中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際關(guān)系理念。

（二）編輯出版

對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行編輯出版和設(shè)計(jì)包裝，是圖書(shū)出版過(guò)程中轉(zhuǎn)換話(huà)語(yǔ)體系、彌合文化差異的重要環(huán)節(jié)。首先，打造新概念新范疇新表述，建立易于進(jìn)行國(guó)際傳播的話(huà)語(yǔ)體系。易于進(jìn)行國(guó)際傳播的話(huà)語(yǔ)必須符合親切性、創(chuàng)新性、吸引力、感染力、中國(guó)特色、世界共享六個(gè)原則。其次，要認(rèn)真研究國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，善于緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，編輯出版應(yīng)景圖書(shū)產(chǎn)品。最后，在圖書(shū)的設(shè)計(jì)和包裝上，進(jìn)一步研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)出版市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化管理。

（三）分銷(xiāo)發(fā)行

在已經(jīng)實(shí)施的中國(guó)圖書(shū)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展項(xiàng)目中，海外華文書(shū)店聯(lián)展項(xiàng)目是專(zhuān)注于中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)特別是中文圖書(shū)分銷(xiāo)發(fā)行的項(xiàng)目。該項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)是把海外100多家華文書(shū)店打造成一支主要面向海外華人群體推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)海外銷(xiāo)售的主力軍，擔(dān)任著讓海外更多的華人群體通過(guò)圖書(shū)聽(tīng)到中國(guó)的聲音，了解中國(guó)故事的重任。

此外，近年來(lái)，原國(guó)家新聞出版廣電總局等政府部門(mén)在配合高層訪問(wèn)的相關(guān)工作中，在厄瓜多爾、秘魯、希臘、南非等地舉辦的中國(guó)圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐闹饕獣?shū)店、連鎖店有良好的合作關(guān)系，設(shè)立中國(guó)書(shū)架等，利用這些當(dāng)?shù)貢?shū)店、連鎖店推動(dòng)中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)的銷(xiāo)售。在中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)分銷(xiāo)發(fā)行中，需要結(jié)合各出版市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取不同的應(yīng)對(duì)策略。

1.與主流書(shū)店特別是連鎖書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店合作，應(yīng)時(shí)應(yīng)季開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)

在出版產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的英美和日本等國(guó)家的大眾圖書(shū)分銷(xiāo)領(lǐng)域，連鎖書(shū)店已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的主要分銷(xiāo)渠道。在歐美等國(guó)家的書(shū)店，有些圖書(shū)是沒(méi)有定價(jià)的，而是由書(shū)店在衡量盈虧平衡點(diǎn)和促銷(xiāo)活動(dòng)需要的基礎(chǔ)上來(lái)貼價(jià)、定價(jià)的。這充分保證了圖書(shū)發(fā)行商的發(fā)行利潤(rùn)，有益于調(diào)動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的積極性。

2.與有實(shí)力的圖書(shū)分銷(xiāo)中盤(pán)商合作，保證圖書(shū)進(jìn)入主流發(fā)行渠道

在有些國(guó)家有實(shí)力的圖書(shū)中盤(pán)商是圖書(shū)能否面市、與讀者見(jiàn)面、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。以日本圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)為例，日本書(shū)店的圖書(shū)流通市場(chǎng)被為數(shù)不多的出版物流公司所壟斷。為了讓自己的出版物進(jìn)入日本出版物的主流市場(chǎng)，出版社首先要爭(zhēng)得日販或者東販對(duì)出版物的認(rèn)可，承擔(dān)出版物委托寄售的責(zé)任。

3.關(guān)注海外圖書(shū)館藏的需求和走向，探索中國(guó)內(nèi)容進(jìn)入海外圖書(shū)館藏的路徑和模式

近年來(lái)，受到數(shù)字出版發(fā)展的沖擊，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，深入社區(qū)、開(kāi)展諸多社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，圖書(shū)館管理員們都在尋找新的閱讀推廣項(xiàng)目，加大圖書(shū)館與社區(qū)、社會(huì)之間的聯(lián)系，充分利用圖書(shū)館資源，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。圖書(shū)館藏的數(shù)字化趨勢(shì)以及數(shù)據(jù)庫(kù)打包式的借閱模式和付費(fèi)模式也值得關(guān)注。

（四）宣傳推廣

在出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，宣傳推廣方面的投入都是視作投資來(lái)運(yùn)作的，圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作有著嚴(yán)格的管理模式和運(yùn)作規(guī)則。如宣傳經(jīng)費(fèi)立項(xiàng)管理、宣傳媒體和渠道的多樣化開(kāi)發(fā)等。這里著重討論一下通過(guò)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)來(lái)推廣圖書(shū)。

目前，大部分中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)在國(guó)外主流圖書(shū)市場(chǎng)上被列為專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)，而專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)則成為宣傳推廣中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)的重要方式。根據(jù)對(duì)近三年來(lái)收藏全美博碩士論文的機(jī)構(gòu)（proquest）系列數(shù)據(jù)庫(kù)刊登書(shū)評(píng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和統(tǒng)計(jì)，書(shū)評(píng)數(shù)量最多的領(lǐng)域依次是歷史、政治、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)。在把書(shū)評(píng)作為宣傳推廣手段時(shí)，要從具體的文字表述、讀者閱讀習(xí)慣、書(shū)評(píng)人影響力等方面，注意實(shí)施有效的傳播和推廣策略。要充分熟悉、了解并運(yùn)用英語(yǔ)讀者的思維預(yù)設(shè)和輿論環(huán)境；要有明確的受眾定位，了解并滿(mǎn)足其預(yù)期；聯(lián)系海外書(shū)評(píng)人群體，培養(yǎng)華人書(shū)評(píng)人。

三、我國(guó)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際拓展活動(dòng)的宏觀政府指導(dǎo)建議

在中國(guó)文化尚未被西方國(guó)家所認(rèn)知、仍處于傳播弱勢(shì)的前提下，如果僅僅依靠企業(yè)的市場(chǎng)行為與國(guó)際出版強(qiáng)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展工作必定舉步維艱。而中國(guó)政府必須對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展工作開(kāi)展頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，才能在短時(shí)間內(nèi)建起較為順暢的中國(guó)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際布局分析

在營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際布局方面，中國(guó)政府在做頂層設(shè)計(jì)時(shí)既要關(guān)注成熟的、規(guī)模較大的歐美出版市場(chǎng)，同時(shí)也要關(guān)注新興市場(chǎng)和“一帶一路”上的重要國(guó)家。

1.阿拉伯語(yǔ)出版市場(chǎng)

阿拉伯語(yǔ)出版市場(chǎng)的進(jìn)入策略是由點(diǎn)帶面、扎實(shí)推進(jìn)。

在合作國(guó)家的選擇上，重點(diǎn)關(guān)注阿拉伯國(guó)家的傳統(tǒng)出版中心和新興文化中心，帶動(dòng)和影響其他阿拉伯國(guó)家。迄今為止，埃及和黎巴嫩仍然是阿拉伯出版業(yè)的中心。近年來(lái)中國(guó)與埃及在文化上互動(dòng)較多，而黎巴嫩則因靠近種族和教派紛爭(zhēng)地區(qū)與我國(guó)交往較少。黎巴嫩出版商國(guó)際視野廣闊，總部設(shè)在黎巴嫩，分支機(jī)構(gòu)則遍布阿拉伯國(guó)家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的阿拉伯國(guó)家如阿聯(lián)酋、卡塔爾等海灣國(guó)家近年來(lái)加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資助力度，設(shè)立了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)出版、著述的大獎(jiǎng)，十分引人矚目。也有一些阿拉伯國(guó)家處于戰(zhàn)亂、動(dòng)蕩或危機(jī)之中，其中不乏傳統(tǒng)意義上的文化大國(guó)，如敘利亞和伊拉克。

在合作語(yǔ)言上，積極開(kāi)發(fā)阿拉伯語(yǔ)以外其他語(yǔ)言的出版市場(chǎng)，以出版強(qiáng)國(guó)為中心產(chǎn)生輻射效應(yīng)。事實(shí)上，北非和中東的一些阿拉伯國(guó)家曾經(jīng)是法屬殖民地，法語(yǔ)出版物也在當(dāng)?shù)貓D書(shū)市場(chǎng)占有舉足輕重的比例。如一些法國(guó)出版商把黎巴嫩作為傳統(tǒng)的和重要的阿拉伯法語(yǔ)出版市場(chǎng)。

2.拉丁美洲出版市場(chǎng)

拉丁美洲出版市場(chǎng)的進(jìn)入策略是文明互鑒、加強(qiáng)互動(dòng)。

用足用透中拉之間良好的政治關(guān)系，積極開(kāi)拓當(dāng)?shù)貓D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。近年來(lái)，中國(guó)與拉美國(guó)家經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展迅速，同為第三世界國(guó)家，政治、經(jīng)濟(jì)上交往和互動(dòng)頻繁。與此相對(duì)，中拉之間的出版交流和文化交流顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在出版業(yè)比較發(fā)達(dá)的拉美國(guó)家中，政府的參與程度也較高，形成了政府主導(dǎo)型的出版格局。在這些國(guó)家開(kāi)拓中國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，對(duì)政府在出版業(yè)中的作用要給予足夠的重視，要采取政府間主導(dǎo)組織、企業(yè)跟進(jìn)落實(shí)的方式。如在墨西哥和巴西就是政府參與出版業(yè)建設(shè)較多的國(guó)家。

做深做廣出版人和作家的交流活動(dòng)，謀求建立本土化圖書(shū)推廣渠道。拉美文學(xué)有強(qiáng)大的世界影響力，從1945年至今，豪爾赫·路易斯·博爾赫斯、阿萊赫·卡彭鐵爾、胡安·魯爾福、卡洛斯·富恩斯特等拉美作家都具有世界影響力；兒童文學(xué)在全球出版市場(chǎng)的表現(xiàn)令人矚目。拉美很多國(guó)家讀者也十分鐘情于閱讀小說(shuō)等文學(xué)作品。通過(guò)在獨(dú)立書(shū)店或者高校、文學(xué)機(jī)構(gòu)中開(kāi)展座談、演講會(huì)、讀者簽售等活動(dòng)，開(kāi)展中國(guó)作家與拉美作家和拉美讀者之間的交流，是推廣中國(guó)作者和中國(guó)文學(xué)作品行之有效的方式。

3.俄語(yǔ)出版市場(chǎng)

進(jìn)入俄語(yǔ)出版市場(chǎng)的策略是推進(jìn)本土化，輻射周邊。

紙版圖書(shū)和電子書(shū)銷(xiāo)售渠道建設(shè)雙管齊下。俄語(yǔ)紙版圖書(shū)價(jià)格的上漲催生了電子書(shū)市場(chǎng)的繁榮，俄羅斯電子書(shū)的銷(xiāo)量呈逐年上升趨勢(shì)，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)提升。為了繁榮出版市場(chǎng)，2017年，俄羅斯政府決議取消針對(duì)圖書(shū)零售商的部分稅費(fèi)，并計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)給國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版商和零售商額外補(bǔ)助。我國(guó)黑龍江等周邊省份與俄羅斯有著歷史悠久的交往，在條件成熟的時(shí)候在俄羅斯注冊(cè)開(kāi)設(shè)出版社和書(shū)店將有助于中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)進(jìn)入俄語(yǔ)市場(chǎng)。

積極拓展周邊國(guó)家市場(chǎng)，強(qiáng)化輻射效應(yīng)。事實(shí)上，俄語(yǔ)圖書(shū)通過(guò)實(shí)物出口的方式可以順暢地進(jìn)入中亞、蒙古和東歐國(guó)家市場(chǎng)，具有較大的輻射效應(yīng)。

民族語(yǔ)言出版市場(chǎng)：積極介入、合作共贏。為了提高國(guó)家獨(dú)立性和自主性、擺脫殖民國(guó)家的文化影響，“一帶一路”沿線國(guó)家都積極推廣本民族的語(yǔ)言，鼓勵(lì)本民族語(yǔ)言圖書(shū)的出版。例如，在中亞面積最大的國(guó)家哈薩克斯坦，納扎爾巴耶夫總統(tǒng)提倡大力發(fā)展哈薩克語(yǔ)圖書(shū)出版、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，改變書(shū)店店面上俄文圖書(shū)占主體的窘境。經(jīng)過(guò)若干年的努力，到2015年哈薩克文圖書(shū)的市場(chǎng)份額和出版品種數(shù)已經(jīng)超過(guò)了俄文圖書(shū)。[6]

（二）內(nèi)容傳播數(shù)字化策略分析

近年來(lái)，在全球整體出版市場(chǎng)價(jià)值中，雖然數(shù)字化出版物的市場(chǎng)份額不到5%，但年均增長(zhǎng)率和未來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)了全球市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)率和紙版圖書(shū)增長(zhǎng)率。歐洲和美國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)的中國(guó)內(nèi)容出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展是重中之重，同時(shí)拉美和中東等新興市場(chǎng)的發(fā)展也是不容忽視的。中國(guó)內(nèi)容出版物開(kāi)拓國(guó)際數(shù)字出版市場(chǎng)的主要路徑。

1.創(chuàng)新數(shù)字化出版流程

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一流出版機(jī)構(gòu)在圖書(shū)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)出版“+互聯(lián)網(wǎng)”思維轉(zhuǎn)換為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)數(shù)字化出版的內(nèi)在模式。國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在與上述國(guó)家開(kāi)展合作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重視數(shù)字資源的開(kāi)發(fā)。另外，學(xué)習(xí)和引進(jìn)一流出版機(jī)構(gòu)先進(jìn)的數(shù)字出版編輯系統(tǒng)和編輯技能。

2.整合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版與營(yíng)銷(xiāo)一體化

中國(guó)出版企業(yè)與跨國(guó)出版集團(tuán)和周邊國(guó)家本土一流出版社合作的過(guò)程中，充分整合合作雙方的優(yōu)勢(shì)資源，充分利用數(shù)字化手段擴(kuò)展市場(chǎng)和銷(xiāo)售領(lǐng)域。

3.構(gòu)建多元化商業(yè)模式拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在，中國(guó)出版企業(yè)大部分紙版圖書(shū)的數(shù)字化，借助與國(guó)際一流出版機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效彌補(bǔ)我國(guó)出版行業(yè)的不足。

（三）傳播平臺(tái)倍增效應(yīng)分析

在開(kāi)拓中國(guó)出版物海外營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要注意充分調(diào)動(dòng)多主體、多載體、多平臺(tái)宣傳推廣中國(guó)出版物。各國(guó)大使館、領(lǐng)事館是中國(guó)對(duì)外宣傳和推廣的前哨，既能為中國(guó)出版物的宣傳推廣提供媒介資源，又能搭建中國(guó)出版物國(guó)際傳播的重要平臺(tái)。

1.培養(yǎng)并建立一支政治導(dǎo)向好、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、傳播能力強(qiáng)、能夠在中外兩個(gè)話(huà)語(yǔ)平臺(tái)上自由來(lái)往的國(guó)際傳播人才和人才隊(duì)伍

要注意發(fā)揮學(xué)術(shù)精英、文化精英、理論工作者、媒體工作者的作用，構(gòu)建更加廣泛的中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀國(guó)際傳播與國(guó)際交流平臺(tái)和渠道，全方位擴(kuò)大中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)和中國(guó)發(fā)聲渠道。

2.發(fā)揮非媒體載體傳播中國(guó)內(nèi)容和中國(guó)觀點(diǎn)的重要作用，豐富中國(guó)出版物傳播的隱性載體

一是注重利用音樂(lè)、繪畫(huà)、雜技等多種藝術(shù)形式進(jìn)行核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播，要善于充分運(yùn)用這些形式多樣的文化內(nèi)容來(lái)傳播中國(guó)價(jià)值觀念。二是通過(guò)優(yōu)質(zhì)電視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品等講述普通人的“中國(guó)故事”，傳播核心價(jià)值觀。開(kāi)展中國(guó)優(yōu)秀電視劇的海外推廣工程，加大資助和傳播力度。

注釋?zhuān)?/p>

[1][2]許惟一.2016～2017年全球電子書(shū)市場(chǎng)分析[N].國(guó)際出版周報(bào)，2017-08-07

[3]呂迪格·魏申巴特.2016全球出版業(yè)排名報(bào)告概述[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/268260/

[4]劉葉華，劉瑩晨.從中國(guó)圖書(shū)走出去到中國(guó)出版本土化——談中國(guó)新聞出版業(yè)“十二五”國(guó)際化進(jìn)程以及“十三五”展望[J].出版廣角，2016（9）

[5]樊文.新經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)2017出版業(yè)[N].國(guó)際出版周報(bào)，2017-12-25

[6]錢(qián)風(fēng)強(qiáng)，劉葉華.“十三五”時(shí)期我國(guó)圖書(shū)走出去提質(zhì)增效路徑分析[J].中國(guó)出版，2017（13）