從價(jià)值主張看實(shí)體書店商業(yè)模式創(chuàng)新

□文│謝 巍

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的影響下，顧客的圖書閱讀習(xí)慣和購買習(xí)慣都發(fā)生了很大的變化，數(shù)字出版物、網(wǎng)絡(luò)書店等對(duì)實(shí)體書店的生存和發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。實(shí)體書店行業(yè)曾在2010年前后陷入了“關(guān)門潮”，即使有一些書店險(xiǎn)渡難關(guān)，但也只是勉強(qiáng)維持生存，其中一些書店迫于成本壓力搬遷至城市邊緣地帶。而近年來，國家扶持實(shí)體書店發(fā)展的多項(xiàng)政策陸續(xù)出臺(tái)；文化產(chǎn)業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，文化市場(chǎng)逐漸繁榮，圍繞著圖書和閱讀文化的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟；全民閱讀被寫入黨的十八大報(bào)告，還連續(xù)四年被寫入政府工作報(bào)告，作為推進(jìn)全民閱讀重要載體之一的實(shí)體書店迎來了新的機(jī)遇。2013年以來，實(shí)體書店新開店和老店重裝開業(yè)的情況頻頻出現(xiàn)，很多實(shí)體書店開始引進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品，引入餐飲、展覽、文藝演出、教育培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，形成多種類型的經(jīng)營模式和商業(yè)模式，顛覆了人們對(duì)實(shí)體書店傳統(tǒng)商業(yè)模式的認(rèn)知。

一、實(shí)體書店創(chuàng)新商業(yè)模式的必要性和必然性

新型商業(yè)模式始于實(shí)體書店備受生存壓力的轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，促進(jìn)實(shí)體書店重新對(duì)其市場(chǎng)和資源進(jìn)行認(rèn)知，在一定程度上推動(dòng)了實(shí)體書店的繁榮發(fā)展。但是，各種扶持政策及優(yōu)惠措施的發(fā)布，在鼓勵(lì)實(shí)體書店發(fā)展、吸引一些資本關(guān)注的同時(shí)也產(chǎn)生了一些問題。

第一，受到一些優(yōu)秀書店“圖書+”“書店+”模式成功實(shí)踐的激勵(lì)，很多實(shí)體書店蜂擁效仿，但是模仿了優(yōu)秀實(shí)踐的“形”而忽略了本質(zhì)，導(dǎo)致實(shí)體書店同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。如，優(yōu)秀的書店開網(wǎng)店，自己也開網(wǎng)店；優(yōu)秀的書店引入餐飲業(yè)態(tài)，自己也增加咖啡銷售，等等。創(chuàng)新表現(xiàn)趨同，實(shí)體書店缺乏特色，難以真正推動(dòng)書店的長(zhǎng)期發(fā)展。第二，有的實(shí)體書店對(duì)未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考不足，沒有結(jié)合自身的資源、業(yè)務(wù)等情況進(jìn)行決策，僅僅為了書店的生存而決策。例如，在書店經(jīng)營中引入教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)、增加電子產(chǎn)品銷售等，增加新業(yè)務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)只是因?yàn)槠淅麧櫢?，那么，書店的決策也僅能維持生存，難以推動(dòng)書店長(zhǎng)期發(fā)展。第三，個(gè)別資本或業(yè)外企業(yè)希望享受政策優(yōu)惠紅利，進(jìn)入實(shí)體書店業(yè)務(wù)范圍，出現(xiàn)“偽書店”的現(xiàn)象。例如，個(gè)別所謂的書店其實(shí)是經(jīng)營餐飲服務(wù)，書架、圖書只是成了餐館的裝飾，這樣的現(xiàn)象也不利于實(shí)體書店行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展繁榮。

盡管實(shí)體書店呈現(xiàn)出繁榮的景象，但是，如果拋開政府扶持政策對(duì)實(shí)體書店在稅收、租金等方面的減免優(yōu)惠措施，真正盈利的實(shí)體書店還不算多，實(shí)體書店的商業(yè)盈利能力尚需規(guī)劃和培養(yǎng)。因此，實(shí)體書店業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，有必要從顧客、產(chǎn)品及服務(wù)、環(huán)境設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力方面進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商業(yè)模式。

二、要注重從價(jià)值主張入手

從傳統(tǒng)的圖書銷售業(yè)務(wù)來看，其利潤微薄，在數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的雙重夾擊下，只經(jīng)營圖書零售業(yè)務(wù)的實(shí)體書店必然不堪一擊。在圖書零售業(yè)務(wù)方面，大型網(wǎng)絡(luò)書店或網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)在圖書搜索、價(jià)格、物流配送等方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，滿足了顧客在尋找特定圖書、低成本、快速配送、快捷支付等方面的需求，向顧客傳遞了便利、快捷、低成本獲取特定圖書的價(jià)值，甚至在體驗(yàn)和互動(dòng)方面也通過圖書“試讀”和“購買評(píng)價(jià)”來提供服務(wù)。實(shí)體書店意識(shí)到這一問題，充分利用實(shí)體書店在互動(dòng)、體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，調(diào)整其價(jià)值主張，進(jìn)而創(chuàng)新其商業(yè)模式，與網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書店來說，其商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，價(jià)值主張主要是為顧客提供其所需要的圖書，以門店零售的方式進(jìn)行銷售。根據(jù)各個(gè)實(shí)體書店的顧客細(xì)分群體的差異，提供的產(chǎn)品可能是品種齊全的全品類圖書；也可能是專業(yè)性或?qū)ｉT性較強(qiáng)的圖書，如，法律書店主要提供法律專業(yè)教材和考試類圖書。與此對(duì)應(yīng)的，其收入來源主要產(chǎn)生于圖書銷售，其成本構(gòu)成中，租金、稅收和人工成本占了較大比例，[1]而庫存和退貨損失等也是成本中的重要內(nèi)容。出版社是實(shí)體書店的主要合作伙伴，而除一般顧客以外，對(duì)很多以教材教輔圖書為銷售主體的書店來說，學(xué)校是其重要客戶。

傳統(tǒng)的實(shí)體書店主要提供圖書銷售服務(wù)，而這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式無法與網(wǎng)絡(luò)書店銷售服務(wù)抗衡，實(shí)體書店需要通過挖掘目標(biāo)顧客群體新的需求，以此明確自身的價(jià)值主張，從而設(shè)計(jì)和實(shí)施創(chuàng)新的商業(yè)模式。從價(jià)值主張入手，向顧客傳遞特定的價(jià)值，滿足目標(biāo)顧客群體的需求，以此為基礎(chǔ)向顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在明確和傳遞價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，梳理實(shí)體書店的客戶關(guān)系及重要合作伙伴，明確書店的核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，確定收入來源及成本結(jié)構(gòu)。

三、實(shí)體書店的價(jià)值主張創(chuàng)新實(shí)踐

通過選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)顧客群體，深度挖掘目標(biāo)顧客群體的需求，可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書店的顧客需求主要有閱讀需求和文化消費(fèi)需求。如果把顧客從個(gè)體顧客拓展到企業(yè)客戶時(shí)，實(shí)體書店的客戶需求還有一種，就是幫助企業(yè)客戶吸引潛在消費(fèi)者。即，把實(shí)體書店作為平臺(tái)企業(yè)，通過為企業(yè)客戶提供客流量來創(chuàng)造價(jià)值，滿足企業(yè)客戶的需求。那么，實(shí)體書店的價(jià)值主張主要有三種：提供閱讀需求解決方案，提供多元文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)以及作為平臺(tái)企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值。

1.提供閱讀需求解決方案

對(duì)實(shí)體書店來說，圖書購買需求的延伸是閱讀需求。在滿足顧客的閱讀需求方面，一是可以通過實(shí)體書店的空間設(shè)計(jì)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，二是針對(duì)一般顧客提供個(gè)人及家庭閱讀需求解決方案，三是針對(duì)企業(yè)客戶提供企業(yè)閱讀解決方案。

提供顧客閱讀體驗(yàn)服務(wù)。雖然網(wǎng)絡(luò)書店在滿足顧客的圖書購買需求方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)體書店有空間，在創(chuàng)造閱讀體驗(yàn)方面能夠形成一定的價(jià)值，從而滿足顧客的閱讀需求。持這種價(jià)值主張的實(shí)體書店把店面空間也作為提供給顧客的服務(wù)的一部分，新穎的、具有獨(dú)特內(nèi)涵的閱讀體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為書店傳遞給顧客的重要價(jià)值，更好地滿足顧客需求。如，上?！白蠲罆辍辩姇w推行“裝修最美、環(huán)境最美、服務(wù)最美的大美模式”，為顧客提供美的閱讀體驗(yàn)，把書店打造成為上海的文化地標(biāo)。

提供個(gè)人及家庭閱讀需求解決方案。持這種價(jià)值主張的實(shí)體書店其實(shí)是通過為顧客細(xì)分群體或?yàn)轭櫩蛡€(gè)人提供定制化服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客的個(gè)性化需求。如，對(duì)少兒閱讀者來說，他們的閱讀需求不僅僅是獲得知識(shí)或者進(jìn)行休閑娛樂，閱讀需求中還包括閱讀內(nèi)容選擇、閱讀興趣提升以及閱讀能力提高等方面。一些少兒書店主要通過為少兒及其家長(zhǎng)提供親子閱讀服務(wù)的形式滿足少兒閱讀需求。如，武漢海豚兒童書店圍繞兒童閱讀需求開展親子故事會(huì)和周末主題活動(dòng)（如，創(chuàng)意閱讀活動(dòng)等），并開設(shè)“父母成長(zhǎng)沙龍”，針對(duì)書店會(huì)員家長(zhǎng)提供育兒和家庭教育方案，通過針對(duì)兒童及家長(zhǎng)顧客群體開展定制化服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

提供企業(yè)客戶閱讀解決方案。持這種價(jià)值主張的實(shí)體書店也是通過提供定制化服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值，其主要的目標(biāo)顧客是企業(yè)客戶，滿足企業(yè)客戶的文化及閱讀需求。如，杭州楓林晚書店以“企業(yè)的文化管家、家庭文化的私人定制”來為自己定位，阿里巴巴成為楓林晚書店的重要客戶，楓林晚為阿里巴巴提供選擇圖書、營造閱讀氛圍、舉辦閱讀沙龍和講座等服務(wù)，這種企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目也成為楓林晚書店的重要盈利來源之一。

2.提供多元文化消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)

把圖書閱讀需求繼續(xù)延伸擴(kuò)展，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店還能夠滿足顧客的文化需求。文化需求作為較高層次的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)該需求滿足的產(chǎn)品和服務(wù)更為多元化。在經(jīng)歷了書店業(yè)的寒冬后，很多實(shí)體書店選擇多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)來避免單一圖書銷售業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種多元化經(jīng)營不是隨意的，只有建立在目標(biāo)顧客群體的文化及閱讀需求的基礎(chǔ)上才能長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

在持這種價(jià)值主張的實(shí)體書店中，很多書店選擇在經(jīng)營圖書產(chǎn)品的同時(shí)，還銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，引進(jìn)咖啡等飲品銷售，實(shí)施會(huì)員制，組織多種類型的閱讀及文化活動(dòng)（如，一些主題論壇、講座、討論會(huì)、文藝展演等）。在這種價(jià)值主張主導(dǎo)下形成的商業(yè)模式，最初以其新穎性獲得了顧客的關(guān)注，推動(dòng)了相應(yīng)商業(yè)模式的成功，但是，當(dāng)這種多元化帶來了書店的同質(zhì)化現(xiàn)象時(shí)，盲目復(fù)制多元化價(jià)值主張的問題顯現(xiàn)出來。因此，持這一價(jià)值主張的實(shí)體書店應(yīng)綜合考慮其核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、合作伙伴、客戶關(guān)系等才能形成適合的商業(yè)模式。如，盡管很多實(shí)體書店都在銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但是，像哈爾濱果戈理書店自主研發(fā)藏書票、徽章、筆記本、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品并銷售的形式，才能更好地構(gòu)成書店的特有產(chǎn)品，傳遞給顧客獨(dú)特的價(jià)值。

實(shí)體書店提供的多元文化消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)主要可以分為兩種形式，一種是通過產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸形成的產(chǎn)品及服務(wù)，另一種是跨界形成的產(chǎn)品及服務(wù)。果戈理書店通過與黑龍江教育出版社華文時(shí)代數(shù)媒公司合作，向顧客提供“讀者好聲音”產(chǎn)品，使顧客能夠獲得定制化的私人歌曲、喜劇、朗誦與配音等作品，這就是前一種產(chǎn)品形式的體現(xiàn)。重慶南之山書店把書店與旅館結(jié)合，是一家可以住宿的書店，通過開展“閱讀行旅”等活動(dòng)，體現(xiàn)“把閱讀融入日常生活”的觀念，這是后一種產(chǎn)品形式的體現(xiàn)。

3.作為平臺(tái)企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值

對(duì)一些實(shí)體書店來說，其顧客細(xì)分群體有兩類：一是一般顧客（個(gè)體消費(fèi)者），二是企業(yè)客戶。這兩類顧客細(xì)分群體有明顯區(qū)別但又有一定的依賴性。對(duì)一般顧客而言，來書店的主要目的是感受文化氛圍，通過逛書店滿足其休閑娛樂需求；對(duì)企業(yè)客戶來說，通過實(shí)體書店為他們吸引來大量的潛在消費(fèi)者，來書店的一般顧客越多，企業(yè)客戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值越多，盈利的可能性越高。對(duì)這樣的實(shí)體書店來說，其價(jià)值主張就是作為一個(gè)多邊平臺(tái)企業(yè)，從一般客流量中獲利，向客戶傳遞價(jià)值。

傳統(tǒng)的實(shí)體書店中，曾經(jīng)有把營業(yè)面積出租給電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品、眼鏡、樂器等產(chǎn)品品牌銷售的先例，在這種方式中，書店主要考慮的是通過租金收入補(bǔ)貼圖書銷售，維持書店經(jīng)營。而在實(shí)體書店的價(jià)值主張創(chuàng)新實(shí)踐中，實(shí)體書店有類似的做法，但其本質(zhì)不同。當(dāng)實(shí)體書店將自身看作是一種平臺(tái)企業(yè)時(shí)，重視其吸引一般顧客的能力，注重塑造品牌，其主要收入來源并不是從一般顧客那里獲得的銷售收入，而是來自于企業(yè)客戶，通過吸引顧客流量向企業(yè)客戶傳遞價(jià)值。如，經(jīng)營少兒圖書銷售業(yè)務(wù)的實(shí)體書店在吸引少兒及家長(zhǎng)顧客的同時(shí)，也為書店的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等客戶帶來了客流。此時(shí)，實(shí)體書店更注重塑造品牌，從而吸引相應(yīng)的企業(yè)客戶，通過書店與企業(yè)客戶的協(xié)議獲得一定的收入來源。

注釋：

[1]《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。在2013年以前，稅收在實(shí)體書店的成本結(jié)構(gòu)中占一定比例，此處談及的是這種情況

參考文獻(xiàn)：

[1][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德，[比利時(shí)]伊夫·皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].王帥，毛心宇，嚴(yán)威，譯．北京： 機(jī)械工業(yè)出版社，2011