中國出版走出去數(shù)字化模式與路徑分析*

□文│王 卉 樓小龍

我國出版業(yè)走出去戰(zhàn)略的提出，始于2003年1月在北京召開的全國新聞出版局長會議。2006年，出版走出去寫入新聞出版總署的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》。此后出版走出去成為體現(xiàn)國家文化軟實(shí)力的重大戰(zhàn)略。當(dāng)前人工智能等新興網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成為全球科技競爭的新高地，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為世界各國謀求經(jīng)濟(jì)增長的新動能。[1]在這一新時(shí)代背景下，探索中國出版走出去的數(shù)字化模式與路徑，能夠推動新聞出版走出去各項(xiàng)工作的提質(zhì)增效，加強(qiáng)中國國際傳播話語權(quán)。

一、探索中國出版走出去數(shù)字化模式的必要性

以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興科技，推動并塑造著現(xiàn)代人的生活方式。移動閱讀已然成為全球網(wǎng)民的一種生活習(xí)慣。要增強(qiáng)中國出版的國際影響力，勢必要創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中國出版走出去的模式和路徑。

1.移動互聯(lián)是全球數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢

當(dāng)前全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模呈持續(xù)增長之勢。有研究數(shù)據(jù)預(yù)測，2019 年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率將超過50%，屆時(shí)全球?qū)⒂?8.2億網(wǎng)民，占總?cè)丝诘?50.6%。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善和新一代信息通信技術(shù)的產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高且日益呈現(xiàn)出移動化、泛在化、智能化的趨勢，從而重塑人類的生活方式。[3]通過智能移動終端，隨時(shí)隨地獲取任何想要的信息內(nèi)容，已然成為網(wǎng)民的基本需求。移動互聯(lián)狀態(tài)下便捷獲取視聽內(nèi)容，代表著全球數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢。一份數(shù)字閱讀用戶規(guī)模的預(yù)測數(shù)據(jù)報(bào)告指出，全球數(shù)字圖書用戶總規(guī)模在2021年將增長至6.06億人。[4]這龐大的基礎(chǔ)用戶群體，是新時(shí)期引領(lǐng)世界數(shù)字出版潮流的關(guān)鍵力量，也是中國出版走出去的核心目標(biāo)讀者。為全球范圍內(nèi)的移動互聯(lián)用戶提供中國特色數(shù)字閱聽內(nèi)容，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢、響應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略、推進(jìn)出版行業(yè)發(fā)展、強(qiáng)化知識傳播力量的重大舉措。

2.提升中國出版的影響力，需要進(jìn)行數(shù)字化模式探索

出版走出去是體現(xiàn)我國文化軟實(shí)力的重大戰(zhàn)略。2013年“一帶一路”倡議提出后，中國新聞出版走出去迎來了巨大的歷史機(jī)遇?！笆濉睍r(shí)期，我國新聞出版走出去以“傳播中國聲音、提升中國形象、產(chǎn)品服務(wù)走出去的成效和作用更加凸顯”為目標(biāo)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景，探索出版業(yè)走出去的新路徑、新方式。充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，不斷推動出版內(nèi)容資源的數(shù)字化整合與優(yōu)化，提高外向型業(yè)務(wù)收入和利潤比重，提升出版企業(yè)的市場競爭力，也是企業(yè)自身完善與創(chuàng)新的必要之舉。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面深入滲透、改造甚至顛覆社會發(fā)展的各行各業(yè)。對于出版機(jī)構(gòu)而言，在目前擴(kuò)大國際市場份額、實(shí)現(xiàn)海外跨越式發(fā)展，離不開“互聯(lián)網(wǎng)+國際化”的創(chuàng)新平臺。數(shù)字化發(fā)展模式的探索，是中國出版影響力在全球持續(xù)擴(kuò)散的保障。

二、三種數(shù)字化輸出模式

目前，中國出版走出去整體發(fā)展的特征可以概括為精品圖書是重點(diǎn)、版權(quán)輸出是方向、企業(yè)品牌是基點(diǎn)、項(xiàng)目依托為支撐。近年來在國家級走出去項(xiàng)目如“經(jīng)典中國國際出版工程”“絲路書香工程”“圖書版權(quán)輸出獎勵計(jì)劃”等項(xiàng)目的支持之下，覆蓋內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、平臺、服務(wù)、人才等方方面面的成功個(gè)案越來越多。另外，歐美與日韓在出版對外傳播、跨文化交流等方面，也有值得借鑒與參考的典型案例。對比分析國內(nèi)外出版國際化實(shí)踐方面的典型案例，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、資本是創(chuàng)建數(shù)字化模式的三大根基。

1.基于“內(nèi)容輸出”的數(shù)字化模式

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版業(yè)的稀缺資源與核心資源。講好中國故事是中國出版走出去的使命?；凇皟?nèi)容輸出”的數(shù)字化走出去模式，特別適用于有優(yōu)質(zhì)或獨(dú)家內(nèi)容和版權(quán)資源的出版社和數(shù)字集成服務(wù)商，結(jié)合對目標(biāo)市場或目標(biāo)用戶的調(diào)查，輸出符合當(dāng)?shù)亻喡犘枨蟮膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，是提升我國出版走出去效力和實(shí)力的首要保障。具體而言，基于“內(nèi)容輸出”的數(shù)字化模式可以分為數(shù)字版權(quán)輸出模式、IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式、基于數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)模式和針對教育出版領(lǐng)域的數(shù)字教育解決方案服務(wù)模式這四種。

數(shù)字版權(quán)輸出模式。版權(quán)輸出是最為常規(guī)、傳統(tǒng)的發(fā)展模式，即出版機(jī)構(gòu)將圖書或網(wǎng)絡(luò)小說的數(shù)字版權(quán)授權(quán)給海外出版商或數(shù)字集成商，各類出版物均適用。如中國人民大學(xué)出版社《21世紀(jì)大英漢詞典》的數(shù)字版權(quán)已銷售給美國、韓國、新加坡等多個(gè)國家的平臺制造商、軟件供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，版稅收入超過40萬元人民幣。整合了騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)資源的閱文集團(tuán)，旗下多家網(wǎng)站的原創(chuàng)小說已向日本、韓國、泰國、越南以及美國、英國、法國、俄羅斯等國授權(quán)數(shù)字出版和紙質(zhì)圖書出版，授權(quán)作品約200部。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式。該模式以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或動漫IP（原指知識產(chǎn)權(quán)）作為內(nèi)容的源頭，在互聯(lián)網(wǎng)中快速獲得流量，聚攏注意力資源，然后通過動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化形態(tài)的聯(lián)動開發(fā)、市場共振，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值最大化。日本動漫產(chǎn)業(yè)的海外擴(kuò)張就是IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的典型代表。以動漫作品輸出為中心，在形成一定的品牌影響和粉絲數(shù)量后，日本動漫實(shí)現(xiàn)了相關(guān)游戲、影視、衍生品等多元文化形態(tài)的聯(lián)動迭代開發(fā)和推廣，產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，不斷在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)大受眾、提升品牌影響，從而提高了投資回報(bào)率，形成了眾多具有超長生命力和極高商業(yè)價(jià)值的動漫IP。IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式給日本帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和巨大的全球文化影響力，也成為IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式的成功典范。

基于數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)模式。該模式利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)將分散、無序的專業(yè)文獻(xiàn)資源按照知識體系及其內(nèi)在聯(lián)系匯集，結(jié)合各類搜索、管理、分享算法和工具，提高內(nèi)容的附加值，為全球用戶提供全面的、個(gè)性化、專業(yè)化的信息與知識服務(wù)。基于數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)模式特別適用于學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是發(fā)展模式成熟、投入成本高、利潤回報(bào)也高。荷蘭愛思唯爾（Elsevier）出版集團(tuán)在擁有科技、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域最新前沿研究成果的基礎(chǔ)上，為全球用戶提供世界一流的科研內(nèi)容。其SciVerse一站式信息獲取平臺包括超過1100萬篇全文科研文獻(xiàn)的ScienceDirect資源庫，擁有4100萬條文摘信息的科研文摘庫Scopus，并提供對網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)科研信息實(shí)現(xiàn)一站式搜索的Scirus服務(wù)。愛思唯爾還研發(fā)了基于語義的搜索產(chǎn)品illumin 8、Scopus文摘工具、Spotlight工具等，為全球科研人員提供數(shù)字化信息和知識解決方案以及科研績效的評估與規(guī)劃等服務(wù)。[5]

針對教育出版領(lǐng)域的數(shù)字教育解決方案服務(wù)模式。該模式借助教育內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合，為境外用戶提供基于在線課程、作業(yè)管理、在線測試、多媒體電子圖書等個(gè)性化的教育及相關(guān)服務(wù)。如英國劍橋出版社劍橋詞典在線，基于權(quán)威英語及其他教育學(xué)習(xí)認(rèn)證的優(yōu)勢，針對不同國家和地域的語言學(xué)習(xí)市場，提供不同類別、不同年齡段的在線語言學(xué)習(xí)服務(wù)。北京語言大學(xué)出版社先后開發(fā)了跨終端的“國際漢語教學(xué)資源平臺”“國際漢語網(wǎng)絡(luò)課程平臺”“HSK（漢語水平考試）學(xué)習(xí)與評估系統(tǒng)”，搭建跨終端、開放、共享的漢語教學(xué)資源與教學(xué)服務(wù)平臺，為世界各地的漢語教師和漢語學(xué)習(xí)者提供教學(xué)服務(wù)。目前已有來自全世界162個(gè)國家和地區(qū)的4萬多名注冊用戶，其中“一帶一路”國家的網(wǎng)上銷量每年在30萬實(shí)洋以上。[6]

2.基于“渠道建設(shè)”的數(shù)字化模式

基于“渠道建設(shè)”的數(shù)字化模式適用于已經(jīng)在海外擁有成熟市場發(fā)行體系，包括線下的學(xué)校、圖書館、書店等渠道和線上的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源推廣渠道等。此種模式可以細(xì)分為以下四種：

數(shù)字內(nèi)容平臺模式。數(shù)字內(nèi)容平臺通常依托渠道優(yōu)勢，聚合各類數(shù)字內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)。國內(nèi)在此領(lǐng)域取得顯著成效的典型代表是中圖進(jìn)出口總公司和五洲傳播出版社。中圖進(jìn)出口總公司易閱通國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺，聚合國內(nèi)外數(shù)字資源130多萬種，通過打通國際營銷渠道，為海外機(jī)構(gòu)客戶提供薦購、閱讀、管理一站式綜合解決方案。五洲傳播出版社建成英文版、西文版、阿文版和法文版數(shù)字內(nèi)容多文運(yùn)營平臺，聚合圖書3000多種，內(nèi)容涉及英文、西文、阿文、法文、德文、俄文等近20種語言文字。目前已有近30家阿拉伯地區(qū)出版機(jī)構(gòu)簽署加盟其阿語平臺。

社交分享平臺模式。社交平臺的傳播威力目前已被人們廣泛認(rèn)同。以用戶社群為核心，借助版權(quán)體系中“合理利用”條款，通過社交分享平臺可以實(shí)現(xiàn)單篇文章的開放獲取，由此拓寬出版機(jī)構(gòu)的盈利途徑。英國Mendeley個(gè)人在線圖書館全球?qū)W術(shù)社交平臺，就是通過社交分享平臺將單篇文章的獲取權(quán)限開放化，同時(shí)立足于用戶大數(shù)據(jù)，以學(xué)術(shù)界讀者為核心，構(gòu)建一個(gè)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的社交生態(tài)，發(fā)展高附加值的信息產(chǎn)品與服務(wù)。

大數(shù)據(jù)智能服務(wù)模式。該模式重點(diǎn)是憑借先進(jìn)的知識檢索技術(shù)和分析技術(shù)以及智能化的產(chǎn)品應(yīng)用，解決圖書及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品走出去過程中信息不對稱的問題。如中譯語通全球出版大數(shù)據(jù)平臺通過整合全球出版社、書店、圖書館、新聞資訊40多年歷史數(shù)據(jù)積累、65個(gè)語種與200多個(gè)國家和地區(qū)，支持3000萬種圖書、14000多家出版社以及EB級互聯(lián)網(wǎng)開放性文本及多媒體數(shù)據(jù)的檢索與分析。中譯語通利用自然語言處理、智能語義理解、大數(shù)據(jù)分析挖掘、大數(shù)據(jù)內(nèi)容安全等技術(shù)，構(gòu)建了出版行業(yè)的知識圖譜，有效解決了出版走出去過程中產(chǎn)品特征、用戶需求、市場動態(tài)之間缺乏匹配的問題。

線上線下結(jié)合的跨境圖書發(fā)行渠道建設(shè)模式。該模式的典范是尼山書屋。山東友誼出版社的尼山書屋目前已有25家實(shí)體書屋在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲的14個(gè)國家落地。同時(shí)，作為尼山書屋的重要組成部分，數(shù)字尼山書屋將書屋的精品藏書，轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精品圖書的數(shù)字化閱讀和全球資源共享， 線上線下交互配合，形成了集圖書閱讀、銷售、展覽、館藏、國際出版與版權(quán)貿(mào)易五大功能于一體的 “O2O”文化交流的綜合性電子商務(wù)平臺。[7]

3.基于資本走出去的數(shù)字化建設(shè)模式

資本走出去是中國出版走出去發(fā)展戰(zhàn)略提出以來的重要舉措之一。具有一定資本實(shí)力的出版集團(tuán)和大型出版社，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、建立海外分支機(jī)構(gòu)、直接收購海外出版機(jī)構(gòu)這三種不同方式在不斷探索與創(chuàng)新?；谫Y本走出去的數(shù)字化模式建設(shè)適合具有一定資本實(shí)力的出版集團(tuán)或者大型出版社。英國培生教育出版集團(tuán)依托其教育內(nèi)容資源的強(qiáng)大優(yōu)勢和成熟的投資并購經(jīng)驗(yàn)，不斷收購境外擁有技術(shù)、平臺的數(shù)字教育公司，和相關(guān)公司展開戰(zhàn)略合作，在全球范圍內(nèi)迅速拓展其教育出版和在線教育服務(wù)業(yè)務(wù)，是基于資本走出去數(shù)字化模式建設(shè)的典型代表。中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社于2015年與俄羅斯科學(xué)院涅斯托爾出版社合資成立斯維特出版社，推動了國內(nèi)一批有影響力的圖書在俄羅斯的出版，也帶動了出版社“一帶一路”數(shù)據(jù)庫、中國主題圖書數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品在俄羅斯的銷售。

三、數(shù)字化模式的實(shí)現(xiàn)路徑

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播環(huán)境凸顯的是數(shù)據(jù)、技術(shù)、交互三者的相互滲透、彼此交叉與共生共榮。中國出版走出去的模式創(chuàng)新，需要基于針對用戶的需求分析以及新興科技驅(qū)動下的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)升級，圍繞內(nèi)容、渠道與資本，不斷探索數(shù)字化模式的實(shí)現(xiàn)路徑。

1.加強(qiáng)出版走出去的數(shù)字內(nèi)容建設(shè)

技術(shù)將不斷升級迭代，內(nèi)容卻永遠(yuǎn)是稀缺資源。出版業(yè)的核心競爭力，體現(xiàn)在能夠打造令精品內(nèi)容源源不斷產(chǎn)出的良性生態(tài)環(huán)境。這樣的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，離不開國家頂層設(shè)計(jì)支撐下的平臺、機(jī)制與人才。第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推動國家級項(xiàng)目中對走出去數(shù)字內(nèi)容資源建設(shè)的資助力度，是提升中國出版的總體實(shí)力和核心競爭力的關(guān)鍵。第二，需要建立海外漢學(xué)家專家?guī)炫c海外華文數(shù)字內(nèi)容影響力指數(shù)與數(shù)據(jù)平臺，著力打造數(shù)據(jù)驅(qū)動型數(shù)字出版產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的分享性文化產(chǎn)品的對外傳播，并建立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外影響力的科學(xué)評價(jià)體系。第三，要從戰(zhàn)略高度制定并實(shí)施國家走出去人才培養(yǎng)、培訓(xùn)計(jì)劃，構(gòu)建走出去人才培養(yǎng)、培訓(xùn)、使用和儲備的長效機(jī)制，加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易人才、數(shù)字內(nèi)容策劃人才、小語種翻譯人才的培養(yǎng)。[8]

2.加快出版走出去數(shù)字化渠道建設(shè)

渠道建設(shè)的力度，直接影響中國出版走出去的傳播力，而傳播力是引導(dǎo)力、公信力的前提。數(shù)字化渠道建設(shè)，應(yīng)樹立服務(wù)用戶的理念，通過發(fā)行、銷售、傳播的全面開展，來實(shí)現(xiàn)知識共享。強(qiáng)化合作共贏的服務(wù)意識，加強(qiáng)與海外出版機(jī)構(gòu)和數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)或平臺的合作，進(jìn)一步拓寬數(shù)字出版物的發(fā)行渠道，最終為目標(biāo)用戶提供便捷、高效的服務(wù)。在這個(gè)過程中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，重視當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)字出版物直銷服務(wù)的平臺建設(shè)，尤其是針對圖書館、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，還需要在宣傳平臺建設(shè)、電子商務(wù)平臺建設(shè)、社會化閱讀平臺建設(shè)以及大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺建設(shè)等不同領(lǐng)域同時(shí)布局、彼此聯(lián)動。

3.實(shí)施出版走出去的數(shù)字化本土化策略

中國出版走出去是方法，目標(biāo)是“走進(jìn)去和走下去”。所以中國出版走出去數(shù)字化發(fā)展的最終目的應(yīng)是在當(dāng)?shù)芈涞厣l(fā)芽結(jié)果。具體的本土化策略首先包括健全投融資機(jī)制，倡導(dǎo)建立跨國資本運(yùn)營的機(jī)制，加大對出版企業(yè)走出去的經(jīng)濟(jì)和政策支持，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛耖g資本的合作力度。在開展收購、并購業(yè)務(wù)時(shí)，要充分調(diào)研海外當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，有針對性地開展出版機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)海外擴(kuò)張的核心工作，并建立可持續(xù)的運(yùn)營計(jì)劃。在建立中國數(shù)字出版走出去聯(lián)盟方面，借用走出去優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)在海外分支機(jī)構(gòu)的平臺作用，形成走出去合力，也是值得關(guān)注的有效策略。

四、結(jié)語

出版業(yè)具有經(jīng)濟(jì)與文化雙重屬性，是國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化建設(shè)的重要支撐。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，我國出版走出去數(shù)字化模式方興未艾。構(gòu)建中國出版走出去數(shù)字化模式，將同時(shí)體現(xiàn)國家出版的硬實(shí)力與文化軟實(shí)力，意義重大。利用數(shù)字技術(shù)、遵循互聯(lián)網(wǎng)思維、秉持合作共贏理念，強(qiáng)化內(nèi)容輸出、渠道建設(shè)與資本運(yùn)作，是出版業(yè)構(gòu)筑現(xiàn)代傳播體系，建設(shè)長線、立體、開放、多元的文化輸出數(shù)字化模式的根基。