Netflix式的教科書訂閱服務正在撬動傳統(tǒng)教科書市場

托馬斯·史班達

除了教科書之外，在網(wǎng)絡教育平臺上教授們向?qū)W生傳授知識的整個媒介體系都歷經(jīng)了變革。

全球最大的教育出版商之一圣智學習（Cengage Learning）今年起為全美大學生推出一項Netflix式的訂閱服務——即：學生每學期只需要支付119.99美元就能使用無限量的數(shù)字課本和課程資料借閱服務。

而這只是該出版商攪局行動的一部分而已：到2020年，圣智學習的目標是將其在美國高等教育圖書銷售量的90%從印刷版本轉(zhuǎn)換為數(shù)字版本。公司決策層希望，由訂閱量的提振來抵消印刷版與數(shù)字版本之間的售價差異。

美國教科書市場的價格連年高企早已成為一個“現(xiàn)象級”的頑疾，它不僅直接導致出版商面臨印刷量和營收利潤下行壓力，也間接引發(fā)了美國大學招生規(guī)?？s減的擔憂。

全美大學書店協(xié)會的統(tǒng)計表明，2015～2016學年，上市供應的教科書新書平均價格為每本80美元。另據(jù)測算，美國普通大學生每年花費于購買課程材料的支出高達500美元至1500美元。對于很多學子而言，這似乎是一筆沒有選擇的投入——因為大學教育直接關(guān)乎一個人的職業(yè)生涯軌跡、賺錢能力以及整體的人生成功（包括作為浪漫伴侶的吸引力、是否帶來家庭貧困等等）；尤其是在美國“大學入學即意味著要支付近乎天價的學費”的前提下，學生們只有盡可能通過各種途徑接觸到相關(guān)的教科書及材料才不枉學費的付出。

因而，在這個僅美國一地就近100億美元價值的教科書市場——其中約60億美元由出版商瓜分——所謂“革新業(yè)態(tài)模式”并不會是一件特別簡單的事情。

奶酪或有松動

出版商和高等院校一直是教科書行業(yè)變革的最大障礙。其共性為：都是大型的、發(fā)展成熟而又行動緩慢的組織；出版商和高等院校之間沒有構(gòu)成角力，但兩者皆有推動各自的競爭對手退出市場。

而幾十年以來的流通市場是依賴昂貴的實體銷售人員和分銷網(wǎng)絡而生。因為教科書真正意義上的買家并非學生個人，而是高校機構(gòu)——通常是各個專業(yè)科系負責人或教授。一旦出版商的某教科書被接受為特定課程或部門的默認書，他們就會交由書店或其他授權(quán)零售機構(gòu)處理分發(fā)?？梢韵胍?，要努力維持這些書的“默認書籍”地位，出版商們還需要付出巨大的努力來維持與高校機構(gòu)和成千上萬名教授的關(guān)系，這種“地推”模式涉及的人力規(guī)模乃是我們在數(shù)字商品世界難以看到的……而這恰恰是過時的、以銷售為導向的教科書流通“舊勢力”難以被輕易根除的原由之一。

但顯然，松動的跡象早有呈現(xiàn)。

首先出現(xiàn)的是一類較溫和的顛覆者：教材租賃商。盡管一開始這樣的模式可能會使發(fā)行商獲得額外收益，但隨著用戶習慣養(yǎng)成，不久就會威脅其原有的市場份額。不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2017年教科書租賃市場的蠶食效應就開始顯現(xiàn)，而到2020年，美國新書市場的銷售額或?qū)⒁虼丝s水5%～10%，相當于高達5億美元的營收損失。

緊接著租賃教材出現(xiàn)的則是單本教材的數(shù)字化訂閱模式。例如，培生集團（Pearson）就嘗試過這個模式；后來，總部位于英國的初創(chuàng)企業(yè)Perlego則開始提供套餐式的訂閱，書庫涵蓋培生、牛津大學出版社等。

而以麥格勞-希爾教育集團為代表的出版商后來更進一步，倡導了“包容性接入模式”（inclusive access），即：學生只需支付課程費用，就可以在開學第一天獲得課程書籍及材料的數(shù)字化訪問權(quán)限，除非學生出于自主意愿另行付費定制印刷版，他們一般而言就不用支付教材費用了。

業(yè)內(nèi)人士稱，包容性接入模式助推了三贏——大學方面可以大量減少“部分學生一門課上下來從頭至尾都沒有教科書”的尷尬現(xiàn)象；學生們則獲益于批量折扣價、最終比他們購買傳統(tǒng)印刷書籍或電子書籍花費更少在課程材料上；而出版發(fā)行商則獲得了更可靠的經(jīng)常性收入。麥格勞-希爾教育集團時任總裁彼得·科恩（Peter J. Cohen）在接受采訪時表示：“我們和整個行業(yè)的其他人都認識到，高價教科書的時代已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

毋庸贅言，這樣的數(shù)字化接入教程材料的模式與近年出現(xiàn)的網(wǎng)絡教育（如：MOOC慕課）之間也構(gòu)成了天然的銜接。除了教科書之外，在網(wǎng)絡教育平臺上教授們向?qū)W生傳授知識的整個媒介體系都歷經(jīng)了變革。

行業(yè)洗牌機會？

盡管前文提到，“大而不倒”的教育出版商是舊勢力的重要構(gòu)成，但不可否認，他們并沒有坐視新技術(shù)帶來業(yè)態(tài)顛覆威脅的資本。自2013年，麥格勞-希爾教育集團就一口氣收購了四家教育科技公司——分別是ALEKS、Area9、Engrade和Redbird Advanced Learning；而另一家老牌教育出版集團Macmillan Learning亦不甘落后，先后將WriterKEY和Intellus Learning兩家在線教育和學習平臺納至麾下。

而在教科書行業(yè)領(lǐng)域之外，數(shù)字化訂閱的消費模式的先行者可謂幾家歡樂幾家愁。訂閱服務提供商Oyster被迫于2015年關(guān)閉，主要原因包括傳統(tǒng)圖書出版商的參與不踴躍和來自亞馬遜Kindle Unlimited電子閱讀服務的強大競爭。

但如同其他數(shù)字化融合傳統(tǒng)行業(yè)一樣，接觸到大數(shù)據(jù)的機會是除了獲得營收之外的又一吸引力。在高等教育領(lǐng)域，數(shù)字化訂閱的“黑匣子”便有能記錄下閱讀者行為與數(shù)據(jù)的獨特價值。

麥格勞-希爾總裁彼科恩表示，“我們認為訪問這些數(shù)據(jù)是非常有用的。當一個課程中的每個學生幾乎都在使用同一平臺進行學習時，出版商可以收集或?qū)⒂绊懳磥戆姹菊n程材料變化的使用數(shù)據(jù)。同時，教職員工可以通過儀表盤來查看學生所面臨的問題，并據(jù)此改變他們的授課方式和重點。”

不過，人們會回想起自己的學生時代時，依然感恩于能夠經(jīng)常使用手寫筆記的機會——誠然，數(shù)字化閱讀和記錄筆記或許便捷高效、并有助長期貯存；但不乏有證據(jù)支持表明，在紙上記筆記更有助于大腦處理相關(guān)信息，讓學習的人選擇最有用的東西并記住它們……別的不說，手寫筆記和翻閱紙質(zhì)書的行為令學習更有趣！endprint