彩電企業(yè)破冰北美

李薇

作為最先樹立“中國品牌”的中國彩電企業(yè)，正集體在海外，尤其是在高端品牌競爭激烈的北美市場。

前段時間，一則發(fā)生在美國的突發(fā)事件讓一臺液晶彩電成了“網(wǎng)紅”。

美國加州圣地亞哥市的一家小超市附近發(fā)生了一起槍擊案，幾顆子彈穿透玻璃門飛進(jìn)了超市。不過，有驚無險(xiǎn)的是一顆朝著店主飛去的子彈，被超市內(nèi)一臺用來播放超市促銷信息的液晶彩電擋住。

更意外的是，這臺屏幕被深深嵌進(jìn)一顆子彈的彩電不僅保住了店長的命，受損后還能正常觀看。美國網(wǎng)友紛紛在社交媒體發(fā)問：“這是誰家的電視這么牛？”眼尖的網(wǎng)友終于扒出來了，這臺彩電“Made in China”，來自中國的品牌創(chuàng)維。

在創(chuàng)維彩電“子彈救人”意外走紅的背后，是中國彩電的一場升級運(yùn)動。就在10年前，中國品牌在海外市場，尤其在歐美市場的標(biāo)志可能還只是廉價(jià)、山寨，但隨著技術(shù)的成熟和積累，如今“中國制造”不再是低廉的代名詞。

在成功進(jìn)入東南亞等發(fā)展中地區(qū)后，通過代工、并購等途徑，中國彩電企業(yè)不斷摸索破冰北美市場之路。隨著“中國制造”升級為“中國智造”，中國彩電企業(yè)在北美市場品牌美譽(yù)度不斷提高，擁有越來越多的市場份額及話語權(quán)。

升級

對于很多中國企業(yè)，特別是彩電企業(yè)來說，最熟悉的北美城市可能就是美國的拉斯維加斯了。

2018年，每年一次的CES（國際消費(fèi)電子展）如期在美國拉斯維加斯舉行。由于參展的中國企業(yè)約占參展商的三分之一，CES如今被戲稱為被中國冠名的“China-ES”。

雖然如今中國企業(yè)已經(jīng)成為CES的絕對主角，但在20多年前，CES展館卻難覓中國元素。最早參展的中國企業(yè)都是由國家對外貿(mào)易機(jī)構(gòu)中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會組織前往，所在的展區(qū)面積很小，位置也非常偏僻。

海爾、海信、TCL等中國家電品牌首次出現(xiàn)在CES上可追溯到上世紀(jì)90年代。中國家電品牌，特別是彩電品牌首次代表中國向全世界展示了“中國制造”。

“我們第一次來CES是1990年，我們參加了一個香港的參展團(tuán)，只有一個9平米的展位?！盩CL集團(tuán)董事長李東生回憶說，“現(xiàn)在的情況大不一樣了，現(xiàn)在中國企業(yè)在主展館已經(jīng)占了相當(dāng)比例的場地，中國的品牌也更加有影響力了?！?/p>

如今，在CES展館里，中國彩電企業(yè)所展示的最新技術(shù)并不輸給競爭對手。無論是最新的量子點(diǎn)、OLDE、曲面技術(shù)，還是人工智能、芯片技術(shù)等，都可以和其他國際品牌進(jìn)行一番較量。

“制造業(yè)是立國之本、興國之器、強(qiáng)國之基?！眲?chuàng)維集團(tuán)總裁劉棠枝表示， “當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期，制造業(yè)也需要升級。”

劉棠枝表示，“創(chuàng)維通過創(chuàng)新走向國際，不斷拓展海外市場。創(chuàng)維的海外市場已經(jīng)覆蓋了全球五大洲四分之三的國家和地區(qū)。有信心將‘中國智造真正帶出國門，承包全世界。”

創(chuàng)維2014年收購了非洲Sinoprima品牌、2015年收購了德國Metz品牌，2015年底，簽約收購東芝在印尼工廠，獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權(quán)。同年，創(chuàng)維以2400萬歐元收購歐洲著名的機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進(jìn)入歐洲高端市場。

以CES為起點(diǎn)，TCL、創(chuàng)維、海信等一大批中國彩電企業(yè)開始了海外市場拓展之路。經(jīng)過20多年的披荊斬棘，中國彩電企業(yè)成功攻入東南亞等發(fā)展中地區(qū)，并慢慢攻入最難攻下的北美市場。

突圍

北美市場的地理概念是從美國北邊的阿拉斯加，加拿大的北極到美國南邊的佛羅里達(dá)以及夏威夷美屬波多黎革關(guān)島這樣幾千萬平方公里的空間。北美地區(qū)是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其人均GDP超越了歐洲市場。

北美最主要的兩個國家——美國和加拿大均為發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)一體化水平很高。世界銀行數(shù)據(jù)，美國、加拿大人均GDP均突破5萬美元。此外，美國和加拿大人口總和超過3億，對企業(yè)來說，市場潛力無限。

在整個全球市場，一直有句話叫“得北美者得天下”，而美國市場則是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。十年多前，中國彩電企業(yè)就一直都嘗試著進(jìn)入北美市場，這其中的代表就是TCL。

2004年，TCL通過收購湯姆遜，成立TCL多媒體北美公司。由于水土不服，TCL隨后并未在北美市場取得大的發(fā)展，銷售量一直在數(shù)十萬臺徘徊。近兩年在主流渠道布局后，銷量激增。

北美家電產(chǎn)品銷售主要有六大渠道，其中線上渠道為亞馬遜，另外五個則都是傳統(tǒng)線下實(shí)體賣場，包括Walmart、Sams Club、Costco、Target以及Bestbuy。這六大渠道占據(jù)了北美彩電銷售量的80%以上，擁有絕對話語權(quán)。

李東生介紹，TCL彩電已進(jìn)駐北美超過10000家門店。2017年，TCL自有品牌銷量同比增長131.5%，前11個月市場占有率達(dá)到了9.1%，成為美國市場第三大彩電企業(yè)，僅次于韓國三星及美國本土品牌Vizio。TCL的目標(biāo)是在2020年奪下北美彩電市場銷量第二。

十多年前，在北美家電賣場，最常見的彩電品牌是索尼、松下、三洋等日系品牌，但近幾年，隨著日系彩電品牌的沒落，它們逐漸失去競爭力，賣場已難覓其蹤影，而它們衰落所騰下的價(jià)格空間、品牌空間都給中國品牌帶來了機(jī)會。

創(chuàng)維于2017在北美成立公司，并與多個渠道商展開展開合作。事實(shí)上，在此之前，創(chuàng)維已經(jīng)在北美深耕多年商用屏幕市場，在逐漸熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)級市場后，才決定拓寬版圖進(jìn)軍北美個人消費(fèi)市場。

創(chuàng)維旗下專注數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)視聽全系列產(chǎn)品及運(yùn)營與服務(wù)的創(chuàng)維數(shù)字也早已打入北美一線運(yùn)營商市場，數(shù)字機(jī)頂盒的銷量一直遙遙領(lǐng)先，旗下Caldero團(tuán)隊(duì)也成功拿到了高端運(yùn)營商訂單。

除了TCL和創(chuàng)維，對北美市場信心十足的還有海信。2015年，海信收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，并獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)及渠道資源。第三方市場調(diào)研公司IHS提供的數(shù)據(jù)顯示，海信在北美市場已躋身前五的地位。endprint

調(diào)整

事實(shí)上，受上游成本增加等影響，整機(jī)企業(yè)運(yùn)營難度加劇，2017年被稱為中國彩電市場的寒冬。

第三方數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)公布的報(bào)告顯示，2017年第三季度，中國彩電市場遭遇史上最差三季度，市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%。成本壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，零售額同比上升了1.3%，為357億元。

2017年第四季度，各方面壓力雖然得到緩解，并且通過雙11的拉動，2017年11月同比2016年11月實(shí)現(xiàn)了7個百分點(diǎn)的增長，但市場大范圍的回暖并未真正的來到，2018年元旦市場遇冷使得2017年收官不利。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：元旦促銷期（2017.12.18～2018.01.07）彩電銷量346萬臺，同比下降18.3%，銷售額128億元，同比下降15.4%。其中，線上銷量同比下降10.0%，線下銷售量同比下降22.8%。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，中國彩電市場2018年雖仍有增長預(yù)期，但難以突破5000萬臺大關(guān)，預(yù)計(jì)銷量為4898萬臺，同比增長2.9%。市場已趨于飽和，企業(yè)之間競爭激烈，巨大的壓力倒逼整個行業(yè)努力創(chuàng)新，尋求突破。

國內(nèi)市場趨于飽和，海外則一直在增長。創(chuàng)維集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年4～12月，集團(tuán)電視機(jī)總銷量達(dá)1226.4萬臺，同比減少5%。其中，中國市場銷量約596.2萬臺，同比減少20%；海外市場銷量則達(dá)630.2萬臺，同比增長15%。

事實(shí)上，市場筑底期是調(diào)整結(jié)構(gòu)的好時機(jī)，產(chǎn)品升級依然是行業(yè)此階段的主旋律；消費(fèi)升級也倒逼廠商提升高端產(chǎn)品比例，不斷進(jìn)行技術(shù)和品質(zhì)的升級，從而釋放了中高端市場紅利，中國有望先于全球其他市場全面進(jìn)入超大屏?xí)r代。

對內(nèi)，彩電企業(yè)開始了新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，這一點(diǎn)在近期的CES上也體現(xiàn)了出來。創(chuàng)維推出了自主研發(fā)的AI畫質(zhì)芯片，包括“精密平滑處理”、“動態(tài)目標(biāo)重塑”、“超級4K增補(bǔ)”等核心關(guān)鍵技術(shù)；TCL新品則采用了全新原色量子點(diǎn)顯示技術(shù)，具備色域高、色彩容量高、色彩久的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)畫質(zhì)的桎梏。

在廠商“產(chǎn)品升級”和消費(fèi)者“趨優(yōu)消費(fèi)”的雙重驅(qū)動下，未來的平板電視市場將會圍繞“更大尺寸、更強(qiáng)功能、更高附加值”展開激烈角逐。預(yù)計(jì)2018年國內(nèi)55英寸及以上大尺寸電視規(guī)模將超過2000萬臺。

對外，各個彩電企業(yè)則卯足了勁加快拓展海外的步伐。2016年，中國彩電自有品牌在海外出貨達(dá)到1850萬臺，同比增長31%。中國彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達(dá)6810萬臺。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏表示，這些數(shù)字意味著全球每賣出3臺電視，就有1臺是中國品牌，全球銷量前六大品牌中中國就擁有了三席。更重要的是，中國彩電企業(yè)正在深入此前一直難以攻下的北美市場。endprint