誰持彩練當空舞
——進入高質(zhì)量發(fā)展階段中國品牌面臨“大考”

文|本刊記者 施京京

“一個國家、一個民族要振興，就必須在歷史前進的邏輯中前進、在時代發(fā)展的潮流中發(fā)展?！?月10日，國家主席習近平在博鰲亞洲論壇2018年年會開幕式上發(fā)表主旨演講，指出經(jīng)濟全球化是不可逆轉的時代潮流，中國將大幅度放寬市場準入，堅決破除制約使市場在資源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用的體制機制弊端，采取一系列對外開放重大舉措。世界經(jīng)濟一體化的潮流不可阻擋，在這潮流中，中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，“來一場中國制造的品質(zhì)革命”成為必由之路；在這潮流中，越來越多的中國品牌在層層挑戰(zhàn)中自我升級，走出國門積極開拓海外市場，帶來的中國力量也越來越被世界所認可。一個月后的5月10日，我國迎來了第二個“中國品牌日”，這個經(jīng)國務院批準設立的日子著眼于開啟自主品牌發(fā)展新時代，體現(xiàn)了我國對品牌建設的重視和實施品牌戰(zhàn)略的決心。

“一個國家、一個民族要振中發(fā)展。”4月10日，國家主席習講，指出經(jīng)濟全球化是不可逆轉使市場在資源配置中起決定性作外開放重大舉措。世界經(jīng)濟一體階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，“來越來越多的中國品牌在層層挑力量也越來越被世界所認可。一這個經(jīng)國務院批準設立的日子著的重視和實施品牌戰(zhàn)略的決心。

“現(xiàn)在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有加拿大商標的羽絨服，也不愿意花費2000元購買一件非常好的國產(chǎn)羽絨服?！痹趧倓傔^去的全國兩會上，山東如意集團董事長邱亞夫的發(fā)言引起了社會熱議。在邱亞夫看來，“這就是品牌的差距”。

其實，近年來“海淘”蔚然成風，類似的事例屢見不鮮，三年前的“馬桶蓋”熱就讓很多人記憶猶新——10天時間，45萬中國游客在日本花了近60億元人民幣購買馬桶蓋、電飯煲、電吹風機、保溫杯等，使社會輿論對于中國這個制造業(yè)大國的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌現(xiàn)狀爭論此起彼伏。一方面調(diào)查顯示，中國游客跨洋購買的馬桶蓋其實產(chǎn)自國內(nèi)，一些國產(chǎn)品牌的馬桶蓋則在性價比上不輸日本品牌；而另一方面，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，國內(nèi)消費者“迷信”日本馬桶蓋主要是因為國內(nèi)衛(wèi)浴市場魚龍混雜，某些小品牌的質(zhì)量問題影響了對國產(chǎn)品牌的消費信心。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會相關負責人直言：“國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)已有智能馬桶蓋相關技術，但與日本品牌相比，精工、個性化設計、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等方面尚有一段距離?！闭憬∩鐣W會會長楊建華更尖銳地指出，“馬桶蓋”熱暴露出來的其實主要是品牌問題，是對國產(chǎn)品牌信心和認可問題,才導致消費者“寧選貴的不選便宜的”、“寧選海貨不選國貨”。

當前我國模仿型排浪式消費階段已基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。不論是“海淘”的日用消費品，還是每年電商平臺“購物節(jié)”顯示的巨額人民幣消費外溢，都反映了在經(jīng)濟水平提高、消費需求升級的新形勢下，身處供給側結構性矛盾中中國品牌面臨的困境：作為制造業(yè)大國，中國有著極大的生產(chǎn)供給能力，但除了當“代工廠”，自己的產(chǎn)品和品牌能否深入人心？能否占領市場?

日本消費社會研究家三浦展在《第4消費時代》中提出，在日本1980年代的消費升級中，消費教義由“越多越好”到“精煉考究”。今天，曾在美國、日本發(fā)生過的“精致化”過程正在我國的消費市場中發(fā)生，“新生代”消費群體在消費的驅(qū)動與擴張過程中扮演著越來越重要的角色，也將他們的新觀念和新習慣帶入了品牌的視野。這一輪消費升級的核心在于：消費者不僅追求高品質(zhì)產(chǎn)品，注重其帶來的實際體驗，也要求產(chǎn)品從品牌的功能到情感認知，要全面超越消費者的預期，走在他們前面。這對商品的供給質(zhì)量提出了更高的要求，也給中國品牌帶來了新一輪挑戰(zhàn)。

今年兩會的《政府工作報告》中提出：來一場中國制造的品質(zhì)革命。這反映出舉國上下對中國制造和中國品牌的期待。“品質(zhì)可以理解為質(zhì)量加品牌”，中國質(zhì)量管理協(xié)會副會長陸燕蓀指出，一個產(chǎn)品只有質(zhì)量好，同時又有一定品牌附加值才稱得上品質(zhì)好?！捌焚|(zhì)革命意味著品牌、質(zhì)量要雙提升，既要在質(zhì)量上有所突破，更要在品牌上站穩(wěn)腳跟，以品牌引領經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展。同時，政府部門應做好政策和制度環(huán)境的有效供給，特別是要完善市場準入，營造公平競爭的營商環(huán)境，加強市場監(jiān)管，嚴打假冒偽劣，防止劣幣驅(qū)逐良幣，為企業(yè)進行品質(zhì)革命創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。”陸燕蓀如是說。

近幾年，我國供給側結構性改革成效顯現(xiàn)，不少國產(chǎn)日用品品牌、電商平臺已掀起了一輪“品質(zhì)革命”，但在當前經(jīng)濟發(fā)展階段下，國內(nèi)消費者日益增長的品質(zhì)需求與國內(nèi)制造業(yè)的有效供給不相匹配仍在持續(xù)。在北京大學國家發(fā)展研究院周其仁教授看來，目前中國制造的品質(zhì)在滿足新消費需求上做得還遠遠不夠?！艾F(xiàn)在的市場對品質(zhì)出價了，現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)卻滿足不了內(nèi)需，從代購、海淘的流行，進口消費品猛增就可以看出其間的鴻溝有多么大！我們現(xiàn)在生產(chǎn)的很多產(chǎn)品，只要品質(zhì)改善、提升一點，就會增加品牌競爭力，就會有巨大的市場?！?/p>

全國工商聯(lián)副主席黃榮提出，提高供給體系質(zhì)量必須大力加強品牌建設，發(fā)揮品牌引領作用。目前越來越多的民營企業(yè)已將品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但我國品牌建設還嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展。解決新時代的新矛盾，品牌建設是重要的著力點。“在經(jīng)濟全球化時代，任何一個品牌的誕生都是有目的、有意識創(chuàng)造出來的，沒有強大的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新能力就沒有創(chuàng)造品牌的基礎，堅持質(zhì)量第一、推動質(zhì)量變革是品牌建設的重要保障?！秉S榮認為，在消費升級的新形勢下，品牌需要方方面面的精心培育，“必須要有好的法治環(huán)境，依法保護品牌權益；必須要有好的市場環(huán)境，破除地方保護和行業(yè)壁壘，預防和制止各類壟斷行為和不正當競爭行為，維護好公平的市場秩序；必須要有好的政策環(huán)境，增加品牌建設投入，制定激勵政策，抓好貫徹落實；必須要有好的社會環(huán)境，使人們的品牌意識明顯增強，宣傳愛護品牌的氛圍更加濃厚。”

近日，瑞士信貸公布的《2018年新興市場消費者調(diào)查報告》讓許多國人感到振奮，報告顯示，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內(nèi)品牌的家電，而在18歲到29歲的消費群體中，這一數(shù)據(jù)高達90.7%。年輕一代對于本土品牌接受度越來越高，是中國本土品牌崛起的一個信號。與此同時，據(jù)英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司BrFinance每年度發(fā)布的國家品牌報告，2008年中國在全球最具價值品牌世界500強中只有15個，占全球總數(shù)比重僅有3%，位居世界第七位，而到2017年中國后來者居上，有57個世界品牌，占全球比重提升為11.4%，躍居世界第二位，其中有16個中國的世界品牌躋身于前100名。

在世界經(jīng)濟一體化的今天，國外大牌紛紛進駐中國，中國品牌也不斷探索走向世界，對于它們來說，正在面臨和解決全球化視野下的另一個挑戰(zhàn)：當前國內(nèi)外兩個市場其實已經(jīng)統(tǒng)一，如果一個品牌在全球市場無法打響，在國內(nèi)市場也無法立足，要生存發(fā)展，唯有具備更加過硬的競爭力，在全球市場中打拼出一方天地。

事實上，在全球市場上，中國品牌亦陸續(xù)獲得一席之地。在印度，小米成為去年四季度第一大手機品牌；在北美，大疆占據(jù)無人機市場的半壁江山；中國中車占全球市場份額保持在30%以上；海爾產(chǎn)品遍布海外100多個國家和地區(qū)……目前，我國有超過200種主要工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，品類生態(tài)非常完整，這也是中國品牌立足世界的先天優(yōu)勢。“國產(chǎn)品牌的質(zhì)量、設計能力和科技含量在提升，定位更加精準化，能夠很好地滿足個性化、多樣化的消費需求，也就更能夠找到目標市場?！痹谥袊Q(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，當前中國品牌正進入快速成長期，新品牌數(shù)量增加，專注細分市場，呈現(xiàn)出創(chuàng)新驅(qū)動的特點，在目標消費者中擁有良好的口碑。中國品牌和國外品牌形成的良性競爭，將促使企業(yè)推出更好的產(chǎn)品，也意味著更多的消費者福利。

機遇與挑戰(zhàn)并存，成長與歷練同在。中國品牌建設促進會理事長劉平均則描述了全球化視野下中國品牌面臨的困境：“我國企業(yè)小而散，英國一個立頓紅茶相當于中國所有茶近2萬個企業(yè)規(guī)模的總和，而立頓紅茶的原料主要從中國、越南、斯里蘭卡進口，是典型的發(fā)展中國家賣原料，發(fā)達國家賣品牌。受傳統(tǒng)觀念和管理機制的影響，我國企業(yè)很難實現(xiàn)強強聯(lián)合、做大做強。世界品牌百強榜中，美國有50個以上，我國近年才入圍了華為和聯(lián)想兩家企業(yè)。此外，假冒偽劣長期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動力，缺乏品牌正面宣傳等原因，都導致中國產(chǎn)品國際名聲不佳，中國消費者對國產(chǎn)品牌失去信心?！?/p>

”中國是名副其實的制造大國，未來在打造中國品牌、世界品牌方面具有更大的潛力。全面建設世界質(zhì)量強國、品牌強國，將打造更多具有全球影響力的一流企業(yè)，奠定中國現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要基石?！扒迦A大學國情研究院院長胡鞍鋼認為，全球化視野下，要鼓勵中國的企業(yè)構建自主品牌，先成為地方品牌、中國品牌，進而成為具有全球影響力的品牌，特別是進入到世界品牌500強的前列，真正成為具有世界影響力的一流跨國企業(yè)。

要讓品牌在全球市場立足，需要強有力的技術支撐。華為創(chuàng)始人任正非經(jīng)常稱華為是一家“全球化”的公司而很少用“國際化”這個詞，在他看來，國際化仍然是以中國為中心，而全球化是以世界為中心，要在全球贏得市場，創(chuàng)新的理念、管理和技術不可或缺。正因如此，華為每年都會將收入的10%投入到產(chǎn)品研發(fā)上, 在中國、美國、歐洲等國家和地區(qū)已經(jīng)申請專利超過65000件次。從華為發(fā)布的最新報告數(shù)據(jù)來看，其全球品牌知名度由81%提升至86%，首次進入全球前三，除了品牌本身的積累，其技術實力不斷提升則是重中之重。

牽住先進標準這個“牛鼻子”，讓質(zhì)量更為過硬，是增強中國品牌在全球市場競爭力的重要手段?！坝懈邩藴什庞懈哔|(zhì)量，才有好的品牌。我們既要推動國內(nèi)國際標準接軌，更要鼓勵支持企業(yè)制定高于國內(nèi)國際標準的企業(yè)標準，加快解決標準缺失、滯后、交叉重復、體系不合理等問題。”全國工商聯(lián)副主席黃榮表示，沒有質(zhì)量和品牌就沒有未來，在全球市場中，品牌需要質(zhì)量，質(zhì)量要靠標準，推行更先進的質(zhì)量標準勢在必行。

“當前，我國步入了質(zhì)量經(jīng)濟的中高級階段，而發(fā)達國家已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟時代，20%的國際知名品牌占據(jù)了80%的市場份額。這就要求我們實施質(zhì)量強國、品牌強國戰(zhàn)略，推動我國在全球經(jīng)濟競爭中占據(jù)主動，逐步向品牌經(jīng)濟時代邁進。”劉平均指出，根據(jù)國內(nèi)外品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析，我國具有優(yōu)勢的品牌主要體現(xiàn)在地理標志區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、集群品牌、旅游城市品牌、老字號品牌等五個方面，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領先地位，讓中國高鐵、中國絲綢等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成集群合力，代表國家形象走向世界，實現(xiàn)我國的產(chǎn)業(yè)集群品牌和歐美的產(chǎn)業(yè)集團品牌共同發(fā)展，并發(fā)揚中國歷史文化、工藝傳承品牌，促進東西方文化交流。劉平均表示，我國的體制、機制與美歐不同，很難實現(xiàn)大型企業(yè)的強強聯(lián)合，但可以在政府指導下，利用自身優(yōu)勢和“一帶一路”的國際平臺，打造集群的國際知名品牌，通過攜手“一帶一路”戰(zhàn)略，推動我國品牌擴大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟競爭，使我國知名品牌被國內(nèi)外消費者認可。

伴隨著科技的日新月異和新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多人已經(jīng)覺察到，原有的消費模式正在發(fā)生改變，各種新技術正對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生著“花式?jīng)_擊”：當能便捷開鎖定位的共享單車出現(xiàn)后，從大型企業(yè)到中小型廠家以及零配件供應商都強烈地感受到了“被互聯(lián)網(wǎng)+”，然而這場由外而內(nèi)的變革也導致傳統(tǒng)自行車行業(yè)受到?jīng)_擊，中低端自行車銷量大幅度萎縮。集時尚科技于一身的智能手表一經(jīng)推出，就獲得了消費者廣泛的認可，越來越多地出現(xiàn)在人們生活中，迅速從傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品市場分得一杯羹。最令人難忘的例子還是柯達，在20世紀的大部分時間里，柯達一直以行業(yè)領導者的姿態(tài)進行不斷創(chuàng)新，給影像世界帶來了無窮的活力，但是在數(shù)碼攝影開始發(fā)展之后，柯達卻還是堅守自家的傳統(tǒng)膠片業(yè)務，導致在20世紀末期顯現(xiàn)出沒落的姿態(tài)，難逃被市場所淘汰的命運。

在這個風起云涌的時代，智能制造、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為品牌突圍開辟了新路徑，也提出更嚴格的考驗，用中國質(zhì)量協(xié)會會長賈福興的話來說，“以智能制造、人工智能等為代表的新一輪科技革命的爆發(fā)，為全球價值鏈重構提供了新的契機。”在此環(huán)境下，具有技術領先的優(yōu)勢才能叫響品牌，具有消費模式領先的優(yōu)勢才能樹立品牌，而不論已有品牌曾積累了多少口碑，如果不能緊跟技術和消費新的發(fā)展潮流，就會迅速黯淡無光。

“沒有低迷的市場，只有低迷的品牌和產(chǎn)品。如果說工匠精神可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)水平上讓產(chǎn)品無限趨近質(zhì)量的極致，那么科技創(chuàng)新則可讓產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)大跨度進步，促使品牌形象突破性飛躍?！泵赖募矣每照{(diào)事業(yè)部總經(jīng)理吳文新介紹說，以美的空調(diào)生產(chǎn)線為例，進行智能化改造后，其單條生產(chǎn)線的一次組裝合格率從人工組裝的極限97%上升到了99.9%。改造后，信息化品質(zhì)控制點從原有的6個增加到了108個，把控能力更強，合格率提升也就成為必然。

從一家主打“為發(fā)燒而生”的智能手機企業(yè)，成長為覆蓋手機、電商、新零售、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)等領域的科技創(chuàng)新“新物種”，并躋身為繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機芯片自研能力的科技公司，小米科技董事長兼首席執(zhí)行官雷軍最大的體會是：技術創(chuàng)新是科技企業(yè)的生命線，成績源于對核心技術的創(chuàng)新，對核心技術持續(xù)的投入。據(jù)了解，僅在屏幕技術方面，小米就已獲得百余項授權發(fā)明專利，用科技為“滿足用戶需求”保駕護航，并率先將互聯(lián)網(wǎng)的效率和體驗優(yōu)勢賦能到制造業(yè)領域，探索出品質(zhì)為先、重視核心技術創(chuàng)新、重視設計、線上線下結合的新零售模式，讓消費者理性、放心消費，并帶動二次消費。

著眼于全新的消費模式，海爾不再僅通過市場調(diào)研或者分析銷售數(shù)據(jù)來獲取市場需求，在其大規(guī)模定制解決方案平臺（COSMOPlat）上，3.1億終端用戶、80萬微店主、3.3萬家專賣店和眾多專業(yè)社群的“槽點”、“痛點”被實時獲取，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，直接轉化成2000條設計創(chuàng)意，形成200個新產(chǎn)品投放市場。游戲筆記本雷神就是根據(jù)網(wǎng)絡游戲玩家的3萬條抱怨研發(fā)而成，2014年首批問世的3000臺21分鐘售罄，2016年營業(yè)收入突破10.4億元，2017年登陸新三板。基于大規(guī)模定制解決方案平臺，目前海爾定制全周期只有30天，是業(yè)內(nèi)平均水平的一半，不入庫率高達69%。海爾COSMOPlat大規(guī)模定制總經(jīng)理王曉虎說：“我們已經(jīng)不是家電制造商，而是基于物聯(lián)網(wǎng)的服務提供方，致力于和用戶一起定制更加智慧、便捷、舒適的生活。”

品牌是市場競爭中的顯性信號和標志，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽等隱性信號的集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，建設品牌是通過解決信息不對稱、劣幣驅(qū)逐良幣等市場失靈問題，最終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的有效手段。當前，中國企業(yè)的品牌是綜合經(jīng)濟的重要指標，也是中國企業(yè)走向世界的重要標志，擁有知名品牌的多少不僅代表一個國家在世界經(jīng)濟格局中的地位，更反映出這個國家經(jīng)濟發(fā)展的基本水平。中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，無疑對中國品牌提出了更高的要求,只有長袖善舞, 不斷經(jīng)受住考驗，不斷實現(xiàn)自我超越,才能在激烈的市場競爭中精彩綻放,經(jīng)久不衰。