新零售與綠色零售背景下的綠色消費(fèi)走向

魏 敏

（同濟(jì)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，上海 200092）

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)終端對人們生活習(xí)慣的沖擊，綠色零售輪廓逐步清晰，新零售發(fā)聲，使得綠色消費(fèi)的宏觀背景已經(jīng)有所改變，所憑籍的手段與路徑也需相應(yīng)作出調(diào)整。馬云在2016年首倡新零售概念，阿里巴巴將2017年定義為新零售元年，以突出這種對商業(yè)三要素 “人、貨、場”進(jìn)行重構(gòu)的新零售模式。他認(rèn)為在未來十年，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上線下將開啟與物流結(jié)合在一起的新零售時(shí)代[1]（P6）。劉強(qiáng)東則用 “第四次零售革命”的概念來詮釋未來零售。他認(rèn)為 “智能技術(shù)會驅(qū)動整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，未來零售基礎(chǔ)設(shè)施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化”[2](P118)。雖然用詞不一，但幾大線上電商巨頭均已在這一領(lǐng)域積極布局。京東捆綁沃爾瑪；阿里布局盒馬、三江購物、銀泰、大潤發(fā)；騰訊落子永輝、家樂福、步步高、海瀾之家等。這一趨勢代表了當(dāng)前社會潮流最前端的一批民營資本對零售行業(yè)與消費(fèi)領(lǐng)域的全面滲透，這一批線上線下的知名零售場域也基本完全涵蓋了大眾日常消費(fèi)場景。從自身商譽(yù)、品牌或基業(yè)長青的角度出發(fā)，作為股東，有在控股或者參股零售企業(yè)傳達(dá)自己意志的沖動。而這批接受了新資本的新零售類企業(yè)，有能力也有具備履行社會義務(wù)與責(zé)任的可行性，樂于借助自身資源打造開放新生態(tài)，帶動上下游供應(yīng)商一起 “綠色升級”。新零售企業(yè)相對靈活，執(zhí)行力也相對有保證，綠色零售對于綠色消費(fèi)的引導(dǎo)率與轉(zhuǎn)化率也有望相應(yīng)提升，綠色消費(fèi)在這一新背景下的新走向值得我們關(guān)注。

二、內(nèi)涵重疊

新零售作為零售業(yè)出現(xiàn)的新概念，涵蓋但又遠(yuǎn)超綠色零售的內(nèi)涵，新零售產(chǎn)生的土壤是技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日益發(fā)展與完善，消費(fèi)的不斷升級與零售業(yè)自身所存在的問題，催生了新零售的出現(xiàn)[3](P40)。人、貨、場三者之間的關(guān)系是其核心，業(yè)態(tài)，人群、品牌、技術(shù)等維度均需重新構(gòu)建。在以消費(fèi)者為中心，通過線上與線下獲取全方位數(shù)據(jù)，提升零售效率的同時(shí)，完成了消費(fèi)的升級。消費(fèi)升級不止是 “能溫飽”向 “要吃好”的轉(zhuǎn)變，更是對商品品質(zhì)越來越高的要求和對環(huán)境保護(hù)意識的開始覺醒，能夠在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，首選綠色產(chǎn)品，拿著消費(fèi)后的垃圾，走上五分鐘遇到垃圾桶再扔，這些點(diǎn)滴都是消費(fèi)者隨同消費(fèi)升級的表現(xiàn)。從一定角度來看，人們對美好生活向往的量化或者落地就靠消費(fèi)。財(cái)務(wù)自由一定意義上就是指消費(fèi)自由，亦有一個(gè)漸進(jìn)的進(jìn)階與過程?！巴赓u自由”、 “水果自由”、 “旅游自由” “就醫(yī)自由”等，消費(fèi)自由的過程雖受限，范圍也有限，但消費(fèi)者也是漸次完成了一個(gè)對消費(fèi)水準(zhǔn)與質(zhì)量的關(guān)注與提升，直至質(zhì)變，這一過程且難以逆轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)綠色消費(fèi)源于消費(fèi)者自身覺醒較少，更多的是源于社會需要與外部輿論的規(guī)制，綠色消費(fèi)成為一種超越自我，高層次的消費(fèi)需要，重視人類社會的長期發(fā)展而非自身短期利益[4](P58)。這一點(diǎn)在過往的落地，顯然要依附于整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展，既不能提前，也容易出現(xiàn)區(qū)域不平衡。新零售與綠色零售從源頭上催生各生產(chǎn)企業(yè)管理者更新理念，開發(fā)綠色產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求,依托綠色產(chǎn)業(yè)鏈，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)模式,創(chuàng)造新產(chǎn)品與清潔生產(chǎn),樹立環(huán)保形象。高消耗、高能耗、高污染的落后技術(shù)，嚴(yán)重污染環(huán)境與破壞生態(tài)平衡的產(chǎn)品，將被新零售與綠色零售從進(jìn)貨源頭上所摒棄，被綠色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)取代。綠色消費(fèi)顛覆企業(yè)“資源——產(chǎn)品——污染排放”路徑[5](P50)，其所引發(fā)的未來國際、國內(nèi)市場生產(chǎn)領(lǐng)域的質(zhì)變，已可預(yù)見。

新零售與綠色銷售同時(shí)給綠色消費(fèi)以科技動力加持。在新零售與綠色銷售的 “倒逼”下，為綠色消費(fèi)而采用的技術(shù)有較大機(jī)會轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，技術(shù) “被逼”綠化后，有益或起碼不損害生態(tài)環(huán)境[6](P88)，其產(chǎn)品競爭力會增強(qiáng)，市場占有率也望擴(kuò)大，這類技術(shù)在普及后，可以減少消費(fèi)成本差距，又可以將末端整治前置，從根源提升社會效益和生態(tài)效益，對社會發(fā)展產(chǎn)生積極影響。畢竟不同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)生的廢棄物的種類與數(shù)量是不同的。而綠色產(chǎn)品反過來也向生產(chǎn)商與銷售商展示了積極的市場前景。單就經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言，綠色食品、家居、家電等綠色產(chǎn)品較高的溢價(jià),讓生產(chǎn)商與零售商對待綠色消費(fèi)的重視并無兩樣，因而就環(huán)境價(jià)值來說，生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)時(shí)，避免污染，設(shè)法降低對環(huán)境的破壞也是應(yīng)有之義[7](P128)。

三、偏差積弊

過去十余年間，國內(nèi)從商家自身到整個(gè)社會、政府職能部門，對綠色消費(fèi)的覺醒皆有表像[8](P18)。政府職能部門更是在近年來制定了一系列促進(jìn)綠色消費(fèi)發(fā)展方面的政策，例如新能源發(fā)展的財(cái)政補(bǔ)貼，節(jié)能服務(wù)行業(yè)的投資補(bǔ)貼等[9](P86)。盡管如此，從零售端與消費(fèi)端兩個(gè)角度去審視，仍積累了一定的偏差。

傳統(tǒng)零售發(fā)展至今，媒介日趨發(fā)達(dá)，從淘寶、京東到微店，加上各種支付平臺驟然興起，一種新零售、綠色零售適宜的土壤悄然生成。在媒介的渲染下，產(chǎn)生極度消費(fèi)、享樂消費(fèi)、虛榮消費(fèi)；涉及消費(fèi)對象的功能、質(zhì)量、服務(wù)、行為和環(huán)境等方面發(fā)生異化轉(zhuǎn)向消費(fèi)對象對立面，導(dǎo)致消費(fèi)對象失去本身意義，甚至損害人可持續(xù)的發(fā)展、危害人與自然和諧共生[10](P119)。消費(fèi)環(huán)境方面的異化涉及基于人為和自然因素，反面與不必要的消費(fèi)，異化為無益于甚至有害人的消費(fèi)。

四、建構(gòu)要素

黨的十九大報(bào)告指出，要推進(jìn)綠色發(fā)展，加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。[11](P2)面對綠色經(jīng)濟(jì)、綠色消費(fèi)的這一重要戰(zhàn)略位置，新零售與綠色零售保持了相應(yīng)的敏感度，著力建構(gòu)綠色消費(fèi)新時(shí)代。

1.營銷。世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪可作為它山之石參考。沃爾瑪一直以來非常注重通過各種軟硬件層面的綠色營銷來為商品打開銷路，“順勢”提升消費(fèi)者忠誠度[12](P112)。沃爾瑪通過綠色概念的營造與傳導(dǎo)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈來提升綠色產(chǎn)品的性價(jià)比，并積極橫向或者縱向同其他國內(nèi)企業(yè)合作，開展以綠色營銷為主題的商業(yè)營銷，向公眾傳達(dá)綠色消費(fèi)理念，進(jìn)一步提升在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。

2.價(jià)格。綠色營銷是否落地，主要看消費(fèi)，兩者之間的一個(gè)關(guān)鍵性橋梁便是商品價(jià)格[13](P412)。而對現(xiàn)階段的綠色商品而言，加工生產(chǎn)的環(huán)節(jié)相對多，各類標(biāo)準(zhǔn)要求高，環(huán)保材料和創(chuàng)新技術(shù)催生成本上升，其定價(jià)很容易就超過或者遠(yuǎn)超同類普通商品。只有在大批量生產(chǎn)之后，才有望改變這一現(xiàn)狀。

以最近大熱的阿里系 “盒馬鮮生”為例，作為一種嶄新的生鮮超市業(yè)態(tài)，一年半時(shí)間里在一線城市連開13家，家家爆滿，所有店面均已實(shí)現(xiàn)盈利，可謂商業(yè)奇跡。 “盒馬鮮生”集互聯(lián)網(wǎng)、環(huán)保、節(jié)約、綠色、共享等多元素共生，最為關(guān)鍵的性價(jià)比要素已經(jīng)成功在普通消費(fèi)者心中搶得一席之地，甚至成為周邊房價(jià)的參考因素之一，這也是綠色零售史上一個(gè)值得銘記的時(shí)刻。這一多方面共贏的商業(yè)現(xiàn)象支撐了馬云 “阿里并不是要占領(lǐng)中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業(yè)的驚醒”的表態(tài)，也成為其新零售價(jià)值觀持續(xù)輸出的橋頭堡與底氣所在。

3.其他。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端的日益普及與便捷，品質(zhì)、智能、綠色成為近年來消費(fèi)新趨勢的關(guān)鍵詞。智能穿戴、高端家電、生鮮食品、醫(yī)藥保健等品類在網(wǎng)絡(luò)終端的銷售比例逐年上升，新零售與綠色零售作為其平臺之一的重要性也相應(yīng)彰顯。整個(gè)供應(yīng)鏈中的環(huán)境影響和資源效率所受到的關(guān)注度也是前所未有[14]（P199），產(chǎn)品從制造、采購、包裝、倉儲、運(yùn)輸、使用到報(bào)廢處理的整個(gè)過程中，如何對環(huán)境的負(fù)作用最小，效率最高，也處于相對透明的狀態(tài)[15](P25)。越來越多的生產(chǎn)商與零售商意識到，環(huán)境是未來零售企業(yè)最有價(jià)值的資源。誰站在了環(huán)保一邊，誰就掌握了主動權(quán)，新零售對綠色商譽(yù)的重視也就不難理解。

新零售與綠色零售的員工首先要樹立環(huán)保意識，大多數(shù)員工不僅需要先于顧客了解什么是綠色消費(fèi)，而且需要掌握節(jié)能減排的基本常識，并能率先身體力行，不能給消費(fèi)者留下綠色零售浮于表面，僅為噱頭的印象。當(dāng)然，零售企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”本性決定了經(jīng)濟(jì)利益才是引發(fā)零售企業(yè)自發(fā)的節(jié)能環(huán)保行為的最主要驅(qū)動力。只有當(dāng)生產(chǎn)商與零售商認(rèn)為如果可以通過節(jié)能、環(huán)保來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得自身成本的節(jié)約，那么這些舉措才有可能被實(shí)行。經(jīng)驗(yàn)證明，只有零售商在減少對環(huán)境的負(fù)面影響的同時(shí)，能夠獲得成本的節(jié)約或者其他價(jià)值，這一環(huán)保行為才是發(fā)自內(nèi)心與能夠堅(jiān)持長久的。

五、對策呼應(yīng)

1.新零售商

在以沃爾瑪和家樂福為代表的綠色運(yùn)營戰(zhàn)略零售巨頭面前，國內(nèi)零售企業(yè)感受到了外在壓力和內(nèi)生性需求，需要完成從傳統(tǒng)零售向綠色環(huán)保零售的轉(zhuǎn)型[16](P26)，作為骨干與龍頭，新零售與綠色零售企業(yè)需要保障企業(yè)在綠色商業(yè)運(yùn)營環(huán)境中的生存與發(fā)展能力，綠色運(yùn)營發(fā)展總的規(guī)劃包括積極發(fā)布綠色消費(fèi)報(bào)告，研判綠色消費(fèi)新趨勢，引領(lǐng)未來綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路；推動綠色商品進(jìn)駐賣場，加強(qiáng)與綠色物流企業(yè)的合作力度，建構(gòu)以生態(tài)環(huán)保為主題的綠色商店，以及積極開展以生態(tài)營銷為特征的綠色商業(yè)活動等[17]（P98）。

新零售商基于上述特征，有望進(jìn)一步形成綠色情感。零售商對資源保護(hù)的這一情緒狀態(tài)或態(tài)度體驗(yàn)接下來又指導(dǎo)了零售商的綠色行為。綠色行為決定了零售商在日常經(jīng)營過程中能否以最小的單位能耗比來獲得最大的環(huán)保收益與自身效益。綠色零售、環(huán)保收益、自身效益此刻成為一個(gè)三角閉環(huán)，新零售商奔波于這三個(gè)角當(dāng)中，從供應(yīng)商、零售商自身、消費(fèi)者三個(gè)維度選擇并實(shí)施綠色實(shí)踐。例如通過各種店外廣告、公眾號、即時(shí)通訊群、賣場店內(nèi)裝飾、視頻終端等多種方式加強(qiáng)場所綠色宣傳，觸發(fā)消費(fèi)者綠色認(rèn)知，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等重要影響因素，保障商品質(zhì)量，提升員工服務(wù)水平，提升消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)以及綠色消費(fèi)平臺的認(rèn)同感[18](P22)。

新零售商還可以通過一些評選環(huán)保衛(wèi)士、褒獎(jiǎng)綠色行為等方式來回饋與激勵(lì)綠色消費(fèi)者。通過正面宣傳來刺激消費(fèi)者在綠色情境下的自我提升動機(jī)，進(jìn)而帶動與促使更多綠色消費(fèi)的產(chǎn)生，使平臺的綠色實(shí)踐發(fā)揮更大的效用。

2.政府支持

黨的十九大報(bào)告中對 “雙百年”目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的相關(guān)論斷，是我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，綠色消費(fèi)資源配置與綠色消費(fèi)模式生成的總的指導(dǎo)思想。政府職能部門應(yīng)從制度層面來促進(jìn)零售企業(yè)的綠色步伐，提高綠色消費(fèi)管理水平；要通過環(huán)評、統(tǒng)計(jì)、責(zé)任追究等制度的建立與完善，明確零售商在資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)方面的責(zé)任、義務(wù)和作用[19](P15)。如制定零售企業(yè)綠色規(guī)劃，完善相關(guān)法律、加大財(cái)政政策支持、宣傳綠色消費(fèi)意識等，完成政府綠色消費(fèi)管理的能力提升與良性循環(huán)。特別是面對新零售與綠色零售發(fā)展的新態(tài)勢，在居民生活質(zhì)量提升，良好生活環(huán)境營造，激勵(lì)綠色消費(fèi)等方面，需要增加支出，出臺傾向綠色消費(fèi)的財(cái)稅政策，完善相應(yīng)的綠色產(chǎn)品管理法規(guī)。同時(shí)還需考慮各地各層級零售商的差異化，針對不同業(yè)態(tài)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)地位的零售商，制定與實(shí)施有差別的綠色消費(fèi)促進(jìn)政策，從而提高政策的有效性。

綠色產(chǎn)品的評價(jià)和認(rèn)證機(jī)制完善，是政府職能部門的職責(zé)所在。以往存在的弊端若不能有效糾正，會使得環(huán)保信息成本增加，劣幣驅(qū)逐良幣是制約生產(chǎn)商與零售商節(jié)能環(huán)保行為的重要因素。面對新零售與綠色零售的發(fā)展，零售商的管理部門如何塑造綠色零售文化，建立綠色管理體系，構(gòu)建綠色零售測評體系將是未來的研究重點(diǎn)[20]（P85）。此外，政府還應(yīng)從頂端開始設(shè)計(jì)采購指標(biāo)體系和監(jiān)管體系，強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的科技研發(fā)，扶持、引進(jìn)和推廣綠色產(chǎn)品，支持綠色產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。

與企業(yè)綠色營銷要求對消費(fèi)者有效辨識和預(yù)判消費(fèi)者真實(shí)綠色消費(fèi)需求一樣，政府相關(guān)政策的差異性與針對性也值得關(guān)注。包括了生產(chǎn)商、零售商、消費(fèi)者在內(nèi)的整條綠色產(chǎn)業(yè)鏈，需要政府重視，服務(wù)認(rèn)證、政策關(guān)注，才能構(gòu)筑一個(gè)完整的綠色生態(tài)系統(tǒng)[21](P111)。如此生產(chǎn)商才能保證綠色產(chǎn)品的正常生產(chǎn)，引發(fā)零售商與消費(fèi)者的關(guān)注，零售端又對生產(chǎn)商的發(fā)展形成倒逼[22](P595)。

3.緩急之辯

眾所周知，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是一線城市的消費(fèi)者并無機(jī)會直接接觸污染源，如河流、郊區(qū)垃圾場等等，因此對資源環(huán)境狀況感知不敏感、不準(zhǔn)確，但是對于零售端的變化卻保持了敏銳的感知。因而，通過零售企業(yè)讓消費(fèi)者了解到他們看不到、聞不到、更觸不到、嘗不到的資源環(huán)境狀況，促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)與綠色行為，顯得尤為重要。

在成本耗費(fèi)因素相等的前提下，零售商的環(huán)保行為直接受其積累的資源環(huán)境知識所影響。企業(yè)的資金或有形財(cái)產(chǎn)可以在短時(shí)間內(nèi)被放大，節(jié)能減排的成本也有可能被補(bǔ)貼或者其他方式所充實(shí)，但零售商的環(huán)保知識與覺悟卻不容易在短時(shí)間內(nèi)生成與落地。如何提升零售商環(huán)保意識與綠色行為，一定程度上等同于如何提升零售商對環(huán)保的責(zé)任意識與情感。鑒于此，當(dāng)前通過各種制度、教育、培訓(xùn)手段來強(qiáng)化零售商資源與環(huán)保責(zé)任意識的提升，幫助零售企業(yè)建立能夠體現(xiàn)社會責(zé)任理念的規(guī)章制度，明確劃分各部門、環(huán)節(jié)在綠色零售中的責(zé)權(quán)關(guān)系。從而提升零售企業(yè)綠色行為能力，顯得尤為急切。

六、結(jié)語

過往零售業(yè)的綠色行為或是受到外在壓力而被動地進(jìn)行綠色實(shí)踐，或是基于節(jié)約成本的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動而采取主動綠色行為，而當(dāng)前大多數(shù)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)說并未全身心的投入綠色實(shí)踐當(dāng)中，更多的僅是某個(gè)流程或者環(huán)節(jié)小的改動，這一點(diǎn)在受限于信息欠缺或者意識薄弱的二三線城市更為常見。雖然綠色消費(fèi)的興起能夠反作用于零售企業(yè)向綠色零售的轉(zhuǎn)變；零售商承擔(dān)社會責(zé)任，在樹立良好企業(yè)形象的同時(shí)也將獲得有形或無形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，贏得消費(fèi)者心目中的加分。但零售企業(yè)的管理者的管理活動旨在綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求，各利益相關(guān)者的出發(fā)點(diǎn)不同，并隨著零售企業(yè)的發(fā)展年限而不斷改變。因而，零售企業(yè)的綠色行為路徑與投入程度，受外部客觀因素和股東、管理者主觀因素影響很大。若長久以來只是受到節(jié)能環(huán)保的外在壓力而采取被動的節(jié)能環(huán)保行為，則現(xiàn)在需要更多的零售企業(yè)衍生出內(nèi)生性需求，主動選擇節(jié)能環(huán)保，綠色零售，給綠色消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)而又不可或缺的土壤。

與始終處于動態(tài)變化和不斷升級的消費(fèi)者需求一樣，零售業(yè)亦是處于始終變化當(dāng)中。綠色零售長久以來的發(fā)展與當(dāng)前新零售的出現(xiàn)，更易理解與彌補(bǔ)消費(fèi)者價(jià)值行動和態(tài)度、愿望之間的障礙。新零售平臺有覺悟、有能力、有技術(shù)手段來向綠色消費(fèi)者提供激勵(lì)手段，提供節(jié)能與環(huán)保方面的信息，最終催生與保障綠色消費(fèi)的落地。