圖書(shū)館媒介形象研究述評(píng)*

吳衛(wèi)娟

（廣東省立中山圖書(shū)館 廣東 廣州 510110）

1 引 言

隨著媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的日益提升和信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介的影響力滲透到社會(huì)的各個(gè)角落。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2016年全年出版圖書(shū)90.37億冊(cè)（張），期刊26.97億冊(cè)，報(bào)紙390.07億份，音像制品2.76億盒（張），電子出版物2.91億張[1]，生產(chǎn)電視劇330部14 768集，故事影片772部，科教、紀(jì)錄、動(dòng)畫(huà)和特種影片172部[2]。在各種媒介信息的包圍之下，民眾越來(lái)越多地通過(guò)媒體的窗口來(lái)看待社會(huì)與現(xiàn)實(shí)，即“媒介形象”成為聯(lián)通客觀存在的事物和人的主觀認(rèn)知的一條重要路徑。圖書(shū)館媒介形象作為圖書(shū)館通過(guò)媒介傳播所衍生出來(lái)的公開(kāi)形象，成為民眾認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)圖書(shū)館的主要信息來(lái)源和參考依據(jù)。圖書(shū)館媒介形象與真實(shí)世界的同構(gòu)或反差程度將嚴(yán)重影響社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知，而這種認(rèn)知又直接影響主管部門(mén)對(duì)圖書(shū)館的經(jīng)費(fèi)投入、民眾對(duì)圖書(shū)館的利用，進(jìn)而關(guān)涉到圖書(shū)館的生存和發(fā)展。圖書(shū)館媒介形象之重要性可見(jiàn)一斑。

圖書(shū)館媒介形象隨著圖書(shū)館和傳播媒介的發(fā)展而受到關(guān)注和討論，圖書(shū)館形象先后被小說(shuō)、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體記錄和傳播。為全面了解國(guó)內(nèi)外針對(duì)圖書(shū)館媒介形象的研究情況，筆者于2017年11月15日分別檢索了中國(guó)知網(wǎng)、Emerald、EBSCO等數(shù)據(jù)庫(kù)。首先，筆者通過(guò)專業(yè)檢索途徑檢索中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索式如下：TI=("圖書(shū)館"*"形象")*("文學(xué)"+"小說(shuō)"+"報(bào)紙"+"新聞"+"電影"+"電視"+"影視"+"網(wǎng)絡(luò)"+"網(wǎng)站"+"博客"+"微博") OR SU=("圖書(shū)館媒介形象"+"圖書(shū)館媒體形象")。然后，分別使用 library、libraries與 literature、fiction、newspaper、news、film、television、TV、network、website、blogger、microblog、media image進(jìn)行組配，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行全文檢索。筆者通過(guò)閱讀文獻(xiàn)摘要或全文，剔除重復(fù)文獻(xiàn)與不相關(guān)文獻(xiàn)；通過(guò)文后所附參考文獻(xiàn)補(bǔ)充缺失文獻(xiàn)，最后獲得32篇國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)和32篇國(guó)外文獻(xiàn)（見(jiàn)圖1）。

圖1 國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館媒介形象研究文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)

Stewart于1904年發(fā)表的The Library in Fiction[3]是圖書(shū)館媒介形象研究領(lǐng)域的開(kāi)山之作。在該論文發(fā)表近100年之后的1999年，胡立耘發(fā)表了國(guó)內(nèi)第一篇研究圖書(shū)館媒介形象的論文《另一種視角：文學(xué)藝術(shù)中的圖書(shū)館》[4]。在這之后，國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)數(shù)量開(kāi)始逐漸超越國(guó)外。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，雖然早在1904年國(guó)外就已經(jīng)出現(xiàn)了研究圖書(shū)館媒介形象的文獻(xiàn)，但是直到2000年之后該領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)才開(kāi)始緩慢增加，而且文獻(xiàn)峰值也僅為7篇。圖書(shū)館媒介形象研究文獻(xiàn)數(shù)量與圖書(shū)館媒介形象的重要性不匹配，說(shuō)明研究者未給予該問(wèn)題足夠的關(guān)注，這對(duì)于圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。

通過(guò)通讀文獻(xiàn)，筆者將圖書(shū)館媒介形象研究文獻(xiàn)的主題歸納為以下4個(gè)方面：各類(lèi)媒體中的圖書(shū)館形象研究、圖書(shū)館媒介形象的成因、圖書(shū)館媒介形象的影響、圖書(shū)館媒介形象的塑造。本文從這4個(gè)方面對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，并針對(duì)當(dāng)前研究中存在的不足，提出今后的研究方向，以期對(duì)圖書(shū)館媒介形象研究提供借鑒和參考。

2 各類(lèi)媒體中的圖書(shū)館形象研究

從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體到新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，圖書(shū)館形象無(wú)處不在：報(bào)紙中的圖書(shū)館新聞報(bào)道、熒幕上涉及圖書(shū)館的電影和電視劇、文學(xué)作品中的圖書(shū)館形象刻畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)中的圖書(shū)館相關(guān)信息等。不同媒體用自己獨(dú)特的方式建構(gòu)著圖書(shū)館的形象，各類(lèi)媒體中的圖書(shū)館形象也都得到了研究者不同程度的關(guān)注。下面筆者分別對(duì)小說(shuō)、報(bào)紙、影視作品、網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書(shū)館形象研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

2.1 小說(shuō)中的圖書(shū)館形象

小說(shuō)是最早進(jìn)行圖書(shū)館描寫(xiě)的媒介，小說(shuō)中的圖書(shū)館形象也是該領(lǐng)域最早被關(guān)注的主題。小說(shuō)主要通過(guò)3種方式呈現(xiàn)圖書(shū)館形象：一是直接對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行描寫(xiě)，如《巴別圖書(shū)館》《圖書(shū)館戰(zhàn)爭(zhēng)》《魔幻圖書(shū)館》 ；二是以圖書(shū)館的具體物象（圖書(shū)、讀者、圖書(shū)館員）為描述對(duì)象，如《書(shū)籍戰(zhàn)爭(zhēng)》《圖書(shū)館的女孩》《圖書(shū)管理員》 ；三是以圖書(shū)館為創(chuàng)作背景，或在某些章節(jié)、敘事場(chǎng)景中加入圖書(shū)館元素，如《堂吉訶德》《巨人傳》《海邊的卡夫卡》[5]。

圖書(shū)館經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，小說(shuō)中的圖書(shū)館形象也隨著時(shí)代變遷而不斷演變。Muriel M. Green研究了英國(guó)小說(shuō)中圖書(shū)館形象的嬗變：18世紀(jì)的流通圖書(shū)館以不信奉英國(guó)國(guó)教的小教派教徒，以及出身社會(huì)下層、渴望自學(xué)成才的人為主要讀者，由于過(guò)分迎合讀者的趣味或一味以中產(chǎn)階級(jí)倫理觀念為圖書(shū)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使其表現(xiàn)出一些庸俗、消極的傾向[6]。因此，當(dāng)時(shí)的小說(shuō)常常將流通圖書(shū)館視為“邪惡的地方”。在19世紀(jì)的小說(shuō)中，私人圖書(shū)館成為小說(shuō)主人公社會(huì)地位的象征，而非受教育程度的象征。隨著現(xiàn)代大學(xué)教育的普及，幾乎每個(gè)家庭都擁有私人藏書(shū)，小說(shuō)主人公是否擁有私人圖書(shū)館已經(jīng)不再能夠引起讀者的興趣和關(guān)注，現(xiàn)代小說(shuō)中的圖書(shū)館繼而轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常以神秘或恐怖的謀殺現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)[7]。

科幻小說(shuō)研究被認(rèn)為是研究未來(lái)的一種重要途徑，科幻小說(shuō)中的圖書(shū)館也為未來(lái)圖書(shū)館的發(fā)展提供了可供參考的方案。Agnes M. Griffen將科幻小說(shuō)中的圖書(shū)館形象劃分為：完全計(jì)算機(jī)化或自動(dòng)化的圖書(shū)館——圖書(shū)館計(jì)算機(jī)被作為檢索終端或偵破案件的專家系統(tǒng)；人性化的圖書(shū)館——將樹(shù)木、植被、歷史博物館、劇院等引入圖書(shū)館，并作為社區(qū)活動(dòng)的中心；后計(jì)算機(jī)時(shí)代的人工智能圖書(shū)館——圖書(shū)館通過(guò)記錄技術(shù)傳播知識(shí)，使用戶能夠直接體驗(yàn)他人的經(jīng)驗(yàn)[8]?？苹眯≌f(shuō)中的圖書(shū)館形象超越了人們已有的圖書(shū)館常識(shí)和圖書(shū)館使用經(jīng)驗(yàn)，但借此可以體會(huì)作者對(duì)于圖書(shū)館的期許。

國(guó)內(nèi)外研究者均發(fā)現(xiàn)，許多小說(shuō)從圖書(shū)館的作用和價(jià)值出發(fā)，把圖書(shū)館抽象為一個(gè)被賦予了文化意義的價(jià)值符號(hào)。例如，偵探小說(shuō)中的圖書(shū)館往往被作為西方文明價(jià)值的象征——Gerge L. Scheper將英國(guó)偵探小說(shuō)中的圖書(shū)館形象概括為開(kāi)展偵查工作的密閉房間或文化遺產(chǎn)的儲(chǔ)藏室[9]；王兆輝解讀了日本輕小說(shuō)《圖書(shū)館戰(zhàn)爭(zhēng)》的圖書(shū)館意蘊(yùn)，指出該小說(shuō)展現(xiàn)了圖書(shū)館作為人類(lèi)文化自由守護(hù)者的存在意義，演繹了圖書(shū)館人捍衛(wèi)文化自由的職業(yè)精神[10]。

小說(shuō)中的圖書(shū)館描寫(xiě)來(lái)自于作者自身的經(jīng)驗(yàn)或想象，它雖然不等同于真實(shí)的圖書(shū)館，但可以在一定程度上反映圖書(shū)館的現(xiàn)實(shí)情況。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，小說(shuō)中的圖書(shū)館形象大致經(jīng)歷了如下變化：邪惡的地方、身份的象征、犯罪場(chǎng)所、破案場(chǎng)所、文化寶藏、文明守護(hù)地等。小說(shuō)中的圖書(shū)館形象固然與其在小說(shuō)中承擔(dān)的作用密不可分，但也受到作者創(chuàng)作小說(shuō)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、圖書(shū)館的發(fā)展水平、人們對(duì)圖書(shū)館或知識(shí)的認(rèn)知等因素的影響。小說(shuō)中圖書(shū)館形象的變遷在一定程度上反映了圖書(shū)館的發(fā)展變化和人們對(duì)圖書(shū)館認(rèn)識(shí)的逐步深入。

2.2 報(bào)紙中的圖書(shū)館形象

“報(bào)紙是歷史最接近真實(shí)的記錄者”[11]，是公眾獲取信息的重要渠道之一。對(duì)圖書(shū)館而言，報(bào)紙一方面記錄圖書(shū)館的社會(huì)形象，另一方面又影響公眾對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象的認(rèn)知。相較于其他媒體，圖書(shū)館在報(bào)紙中出現(xiàn)的次數(shù)最多，但直到2000年以后，報(bào)紙中的圖書(shū)館形象才受到較多的關(guān)注。

（1）圖書(shū)館形象梳理。主要通過(guò)內(nèi)容分析、橫向比較等方法，研究圖書(shū)館形象在報(bào)紙中的具體呈現(xiàn)。劉茲恒和高丹以《人民日?qǐng)?bào)》1949—2006年發(fā)表的關(guān)于圖書(shū)館的報(bào)導(dǎo)為依據(jù)，從報(bào)導(dǎo)主題、報(bào)導(dǎo)內(nèi)容、負(fù)面報(bào)導(dǎo)等方面考察了圖書(shū)館的社會(huì)形象，并重點(diǎn)分析了圖書(shū)館的負(fù)面形象，包括基礎(chǔ)設(shè)施不足、館藏資源短缺、借閱手續(xù)繁瑣、服務(wù)質(zhì)量差、背離公益性服務(wù)宗旨[12]。林強(qiáng)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，2000年到2010年的《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》建構(gòu)了能夠?yàn)榇蟊娞峁╅喿x和豐富文化娛樂(lè)生活的圖書(shū)館媒介形象，但也反映出圖書(shū)館的部分負(fù)面形象：急于上馬數(shù)字化的資源，忽略了對(duì)圖書(shū)館的“整體經(jīng)營(yíng)”；工作人員數(shù)量少、館藏結(jié)構(gòu)不合理、管理不當(dāng)，導(dǎo)致圖書(shū)館無(wú)法提供服務(wù)；購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)投入不均、人均藏書(shū)量偏低、專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致小型或社區(qū)圖書(shū)館（室）資源浪費(fèi)或無(wú)人問(wèn)津[13]。楊露以《人民日?qǐng)?bào)》《四川日?qǐng)?bào)》《成都商報(bào)》在2009—2013年關(guān)于圖書(shū)館的報(bào)道為基礎(chǔ)，分析3家報(bào)紙對(duì)圖書(shū)館報(bào)道的數(shù)量、篇幅、立場(chǎng)與議題，3家報(bào)紙建構(gòu)了“知識(shí)天堂”“邊緣化文化機(jī)構(gòu)”和“管理不善”的圖書(shū)館形象[14]。

（2）圖書(shū)館形象變遷。主要通過(guò)內(nèi)容分析、縱向比較等方法，研究不同時(shí)期的報(bào)紙呈現(xiàn)出的形態(tài)各異的圖書(shū)館形象。莫祖英等人以2010—2012年我國(guó)重要報(bào)紙對(duì)公共圖書(shū)館的新聞報(bào)道為樣本，統(tǒng)計(jì)分析公共圖書(shū)館社會(huì)形象的報(bào)道熱點(diǎn)及其變化趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，公共圖書(shū)館的“文化教育功能”是早期媒體關(guān)注的焦點(diǎn)；隨著報(bào)道的深入和國(guó)家政策的出臺(tái)，公共圖書(shū)館的“服務(wù)內(nèi)容”“現(xiàn)代化水平”“服務(wù)理念”逐漸成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)[15]。邵玉河結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)1991—2011年圖書(shū)館相關(guān)題材新聞報(bào)道的量化數(shù)據(jù)，分析了圖書(shū)館主題報(bào)道中反映出來(lái)的我國(guó)圖書(shū)館社會(huì)形象的變化：圖書(shū)館事業(yè)緊跟信息技術(shù)的步伐不斷向前發(fā)展，從收費(fèi)到免費(fèi)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際、從不能滿足需求到多樣化服務(wù)[16]。

報(bào)紙對(duì)圖書(shū)館的報(bào)道主要集中在讀者服務(wù)、圖書(shū)館發(fā)展、數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)等方面，以陳述事實(shí)、反映問(wèn)題、樹(shù)立典型等方式詮釋圖書(shū)館形象，但缺乏深入的專題報(bào)道[17]。報(bào)紙中關(guān)于圖書(shū)館形象的研究文獻(xiàn)主要采用內(nèi)容分析法，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道體裁、新聞來(lái)源、再現(xiàn)主題等方面分析圖書(shū)館相關(guān)新聞報(bào)道的外部特征，對(duì)新聞內(nèi)容的分析較為薄弱，并且未充分探討圖書(shū)館形象嬗變與社會(huì)發(fā)展的深刻關(guān)聯(lián)。

2.3 影視作品中的圖書(shū)館形象

影視作品以通俗化和大眾化的方式向全民輻射，以其文化性、藝術(shù)性和娛樂(lè)性影響著大眾的生活和觀念。以圖書(shū)館為故事情節(jié)發(fā)生的場(chǎng)景，或以圖書(shū)館員為主人公的影視作品不勝枚舉，影視作品中的圖書(shū)館形象亦漸趨成型，并且不同文化背景下的影視作品賦予了圖書(shū)館多元化的象征意義，它們的反映也影響著大眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知。

（1）電影中的圖書(shū)館形象。2007年美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)年會(huì)首映了文獻(xiàn)紀(jì)錄片《好萊塢圖書(shū)館員：通過(guò)電影看圖書(shū)館員》，該片的上映點(diǎn)燃了圖書(shū)館界研究電影中圖書(shū)館形象的熱情。彭林分析了第一部以圖書(shū)館活動(dòng)為主題的電影——《圖書(shū)館員：尋找命運(yùn)之矛》重塑的圖書(shū)館形象：以所有與人類(lèi)活動(dòng)有關(guān)的物品為收藏對(duì)象，以藏為主，有“學(xué)養(yǎng)”的館員，先進(jìn)的管理技術(shù)[18]。張立菊基于美國(guó)圖書(shū)館館員Martin Raish編制的《電影中的圖書(shū)館員》目錄清單中的電影作品，以及含有圖書(shū)館場(chǎng)景和圖書(shū)館員形象的少量其他電影作品，歸納出一些模式化的圖書(shū)館形象：人類(lèi)精神家園的守護(hù)者、查找資料的好助手——信息中心、愛(ài)情滋生地或作案場(chǎng)所[19]。施佳男[20]、林曉青[21]分析了《七宗罪》《肖申克的救贖》《情書(shū)》《后天》《可可露圖書(shū)館》等電影中的圖書(shū)館形象，也得出了類(lèi)似的結(jié)論，即圖書(shū)館是知識(shí)的殿堂、人類(lèi)精神家園的守護(hù)者、愛(ài)情的滋生地。陶榮湘研究了影視作品中的圖書(shū)館現(xiàn)象，認(rèn)為好萊塢電影中的圖書(shū)館大都以信息存儲(chǔ)和提供查詢服務(wù)的角色出現(xiàn)，給人印象最深的就是“圖書(shū)館員高效的信息檢索能力”；日韓劇深受東方傳統(tǒng)儒家思想的影響，很多日韓劇傾向于將圖書(shū)館演繹成讀書(shū)人的理想之所，并在作品中呈現(xiàn)圖書(shū)館詩(shī)意般的審美氣質(zhì)[22]。

（2）電視中的圖書(shū)館形象。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視中的圖書(shū)館形象亦深入人心，但研究電視中圖書(shū)館形象的文獻(xiàn)非常少。Sharon Black從13 000個(gè)主要時(shí)段的電視節(jié)目劇本中，抽取出44個(gè)涉及圖書(shū)館的劇本進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)部分劇本對(duì)圖書(shū)館及圖書(shū)館員的工作內(nèi)容和工作表現(xiàn)的描寫(xiě)與事實(shí)不符；圖書(shū)館經(jīng)常被描繪為罪犯接頭的地點(diǎn)、發(fā)生犯罪案件的危險(xiǎn)場(chǎng)所、孤獨(dú)寂寞者或懷才不遇者的避難所，僅有很少的劇本將圖書(shū)館描繪為學(xué)習(xí)和激發(fā)靈感的地方[23]。

影視作品大都是小說(shuō)的影像化呈現(xiàn)，所以影視作品中的圖書(shū)館形象和小說(shuō)中的圖書(shū)館形象大同小異。影視作品創(chuàng)作者根據(jù)圖書(shū)館的社會(huì)作用和象征意義，以及人們基于圖書(shū)館龐大的建筑、豐富的藏書(shū)、幽靜的環(huán)境所產(chǎn)生的想象，將圖書(shū)館形象塑造為知識(shí)的殿堂、人類(lèi)的精神家園、愛(ài)情的滋生地、犯罪發(fā)生地等，具有明顯的模式化特征。

2.4 網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書(shū)館形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“圖書(shū)館”頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。但近幾年才開(kāi)始出現(xiàn)研究網(wǎng)絡(luò)媒體中圖書(shū)館形象的文獻(xiàn)，而且文獻(xiàn)數(shù)量極少。陶榮湘概述了近年來(lái)圖書(shū)館題材網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的現(xiàn)狀，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中圖書(shū)館形象的特征歸納為：館藏資源的廣泛性、封閉與保守并存的管理方式、特異化和游戲化的功能、現(xiàn)實(shí)與虛擬有巨大反差的圖書(shū)館員形象；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)對(duì)圖書(shū)館形象的刻畫(huà)既有正面的描述與期盼，也有負(fù)面的扭曲和夸張，在一定程度上拓展了讀者對(duì)圖書(shū)館的想象空間[24]。肖雪和嚴(yán)偉濤以新浪微博中有關(guān)公共圖書(shū)館的用戶微博為對(duì)象，運(yùn)用基于扎根理論的質(zhì)性研究方法和情感分析方法，歸納公眾對(duì)圖書(shū)館形象的認(rèn)識(shí)。從公眾感知構(gòu)成來(lái)看，圖書(shū)館形象主要包括建筑與設(shè)施形象、服務(wù)形象、館藏形象、館員形象4個(gè)方面，具體由功能定位、服務(wù)理念、館舍、設(shè)施設(shè)備、規(guī)章制度、服務(wù)工作、館藏、館員8個(gè)要素構(gòu)成，其中對(duì)館舍、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)工作、館藏的感知較為集中，而對(duì)功能定位、服務(wù)理念的感知較少；從公眾情感傾向來(lái)看，公眾對(duì)圖書(shū)館的功能定位、館舍的正面印象較多，而對(duì)館員、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)工作等負(fù)面印象較多[25]。

網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型多樣，涵蓋政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等，對(duì)圖書(shū)館形象的塑造具有多層次性和豐富性，在一定程度上呈現(xiàn)了不同社會(huì)階層對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知和理解。網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書(shū)館形象研究剛剛起步，已有文獻(xiàn)僅探討了某一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書(shū)館形象，缺乏對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體中圖書(shū)館形象的多維分析與整體考察，研究的廣度亟待擴(kuò)展。

3 圖書(shū)館媒介形象的成因

隨著圖書(shū)館媒介形象研究的日益深入，研究者開(kāi)始探尋圖書(shū)館媒介形象的形成原因。Muriel M. Green通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，小說(shuō)作者對(duì)圖書(shū)館的描述大多基于已有文獻(xiàn)，而非其圖書(shū)館使用經(jīng)歷，所以常常將圖書(shū)館描繪為以古板的建筑、陳舊的藏書(shū)為顯著特征的“免費(fèi)圖書(shū)館”[7]。Chris Baggs探討了George Gissing在小說(shuō)《愛(ài)德華大夫》中對(duì)圖書(shū)館的種種細(xì)節(jié)描寫(xiě)，指出小說(shuō)客觀呈現(xiàn)了圖書(shū)館的真實(shí)面目，而這要得益于George Gissing豐富的圖書(shū)館使用經(jīng)歷[26]。這也從相反的角度印證了Muriel M. Green的觀點(diǎn)。吳紹群在文章中指出，大眾媒體對(duì)圖書(shū)館和館員的描述，一方面形塑了大眾對(duì)圖書(shū)館事業(yè)的認(rèn)知，另一方面也反映了大多數(shù)人對(duì)圖書(shū)館和館員的刻板印象；圖書(shū)館形象低落的主要原因之一，就是各種傳播媒介對(duì)圖書(shū)館的各種描述和表現(xiàn)，往往朝著加深刻板印象的方向去表現(xiàn)[27]。陳瑞文以“中央社”新聞資料庫(kù)自1991—2001年對(duì)圖書(shū)館的報(bào)道內(nèi)容為研究對(duì)象，進(jìn)行圖書(shū)館形象分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于總體新聞數(shù)量而言，僅有萬(wàn)分之三的圖書(shū)館報(bào)道比例，從而認(rèn)為圖書(shū)館形象低落的原因不在于圖書(shū)館新聞是否受到誤解和扭曲，而是曝光率不理想[28]。

綜上所述，研究者認(rèn)為圖書(shū)館媒介形象低落的原因，一是媒體從業(yè)者不了解真實(shí)的圖書(shū)館，或?yàn)榱擞鲜鼙娦膽B(tài)而有意為之；二是圖書(shū)館的媒體曝光率不高?？陀^真實(shí)的圖書(shū)館媒介形象則源于媒體從業(yè)者對(duì)圖書(shū)館的正確認(rèn)知。當(dāng)前對(duì)于圖書(shū)館媒介形象形成原因的研究多是基于經(jīng)驗(yàn)觀察的理論分析，缺乏基于傳播學(xué)研究方法、深入媒介形象生產(chǎn)過(guò)程的實(shí)證研究。

4 圖書(shū)館媒介形象的影響

英國(guó)傳播學(xué)家Denis M. Qusil將媒介稱為“社會(huì)關(guān)系的中介”，通過(guò)傳播媒介，意義被建構(gòu)，這直接影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解、接受和實(shí)踐[29]。媒介塑造的圖書(shū)館形象會(huì)對(duì)圖書(shū)館以及媒介受眾產(chǎn)生何種影響，也成為研究者關(guān)注的主題之一?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從某一部作品或某一類(lèi)媒體出發(fā)，探析圖書(shū)館媒介形象的具體影響。

Sally Maynard和Fiona Mckenna調(diào)查了兒童文學(xué)作品描繪圖書(shū)館和圖書(shū)館員的方式，指出現(xiàn)代兒童文學(xué)作品塑造了正面的圖書(shū)館形象，這在教育年輕讀者有效利用圖書(shū)館、了解圖書(shū)館服務(wù)范圍方面起到了重要作用；現(xiàn)代兒童小說(shuō)塑造的正面的圖書(shū)館和圖書(shū)館員形象，能夠鼓勵(lì)孩子和年輕人使用當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)館，培養(yǎng)起終生閱讀的習(xí)慣[30]。

彭亞飛將報(bào)紙報(bào)道圖書(shū)館的方式劃分為正負(fù)面報(bào)道和描述性新聞報(bào)道：正負(fù)面報(bào)道是圖書(shū)館在社會(huì)生活中的一面鏡子，直接影響民眾對(duì)圖書(shū)館的看法，同時(shí)也讓圖書(shū)館從業(yè)者認(rèn)識(shí)到圖書(shū)館在社會(huì)中存在的價(jià)值和意義、缺陷與不足；描述性新聞報(bào)道則是圖書(shū)館在社會(huì)生活中的一幅素描，使不了解圖書(shū)館的社會(huì)大眾形成對(duì)圖書(shū)館的初步印象，為其走進(jìn)圖書(shū)館、利用圖書(shū)館打下基礎(chǔ)[31]。

李金鑫分析了日本輕小說(shuō)《圖書(shū)館戰(zhàn)爭(zhēng)》對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生的影響，認(rèn)為該小說(shuō)帶給人們的不止是精彩的情節(jié)，更重要的是扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)圖書(shū)館的印象，宣傳并擴(kuò)大了圖書(shū)館對(duì)人民群眾的影響，提高了圖書(shū)館在人們心中的地位和圖書(shū)館的使用率，同時(shí)激勵(lì)了圖書(shū)館工作人員的工作精神[32]。

陶榮湘認(rèn)為影視作品塑造出來(lái)的圖書(shū)館形象，一方面解構(gòu)了公眾對(duì)圖書(shū)館的定型化想象，通過(guò)將圖書(shū)館豐富的人文景觀、濃厚的學(xué)習(xí)氛圍帶入觀眾的視野，讓其感受到那是每一個(gè)讀書(shū)人理想的求知之所；另一方面，圖書(shū)館的影視化呈現(xiàn)會(huì)加深觀眾的圖書(shū)館印象，當(dāng)讀者以往的圖書(shū)館體驗(yàn)和生活以熟悉的影像符號(hào)活現(xiàn)于眼前時(shí)，這種傳播效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的圖書(shū)館宣傳手段更具有感染力[22]。

圖書(shū)館正面媒介形象的影響表現(xiàn)為，宣傳圖書(shū)館作為閱讀場(chǎng)所和知識(shí)中心的作用，彰顯圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值，從而吸引更多的人走進(jìn)圖書(shū)館和利用圖書(shū)館。圖書(shū)館負(fù)面媒介形象的影響表現(xiàn)為，加劇公眾對(duì)圖書(shū)館的刻板印象，但有助于推動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)理念和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型。

5 圖書(shū)館媒介形象的塑造

圖書(shū)館媒介形象研究的最終目的是提出塑造圖書(shū)館媒介形象行之有效的策略，以指導(dǎo)實(shí)踐。對(duì)于圖書(shū)館媒介形象的塑造策略，研究者所持觀點(diǎn)大致可以分為如下兩類(lèi)。

5.1 綜合性策略

持此觀點(diǎn)的研究者將圖書(shū)館媒介形象的塑造視為一個(gè)系統(tǒng)工程，提出從圖書(shū)館的業(yè)務(wù)工作、管理工作、宣傳工作等角度出發(fā)，分別采取相關(guān)措施，多措并舉，共同推進(jìn)圖書(shū)館媒介形象的提升。臺(tái)灣學(xué)者陳瑞文基于符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，提出只有將“圖書(shū)館功能”具體化，調(diào)和圖書(shū)館“內(nèi)部”與媒體“外在”兩者對(duì)話，方能拉近相互認(rèn)同的落差，提升圖書(shū)館的媒介形象，具體而言，圖書(shū)館界必須持續(xù)不斷地與社會(huì)對(duì)話；由圖書(shū)館學(xué)會(huì)引領(lǐng)，著力于媒體關(guān)系的經(jīng)營(yíng)；圖書(shū)館界人士可促進(jìn)媒體平權(quán)使用觀念的落實(shí)[28]。楊迎春提出從重視圖書(shū)館形象管理、提高與媒體對(duì)話能力、加強(qiáng)自身服務(wù)能力和資源建設(shè)、發(fā)展圖書(shū)館組織文化等方面著手，塑造圖書(shū)館形象[17]。宋蓉認(rèn)為應(yīng)通過(guò)與新聞媒體建立良好溝通、加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)、培養(yǎng)專業(yè)宣傳人才、充分利用數(shù)字媒體等途徑營(yíng)造良好的圖書(shū)館媒介形象[33]。周九常等人提出通過(guò)建立以讀者為中心的服務(wù)理念、提供豐富的服務(wù)內(nèi)容、重點(diǎn)履行公共圖書(shū)館的文化教育功能、積極開(kāi)展圖書(shū)館宣傳等措施管理和建設(shè)公共圖書(shū)館的社會(huì)形象[34]。

5.2 專門(mén)性策略

自我營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館提升媒介形象最直接和最有效的方式。自我營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)媒介形象信息傳播過(guò)程中的擴(kuò)散效應(yīng)和放大效應(yīng)，將圖書(shū)館的良好形象植入公眾的腦海，達(dá)到塑造圖書(shū)館媒介形象的作用。例如，Gladys Kwadzo建議圖書(shū)館從業(yè)人員動(dòng)手撰寫(xiě)圖書(shū)館方面的新聞報(bào)道，或者向新聞?dòng)浾咛峁┬侣勌嵋?，以使圖書(shū)館方面的新聞報(bào)道內(nèi)容更加詳實(shí)客觀[35]。劉瑞華等人提出圖書(shū)館應(yīng)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和廣告等策略塑造圖書(shū)館媒介形象[36]。彭亞飛提出重視圖書(shū)館的媒體曝光率，注意宣傳方式的創(chuàng)新性，以自身魅力提升媒體的關(guān)注度[31]。梁益銘和馮東提出圖書(shū)館應(yīng)設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)，制定系統(tǒng)的宣傳計(jì)劃；充分利用多種傳播媒介和手段，通過(guò)加強(qiáng)傳播宣傳等方式塑造圖書(shū)館形象[37]。

圖書(shū)館媒介形象的改善有賴于層次化、系統(tǒng)性的解決方案。首先，應(yīng)改進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)，如培養(yǎng)親近讀者的能力、舉辦各種走入社區(qū)的推廣活動(dòng)等。其次，要調(diào)整圖書(shū)館的定位和功能，明確圖書(shū)館是信息的組織者、傳播者，而不是保存者、守護(hù)者。第三，要從公共關(guān)系和行銷(xiāo)的角度出發(fā)，引進(jìn)更多的管理科學(xué)的方法，從行銷(xiāo)、公共關(guān)系、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的途徑重塑圖書(shū)館的形象。第四，從專業(yè)主義的角度出發(fā)，圖書(shū)館必須建立自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固專業(yè)地位，從而進(jìn)一步建立良好的形象。圖書(shū)館界只有在上述框架之下，由上而下，所有從業(yè)人員都正確認(rèn)識(shí)自己的角色和努力方向，各盡所能，圖書(shū)館媒介形象才有望大幅提升[27]。

6 結(jié) 語(yǔ)

國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)小說(shuō)、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體中的圖書(shū)館形象都進(jìn)行了研究，分析了圖書(shū)館媒介形象的形成原因，探討了圖書(shū)館媒介形象對(duì)圖書(shū)館和公眾產(chǎn)生的影響；為了指導(dǎo)圖書(shū)館改善形象，亦提出了提升圖書(shū)館媒介形象的對(duì)策。但已有研究側(cè)重于具體的學(xué)科關(guān)切，缺乏跨學(xué)科的理論整合和多維度輻射。圖書(shū)館界今后可從以下3個(gè)方面入手，進(jìn)一步拓展和深化圖書(shū)館媒介形象研究。

6.1 采用框架分析法研究圖書(shū)館媒介形象

已有的關(guān)于圖書(shū)館媒介形象的研究主要采用傳統(tǒng)的調(diào)查研究法和內(nèi)容分析法，研究方法較為單一，導(dǎo)致研究結(jié)果難以深入?？蚣芊治龇ㄊ钱?dāng)今傳播學(xué)界最為常用的媒介形象研究方法之一，它通過(guò)搭建等級(jí)結(jié)構(gòu)化主題框架來(lái)解釋和分析文本資料，并最終產(chǎn)生一些理論。具體過(guò)程為根據(jù)核心主題、主要概念和浮現(xiàn)類(lèi)別來(lái)分辨、綜合和分析研究資料[38]。圖書(shū)館媒介形象研究既屬于圖書(shū)館學(xué)范疇，亦屬于傳播學(xué)范疇，采用傳播學(xué)領(lǐng)域成熟的框架分析法是使圖書(shū)館媒介形象研究走向規(guī)范化和科學(xué)化的重要路徑。

6.2 基于社會(huì)情境研究圖書(shū)館的媒介形象流變

現(xiàn)有文獻(xiàn)大多局限于對(duì)短期內(nèi)、某一類(lèi)媒體中圖書(shū)館形象的探討，較少開(kāi)展不同媒體中圖書(shū)館形象的橫向比較研究，以及對(duì)同一媒體中圖書(shū)館形象嬗變的縱向考察，難以全面反映圖書(shū)館的媒介形象。圖書(shū)館的媒介形象受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平的影響，不同時(shí)期的圖書(shū)館呈現(xiàn)出不同的媒介形象，因此研究者需結(jié)合社會(huì)和歷史因素，通過(guò)對(duì)不同媒介構(gòu)筑的意蘊(yùn)豐富的圖書(shū)館形象的挖掘，探析這些圖書(shū)館媒介形象所蘊(yùn)含著的社會(huì)變遷和文化嬗變的基因符號(hào)，以理解圖書(shū)館媒介形象何以如此。

6.3 從媒介生產(chǎn)的角度探析圖書(shū)館媒介形象的建構(gòu)機(jī)制

圖書(shū)館媒介形象研究大多局限于研究媒介文本，然后從圖書(shū)館建設(shè)和服務(wù)的角度尋找圖書(shū)館媒介形象的成因。在圖書(shū)館媒介形象的塑造過(guò)程中，圖書(shū)館只是處于被動(dòng)地位的被書(shū)寫(xiě)者，各類(lèi)媒介則是處于主動(dòng)地位的書(shū)寫(xiě)者。媒介在塑造圖書(shū)館形象的過(guò)程中，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)利益、輿論環(huán)境、媒體議程設(shè)置等諸多因素的影響，因此研究者只有通過(guò)對(duì)媒體從業(yè)者的深度訪談和對(duì)媒介生產(chǎn)過(guò)程的深入考察，才能深刻了解媒介建構(gòu)圖書(shū)館形象的內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)而找出有針對(duì)性的圖書(shū)館媒介形象提升策略。這也是今后需要著重研究的課題。

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