O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點選擇演化博弈分析

霍紅　崔天天　徐玲玲

摘要：線上線下協(xié)同的農(nóng)資線上到線下（O2O）模式為解決農(nóng)民缺乏相應(yīng)的農(nóng)技知識以及為農(nóng)民對在網(wǎng)上購買的農(nóng)資質(zhì)量問題提出了很好的建議，但在具體實施過程中農(nóng)資O2O模式中線上電商平臺是自建服務(wù)點還是利用現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”（即農(nóng)技站、土肥站、植保站）提供線下服務(wù)是個值得思考的問題。運用演化博弈原理建立電商以及現(xiàn)有農(nóng)業(yè)“三站”不同策略下的支付矩陣，求解穩(wěn)定策略，并分析不同系數(shù)變化對農(nóng)資O2O模式下電商線下服務(wù)點選擇的影響，為O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點的選擇提供理論依據(jù)，為農(nóng)資電商的持續(xù)發(fā)展提供保障。

關(guān)鍵詞：線上到線下（O2O）模式；農(nóng)資電商；線下服務(wù)；主體選擇；演化博弈

中圖分類號： F326.6文獻標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）15-0325-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到農(nóng)資行業(yè)，不僅阿里巴巴、京東商城等第三方綜合電商平臺開始銷售農(nóng)資，江蘇輝豐農(nóng)化股份有限公司和中國農(nóng)藥發(fā)展與應(yīng)用協(xié)會主導(dǎo)投資組建的農(nóng)一網(wǎng)、聯(lián)想控股的云農(nóng)場等垂直電商平臺越來越多，電商企業(yè)和農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的積極參與，給農(nóng)資電商發(fā)展提供了很大的空間。但由于農(nóng)資產(chǎn)品自身的特殊性，僅依靠線上銷售還不能給農(nóng)民提供更好的服務(wù)體驗，因此很多電商都選擇建立自己的線下服務(wù)點，如淘寶網(wǎng)的“千縣萬村”計劃、京東商城的農(nóng)村戰(zhàn)略，還有農(nóng)一網(wǎng)將縣級農(nóng)資批發(fā)商改造成縣域工作站，云農(nóng)場依靠原有村站、測土配肥站深入農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民。不同電商企業(yè)采取不同線下服務(wù)的方式為本研究中線下服務(wù)點的選擇提供了很好的現(xiàn)實依據(jù)。

國外學(xué)者關(guān)于農(nóng)資電商的理論研究較少，但關(guān)于演化博弈的研究較多，Smith等提出演化穩(wěn)定策略（evolutionarily stable strategy，簡稱ESS）[1-2]。在國內(nèi)相關(guān)研究中，王珍珍等最早將演化博弈理論運用在管理領(lǐng)域[3]。黃敏鎂運用演化博弈理論和方法，研究了在長期協(xié)同開發(fā)產(chǎn)品過程中有限理性的制造商和供應(yīng)商之間的合作機制[4]。近年來，有學(xué)者研究農(nóng)戶購買農(nóng)資與農(nóng)業(yè)服務(wù)的關(guān)系表明，農(nóng)業(yè)服務(wù)對農(nóng)戶購買農(nóng)資的選擇產(chǎn)生影響。如常向陽等在2014年通過對江蘇省4市312個農(nóng)戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)保障對農(nóng)戶的農(nóng)資購買渠道選擇有顯著影響[5]。李婷婷等指出，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中農(nóng)戶看似基于“人情”潛意識隨機選擇農(nóng)資零售店其實是基于信任作出的決策[6]。由農(nóng)資購買群體思想的落后性以及農(nóng)資自身的特殊性可以看出，電商農(nóng)資線上的銷售離不開線下服務(wù)點的支持。因此本研究根據(jù)現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，針對線上線下協(xié)同的新型農(nóng)資電商模式，采用演化博弈方法側(cè)重分析影響電商是選擇現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”（即農(nóng)技站、土肥站、植保站、下文同）合作還是自建服務(wù)點來完成線下農(nóng)資配送以及進行技術(shù)指導(dǎo)這一問題的主要因素，構(gòu)建不同策略下參與主體雙方的支付函數(shù)，建立相應(yīng)的復(fù)制動態(tài)方程，尋求演化穩(wěn)定策略，并進行影響演化路徑分析，為農(nóng)資線上到線下（O2O）模式線上線下協(xié)調(diào)合作提供理論依據(jù)。

1O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點選擇演化博弈模型建立

1.1O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點選擇演化博弈模型假設(shè)

農(nóng)資供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜系統(tǒng)，為了更簡便地分析電商進行線下服務(wù)點選擇的問題，先作一些簡單的假設(shè)。（1）這個博弈只包括2個局中人，1個為電商，另1個為農(nóng)業(yè)“三站”。電商對于建立線下服務(wù)點有2種策略：與現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”合作或者自建線下服務(wù)點；農(nóng)業(yè)“三站”也有2種策略：與電商合作或者不合作。（2）所有局中人都是完全理性的經(jīng)濟人。假設(shè)：Ia、Ib 分別表示電商、農(nóng)業(yè)“三站”沒有進行合作時各自的收益；Ca0表示電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作時電商付出的初始成本；Cb0表示電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作時農(nóng)業(yè)“三站”付出的初始成本；Ca1表示電商自建服務(wù)點付出的初始成本，包括房屋購置費用、人力資源費用、辦公設(shè)備費用等，但與農(nóng)業(yè)“三站”合作的話這些費用就會減少很多，故Ca0

ΔI1、ΔI2分別表示電商自建服務(wù)點以及電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作期間所獲得的共同額外收益；

γ、β分別表示電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作時電商、農(nóng)業(yè)“三站”分別獲得的額外收益比重。0<γ<1，0<β<1，且γ+β=1。

1.2 演化博弈模型建立

針對電商、農(nóng)業(yè)“三站”的不同選擇策略進行分類分析與討論。電商與農(nóng)業(yè)“三站”均選擇合作策略時，電商所獲得的收益為Ia+γΔI2-Ca0，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib+βΔI2-Cb0；電商選擇合作而農(nóng)業(yè)“三站”選擇不合作策略時，電商所獲得的收益為Ia-Ca0，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib；電商選擇自建服務(wù)點而農(nóng)業(yè)“三站”選擇與電商合作策略時，電商所獲得的收益為Ia+ΔI1-Ca1，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib-Cb0；電商選擇自建服務(wù)點而農(nóng)業(yè)“三站”選擇不合作策略時，電商所獲得的收益為Ia+ΔI1-Ca1，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib。

基于上述基本分析，建立電商和農(nóng)業(yè)“三站”的博弈模型如表1所示，p、（1-p）分別表示電商選擇農(nóng)業(yè)“三站”、自建服務(wù)點的概率，q和（1-q）分別表示農(nóng)業(yè)“三站”是否與電商進行合作的概率。

綜上所述：（1）如果q=（ΔI1-ΔCa）/γΔI2，那么dp/dt始終為0，所有p水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)q>（ΔI1-ΔCa）/γΔI2時，p=1是演化穩(wěn)定策略；當(dāng)q<（ΔI1-ΔCa）/γΔI2時，p=0是演化穩(wěn)定策略。（2）如果p=Cb0/βΔI2，那么dq/dt始終為0，所有q水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)p>Cb0/βΔI2時，q=1是演化穩(wěn)定策略；當(dāng)p

由圖3可知，折線BEC是系統(tǒng)收斂于不同狀態(tài)的臨界線，在折線的右側(cè)CDBE部分系統(tǒng)將收斂于（合作，合作）；在折線左側(cè)ABEC部分系統(tǒng)將收斂于 （自建， 不合作）。 當(dāng)電商

[TPHH3.tif；S+3mm]

和農(nóng)業(yè)“三站”通過合作而分配到的額外收益與成本的差值大于對方不合作獲得的收益與成本的差值時，雙方長期演化博弈的結(jié)果是要么雙方都合作，要么雙方都不合作。但是最終結(jié)果趨于合作還是不合作，這與系統(tǒng)的初始狀態(tài)息息相關(guān)。當(dāng)初始狀態(tài)落到Ⅰ區(qū)域（即四邊形ABEC）中時，系統(tǒng)將向 A（0，0） 點收斂，穩(wěn)定策略逐漸向“囚徒困境”的方向演化，最終農(nóng)業(yè)“三站”與電商均不合作，電商自建服務(wù)點將成為唯一的演化穩(wěn)定策略；當(dāng)初始狀態(tài)落在Ⅱ區(qū)域（即四邊形CDBE）中時，系統(tǒng)將向D（1，1）點收斂，穩(wěn)定策略逐漸向“帕累托最優(yōu)”的方向演化，最終電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作將成為唯一的演化穩(wěn)定策略。

3影響演化的路徑分析

根據(jù)上述結(jié)論，電商與農(nóng)業(yè)“三站”演化博弈的穩(wěn)定策略為（合作，合作）和（自建，不合作），盡管雙方合作是該博弈的帕累托最優(yōu)結(jié)果，但是上述2個策略組合均是穩(wěn)定的，演化結(jié)果向哪個方向發(fā)展由區(qū)域ABEC的面積S1和區(qū)域CDBE的面積S2的大小決定：當(dāng)S1S2時，雙方不合作的概率大于合作的概率；當(dāng)S1=S2時，系統(tǒng)向2個策略組合演化的概率相等。由圖1可知，S1的大小如式（3）所示，通過分析影響區(qū)域ABEC面積的因素可轉(zhuǎn)化為分析影響合作的影響因素，影響區(qū)域ABEC面積的因素的方向與合作演化的方向相反。

當(dāng)[SX（]S1β[SX）]=0時，S1有極小值，此時，系統(tǒng)向D（1，1）方向演化的概率最大，電商與農(nóng)業(yè)“三站”更傾向于合作。

綜上所述，在電商與農(nóng)民合作中，雙方合作的概率受合作初始投入成本、所獲得額外收益的影響，合理的成本和收益分配機制將更好地促成雙方的合作。據(jù)此對提升電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作水平提出2點建議：（1）電商和農(nóng)業(yè)“三站”應(yīng)該按照“收益共享、成本分擔(dān)”原則開展合作關(guān)系，通過設(shè)置合理的額外利潤分配系數(shù)以及分別承擔(dān)合理的成本確保合作的順利進行。（2）充分發(fā)揮電商和農(nóng)業(yè)“三站”各自的資源優(yōu)勢，電商為農(nóng)業(yè)“三站”提供大流量的顧客，以拉動“三站”經(jīng)濟增長，農(nóng)業(yè)“三站”解決電商線下服務(wù)不完善問題，提高電商顧客忠誠度。電商與農(nóng)民的合作最終為了達(dá)到線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，提高O2O模式下農(nóng)資供應(yīng)鏈的整體收益。

4結(jié)論

本研究采用演化博弈的方法，以有限理性為基礎(chǔ)，研究農(nóng)資供應(yīng)鏈中電商與農(nóng)業(yè)“三站”的動態(tài)博弈過程。對演化博弈模型的分析表明，電商和農(nóng)業(yè)“三站”采取相同策略才是演化穩(wěn)定的。為引導(dǎo)農(nóng)資供應(yīng)鏈中線下服務(wù)點的選擇符合新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，應(yīng)設(shè)法減少農(nóng)業(yè)“三站”投入的初始成本，并提出合理的收益分配機制，使農(nóng)業(yè)“三站”和電商均能從合作策略中受益，通過線上線下協(xié)同，解決農(nóng)資電商發(fā)展過程中的投資大、推廣慢、風(fēng)險高等問題。

為簡化起見，本研究僅提出1個初步的演化博弈模型，策略比較簡單，在模型假設(shè)中，成本與收益之間呈線性關(guān)系。本研究的模型農(nóng)資O2O模式下線下服務(wù)點選擇不同方式獲得的額外收益是不同的，并且只考慮了雙方合作時獲得的收益分配比例和初始投入成本，沒有考慮合作過程中的背叛成本、雙方實力以及政府補貼等問題對雙方合作的影響。下一步的研究工作應(yīng)考慮運營風(fēng)險以及政府補貼對雙方合作的影響。

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