理查德·塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及實(shí)踐

黃 珊

2017年10月9日，美國芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒（Richard H.Thaler）獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。瑞典皇家科學(xué)院評委會表示，塞勒長期在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉領(lǐng)域進(jìn)行研究，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)“更人性化”。塞勒的理論挑戰(zhàn)了“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為人性是復(fù)雜的，追求利益最大化的假設(shè)有時(shí)是不存在的。他的實(shí)證研究和理論觀點(diǎn)，推進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)向更深層次發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文試圖從歷史背景、塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論綜述、簡要評價(jià)等幾個(gè)方面，介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

歷史背景及發(fā)展歷程

追溯亞當(dāng)·斯密時(shí)期的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，最重要的一點(diǎn)便是“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)：做決策的經(jīng)濟(jì)主體總是理性的，并且追求利益最大化——消費(fèi)者追求效用最大化，廠商追求利潤最大化，要素所有者追求收入最大化，政府追求決策最優(yōu)化。在“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下，各主體的理性行為使得市場達(dá)到均衡，均衡價(jià)格包含所有信息及選擇偏好，成為有效的資源配置手段。自此，以“理性經(jīng)濟(jì)人”為基本假設(shè)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步演變成為一個(gè)用數(shù)學(xué)語言表達(dá)的、邏輯自洽的公理體系。

盡管新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中占有較高地位，幫助人類理解社會現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，但是近年來，不斷走向數(shù)理化、形式化、工具化，用抽象邏輯系統(tǒng)模擬現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動，解釋力和判斷力逐步減弱，也因此受到批判。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論忽視了人的千差萬別，只用單一化、具體化的模型將人們的行為統(tǒng)一。20世紀(jì)80年代，以理查德·塞勒為首的學(xué)者對“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出質(zhì)疑。他們吸收心理學(xué)理論，提出“非理性人”概念。1994年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式創(chuàng)立。2002年，心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼和經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)·史密斯共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真正意義上首次獲獎(jiǎng)。此外，赫波特·西蒙（1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）、喬治·阿克洛夫（2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者），丹尼爾·麥克法登（2000年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）、托馬斯·克羅姆比·謝林（2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）、羅伯特·席勒（2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）等也被學(xué)術(shù)界視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的深入發(fā)展，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相繼問鼎諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要貢獻(xiàn)

正如頒獎(jiǎng)詞所說，“理查德·塞勒運(yùn)用心理學(xué)假設(shè)對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)決策進(jìn)行分析。通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性怎樣系統(tǒng)性地影響個(gè)人決定及市場結(jié)果”。

1.有限理性：心理賬戶

塞勒的理論認(rèn)為，每個(gè)人都有心理賬戶。例如，賭徒下賭注時(shí)，通常會區(qū)分本金和贏來的錢，這是由于他內(nèi)心的心理賬戶在起作用（Thaler& Johnson，1990）。心理賬戶意味著人們內(nèi)心存在參考點(diǎn)，在消費(fèi)和儲蓄時(shí)會自我控制，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對各種經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行分類，以此簡化交易決策。股票市場中，大多數(shù)人會以買入價(jià)為基準(zhǔn)，來決定是否賣出股票。但事實(shí)上，由于投資者眾多，股票價(jià)格的波動與每個(gè)人的賣出價(jià)或買入價(jià)并不直接相關(guān)。但是，投資者還是傾向于在股票盈利時(shí)賣出，在虧損時(shí)持有或繼續(xù)觀望，但這本身可能并不是完全理性的。

另外，由于心理參考點(diǎn)的存在，塞勒認(rèn)為投資者往往對股市中的新沖擊過度敏感，而忽視其他因素。塞勒發(fā)現(xiàn)（Shlomo & Thaler，1995）股價(jià)短期下跌往往會使投資者放棄長期的高回報(bào)率，從而選擇投資于平均收益不高、收益波動較小的股票。同樣的，投資者心態(tài)也會受到季節(jié)、月份、節(jié)日等的影響，這進(jìn)一步解釋了股市中隨著時(shí)間變化出現(xiàn)的反常現(xiàn)象。

2.社會偏好：公平理論

1985年，塞勒對壟斷價(jià)格進(jìn)行了分析。塞勒認(rèn)為，人們的社會屬性在于追求公平，壟斷價(jià)格對消費(fèi)者來說存在不公平、不合理性。反應(yīng)到處于壟斷地位的廠商，也會考慮消費(fèi)者利益而非盲目標(biāo)價(jià)。因此壟斷商品的價(jià)格一般也會處于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所預(yù)期范圍內(nèi)，以便消費(fèi)者接受。另外，由于消費(fèi)者對公平的追逐，由原材料成本上升導(dǎo)致的價(jià)格上漲更易于被接受；但產(chǎn)品需求量增加導(dǎo)致的廠商提價(jià)則難以被接受。同時(shí)，人們對公平的理解也會隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累等而變化，逐漸達(dá)到市場公認(rèn)的公平狀態(tài)。

塞勒曾用“獨(dú)裁者博弈游戲”研究人們對公平的追逐。“獨(dú)裁者博弈”是由兩名參與者（分別為響應(yīng)者和提議者）組成的非零和博弈，其中，由于響應(yīng)者沒有否決權(quán)，提議者成為獨(dú)裁者。塞勒的實(shí)證研究結(jié)果表明，當(dāng)獨(dú)裁者考慮兩人的資源分配方式時(shí)，很少讓自己得到所有資源，而響應(yīng)者占有資源為零。這表明，人們在選擇效用最大化的同時(shí)也會追求公平，而非“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)中的追求全部資源。

3.缺乏自我控制：助推

缺乏自我控制、短視等行為偏差往往會導(dǎo)致人們的決策（決策效用）與政策制定者預(yù)估的結(jié)果（體驗(yàn)效用）相差甚遠(yuǎn)，因而關(guān)注二者的差別，可以更準(zhǔn)確地評估政策福利效果。將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)納入公共政策研究體系，也是塞勒的主要貢獻(xiàn)之一。

2008年，塞勒與桑思坦合作出版《助推》一書，介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對自我控制的理解。塞勒認(rèn)為，人缺乏自我控制，只注重短期利益而缺乏長期規(guī)劃。比如，大多數(shù)人在年初會制定工作計(jì)劃，但經(jīng)常難以實(shí)現(xiàn)；許多人以入不敷出的方式勉強(qiáng)維持高于自己能力的消費(fèi)，但由于惰性和貪欲的存在，卻不愿做出改變。塞勒認(rèn)為，利用“助推”而非強(qiáng)制的方式，在超市里將水果、營養(yǎng)品放在更加顯眼的位置供顧客挑選，比社區(qū)發(fā)放飲食營養(yǎng)小冊子要有效得多。在“助推”理論的指導(dǎo)下，塞勒幫助包括英國、美國在內(nèi)的許多國家建立助推小組，設(shè)計(jì)養(yǎng)老儲蓄方案。近年來，美國推出“為明天儲蓄更多”計(jì)劃，要求美國人按照薪酬的固定百分比儲蓄，并加入養(yǎng)老儲蓄金，以防超出控制范圍的刷卡行為，目前已有超過2500萬美國人加入這一計(jì)劃。而在此之前，聯(lián)邦政府每年需要花費(fèi)約1000億美元補(bǔ)貼來支持這一計(jì)劃，但這些補(bǔ)貼對儲蓄率的影響非常小。

4.贏者的詛咒

1985年，塞勒提出“輸者贏者效應(yīng)”（De Bondt & Thaler，1985），即投資者對表現(xiàn)較差的投資組合（輸者）過分悲觀，而對表現(xiàn)較好的投資組合（贏者）過分樂觀，導(dǎo)致股價(jià)受投資者情緒及歷史表現(xiàn)的影響，進(jìn)而價(jià)格偏離價(jià)值。

塞勒運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的方式，研究了消費(fèi)者偏好、儲蓄行為、反常行為、拍賣、賭博等現(xiàn)象產(chǎn)生的根源，極大地豐富了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。他曾經(jīng)用拍賣的例子來解釋“贏者詛咒”。在拍賣活動中，假設(shè)所有參與者對拍品價(jià)格的判斷基本正確，并且他們的出價(jià)符合對拍品價(jià)值的預(yù)期，最終贏得拍品的是出價(jià)最高的人。但是，由于沒有競爭者出價(jià)高于他，可能他是所有人中最“不理性”的一個(gè)，由于出價(jià)過高而受到“詛咒”。

塞勒曾利用股市數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的實(shí)證研究：將股票市場過去3年漲幅排名前35的股票組成“贏者組合”，跌幅排名前35的股票組成“輸者組合”，監(jiān)測這兩個(gè)組合的價(jià)格變化。研究發(fā)現(xiàn)，“輸者組合”的漲幅在3年后遠(yuǎn)超“贏者組合”。該理論也可以解釋為什么IPO一般需要折價(jià)發(fā)行，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，投資者可能會付出更大的代價(jià)，只有價(jià)值被低估才能順利認(rèn)購。

5.稟賦效應(yīng)與過度自信

1980年，塞勒吸收特沃斯基和卡內(nèi)曼的“前景理論”，在學(xué)術(shù)論文中首提稟賦效應(yīng)。塞勒認(rèn)為，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的沉沒成本或機(jī)會成本不同，由于事物稟賦存在差異，且具有負(fù)面效應(yīng)的選擇在心理權(quán)衡時(shí)占有更高權(quán)重，因此人們傾向于“避害”而非“趨利”。另外，塞勒在《“錯(cuò)誤”的行為》一書中對稟賦效應(yīng)進(jìn)行了更進(jìn)一步的解釋：“與即將擁有的東西相比，人們更看重已經(jīng)擁有的東西，害怕?lián)p失”。

稟賦效應(yīng)與過度自信聯(lián)系密切。塞勒認(rèn)為世界上有70%的人認(rèn)為自己的智商高于平均水平，這是過度自信的表現(xiàn)。在公司治理中，高管的過度自信會導(dǎo)致對不同稟賦的錯(cuò)誤判斷，并會對公司決策產(chǎn)生重大影響，如過度投資、大量并購等；在股市中，過度自信導(dǎo)致頻繁交易、股票價(jià)格扭曲、波動性變大等。

6.跨期選擇與儲蓄行為

傳統(tǒng)的跨期選擇理論認(rèn)為，人們通常會均衡自己現(xiàn)在和將來的選擇組合，從而達(dá)到利益最大化。塞勒（Loewen Stein & Thaler，1989）通過監(jiān)測長期價(jià)格波動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在長期選擇時(shí)，人們很難保持理性。例如，當(dāng)面對一臺便宜60元但每年電費(fèi)高60元的空調(diào)時(shí)，選擇結(jié)果通常因人而異。此外，塞勒發(fā)現(xiàn)，人的心理活動有兩種，一種希望能夠立即滿足，而另一種則會權(quán)衡未來可能出現(xiàn)的選擇（塞勒等，1974）。同樣的，在金融市場投資領(lǐng)域，許多人相信股價(jià)隨機(jī)游走，卻選擇在股票市場中進(jìn)行主動投資，如分期波段式投資；股票的歷史回報(bào)率雖然高于債券，但人們更樂意將退休金投資于收益率較低的債券。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)人的“無差異化”不同，塞勒認(rèn)為不同人的選擇會受到生活經(jīng)驗(yàn)、心理活動的影響，這也是人們時(shí)而“理性”時(shí)而“非理性”的原因。

生命周期理論認(rèn)為，人們會基于幾十年的生命周期來規(guī)劃消費(fèi)和儲蓄，以求效用最大化。塞勒發(fā)現(xiàn)，由于人們普遍缺乏耐心，往往會出現(xiàn)“短視”行為，如透支信用卡維持消費(fèi)行為習(xí)慣，導(dǎo)致信用卡利率高于儲蓄收益率的反?，F(xiàn)象。另外，由于消費(fèi)行為對當(dāng)期收入的反應(yīng)較敏感，不同時(shí)期的財(cái)富可能并不具有很強(qiáng)的替代性。即使是同樣的財(cái)富水平，不同人的感受不同，從而導(dǎo)致完全不同的消費(fèi)行為。這一理論也可以解釋為什么短期內(nèi)貼現(xiàn)率常常高于利率的現(xiàn)象。

評價(jià)

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)商品生產(chǎn)、注重效率、計(jì)算利益最大化不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合，更加關(guān)注人的行為，強(qiáng)調(diào)人們認(rèn)識世界的不全面性和缺陷性，把人們的行為看作是真實(shí)的、有差異的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)至今共頒發(fā)49次，表彰79人。而2017年是諾貝爾獎(jiǎng)第一次單獨(dú)頒發(fā)給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，并表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論方面作出的卓越貢獻(xiàn)。

近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和人們精神文化需求增長，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)迎來了快速發(fā)展。許多學(xué)者認(rèn)為，由于商品不斷豐富，人們的價(jià)值取向影響商品銷售，因而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)常常出現(xiàn)“非物質(zhì)化”“個(gè)性化”現(xiàn)象。這些新的變化對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論提出了挑戰(zhàn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則是對諸多理論的有力補(bǔ)充。另外，由于人們在決策時(shí)存在的不確定性，對事物的認(rèn)識難以達(dá)到“理性經(jīng)濟(jì)人”假說中的完美計(jì)算，認(rèn)識問題存在局限，即做出“有限理性”的選擇。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)被認(rèn)為是讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更有“人情味”的學(xué)科。從1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)委員會承認(rèn)博弈理論，到2002年同時(shí)表彰心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家對經(jīng)濟(jì)理論的諸多貢獻(xiàn)，再到如今正式將“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”納入諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論正經(jīng)歷著從“上帝人”到“動物人”的轉(zhuǎn)變，注重人們的差異和個(gè)性化，尤其是人性存在的局限和不完善的地方。由于偏離理性的現(xiàn)象廣泛存在于不同情景中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)得到廣泛應(yīng)用。在金融市場上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用模型消除異質(zhì)性錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)、非理性套利等，可以減少偏離理性的行為，從而加強(qiáng)對結(jié)果的估計(jì)能力。

卡內(nèi)曼（2002年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)）曾將自己的獲獎(jiǎng)歸功于塞勒，稱他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。羅伯特·席勒（2013年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)）也曾說過“經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域正在發(fā)生一場重要革命，塞勒無疑是這場革命的中心人物”。目前，理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍依托于觀測數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)方法經(jīng)常導(dǎo)致研究結(jié)果與初始假設(shè)不相關(guān)、與模型預(yù)測不相符等，這為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展提供了土壤。正如弗里德曼（Milton Friedman，1953）提倡的：在評估經(jīng)濟(jì)模型時(shí)，應(yīng)更多地考察實(shí)證預(yù)測的準(zhǔn)確性，而非模型假設(shè)的合理性。隨著理論經(jīng)濟(jì)學(xué)向經(jīng)驗(yàn)科學(xué)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)理論將更多地借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式，利用經(jīng)驗(yàn)證據(jù)分析結(jié)果。雖然多年來塞勒的研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)界飽受爭議，但他對傳統(tǒng)理論更加關(guān)注人的呼吁逐漸引起大家的重視。無論是從心理學(xué)的視角，還是從人的“有限理性”視角，塞勒實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)對于“人”的研究，對各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不再拘泥于完美的理論假設(shè)和模型推導(dǎo)。雖然塞勒在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的理論貢獻(xiàn)框架尚不完善，但其在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中仍然有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。