在線票務(wù)市場(chǎng)：從群雄逐鹿到寡頭之爭(zhēng)

王劍冰

復(fù)盤在線票務(wù)市場(chǎng)的“拼爹”大戰(zhàn)，不僅能窺見電影票務(wù)市場(chǎng)的未來格局，還能看清中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的打法與邏輯。如今，這場(chǎng)戰(zhàn)斗中“爹”已經(jīng)換了幾撥，王者即將破影而出。

商場(chǎng)如戲，2017年的中國(guó)電影市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入高潮與轉(zhuǎn)折。躺在消費(fèi)者手機(jī)里的一個(gè)個(gè)，是2017年電影市場(chǎng)里絕對(duì)的主角。經(jīng)過資本大戰(zhàn)、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張等一系列動(dòng)作后，在線票務(wù)平臺(tái)已然從工具類APP搖身一變，深度參與到電影的制作、出品、發(fā)行之中。而背后，還涌動(dòng)著布局泛娛樂生態(tài)，進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，甚至壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的野心。

從群雄逐鹿到寡頭之爭(zhēng)，在線票務(wù)市場(chǎng)接近十年的春秋亂斗中，是誰“從用戶的全世界路過”，誰與成功僅“一步之遙”，又是誰在最后“心花怒放”？這場(chǎng)戰(zhàn)斗的走勢(shì)，將為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的變局增添哪些戲碼？拭目以待。

得×絲者得天下

在互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的2008年，誰會(huì)在網(wǎng)上購買電影票？

格瓦拉認(rèn)為是一線城市的白領(lǐng)階層，他們有探索網(wǎng)絡(luò)世界的熱情，也是影院的主力消費(fèi)群體。因此，格瓦拉針對(duì)白領(lǐng)高端消費(fèi)者選擇文藝片這一垂直領(lǐng)域，打出原價(jià)售票，免費(fèi)提供選座服務(wù)的策略。比起純粹的賣票網(wǎng)站，格瓦拉更希望通過深度服務(wù)，讓“懂電影的人都來格瓦拉”。2010年，粉絲將一幅“劫富濟(jì)貧，心懷影迷”的錦旗送到格瓦拉辦公室時(shí)，格瓦拉在上海市場(chǎng)的占有率已超過80%，并擴(kuò)張至杭州、南京等城市。

2012年，中國(guó)電影總票房高達(dá)170.73億元，刷新了增長(zhǎng)紀(jì)錄。蛋糕夠大，美團(tuán)也瞄準(zhǔn)了在線票務(wù)市場(chǎng)，成立貓眼電影。

與格瓦拉相反，貓眼的策略是“以農(nóng)村包圍城市”，主打?qū)r(jià)格敏感的普通消費(fèi)者，為他們提供每張電影票高達(dá)60%的補(bǔ)貼。票補(bǔ)的“殺傷力”不容小覷，貓眼通過疾風(fēng)驟雨般的價(jià)格戰(zhàn)，上線僅兩年用戶數(shù)就超過1億，覆蓋4000家影院，并開始挺進(jìn)一線城市。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷屬性決定了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。雖然貓眼與格瓦拉受眾不同，打法有別，但互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)市場(chǎng)本是個(gè)“有我無他”的戰(zhàn)場(chǎng)，貓眼先一把火燒了格瓦拉的“糧草倉”。

2014年，貓眼拿到《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行權(quán)后，通過千萬元級(jí)別的補(bǔ)貼壟斷片源，并與影院簽訂協(xié)議，不得賣票給其他售票平臺(tái)?！缎幕贩拧愤@類文藝氣質(zhì)的影片是格瓦拉用戶的“心頭愛”，最后《心花路放》總票房接近12億元，格瓦拉卻始終無票可賣。

格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4億元C輪融資，美團(tuán)也為貓眼籌得3億美元C輪融資大戰(zhàn)一觸即發(fā)。貓眼一度賣出6元、5元甚至3元的電影票，格瓦拉斥巨資與之貼身肉搏，每部熱門電影補(bǔ)貼近千萬元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2014年年底，格瓦拉為了平臺(tái)“懂電影”的用戶，以不低的價(jià)格簽下《一步之遙》全國(guó)IMAX影廳，怎料《一步之遙》口碑票房雙低，豆瓣評(píng)分僅6.3分。手里的票如同爛在地里的瓜，格瓦拉只能望“票”興嘆。2015年春節(jié)檔，格瓦拉又投入6000萬元對(duì)《狼圖騰》《闖入者》等影片進(jìn)行補(bǔ)貼，但這幾部電影同樣沒有取得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，補(bǔ)貼打了水漂。

顯然，格瓦拉的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并沒有協(xié)調(diào)一致如果主打文藝范高端受眾，就沒必要燒錢進(jìn)行補(bǔ)貼：而想以補(bǔ)貼籠絡(luò)普通受眾，又不該側(cè)重于小眾電影。在這方面貓眼顯得“務(wù)實(shí)”很多，其補(bǔ)貼的《捉妖記》《煎餅俠》《港囿》等電影都是能深入二、三線城市的話題之作，為平臺(tái)拉新起到了推動(dòng)作用。此外，雖然格瓦拉一直堅(jiān)持文藝定位，但補(bǔ)貼帶來的大眾用戶又沖淡了平臺(tái)的文藝氣質(zhì)，導(dǎo)致種子用戶流失。

這下，投資人也不淡定了，紛紛讓格瓦拉去開拓尚不成熟的體育賽事、演出等線下票務(wù)市場(chǎng)。2015年，格瓦拉資金吃緊，市場(chǎng)占有率開始縮水。此消彼長(zhǎng)，2015年Q1季度，貓眼的出票量占據(jù)在線票務(wù)市場(chǎng)的70%，并且在一輪輪的用戶增長(zhǎng)過程中醞釀起“大招”……

拼爹時(shí)代

“貓眼大數(shù)據(jù)”橫空出世，給了格瓦拉迎頭一棒。

貓眼首次為電影宣發(fā)引入了大數(shù)據(jù)的概念。在《從你的全世界路過》上映之前，貓眼通過分析平臺(tái)兩億用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)為影片繪制出用戶畫像：16～25歲的女性占該片受眾的69.43%；重慶、成都、武漢、蘇州等西南部和南部二、三線城市對(duì)該片的關(guān)注度最高。因此，貓眼把宣發(fā)資源集中投放在熱點(diǎn)區(qū)域，并瞄準(zhǔn)主體受眾，策劃出“誰傾聽你”的主題宣傳方案，在移動(dòng)端與院線聯(lián)合推廣。

《從你的全世界路過》正式上映后，票房與上座率齊飛，一舉拿下2016年國(guó)慶檔票房冠軍。這為貓眼大數(shù)據(jù)宣發(fā)服務(wù)提供了一份亮眼的成績(jī)單，也使貓眼成為片方、院線的座上賓。

這下，格瓦拉的“小米加步槍”顯得相形見絀。

“草根”出身的格瓦拉堅(jiān)持通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如用戶在格瓦拉APP上購票時(shí)，格瓦拉會(huì)提供影院附近的停車場(chǎng)和公交線路信息；用戶購票時(shí)還能在票面上打印“第一次陪你看電影”“20歲生日電影”等句子，讓電影票變成紀(jì)念物。

但實(shí)際上，在線票務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是用戶，而在于上游的片方與院線資源。在線票務(wù)市場(chǎng)的底層邏輯是：誰能為上游片方、院線創(chuàng)造價(jià)值，誰就能獲得片源優(yōu)勢(shì)、票價(jià)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而抓住用戶?！皰队脩粢粤钤壕€”的打法在互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)領(lǐng)域不靈了。

2015年Q1季度，專注經(jīng)營(yíng)用戶的格瓦拉無法在院線爭(zhēng)取到票價(jià)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新的資金又捉襟見肘，市場(chǎng)份額一度被貓眼擠壓到僅剩3.7%。

眼看貓眼與格瓦拉的雙雄爭(zhēng)霸即將分出勝負(fù)，戰(zhàn)場(chǎng)卻突然殺入一支生力軍。2015年，BAT在互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)市場(chǎng)紛紛扶持起“親兒子”，雖然趕了個(gè)晚集，但巨頭利用自家的資源優(yōu)勢(shì)，也快速加入“取悅”院線、片方的隊(duì)列中。

百度的糯米電影率先出招，除了在C端大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，還在B端與大地院線、星美院線推出聯(lián)名會(huì)員卡，將自身流量導(dǎo)入院線。為了加強(qiáng)百度糯米的流量導(dǎo)入，李彥宏還調(diào)動(dòng)手機(jī)百度和百度地圖兩大“流量護(hù)法”協(xié)同糯米作戰(zhàn)。endprint

騰訊的微影時(shí)代則直接“掏家底”，用微信朋友圈為片方打起廣告，并打造“智慧影院”系統(tǒng)，幫助院線實(shí)現(xiàn)自主售票及自主營(yíng)銷。且“智慧影院”系統(tǒng)下所有票款能實(shí)時(shí)到達(dá)影院賬戶，為影院避免了回款慢的問題。

讓戰(zhàn)場(chǎng)泛起血腥味的是淘票票。想要實(shí)現(xiàn)在線選座服務(wù)，在線票務(wù)平臺(tái)必須與鳳凰佳影、火烈鳥等幾家持“牌照”的系統(tǒng)商合作。2015年4月，阿里影業(yè)豪擲8.3億元收購的粵科軟件，則是這些系統(tǒng)商的技術(shù)服務(wù)方，涵蓋影院運(yùn)營(yíng)中的大部分軟件系統(tǒng)，掌握著排片信息、價(jià)格體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、賣品收入等海量信息。全行業(yè)市場(chǎng)信息的整合足以將散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。

挑戰(zhàn)者來勢(shì)兇猛。2015年Q2季度，原先與貓眼合作的片方、影院大量倒戈，貓眼出票量市場(chǎng)份額從70%下跌到51%，Q3季度更是跌至26.73%。但比起貓眼，最慘的還是格瓦拉。

2015年4月，淘票票攜粵科軟件奇襲格瓦拉后方大本營(yíng)，拿下格瓦拉經(jīng)營(yíng)多年的上海電影節(jié)票務(wù)銷售權(quán)。上海電影節(jié)是影迷的線下狂歡盛會(huì)，電影節(jié)開票僅3分鐘，大量擁入的影迷就拍下了2萬張電影票。淘票票通過粵科軟件的技術(shù)優(yōu)化售票系統(tǒng)，解決了以往購票卡頓、支付不暢的問題。當(dāng)天，淘票票砍下近600萬元的票房收入。

至于格瓦拉，上游資源被洗劫一空后，據(jù)守上海反攻全國(guó)市場(chǎng)夢(mèng)碎搖籃。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布與微影時(shí)代合并。有別于強(qiáng)者間的競(jìng)合，格瓦拉在微影時(shí)代的業(yè)務(wù)版圖中只負(fù)責(zé)少量文藝片及線下劇場(chǎng)業(yè)務(wù)，處于邊緣位置。一年之后，格瓦拉高層僅剩一位，原有業(yè)務(wù)人員不到十分之一。這位中國(guó)在線票務(wù)市場(chǎng)的開路先鋒，以頗具悲劇色彩的結(jié)局離場(chǎng)。

其實(shí)機(jī)會(huì)還是有的。2014年，百度和阿里都曾與格瓦拉談過投資和控股，但格瓦拉當(dāng)時(shí)卻沒有想到戰(zhàn)場(chǎng)的格局會(huì)從“搶用戶”上升為資源整合能力的比拼，因此錯(cuò)過了融入BAT的戰(zhàn)略機(jī)遇。

如今，其他玩家都有“親爹”供養(yǎng)，不僅資金充沛，更能對(duì)接優(yōu)質(zhì)的上游資源。所謂“不想拍電影的賣票公司不是好巨頭”，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司的“想象力”在于價(jià)值600億元的電影產(chǎn)業(yè)。貓眼與BAT經(jīng)過2015年的激烈爭(zhēng)奪，在資源整合層面已經(jīng)完成了基本的排兵布陣，開始向電影行業(yè)的上游擴(kuò)張。

2016年5月，淘票票宣布完成17億元A輪融資。博納影業(yè)、華策影視等機(jī)構(gòu)除了為淘票票提供資本支持，還引入了內(nèi)容資源。同期，貓眼電影從美團(tuán)獨(dú)立分拆，以交叉持股的方式引入光線傳媒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，也完成了資本和上游資源的整合。此前，微影時(shí)代完成C+輪45億元融資，也喊出“攜百億資本深度布局泛娛樂市場(chǎng)”的口號(hào)。

山雨欲來風(fēng)滿樓，完成資源整合之后，貓眼與BAT的四強(qiáng)爭(zhēng)霸進(jìn)入到硬實(shí)力的較量。

進(jìn)入2016年，用一句話形容在線電影票務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)斗，是“兩個(gè)格瓦拉與一個(gè)阿里”。

淘票票是個(gè)努力的“富二代”。2016年底，背靠阿里影業(yè)的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘風(fēng)破浪》等熱門影片的聯(lián)合出品權(quán)。隨后淘票票結(jié)合淘寶、天貓的商家資源對(duì)合作項(xiàng)目展開整合營(yíng)銷，并聯(lián)手支付寶、手機(jī)淘寶、微博等流量入口為影片宣傳造勢(shì)。

與之相比，貓眼的資源稍顯弱勢(shì)，家底又不如淘票票雄厚。所以貓眼避其鋒芒，選擇與開心麻花、新麗影業(yè)等新生代勢(shì)力合作，押注低成本文藝電影——與當(dāng)年格瓦拉對(duì)抗貓眼時(shí)的打法一樣。但貓眼卻比格瓦拉幸運(yùn)，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)積累，貓眼的大數(shù)據(jù)宣發(fā)已經(jīng)練至爐火純青，選擇電影的眼光也十分老到。憑借大數(shù)據(jù)宣發(fā)服務(wù)與地面推廣，貓眼參與出品、發(fā)行的《驢得水》《情圣》等影片在2017年春節(jié)檔攬下76億元票房，是淘票票34億元票房的一倍有余，可謂老將風(fēng)范，扳回一城。

背靠騰訊、萬達(dá)的微影時(shí)代則是第二個(gè)“格瓦拉”，是當(dāng)年那個(gè)剛剛拿到融資，卻在項(xiàng)目選擇上接連失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影時(shí)代就搶下《爵跡》《追兇者也》，貓眼走小眾文藝范，微影時(shí)代則用《東北往事之破馬張飛》《一句頂一萬句》與之死磕。從2016年到2017年春節(jié)檔，微影時(shí)代共參與22部影片的出品和9部電影的發(fā)行，數(shù)量是貓眼的一倍。激進(jìn)的打法也讓微影時(shí)代遭遇了《鐵道飛虎》等“票房毒藥”，在保底發(fā)行中連續(xù)虧損12億元。

而糯米電影娛樂資源的短板使其在項(xiàng)目的口碑、票房上皆無亮眼表現(xiàn)。糯米電影從2016年以來，除了《熊出沒奇幻空間》在春節(jié)檔獲得的5億元票房挽回一局，其他項(xiàng)目大多業(yè)績(jī)平平，“謀王業(yè)”心有余而力不足。

經(jīng)過一年的激烈角逐，貓眼砍下在線票務(wù)市場(chǎng)42%的出票量，淘票票為25%，微影時(shí)代為16%，百度糯米為11%。貓眼和淘票票的市場(chǎng)份額總和已接近七成，在線票務(wù)市場(chǎng)格局由四強(qiáng)割據(jù)轉(zhuǎn)為楚漢爭(zhēng)霸，兩家都有問鼎中原的決心。

在線票務(wù)平臺(tái)通過向電影產(chǎn)業(yè)上下游擴(kuò)張，地位已愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，早有影院想要揭竿而起。業(yè)界謠傳，2015年貓眼曾試圖通過補(bǔ)貼控制萬達(dá)院線的排片，就險(xiǎn)遭萬達(dá)整體封殺。

當(dāng)觀影人群都從售票平臺(tái)中購票時(shí)，現(xiàn)金流和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)都掌握在平臺(tái)手里，萬達(dá)影院將淪為一個(gè)只提供服務(wù)的終端場(chǎng)所。（編輯/張本科）endprint