朱曉艷
(法國蒙彼利埃大學(xué),蒙彼利埃 34090)
文獻(xiàn)綜述的目的在于回顧和梳理關(guān)系型治理、關(guān)系績效和渠道溝通的概念性和經(jīng)驗(yàn)性研究文獻(xiàn),指明進(jìn)一步研究的方向和切入點(diǎn)。關(guān)系型治理文獻(xiàn)指出了渠道溝通是其重要的影響因素,而渠道溝通文獻(xiàn)提供了本研究中關(guān)系型治理的結(jié)果變量和定量化研究思路。中國醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)較為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支,由于政策法規(guī)和行業(yè)傳統(tǒng),醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家一般不直接銷售至醫(yī)院,而是通過尋找經(jīng)銷商,再經(jīng)由經(jīng)銷商銷售至醫(yī)院。目前很多廠家都會(huì)碰到同樣的問題:在經(jīng)銷商身上投入的費(fèi)用逐年增加,然而銷量卻無法實(shí)現(xiàn)同比增長,如何有效監(jiān)督經(jīng)銷商是否把主要資源和精力投向了自己的品牌成為醫(yī)療器械廠商在產(chǎn)品營銷方面最為重要的問題。本文想從關(guān)系質(zhì)量理論、關(guān)系型治理以及渠道溝通方面展開文獻(xiàn)綜述,同時(shí)關(guān)注是否有針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的文獻(xiàn)研究。
營銷渠道的績效評(píng)估是一件比較重要的事情。許多年來, 在管理控制程序中, 對(duì)分銷及其費(fèi)用未給予足夠的重視。隨著市場競爭的加劇,很多行業(yè)由買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場, 迫使更多的企業(yè)考慮如何更快、更好、更穩(wěn)定地為客戶提供服務(wù)。
關(guān)系績效概念的產(chǎn)生是在1993 年。Anderson 和Johanson 把關(guān)系績效定義為,它不是直接的生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)與行為,而是為這些活動(dòng)與行為提供更為廣泛的組織、心理和社會(huì)環(huán)境支持的行為或活動(dòng)。
渠道成員間相互依賴性總額增加, 渠道成員間的沖突會(huì)減少, 對(duì)關(guān)系的滿意度會(huì)增加。渠道成員間相互依賴性總額高, 意味著渠道成員間存在著高度的不可替代性, Frazier和Summers 將這種相互依賴性總額較高的依賴性稱為對(duì)稱性相互依賴性。
目前,探討關(guān)系質(zhì)量的文獻(xiàn)主要出現(xiàn)在B2B、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等眾多領(lǐng)域。研究的主題除了包括關(guān)系質(zhì)量的維度、領(lǐng)域等理論問題之外,還涵蓋了企業(yè)比較關(guān)注的一些實(shí)踐問題,如關(guān)系質(zhì)量與企業(yè)績效的關(guān)系、關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客購買行為的影響,等等。
目前,理論界對(duì)關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵的界定還沒有達(dá)成共識(shí),在營銷學(xué)和社會(huì)心理學(xué)等研究領(lǐng)域都有對(duì)其研究的相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)(莊貴軍,2004)。在營銷學(xué)現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,多數(shù)學(xué)者對(duì)關(guān)系質(zhì)量的定義基本上都參考了Crosby等人在1990年基于零售業(yè)背景給出的關(guān)系質(zhì)量定義。從人際關(guān)系角度出發(fā), Crosby等人認(rèn)為,關(guān)系質(zhì)量就是顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上,對(duì)銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度(范小軍和陳宏民,2007)。
Morgan和Hunt(1994)指出沒有唯一的關(guān)系質(zhì)量測度方法,它是一個(gè)多維度的構(gòu)念。整體關(guān)系質(zhì)量的測度必須包括不同的維度,尤其是Morgan和Hunt發(fā)現(xiàn)不同模式的良好關(guān)系又側(cè)重于質(zhì)量的不同方面,既有不同的維度,還有對(duì)關(guān)系好壞的不同感知,不同的作者定義關(guān)系質(zhì)量這個(gè)構(gòu)念時(shí)也相當(dāng)?shù)牟煌?。但在營銷學(xué)的現(xiàn)有文獻(xiàn)中,多數(shù)涉及關(guān)系質(zhì)量維度的研究,基本上都是圍繞著企業(yè)或顧客各自的特征、互動(dòng)界面及關(guān)系管理三個(gè)方面來開展的。
關(guān)系行為是一個(gè)多維度的構(gòu)念。盡管眾多文獻(xiàn)都對(duì)此構(gòu)念給予了相當(dāng)程度的關(guān)注,但其維度仍在討論。對(duì)關(guān)系行為最徹底的分類方法在關(guān)系合同文獻(xiàn)中已經(jīng)有過較為全面的討論。
但新近的價(jià)值網(wǎng)管理模式也提出,圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)原有的價(jià)值鏈,使價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價(jià)值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動(dòng)態(tài)互動(dòng)。價(jià)值網(wǎng)管理模式使得價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上利益主體在關(guān)注自身價(jià)值的同時(shí),更加關(guān)注價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其他各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,關(guān)注整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上利益主體價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同作用(鄧少軍和陳濤,2007)。這一模式要求各主體內(nèi)和主體間的活動(dòng)必須以合作為導(dǎo)向,具備迅速靈活的特點(diǎn)。所以,從供應(yīng)鏈角度來研究渠道的相關(guān)文獻(xiàn)中,活動(dòng)的協(xié)調(diào)和資源的共享是渠道關(guān)系行為兩個(gè)主要的研究內(nèi)容。它們中活動(dòng)的協(xié)調(diào)是行為維度上的內(nèi)容,以合作為典型構(gòu)念;資源的共享則是資源維度上的內(nèi)容,以信息共享為典型構(gòu)念。在渠道文獻(xiàn)中,這又是溝通行為的一個(gè)中心內(nèi)容。
我們在這里傾向于使用在供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中處于關(guān)注焦點(diǎn)的業(yè)務(wù)合作和信息共享兩個(gè)行為構(gòu)念,因?yàn)樾畔⒐蚕戆诮o出的B2B關(guān)系研究中處于中心地位的行為中,業(yè)務(wù)合作也部分兼有長期導(dǎo)向、關(guān)系計(jì)劃、交互性和可靠等行為的特征。
學(xué)者對(duì)于渠道溝通的理解可以分為前后兩種觀點(diǎn)。早期學(xué)者認(rèn)為渠道溝通是信息傳遞、計(jì)劃協(xié)調(diào)、權(quán)力運(yùn)用的過程。如 Guiltinan 等(1980)提出渠道溝通是項(xiàng)目計(jì)劃協(xié)調(diào)一致的過程;Paulraj 等(2008)借鑒戰(zhàn)略管理的觀點(diǎn),認(rèn)為渠道溝通是一種關(guān)系能力,能夠?yàn)楹献骰锇閹響?zhàn)略優(yōu)勢。早期的觀點(diǎn)從信息傳遞的視角強(qiáng)調(diào)了渠道溝通的基礎(chǔ)作用,卻忽視了溝通對(duì)于渠道成員關(guān)系的影響。后來的學(xué)者拓展了早期的觀點(diǎn),認(rèn)識(shí)到了渠道溝通對(duì)于形成并維持渠道關(guān)系的重要作用,對(duì)于渠道溝通的理解更加全面和深刻。渠道邊界人員是渠道成員間互動(dòng)的主要層面,他們在通過溝通形成關(guān)系資源、團(tuán)結(jié)渠道成員的過程中起著重要作用??紤]到中國文化環(huán)境下私人關(guān)系在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要作用,本文借鑒關(guān)系能力的渠道溝通觀,將渠道溝通定義為渠道邊界人員在平等互利的基礎(chǔ)上通過信息分享來形成共同戰(zhàn)略資源的一種能力。
通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),迄今為止學(xué)者們對(duì)于渠道溝通對(duì)關(guān)系績效存在怎樣的影響尚未達(dá)成共識(shí),對(duì)于渠道溝通和關(guān)系績效之間的作用機(jī)制的研究甚少。本文結(jié)合中國人際交往中重視關(guān)系的背景,按照渠道溝通的內(nèi)容將其分為工具性溝通和社會(huì)性溝通兩個(gè)維度。
本文選擇從聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題兩個(gè)過程維度來研究關(guān)系治理的作用。本文將關(guān)系績效定義為在供需關(guān)系中經(jīng)銷商感知的特定關(guān)系行為為它帶來的效應(yīng),如經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和心理效應(yīng)。
按照交易成本理論來分析,工具性溝通能夠通過提高交易透明度減少交易的機(jī)會(huì)主義成本,從而增加渠道成員之間的互信度和滿意度,并產(chǎn)生關(guān)系績效。按照社會(huì)交換理論來分析,社會(huì)性溝通能夠增加渠道成員之間的情感交流,有利于經(jīng)銷商私人關(guān)系的形成,從而穩(wěn)定長期渠道關(guān)系,最終提高關(guān)系績效(胡保玲,2007)。聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題兩個(gè)維度是渠道成員合作的過程表現(xiàn)。按照交易成本理論和社會(huì)關(guān)系理論,渠道成員之間的合作能夠降低交易成本,增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量,提高經(jīng)銷商的關(guān)系績效。
渠道溝通和關(guān)系型治理之間的關(guān)系,也可以用交易成本和社會(huì)交換理論來解釋。從交易成本理論來分析,工具性溝通能夠增強(qiáng)雙方的信息透明度,減少機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生,從而有利于雙方聯(lián)合解決問題。從社會(huì)交換理論來分析,社會(huì)性溝通增進(jìn)了渠道成員之間的感情交流,建立了進(jìn)一步合作的信任基礎(chǔ),有利于雙方聯(lián)合規(guī)劃實(shí)現(xiàn)雙贏。在合作的過程中,問題的出現(xiàn)是時(shí)常發(fā)生的,社會(huì)性溝通的增加能夠讓對(duì)方感受到問題的出現(xiàn)是客觀的,而不是主觀的結(jié)果,從而能夠有效地減少相互歸咎,有利于雙方聯(lián)合解決問題。
從交易成本的理論觀點(diǎn)來看,渠道溝通是渠道成員之間的專項(xiàng)交易資產(chǎn),它能夠形成關(guān)系能力,有利于進(jìn)行關(guān)系型治理,降低交易成本,提高關(guān)系績效。從社會(huì)交換理論來分析,渠道溝通的增加能夠增強(qiáng)渠道成員之間的信任和承諾,為進(jìn)行關(guān)系型治理奠定了基礎(chǔ),最終通過關(guān)系型治理提高了效率,實(shí)現(xiàn)了關(guān)系績效。
本研究的概念模型如下:
圖1 關(guān)系績效影響因素模型
2.2.1渠道溝通對(duì)關(guān)系型治理的影響
從關(guān)系型治理的過程維度來看,工具性溝通越多的供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間,彼此的信息透明度較高,機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的概率較低,他們更傾向于形成戰(zhàn)略聯(lián)盟并共同制定規(guī)劃來面對(duì)未來環(huán)境的不確定性(莊貴軍和席酉民,2005)。當(dāng)雙方在計(jì)劃的執(zhí)行過程中遇到問題的時(shí)候,工具性溝通較多的雙方對(duì)彼此的業(yè)務(wù)和能力都比較了解,不會(huì)產(chǎn)生對(duì)方在進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為的誤解,從而能夠針對(duì)問題共同協(xié)商解決。
具體到供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系而言,如果供需之間的工具性溝通頻繁,信息暢通,那么針對(duì)不同商品的市場銷售情況,他們會(huì)傾向于建立聯(lián)盟,共同制定產(chǎn)銷計(jì)劃,從而實(shí)現(xiàn)雙贏,獲得關(guān)系租金。當(dāng)供應(yīng)商的某些產(chǎn)品存在問題,或者是經(jīng)銷商的促銷計(jì)劃與供應(yīng)商的政策產(chǎn)生分歧的時(shí)候,工具性溝通較多的企業(yè)比較了解對(duì)方的內(nèi)部機(jī)制,更容易找到問題的癥結(jié)所在,然后順利解決問題,而不是武斷地認(rèn)定是對(duì)方的錯(cuò)誤并造成嚴(yán)重沖突。
基于以上分析,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)H1:經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的工具性溝通越多,(a)經(jīng)銷商就越傾向于與供應(yīng)商聯(lián)合規(guī)劃,(b)經(jīng)銷商就越傾向于與供應(yīng)商聯(lián)合解決問題。
在中國的營銷渠道環(huán)境下,社會(huì)性溝通對(duì)供應(yīng)商與經(jīng)銷商間良好伙伴關(guān)系的維持起著重要作用。從文化心理上講,中國人更喜歡自然而隨緣的社會(huì)性交往以及由此而產(chǎn)生的親近感,沒有或少有功利色彩。所以,社會(huì)性溝通的增多,能夠?yàn)殡p方帶來彼此的信任和關(guān)懷,在必要時(shí)關(guān)系雙方也愿意彼此幫忙。
基于以上分析,本文提出下列假設(shè):
假設(shè)H2:經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的社會(huì)性溝通越多,(a)經(jīng)銷商就越傾向于與供應(yīng)商聯(lián)合規(guī)劃,(b)經(jīng)銷商就越傾向于與供應(yīng)商聯(lián)合解決問題。
2.2.2渠道溝通對(duì)關(guān)系績效的影響
一些學(xué)者的實(shí)證研究也驗(yàn)證了工具性溝通對(duì)關(guān)系績效的正向影響作用(Mohr et al., 1996),他們認(rèn)為工具性溝通能夠加強(qiáng)關(guān)系雙方的合作和信任,為交易雙方帶來更大的績效利益。總之,工具性溝通的提高,能夠?yàn)楣┬桦p方帶來競爭優(yōu)勢,提高雙方關(guān)系績效。因此,我們提出:
假設(shè)H3:經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的工具性溝通越多,經(jīng)銷商的關(guān)系績效越高。
中國是一個(gè)高度情景化的國家,個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系(GUANXI)十分重要。存在關(guān)系就能夠獲得信任和幫助,從而能夠左右逢源(莊貴軍,席酉民,周筱蓮,2007)。在沒有關(guān)系的地方,思考問題的方式是利害權(quán)衡,從而很難成功。供需雙方的邊界人員通過經(jīng)常拜訪和溝通,能夠加深私人感情,形成私人關(guān)系。在業(yè)務(wù)交往的過程中,業(yè)務(wù)代表之間良好的私人關(guān)系有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持,從而使雙方獲得長期的關(guān)系績效。
關(guān)系形成的主要方式一是通過家庭關(guān)系擴(kuò)展從而形成廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng),二是通過社會(huì)交往中的溝通,尤其是社會(huì)性溝通,從而形成新的社會(huì)關(guān)系。在中國營銷渠道中,供需雙方之間的關(guān)系具有同樣重要的作用,而社會(huì)性溝通是渠道關(guān)系形成的重要措施。社會(huì)性溝通的增加有利于渠道成員之間建立信任,形成具有長期競爭優(yōu)勢的渠道關(guān)系網(wǎng)。正是這種渠道關(guān)系網(wǎng)的形成,能夠有效地減少交易的不確定性,從而降低交易成本。同時(shí),渠道關(guān)系網(wǎng)對(duì)穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)、貫徹渠道政策、保障長期關(guān)系績效起著不可替代的作用。因此,本文提出下列假設(shè):
假設(shè)H4:經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的社會(huì)性溝通越多,經(jīng)銷商的關(guān)系績效越高。
2.2.3關(guān)系型治理對(duì)關(guān)系績效的影響
相關(guān)研究表明,關(guān)系型治理行為極大地影響著企業(yè)各種關(guān)系績效表現(xiàn)(Joshi,2009)。聯(lián)合規(guī)劃可以使雙方在關(guān)系建立初期就建立起良好的相互預(yù)期,并做好良好的合作努力,這可以強(qiáng)化雙方關(guān)系,并進(jìn)一步強(qiáng)化雙方的聯(lián)合規(guī)劃行為(Heide & Miner, 1992)。聯(lián)合制定的規(guī)劃是雙方意愿的真實(shí)表示,這使得雙方在合作的過程中能夠更加透明,從而減少機(jī)會(huì)主義行為,提高雙方的滿意度,最終提高渠道成員的關(guān)系績效。因此,本文提出以下假設(shè):
假設(shè)H5:經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的聯(lián)合規(guī)劃越多,經(jīng)銷商的關(guān)系績效就越高。
在關(guān)系型治理中聯(lián)合規(guī)劃的主體更傾向于在開始時(shí)就采取措施以力求規(guī)避可能出現(xiàn)的問題,但是面對(duì)未來不確定因素所帶來的問題,聯(lián)合解決問題才是實(shí)現(xiàn)雙方滿意的關(guān)鍵。按照社會(huì)交換理論的分析,在解決問題的過程中渠道成員會(huì)有自我利益動(dòng)機(jī),但他們也清楚地知道只有當(dāng)行為者的行為公正并為合作伙伴帶來最大利益時(shí),利益才能實(shí)現(xiàn)。因此,他們會(huì)傾向于通過聯(lián)合協(xié)作來解決問題。通過雙方的努力,問題最終得到解決的時(shí)候,能夠進(jìn)一步促進(jìn)雙方的滿意度,進(jìn)而提高雙方的關(guān)系績效。因此,本文提出以下假設(shè):
假設(shè)H6:經(jīng)銷商和供應(yīng)商聯(lián)合解決問題越多,經(jīng)銷商的關(guān)系績效就越高。
從研究框架中可以看出,本研究設(shè)計(jì)的變量共有5個(gè),分別是工具性溝通、社會(huì)性溝通、聯(lián)合規(guī)劃、聯(lián)合解決問題和關(guān)系績效。根據(jù)實(shí)證研究規(guī)范,需要分別設(shè)計(jì)相關(guān)量表對(duì)這些變量進(jìn)行測量。為確保測量工具的信度和效度,本研究在各概念的操作定義及衡量方法上,盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)使用過的量表,并且所有變量都使用多題項(xiàng)測量,然后再根據(jù)本研究的目的加以修改作為收集實(shí)證資料的工具。所有變量均采用李克特5點(diǎn)量表,數(shù)值從1到5分別代表“完全不同意”到“完全同意”。
本研究的分析對(duì)象為供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的二元關(guān)系。本研究采用便利抽樣的原則選取本人所在的醫(yī)療器械企業(yè)作為樣本,調(diào)查本企業(yè)與眾多經(jīng)銷商之間的二元關(guān)系。從理論上講,樣本量越多,研究結(jié)果越具有說服力。但是,由于實(shí)際條件限制,樣本規(guī)??偸鞘艿较拗疲诠芾硌芯恐?,抽樣往往都難以做到嚴(yán)格意義上的概率抽樣。本文所研究的對(duì)象是組織之間的二元關(guān)系,由于時(shí)間和財(cái)力上的不足,難以展開廣泛的調(diào)查。
本研究利用在線問卷平臺(tái)發(fā)放了問卷200份,收回有效問卷136份。
本節(jié)將問卷測量題項(xiàng)的分值相加并求得其平均分,作為各變量的得分,運(yùn)用回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
采用SPSS軟件中的強(qiáng)迫進(jìn)入法,檢驗(yàn)工具性溝通、社會(huì)性溝通對(duì)聯(lián)合規(guī)劃與聯(lián)合解決問題的影響作用。回歸分析結(jié)果主要報(bào)告自變量對(duì)因變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、t值、共線性診斷容許度和方差膨脹因子、調(diào)整后的多元決定系數(shù)R2和F檢驗(yàn)系數(shù)?;貧w分析的結(jié)果如表1所示。其中,自變量的方差膨脹因子VIF為1.062,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10;而容許度(Tolerance)為0.941,遠(yuǎn)高于0.10的常規(guī)界限,這表明自變量不存在嚴(yán)重的共線性問題,符合線性回歸的假設(shè)條件。
在模型1中,以聯(lián)合規(guī)劃為因變量,以渠道溝通的兩個(gè)維度為自變量進(jìn)行多元回歸分析。該模型的F值為32.503,顯著性水平為0.000,表明模型擬合良好。其中,工具性溝通和社會(huì)性溝通的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.255和0.430,說明工具性溝通和社會(huì)性溝通對(duì)聯(lián)合規(guī)劃具有顯著的正向影響(β=0.255,p<0.01;β=0.430,p<0.01),假設(shè)H1a和假設(shè)H2a得到支持。在該模型中可以看到調(diào)整后的R2為0.293,說明供需雙方的溝通解釋了雙方聯(lián)合規(guī)劃中29.3%的變化,可以認(rèn)為渠道溝通對(duì)聯(lián)合規(guī)劃具有較為重要的影響。
在模型2中,以聯(lián)合解決問題為因變量,以工具性溝通和社會(huì)性溝通為自變量進(jìn)行多元回歸分析。該模型的F值為9.537,顯著性水平為0.000,說明模型擬合較好。工具性溝通的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.275,說明工具性溝通對(duì)聯(lián)合解決問題具有顯著的正向影響(β=0.275,p<0.01),假設(shè)H1b得到了充分的支持。社會(huì)性溝通的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.137,說明社會(huì)性溝通對(duì)聯(lián)合解決問題有正向影響(P=0.137,p<0.05),假設(shè)H2b得到支持。在該模型中,調(diào)整后的R2為0.101,說明渠道溝通解釋了供需雙方聯(lián)合解決問題10.1%的變化,可以認(rèn)為渠道溝通對(duì)聯(lián)合解決問題也有比較重要的影響。
為了檢驗(yàn)渠道溝通和關(guān)系型治理對(duì)關(guān)系型治理績效的影響,通過散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)渠道溝通、關(guān)系型治理分別和關(guān)系績效之間存在線性關(guān)系。因此,以關(guān)系型治理績效為因變量,分別以渠道溝通和關(guān)系型治理為自變量,采用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析?;貧w分析的結(jié)果如表2所示。
表1 渠道溝通與關(guān)系型治理的回歸分析結(jié)果
注:*為p<0. 1,**為p<0. 05,***為p<0. 01
表2 關(guān)系績效影響因素的回歸分析結(jié)果
注:*為p<0. 1,**為p<0. 05,***為p<0. 01
模型3檢驗(yàn)了渠道溝通對(duì)關(guān)系績效的影響。在該模型中,F(xiàn)值為9.533,顯著性水平為0.000,表明模型擬合度良好。自變量之間的容忍度遠(yuǎn)大于0.10,方差膨脹因子(VIF)遠(yuǎn)小于10,因此不存在共線性問題。從表2中可以看出,工具性溝通對(duì)關(guān)系型治理績效具有顯著的正向影響(β=0.258,p<0.01),假設(shè)H3得到支持。社會(huì)性溝通對(duì)關(guān)系型治理績效有顯著的正向影響(β=0.157,p<0.05),假設(shè)H4得到支持。在該模型中,調(diào)整后的R2為0.099,說明渠道溝通解釋了渠道內(nèi)關(guān)系績效9.9%的變化,即渠道溝通對(duì)關(guān)系型治理績效有一定重要的影響。
在模型4中,以關(guān)系績效為因變量,以聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題為自變量,該模型的值為18.989,顯著性水平為0.000,表明模型擬合度良好。自變量之間的容忍度為0.888,遠(yuǎn)大于0.10,方差膨脹因子(VIF)為1.126,遠(yuǎn)小于10,因此不存在共線性問題。從表2中可以看出,聯(lián)合規(guī)劃對(duì)關(guān)系績效不存在顯著的正向影響(β=0.032,p>0.10,假設(shè)H5被拒絕。溝通解決問題對(duì)關(guān)系績效有顯著的正向影響(β=0.438,p<0.01),假設(shè)H6得到支持。在該模型中,調(diào)整后的R2為0.191,說明關(guān)系型治理解釋了經(jīng)銷商關(guān)系績效19.1%的變化,可以認(rèn)為關(guān)系型治理對(duì)關(guān)系績效有十分重要的影響。
本文以交易成本理論、社會(huì)交換理論為基礎(chǔ),從中國醫(yī)療器械行業(yè)的實(shí)證分析對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系績效這一問題進(jìn)行了深入研究。通過理論分析構(gòu)建了“渠道溝通——關(guān)系型治理——關(guān)系績效”作用機(jī)制概念模型,實(shí)證研究驗(yàn)證了各變量之間的假設(shè)關(guān)系??傮w來看,本文的研究結(jié)論主要包括以下幾個(gè)方面:
(1)工具性溝通和社會(huì)性溝通會(huì)顯著提高經(jīng)銷商的關(guān)系績效,其中工具性溝通的影響作用要強(qiáng)于社會(huì)性溝通。
考慮到中國的文化背景,本文認(rèn)為在我國市場環(huán)境下將渠道溝通分為工具性溝通和社會(huì)性溝通兩個(gè)維度較為合適。工具性溝通是與渠道商業(yè)活動(dòng)直接相關(guān)的信息交換,如產(chǎn)品信息、營銷信息等。社會(huì)性溝通是醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商交換與工作無關(guān)的私人信息的會(huì)談,如利益之外的或者在純社交場合的相互接觸。而經(jīng)銷商績效是一個(gè)多維的構(gòu)念,結(jié)合我國關(guān)系型社會(huì)的特點(diǎn),有必要從關(guān)系行為的角度來評(píng)價(jià)經(jīng)銷商績效,即關(guān)系績效。本文將關(guān)系績效定義為醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商感知的特定關(guān)系行為為它帶來的效應(yīng),如經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)、心理效應(yīng)。
本文通過對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的分析,識(shí)別了我國市場環(huán)境下的工具性溝通和社會(huì)性溝通兩種溝通方式,使用問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)對(duì)渠道溝通與關(guān)系績效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,工具性溝通和社會(huì)性溝通對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)系績效都具有顯著的正向影響作用。分析顯示工具性溝通對(duì)關(guān)系績效影響的總效應(yīng)大于社會(huì)性溝通對(duì)關(guān)系績效影響的總效應(yīng),說明工具性溝通對(duì)關(guān)系績效的影響作用強(qiáng)于社會(huì)性溝通。這可能是因?yàn)樵谏虡I(yè)交往中,工具性溝通所包含的商業(yè)信息共享能夠直接提高經(jīng)銷商的關(guān)系績效,而社會(huì)性溝通作為一種社會(huì)交往能夠間接提高關(guān)系績效。因此,在提高經(jīng)銷商的關(guān)系績效上,要以工具性溝通為主、社會(huì)性溝通為輔。
(2)工具性溝通和社會(huì)性溝通會(huì)顯著增加經(jīng)銷商對(duì)關(guān)系型治理的使用,其中工具性溝通的影響作用更明顯。
我國醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系已由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變(張群洪,劉震宇,2008)。關(guān)系型營銷渠道要求渠道成員了解對(duì)方的利益要求,尋求利益共同點(diǎn),強(qiáng)調(diào)雙方采取聯(lián)合行動(dòng),實(shí)行關(guān)系型治理。
本文認(rèn)為聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題這兩個(gè)過程維度能夠更好地體現(xiàn)關(guān)系型治理,實(shí)證結(jié)果支持了該觀點(diǎn)。
本文對(duì)渠道溝通對(duì)關(guān)系型治理的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,工具性溝通和社會(huì)性溝通對(duì)關(guān)系型治理具有顯著的正向影響作用。工具性溝通與聯(lián)合規(guī)劃、聯(lián)合解決問題之間的路徑系數(shù)均大于社會(huì)性溝通與二者之間的路徑系數(shù),這表明在對(duì)關(guān)系型治理的影響上,工具性溝通的作用更明顯。由此可知,醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商雙方要以加強(qiáng)工具性溝通為主、社會(huì)性溝通為輔、工具性溝通和社會(huì)性溝通相結(jié)合的方式來提高雙方的信息溝通和共享能力,增強(qiáng)醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商間的信任感和黏合力,這樣就能夠顯著增加經(jīng)銷商對(duì)于關(guān)系型治理的使用。
通過對(duì)營銷渠道溝通對(duì)關(guān)系績效影響的研究,從本文的研究結(jié)論中我們可以得到如下啟示:
第一,渠道溝通的相關(guān)問題應(yīng)該引起渠道管理者的足夠重視。渠道管理者必須了解渠道溝通的各種形式,并充分理解渠道溝通對(duì)于關(guān)系型治理及關(guān)系績效的重要作用。對(duì)渠道溝通問題的忽視或視而不見都可能對(duì)渠道運(yùn)作和管理造成嚴(yán)重危害,如導(dǎo)致關(guān)系型治理的失敗、降低關(guān)系績效等;另一方面,渠道管理者不但要了解渠道溝通的形式和影響,更重要的是要積極加強(qiáng)供需雙方之間的工具性溝通和社會(huì)性溝通,形成以工具性溝通為主、社會(huì)性溝通為輔的方式,為渠道成員的治理奠定良好的基礎(chǔ)。
近年來,醫(yī)療器械行業(yè)各大企業(yè)不斷邀請?jiān)撔袠I(yè)的核心渠道成員參加渠道溝通會(huì)。在渠道溝通會(huì)上,各渠道成員既能夠?qū)η李I(lǐng)導(dǎo)者針對(duì)現(xiàn)存的渠道狀況提問題,也能夠?yàn)榍牢磥淼陌l(fā)展發(fā)表意見。通過這種工具性的溝通,供需雙方之間統(tǒng)一了認(rèn)識(shí),明確了目標(biāo),對(duì)行業(yè)的發(fā)展充滿了信心。在渠道溝通會(huì)期間,供需雙方能夠通過相互交流,了解彼此的生活狀況,相互學(xué)習(xí)工作方法和成功經(jīng)驗(yàn)。通過這種社會(huì)性溝通,雙方之間逐步建立了友誼,增加了信任,對(duì)以后工作的開展具有很大幫助,進(jìn)而達(dá)到提高經(jīng)銷商關(guān)系績效的目的。
第二,關(guān)系績效問題的解決與溝通戰(zhàn)略的制定要密切結(jié)合時(shí)代和文化環(huán)境。工具性溝通的加強(qiáng)要密切關(guān)注新技術(shù)的產(chǎn)生,如利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)更好地溝通。中國文化環(huán)境下的社會(huì)性溝通不同于西方的溝通模式,應(yīng)鼓勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商相關(guān)人員建立和維持良好的私人關(guān)系?,F(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)通常不希望員工和各渠道企業(yè)的相應(yīng)人員發(fā)展私人關(guān)系,擔(dān)心這樣會(huì)削弱員工推進(jìn)交易的決心和引發(fā)損害企業(yè)利益的行為。但是,渠道成員之間要發(fā)展深層次關(guān)系,還得依靠精心培養(yǎng)密切的私人關(guān)系。
第三,聯(lián)合解決問題是渠道成員關(guān)系獲得發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。渠道管理者必須?duì)渠道關(guān)系中遇到的各種問題有正確的認(rèn)識(shí)觀念,一定要明白問題是渠道成員關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。當(dāng)面對(duì)問題的時(shí)候,不能將重點(diǎn)放在歸因和責(zé)備上,而是應(yīng)該放在聯(lián)合解決問題和共同發(fā)展上。只有這樣,真正的關(guān)系型治理機(jī)制才能形成,才能將渠道溝通和關(guān)系治理更好地轉(zhuǎn)化為關(guān)系績效,為雙方帶來更大利益。
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