淺談重型機(jī)械行業(yè)的大客戶營銷

張偉

摘 要：重型機(jī)械企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，需要認(rèn)識到大客戶所作出的貢獻(xiàn)。特別是具有較高價值的客戶，需要企業(yè)采取特殊的營銷方式。大客戶在客戶中所占有的比例不高，卻是貢獻(xiàn)最多的客戶。對這部分客戶展開營銷，就要加大力度，并準(zhǔn)確定位，以維護(hù)好客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，對提高企業(yè)的競爭力至關(guān)重要。本論文針對重型機(jī)械行業(yè)的大客戶營銷展開研究。

關(guān)鍵詞：重型機(jī)械行業(yè)；大客戶；營銷

對于重型機(jī)械企業(yè)而言，所謂的“大客戶”，就是企業(yè)的重點(diǎn)客戶，這些客戶為企業(yè)帶來了可觀的利潤，而且依然具備發(fā)展的潛能，且這些客戶還可以幫助企業(yè)挖掘更多潛在的客戶。所以，大客戶也是優(yōu)質(zhì)客戶，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵客戶。這些客戶與企業(yè)之間的交易次數(shù)并不是很多，但是，購買額卻占有非常大的比例，且具有非常高的忠誠度，在合作模式上也與企業(yè)存在一致性。在重型機(jī)械企業(yè)對大客戶的營銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益，還要考慮到客戶的利益，重視服務(wù)以強(qiáng)化合作，充分滿足大客戶的個性化需求。

一、大客戶的特征

其一，大客戶對產(chǎn)品的采購頻率比較高，而且采購是非常大的，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)性的需求，為企業(yè)做出非常大的貢獻(xiàn)。

其二，大客戶對產(chǎn)品的采購是按照計劃展開的，具有很強(qiáng)的集中性，主要體現(xiàn)為按照項目采購。

其三，大客戶對產(chǎn)品的采購更多地關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，對于產(chǎn)品的服務(wù)具有全面性需求，對于產(chǎn)品的附加值更為關(guān)注。重視產(chǎn)品的性價比，對于產(chǎn)品的價格不具有很高的敏感度。

其四，大客戶對產(chǎn)品的采購的決策過程是比較長的，企業(yè)的營銷過程也比較長。采購工作是有組織展開的，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜化。參與采購決策的人比較多，因此，采購更為規(guī)范，而且采購行為也更為理性。

其五，大客戶對企業(yè)具有合作理念，更希望與產(chǎn)品的供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望通過長期合作實(shí)現(xiàn)互惠互利。

二、重型機(jī)械行業(yè)展開大客戶營銷的目的

重型機(jī)械行業(yè)展開大客戶營銷需要基于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行，營銷的過程也是宣傳的過程。重型機(jī)械行業(yè)所生產(chǎn)的都是工業(yè)產(chǎn)品，諸如鋼鐵、有色金屬行業(yè)的冶煉、軋制機(jī)械設(shè)備以及工程機(jī)械設(shè)備等等，這些設(shè)備不僅價格高，在使用中的價值也非常高，當(dāng)然設(shè)備的使用周期也是很長的，通?？梢允褂?0年至20年的時間，需要購買者具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。大客戶對企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的購買力。

重型機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，雖然交易的次數(shù)不是很多，但是交易量是非常大的，會給企業(yè)帶來可觀的利潤[1]。企業(yè)對大客戶營銷，需要充分滿足大客戶個性化需求，提供具有針對性的服務(wù)，以建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

三、重型機(jī)械行業(yè)的大客戶營銷策略

（一）對大客戶進(jìn)行分級管理

重型機(jī)械行業(yè)在營銷之前要做好市場調(diào)研工作，將客戶進(jìn)行等級劃分，以采用不同的方式對大客戶的利益進(jìn)行維護(hù)。當(dāng)然，當(dāng)對客戶劃分等級的時候，由于沒有采用科學(xué)的方式，就會導(dǎo)致企業(yè)的客戶資源流失，在經(jīng)濟(jì)上和物質(zhì)上都會存在不同程度的損失。

在具體的實(shí)施中，要將評價標(biāo)準(zhǔn)制定出來，按照評價指標(biāo)對客戶進(jìn)行科學(xué)分類。通常所應(yīng)用的指標(biāo)包括采購的數(shù)量、產(chǎn)品的價格、所獲得的利潤水平、為客戶提供服務(wù)的成本、客戶對價格的敏感度、客戶的發(fā)展?jié)摿Α⒖蛻舻膸有?yīng)等等。對于這些指標(biāo)都要進(jìn)行綜合性地評價，計算出結(jié)果，以使得營銷人員對于客戶的信息充分了解。

（二）制定配套營銷策略

重型機(jī)械企業(yè)將大客戶營銷策略制定出來之后，要將配套的制度制定出來，要求戰(zhàn)略要與企業(yè)的發(fā)展相符合，與政策相一致，而且具有可行性和可操作性?？梢允沟么罂蛻魻I銷規(guī)范化展開，避免存在營銷隨意性過大的問題。比如，在大客戶管理制度的制定過程中，要將執(zhí)行年度工作規(guī)劃，做好預(yù)算工作，以確保所投入的資金高效率使用。

（三）對大客戶的個性化需求最大程度滿足

重型機(jī)械企業(yè)要獲得良好的營銷效果，就要對大客戶的個性化需求最大程度地滿足，這就需要在營銷中解決諸多的問題，以提高大客戶的滿意度。大客戶對企業(yè)產(chǎn)品表示滿意，心理作用發(fā)揮著重要的作用。為大客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，就可以提高其從心理上對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，對企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)效果[2]。根據(jù)有關(guān)資料顯示，如果客戶對產(chǎn)品從心理層面上接受，就會對產(chǎn)品持有積極選擇的態(tài)度，雖然存在對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行改變的意向，但是幾率并不是很高。在具體的操作中，需要為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，要盡量為大客戶量身訂制產(chǎn)品，并將售后服務(wù)方案制定出來。此外，還要向大客戶提供各種銷售信息，諸如改進(jìn)型產(chǎn)品以及備品備件的銷售信息，也包含企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品等等。

（四）對關(guān)系營銷要予以高度重視

在中國的傳統(tǒng)文化中，情感是之上的。從文化的角度而言，將關(guān)系營銷策略制定出來是非常必要的。特別是在重型機(jī)械企業(yè)的采購行為上，關(guān)系營銷至關(guān)重要。在具體的操作中，就是需要產(chǎn)品的制造商與大客戶要積極合作，建立高度的信任關(guān)系，而且要將這種關(guān)系建立在個人情感的基礎(chǔ)上。在維護(hù)這種關(guān)系的過程中，還需要采取相應(yīng)的措施。比如，企業(yè)的營銷人員可以與大客戶之間針對設(shè)備技術(shù)問題進(jìn)行交流，目的在于能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榈轿坏姆?wù)；召開產(chǎn)品研討會，產(chǎn)品營銷活動、大客戶聯(lián)誼會等等。企業(yè)的營銷人員還可以采用尋訪的方式與客戶近距離溝通，還要與企業(yè)的高層之間積極互動，以對企業(yè)的營銷運(yùn)行方向充分掌握?？蛻舻膶哟尾煌?，就需要采用不同的營銷策略，將情感注入其中，對營銷活動具有積極作用。

（五）采用差異化的營銷戰(zhàn)略

采用差異化的營銷戰(zhàn)略需要考慮兩種營銷方式，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷、對服務(wù)進(jìn)行差異化營銷。

產(chǎn)品的差異化營銷之前，要做好市場調(diào)研工作，基于此對市場進(jìn)行細(xì)分，對營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以對于不同行業(yè)的用戶，對于不同工況條件的用戶采用不同的營銷方式，目的在于滿足客戶的不同需求，使得企業(yè)的產(chǎn)品對用戶具有很高的吸引力，讓客戶有更高的購買欲望。對于客戶的需求，可以采用創(chuàng)造需求的方法，積極地挖掘潛在用戶，通過營銷發(fā)揮對客戶的引導(dǎo)作用[3]。要注意穩(wěn)定老客戶的重要性，定期地對老客戶提供福利。

服務(wù)的差異化營銷，屬于無法衡量的營銷策略，但又屬于極具競爭力的營銷策略。重型機(jī)械企業(yè)可以將大量的客戶資料都充分地利用起來，將客戶進(jìn)行分類之后，分析客戶的價值，對貢獻(xiàn)價值大的客戶予以準(zhǔn)確定位，向這些客戶提供個性化的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化，讓客戶對企業(yè)具有更高的忠誠度。采用這種量身定制的服務(wù)方式，可以提高企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)領(lǐng)域中的競爭力。企業(yè)對老客戶還可以組織培訓(xùn)、將客戶使用的陳舊設(shè)備進(jìn)行改造、舊備件的修復(fù)等方法，使得老客戶能夠與企業(yè)之間長期合作，以贏得更大的市場份額。

四、結(jié)束語

綜上所述，重型機(jī)械行業(yè)要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就要積極地應(yīng)對大客戶的反饋信息，以完善營銷策略滿足大客戶的各種個性化需求。企業(yè)要具備競爭優(yōu)勢，就要在營銷策略上不斷創(chuàng)新，將大客戶營銷理念樹立起來，與大客戶建立持久的戰(zhàn)略關(guān)系，以降低經(jīng)營成本。企業(yè)獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤的同時，大客戶也會得到更多的回報。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李季鸞.BP中國工業(yè)潤滑油大客戶營銷戰(zhàn)略研究[D].上海：華東理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.