“燒錢”進(jìn)化論

麥嵐

從團(tuán)購(gòu)到網(wǎng)約車，從直播到共享單車，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“燒錢”大戰(zhàn)，資本以簡(jiǎn)單粗暴的投資邏輯顯示實(shí)力，也一次又一次地改變著人們的行為、心智和生活方式。

用錢“燒”出一個(gè)新世界

2018年的第一個(gè)風(fēng)口無(wú)疑是直播競(jìng)答。

與《開心辭典》《一站到底》等節(jié)目相似的模式、巨額獎(jiǎng)金的吸引、參與門檻的簡(jiǎn)單，直播競(jìng)答看似“知識(shí)益智”，卻因?yàn)橥跛悸數(shù)囊痪洹拔胰鰩牛覙?lè)意”，而變得曖昧：很難說(shuō)清，這是一場(chǎng)知識(shí)狂歡，還是一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。

“撒幣”是真金白銀的。隨著各大平臺(tái)緊急上線直播答題，單場(chǎng)獎(jiǎng)金很快突破十萬(wàn)達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別。1月6日，西瓜視頻的直播答題游戲“百萬(wàn)英雄”最終有23個(gè)人平分了100萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，平均每人獲得4萬(wàn)多元，這讓許多人“紅了眼”。到1月11日，直播答題單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金已達(dá)到200萬(wàn)元。目前，“百萬(wàn)英雄”的單場(chǎng)獎(jiǎng)金最高已達(dá)500萬(wàn)元。同時(shí)，單日獎(jiǎng)金也水漲船高，1月13日“百萬(wàn)贏家”率先將戰(zhàn)火升級(jí)，單日獎(jiǎng)金總額升至千萬(wàn)元級(jí)別，當(dāng)日開13個(gè)場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)金總額高達(dá)1300萬(wàn)元，成為有史以來(lái)直播答題單日最高獎(jiǎng)金總額，創(chuàng)出直播行業(yè)數(shù)據(jù)新高點(diǎn)。

直播答題巨獎(jiǎng)的背后反映出資本的不斷參與。首先，各個(gè)直播答題節(jié)目背靠大樹。如映客直播的“芝士超人”背后有投資大佬朱嘯虎；西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”屬于今日頭條；“沖頂大會(huì)”則有普思投資董事長(zhǎng)王思聰。其次，直播答題開始獲得廣告商贊助。1月9日，趣店成為映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人的首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元?！鞍偃f(wàn)贏家”首先開出美團(tuán)專場(chǎng)，成為直播答題產(chǎn)品中首個(gè)商業(yè)化案例，讓業(yè)內(nèi)人士開始認(rèn)可這種商業(yè)模式。

雖然“撒幣大戰(zhàn)”只進(jìn)行了一個(gè)月，但這種燒錢模式太過(guò)眼熟。

“燒錢”，或者說(shuō)成具體的免費(fèi)模式和補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)，已不是新鮮事。依靠“燒錢”，資本一次又一次地改變著人們的行為、心智和生活方式。

在沒(méi)有合并之前，滴滴、快的和Uber的補(bǔ)貼大戰(zhàn)異常兇猛，既要補(bǔ)貼司機(jī)，又要補(bǔ)貼打車人，在“燒錢”最厲害的2014年3到4月份的高峰時(shí)期，滴滴一天就花1億元。Uber的融資材料里面寫得很清楚，Uber在中國(guó)平均一單補(bǔ)貼40元。其CEO表示，Uber在2015年僅補(bǔ)貼司機(jī)的錢就高達(dá)40億美元。有數(shù)據(jù)顯示，滴滴與優(yōu)步中國(guó)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中大約融資300億美元，這相當(dāng)于美軍在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)花費(fèi)的1/3。

“燒錢大戰(zhàn)”一方面燒出了行業(yè)壁壘，資金實(shí)力不夠雄厚的公司要么無(wú)法入場(chǎng)，要么最終只能旁觀。另一方面，也改變了人們的出行方式，在短時(shí)間內(nèi)培育出一個(gè)新市場(chǎng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)錢多、誰(shuí)狠勁足，誰(shuí)就能笑到最后，誰(shuí)就是老大。同時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)極為慘烈。盛極一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在一年內(nèi)就消失了5000多家，最后只剩下美團(tuán)等少數(shù)幾家。移動(dòng)直播平臺(tái)在極盛時(shí)期比直播答題應(yīng)用更加火爆，2016年更是上演了“千播大戰(zhàn)”，而今天還能使用的直播應(yīng)用已經(jīng)不足100個(gè)，真正有規(guī)模用戶和生存能力的不足10個(gè)。

“共享單車”出現(xiàn)至今剛滿一年，全國(guó)共享單車運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量接近 70 家，累計(jì)投放的車輛超過(guò) 1600 萬(wàn)輛，注冊(cè)人數(shù)超過(guò) 1.3 億人次，累計(jì)服務(wù)超過(guò) 15 億人次。但自去年下半年開始，悟空單車、3Vbike 單車、町町單車、小鳴單車、酷騎單車、小藍(lán)單車等 6 家共享單車相繼宣布停運(yùn)。不僅如此，截至目前，僅摩拜、ofo兩家的融資總額就已超過(guò)26億美元，但盈利模式依然難明。

燒錢模式背后的資本霸權(quán)

易到用車創(chuàng)始人兼CEO周航曾經(jīng)梳理燒錢的邏輯：第一是燒用戶嘗試的成本，第二是燒用戶的習(xí)慣，第三是要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“燒死”?！安还苣阆膊幌矚g燒錢，不管你有沒(méi)有錢燒，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)就是必須燒錢的市場(chǎng)?！敝芎秸f(shuō)。

這是一個(gè)極具思考價(jià)值的命題：這些年來(lái)各種所謂互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口經(jīng)濟(jì)輪番登場(chǎng)諸如共享經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)等。城頭變幻大王旗，不變的是靠補(bǔ)貼、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)等同質(zhì)化嚴(yán)重的手段進(jìn)行燒錢競(jìng)爭(zhēng)。

幾輪下來(lái)，贏家通吃、寡頭壟斷等現(xiàn)象愈演愈烈，資本霸權(quán)的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，BAT（百度、阿里、騰訊）分別在各自的地盤上獨(dú)霸一方，并且向其他新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。幾乎凡是有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式出現(xiàn)的地方，就有BAT的身影。

BAT們的投資邏輯簡(jiǎn)單而粗暴：你找到一塊新地盤，我可以花錢買你；你比我技術(shù)好，我可以花錢買；你比我團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，我可以花錢買。只要是錢夠多，就似乎沒(méi)有搞不定的事。

滴滴與快的爭(zhēng)霸時(shí)，兩家背后的騰訊、阿里巴巴更是站到前臺(tái)直接參戰(zhàn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)之初，滴滴創(chuàng)始人程維找到騰訊本想要幾百萬(wàn)推廣預(yù)算，騰訊爽快地給了滴滴幾千萬(wàn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)斗到中盤，滴滴的40臺(tái)服務(wù)器扛不住，騰訊連夜支援滴滴1000臺(tái)服務(wù)器。如今，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷牢牢占據(jù)視頻領(lǐng)域的前三席，在它們身后，分別站著百度、騰訊、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在互聯(lián)網(wǎng)三巨頭中，馬云所掌控的阿里系是投資最兇猛的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其版圖里面已囊括約200家國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)公司，構(gòu)成了一個(gè)橫跨電商、金融支付、智能硬件、教育醫(yī)療等數(shù)十個(gè)行業(yè)的阿里帝國(guó)。

但是，BAT以及投資機(jī)構(gòu)們不是慈善家，多數(shù)也并不追求戰(zhàn)略利益。在資本市場(chǎng)上，投資機(jī)構(gòu)遵循“募、投、管、退”的四階段運(yùn)作邏輯，但最終的目的則是推動(dòng)企業(yè)上市完成資本退出、實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)獲利。比如此前，就有外媒援引知情人士消息稱，滴滴考慮于2018年在美國(guó)上市。一位參與滴滴融資的機(jī)構(gòu)人士也表示，按照目前的設(shè)計(jì)，滴滴應(yīng)該是尋求美股上市。

另外兩個(gè)可堪對(duì)比的細(xì)節(jié)是：在只有三年之遙的2015年，游戲直播領(lǐng)域兩大龍頭斗魚與龍珠在一場(chǎng)酣戰(zhàn)之后，正準(zhǔn)備握手言和后繼續(xù)融資準(zhǔn)備迎接新一輪擴(kuò)張。突然被還是網(wǎng)紅的王思聰帶著資本殺入，一下子把行業(yè)搞亂，并且不計(jì)成本爭(zhēng)搶主播。從2016年開始主播薪酬大幅上漲，很多平臺(tái)撐不下去最終倒閉。作為行業(yè)第一的斗魚較早拿到融資，迅速度過(guò)危機(jī)。而稍稍落后的龍珠就艱難許多，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的尋找和等待，一直到年底才終于等來(lái)了“金主”。2016年11月蘇寧以9億的交易對(duì)價(jià)完成了對(duì)龍珠直播的全資收購(gòu)。接下來(lái)的一年多時(shí)間中，龍珠創(chuàng)始人陳琦棟千方百計(jì)地償還了3.8億債務(wù)。

而尚未找到盈利模式的ofo目前估值超過(guò)100億美元，有媒體稱投資ofo的朱嘯虎套現(xiàn)30億美元（其本人既未否認(rèn)也沒(méi)承認(rèn)），換句話說(shuō)，不管是真?zhèn)物L(fēng)口，也不管這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)怎樣，資本已經(jīng)通過(guò)自己的游戲方式賺得盆滿缽滿，而背后卻是創(chuàng)業(yè)者苦苦掙扎與一個(gè)尚未成熟的產(chǎn)業(yè)慘遭資本游戲碾壓的呻吟。endprint