淺析傳統(tǒng)圖形在商標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用

黃澤平

摘要：在經(jīng)濟(jì)和信息文化傳播快速發(fā)展的條件下，企業(yè)商標(biāo)發(fā)揮著非常重要的作用，因?yàn)樯虡?biāo)是一個企業(yè)對外宣傳自身企業(yè)文化、宗旨、服務(wù)理念等重要信息的重要標(biāo)志。商標(biāo)可以通過其文字解釋、內(nèi)涵定義、圖形表達(dá)等方式將產(chǎn)品的特色、寓意等傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其對產(chǎn)品深入了解并產(chǎn)生興趣。一個優(yōu)秀商標(biāo)的設(shè)計是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重大問題，隨著傳統(tǒng)文化和圖形在商標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用呼聲逐漸漲高，各家企業(yè)和個體都將傳統(tǒng)圖形應(yīng)用在自家產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計中。但是由于研究不透徹或應(yīng)用不當(dāng)?shù)仍?，往往商?biāo)的設(shè)計會引來諸多的問題。筆者在本文將傳統(tǒng)圖形的特點(diǎn)和商標(biāo)設(shè)計結(jié)合構(gòu)思，簡單論述傳統(tǒng)圖形在商標(biāo)設(shè)計中的有效應(yīng)用途徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖形；商標(biāo)設(shè)計；色彩因素；有效利用

圖像對人的感官是直接而深刻的，商標(biāo)圖像是企業(yè)或組織的“第一個門面”，通過其商標(biāo)圖像可以對其產(chǎn)生第一印象，這是直接關(guān)系到之后的營銷或者開展活動等的效果。我國是傳統(tǒng)文化豐富的文明大國，其中就不乏多式多樣的圖形文化，通過圖形形式傳達(dá)著我國古代的文化內(nèi)涵、知識水平，其擁有的深刻的含義不僅在當(dāng)時有意義，在現(xiàn)代的社會發(fā)展和日常的生活運(yùn)行中也有著深遠(yuǎn)的影響意義。因此研究和討論傳統(tǒng)圖形在商標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用是具有歷史意義和時代意義。

一、商標(biāo)設(shè)計的重要性與傳統(tǒng)圖形的融合

商標(biāo)是為了企業(yè)或組織為了將自己的產(chǎn)品與同行或者是競爭對手區(qū)別開來而設(shè)計的獨(dú)有自身特點(diǎn)、內(nèi)涵的文字、數(shù)字或是圖形等的完美組合。簡單、明了、新穎、豐富內(nèi)涵是很多企業(yè)或組織追求的商標(biāo)設(shè)計理念。商標(biāo)對其存在的意義主要表現(xiàn)在：一方面商標(biāo)是企業(yè)或組織主要產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營基本理念的濃縮表現(xiàn)。比如拿某銀行的圖標(biāo)舉例，它以古銅錢的圖形為基礎(chǔ)輪廓，直截了當(dāng)?shù)乇硎咀陨硇袠I(yè)特點(diǎn)，又通過方中有圓的設(shè)計理念表現(xiàn)了它所富有的從業(yè)規(guī)范、行事認(rèn)真、飽含融通、充滿親和力等企業(yè)特征，并在圖形的輪廓中又明顯的展現(xiàn)出字母C，是對企業(yè)名字的縮寫，并在設(shè)計中使用藍(lán)色底蘊(yùn)，更為其增添了像大海般的波瀾壯闊的特征，深入的表現(xiàn)其經(jīng)營理念和特點(diǎn)。另一方面，商標(biāo)是關(guān)系到企業(yè)社會信譽(yù)、行業(yè)地位等模塊兒的重要內(nèi)容。 商標(biāo)是企業(yè)或組織給人留下的第一印象，在激烈的行業(yè)競爭中給消費(fèi)者留下深刻的印象至關(guān)重要。一個好的企業(yè)商標(biāo)不管過多久都會被人回想起，并能夠?qū)a(chǎn)品推送到大家的眼前。在經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的條件下，時常出現(xiàn)商標(biāo)被人模仿的情況，良心企業(yè)遭到不法分子的惡意侵害等案件。除此之外好的商標(biāo)設(shè)計理念一般是傳達(dá)著企業(yè)或組織的某種信念甚至是所信仰的事物，因此做好商標(biāo)的設(shè)計是至關(guān)重要的。

傳統(tǒng)圖形或圖案是我國悠久的歷史文化留給我們的豐厚的財富和探究的資源，如遠(yuǎn)古時代遺留下來的文字、繪制的圖案以及基礎(chǔ)圖形元素都是我們在現(xiàn)代生活中主張并充分利用的文化財富。如我國古代寓意著美好事物的動物圖形、文字圖形等等，都是現(xiàn)在廣為被利用的資料。傳統(tǒng)圖形主要富有民族特色、深刻含義、代表吉祥等寓意。如2022年即將在我國開辦的冬季奧運(yùn)會的會徽，乍一看像是一名正在滑冰或滑雪中的運(yùn)動員，再仔細(xì)看，也是一個五彩斑斕的“冬”字模樣。在此圖形中，還有很多的線條值得讓人注意，不禁讓人聯(lián)想到舉辦地的大好山河與淳樸的民情。在整個設(shè)計中，利用的傳統(tǒng)圖形和方式包括剪紙、文字、線條、色彩等多方面，不僅寓意了舉辦地的地方特色、文化底蘊(yùn)、舉辦時間等方面的內(nèi)容，還不失會徽對歷史的傳承和未來的向往意義。

我國傳統(tǒng)圖形注重設(shè)計內(nèi)涵、表達(dá)深意、時代價值等方面的展現(xiàn)，還注重所用圖形與實(shí)際物件的匹配程度，因此與商標(biāo)設(shè)計的要求相吻合，引起了商標(biāo)設(shè)計者的重視。

二、當(dāng)下商標(biāo)設(shè)計中易出現(xiàn)的問題

商標(biāo)設(shè)計是隨著經(jīng)濟(jì)條件的增長而發(fā)展起來的新領(lǐng)域。隨著企業(yè)或組織對自身商標(biāo)的重視度和要求的提高，商標(biāo)設(shè)計呈現(xiàn)難度加大現(xiàn)象。尤其在商標(biāo)法的出現(xiàn)和要求下，設(shè)計出獨(dú)一無二的、極具豐富內(nèi)涵的商標(biāo)可謂是難上加難。在當(dāng)今形勢下，商標(biāo)的設(shè)計過程中存在著以下幾點(diǎn)問題：

1.模仿變主流，無自身特色

商標(biāo)其實(shí)最主要的就是其獨(dú)一無二，保持與其他品牌的產(chǎn)品不同，這也是最讓商標(biāo)設(shè)計者頭疼的一點(diǎn)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，為了滿足客戶的需求，同樣的產(chǎn)品不同的廠家、同樣的主題不一樣的商家的情況比比皆是，這就要求企業(yè)或組織需要做到讓自己的產(chǎn)品與其他機(jī)構(gòu)的區(qū)別分開。而這時商標(biāo)則是區(qū)分琳瑯滿目的產(chǎn)品的重要信息。但是現(xiàn)下仍然出現(xiàn)很多甲企業(yè)模仿乙企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計權(quán)利而產(chǎn)生權(quán)益糾紛，或者A組織抄襲B組織的商標(biāo)設(shè)計理念導(dǎo)致糾紛案件的例子。法律糾紛不僅降低雙方的效益，也會帶來不良后果，影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境的健康發(fā)展。

2.設(shè)計理念與企業(yè)或組織主旨理念不相符

網(wǎng)絡(luò)信息平臺比如微信朋友圈、公眾號、微博等平臺經(jīng)常會曝出某某企業(yè)商標(biāo)與企業(yè)本身從事主要行為不符的吐槽。比如某國舉辦奧運(yùn)會期間由于會徽上的四個數(shù)字的組合外形酷似二戰(zhàn)時期納粹組織的標(biāo)識，遭到很多人的調(diào)侃。對企業(yè)而言更是如此，商標(biāo)是企業(yè)的第一印象，假如一個從事食品類的企業(yè)商標(biāo)圖像與所經(jīng)營事項(xiàng)不相關(guān)的圖形作為主題內(nèi)容，很顯然是不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。我國傳統(tǒng)圖形尤其講究表達(dá)內(nèi)容與方式的相符性。企業(yè)或組織必須認(rèn)識到商標(biāo)不僅是一個簡單的文字、數(shù)字、圖形的組合，而是關(guān)系到經(jīng)營、宣傳等等利害之處的重要標(biāo)志。

3.設(shè)計元素相互不和諧，未達(dá)到理想效果

我國傳統(tǒng)文化講究協(xié)調(diào)、和諧的設(shè)計理念，我國企業(yè)或組織商標(biāo)設(shè)計一般也是遵循這樣的設(shè)計理念。左右對稱、內(nèi)容與形式的結(jié)合都是至關(guān)重要的。假如一味地追求傳統(tǒng)的元素，而不在乎其元素之間的協(xié)調(diào)性，將會影響商標(biāo)整體的效果。比如“甲山水”漓江奧林苑一期的設(shè)計就遇到了設(shè)計中包含的元素不和諧的問題，多個字體的沖突、傳統(tǒng)文化因素與國外文化的碰撞等都顯出不和諧、不協(xié)調(diào)的情形，未能達(dá)到理想的效果。因此設(shè)計者對所用元素的深度研究和合理的應(yīng)用是企業(yè)或組織商標(biāo)設(shè)計中重要的一點(diǎn)。

三、淺述商標(biāo)設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形的有效途徑

隨著傳統(tǒng)文化的傳承呼聲高漲，國民對傳統(tǒng)文化因素的自信心越來越大，提倡傳統(tǒng)因素的領(lǐng)域呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大化現(xiàn)象。在商標(biāo)設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形的研究領(lǐng)域?qū)W者更是在努力寫出自己的心聲。

1.傳統(tǒng)基礎(chǔ)圖形元素的應(yīng)用

傳統(tǒng)的圖形元素種類繁多，內(nèi)容豐富，我國傳統(tǒng)文化的精彩之處在于簡單的基礎(chǔ)元素在設(shè)計者的畫筆下，可以完美的結(jié)合并成為和諧的、有著時代意義的標(biāo)志。利用傳統(tǒng)的圖形元素，在現(xiàn)代環(huán)境中能夠表達(dá)出古典的美，比如祥云圖案、彩陶等的出現(xiàn)會讓商標(biāo)的內(nèi)涵變得更加深刻而又不失美觀的享受。

傳統(tǒng)書法也是我國傳統(tǒng)圖形中的重要元素之一，商標(biāo)設(shè)計一般都會運(yùn)用這一點(diǎn)，經(jīng)典的漢字在商標(biāo)中的飛舞，不僅可以展現(xiàn)其生命力，還可以給現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計賦予文化內(nèi)涵。

2.傳統(tǒng)圖形意義、信念的傳承運(yùn)用

我國博大的傳統(tǒng)圖形大庫，是由眾多的中華民族在古代的文明條件下積累并流傳下來而成的?！褒垺钡膱D形代表至高無上的權(quán)利，威嚴(yán)肅穆，因此歷代君王都會運(yùn)用這樣的圖案制服，到現(xiàn)如今以“黃、皇”字打頭的商標(biāo)一般都會繪制一幅有“龍”的圖形的商標(biāo)，沿用其歷史意義。再比如傳統(tǒng)圖形中含有吉祥意義的圖形因素也是我們現(xiàn)代設(shè)計理念中應(yīng)該注意的一點(diǎn)。比如某大型信息公司的商標(biāo)就是傳統(tǒng)的圖案拼湊而成，既顯莊重、傳統(tǒng)，又富含信息通聯(lián)等寓意。因此傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用還要注重圖形的意義、理念的傳達(dá)。

3.現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合

在現(xiàn)代的企業(yè)或組織商標(biāo)設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)的圖形元素，是古典與現(xiàn)代美的有效結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)圖形中的古典美是為現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計注入時代特征和豐富的歷史內(nèi)涵有著極大的幫助。國民現(xiàn)如今對民族文化的重視程度越來越強(qiáng)烈，一味地崇洋思想逐漸被淘汰，傳統(tǒng)的圖形與現(xiàn)代設(shè)計理念的碰撞會擦出更多的精美的商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品，為我們的傳統(tǒng)圖形發(fā)展貢獻(xiàn)一分力量，也讓商標(biāo)成為企業(yè)或組織宣傳自身品牌的有力武器。

結(jié)語

本文從自身的理解出發(fā)，通過簡單描述傳統(tǒng)圖形元素與商標(biāo)設(shè)計中的聯(lián)系，提出傳統(tǒng)圖形在商標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用的重要性。我國傳統(tǒng)圖形的內(nèi)涵豐富，形式多樣，在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計中利用是最好的資源。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時代的變化，傳統(tǒng)因素、民族特色的設(shè)計理念已變成了重要的競爭要素。在激烈的競爭環(huán)境中，如何為企業(yè)贏得重要的席位，是我國企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)問題?，F(xiàn)在新形勢下，注重傳統(tǒng)圖形、注重民族特色，是設(shè)計出良好的產(chǎn)品商標(biāo)的有效途徑。

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