淺談新能源客車市場營銷理念與項目化管理

李璐+易柳峰+劉毅+謝柏程

摘要：本文針對我國新能源客車行業(yè)市場及管理現(xiàn)狀進行了初步分析，結(jié)合新能源客車行業(yè)市場特征，將項目化管理理念引入汽車市場管理中，形成了以產(chǎn)品、價格、銷售提升、項目化管理多元組合的新型“4Ps”營銷理論，并對其應(yīng)用于客車市場管理中的優(yōu)勢進行了探析，以供相關(guān)公司管理人員參考。

關(guān)鍵詞：新型4Ps理論；項目化管理；新能源客車；市場管理

放眼新能源客車行業(yè)，各整車廠之間的競爭不斷加劇，市場營銷管理在公司競爭力中的重要性也越來越突出，因此，對快速增長的市場進行有效的市場管理，保證公司在激烈市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，顯得越來越重要。

1.目前新能源客車行業(yè)市場管理現(xiàn)狀

1.1 市場策劃在營銷活動中的滲透不夠

新能源客車行業(yè)發(fā)展迅猛，營銷行為往往偏向于注重營銷要素或營銷手段的運用， 對整個營銷活動流程缺乏從總體上進行分析、規(guī)劃和管理。

1.2 項目實施過程前后銜接不盡流暢

營銷管理的項目化就是將公司中一個總體上的營銷目標視為一個整體，然后又按照各個部門與各個實施方向之間的關(guān)系分解為多個相關(guān)的分部分。但是由于項目化實施過程相對比較復(fù)雜，并且具有一定的專業(yè)性，所以不能得到順利地實施，影響了整個項目的運作。

1.3 營銷人員能力高于素質(zhì)

市場營銷活動往往以結(jié)果導(dǎo)向，對營銷人員的營銷能力有一定的要求，但是對人員素質(zhì)沒有過高的要求，許多營銷人員不能很好地配合公司開展項目化管理。

1.4 訂單內(nèi)部管理以批量訂單橫向管理為主，加上由于訂單較多，訂單管理容易缺乏系統(tǒng)性的計劃

2.新型4Ps營銷理論及其在客車行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 4Ps營銷理論分解

a） 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品的功能需求放在首位，形成產(chǎn)品獨特的市場優(yōu)勢。

b） 價格 （Price）：產(chǎn)品依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略以及不同的市場定位來定價。

c） 銷售提升（Promotion）：通過調(diào)整銷售行為如讓利、饋贈產(chǎn)品、拓展經(jīng)銷渠道等來贏得客戶以促進銷售增長。

d） 項目化管理（projectized management）：將對外的市場營銷活動及公司內(nèi)部訂單執(zhí)行當(dāng)作項目對待進而對其施行項目管理。

2.2 新型4Ps營銷理論應(yīng)用體現(xiàn)

a）從新能源客車行業(yè)初始的“十城千輛”至后續(xù)的規(guī)模產(chǎn)業(yè)化過程中，客車起火、漏電等安全事故時有發(fā)生，產(chǎn)品的穩(wěn)定性能否經(jīng)得起實際運行的檢驗，也是影響市場銷量局面進一步打開的因素。相對于傳統(tǒng)燃油車而言，產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性顯得尤為突出，是客車公司產(chǎn)品功能著重關(guān)注的方面。

b） 隨著國家對新能源汽業(yè)補貼政策的進一步退坡，產(chǎn)品的價格受市場的變化受到相應(yīng)的限制，產(chǎn)品的利潤空間被進一步壓縮；同時新能源行業(yè)競爭異常激烈，全國僅新能源客車公司就有70多家，部分公司出現(xiàn)破產(chǎn)以及夭折在起步發(fā)展過程中。公司要生存與發(fā)展，一方面需要進一步控制生產(chǎn)成本、開展降本措施；另一方面需要通過多種途徑，提升產(chǎn)品知名度，以品牌支撐市場。

c） 產(chǎn)品的經(jīng)銷方式與途徑也區(qū)別于產(chǎn)品類型。如新能源客車最終用戶方為一般為公交公司或運營公司，而非個人用戶。如此，公司在經(jīng)銷的方式中需要與經(jīng)銷商及最終客戶同時建立起聯(lián)系，策劃形成公司與經(jīng)銷商最終客戶的市場網(wǎng)絡(luò)。

d） 在訂單獲取過程中通過對營銷活動中各要素和環(huán)節(jié)進行分解、整合、調(diào)節(jié)、控制，最終實現(xiàn)訂單順利簽訂；對內(nèi)訂單項目化管理要點在于項目管理者與公司決策層、營銷部、業(yè)務(wù)支持部之間能進行及時有效溝通，以保證項目工作能協(xié)調(diào)一致，按時、保質(zhì)、保量完成預(yù)期的交付成果。

3.項目化管理在新能源客車行業(yè)市場營銷活動中的細分應(yīng)用

3.1 項目組織與計劃

需要確定目標市場，定位細分市場。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)， 構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道；通過設(shè)立 “營銷作戰(zhàn)室”，不定期開展對營銷經(jīng)理進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.2項目啟動管理

該階段的目標是進行項目的可行性分析，具體內(nèi)容有以下四個方面： a）依照公司制定的年度營銷目標， 進行新能源客車行業(yè)市場調(diào)研；b）歸納處理重復(fù)信息， 輸出定性結(jié)論；c）進行SWOT分析， 形成正式的市場調(diào)研報告；d）通過細分市場，對市場需求、競爭形式進行整體分析， 鎖定目標市場， 進行市場定位。

3.3項目策劃管理

新能源客車產(chǎn)品在推向市場前，產(chǎn)品需通過國家工業(yè)信息部檢驗與公告，對客車而言，該環(huán)節(jié)是產(chǎn)品能否贏得客戶、挺進市場的門檻，因此，產(chǎn)品在上公告前的充爭工作準備、上公告時間的把控顯得尤為重要。

3.4項目實施管理

項目實施在實際操作過程中通常始于定位產(chǎn)品。通過調(diào)研報告， 市場營銷部門需配合產(chǎn)品研發(fā)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品的合理性進行評審與定位。

3.5項目進度管理

通過營銷周例會及不定期“營銷作戰(zhàn)室”，對區(qū)域市場分項訂單關(guān)鍵節(jié)點事項進行縱向梳理。

3.6項目風(fēng)險管理

在具體實施項目前， 需對客戶資產(chǎn)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面情況進行詳細考察；對項目的階段性回款情況進行按節(jié)點把控，將項目實際回款與計劃回款情況進行對比， 如果存在偏差， 需實施相應(yīng)的調(diào)整對策，提前評估風(fēng)險，定期將評估結(jié)果呈報給公司管理層， 避免風(fēng)險發(fā)生。

3.7項目收尾

項目收尾是整個營銷項目管理的最后環(huán)節(jié)， 收尾工作的順利執(zhí)行意味著一個營銷項目的圓滿結(jié)束。主要應(yīng)包括總結(jié)性收尾工作與階段性收尾工作。

結(jié)論

新型“4Ps”營銷理論將企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象進行產(chǎn)品、價格、銷售提升三元組合模型化分，簡明且易于把握；將項目化管理理念滲透于營銷活動過程中，把營銷過程和職能活動高效結(jié)合， 將會使資源價值得以實現(xiàn)最優(yōu)化，使整體工作以最快進度完成，促使公司運營管理水平不斷提升。

參考文獻：

[1]丁榮貴.項目管理：項目思維與管理關(guān)鍵[M].機械工業(yè)出版社，2004.

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