淺析消費(fèi)升級(jí)背景下天貓“雙十一”品牌營(yíng)銷策略

粟夢(mèng)云

摘要：“雙十一”成為全民購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略、新技術(shù)手段等因素共同影響著消費(fèi)文化的更新，這中間歷經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)值得品牌營(yíng)銷從業(yè)者關(guān)注。本文以天貓“雙十一”品牌營(yíng)銷案例為分析藍(lán)本，解析在當(dāng)代的消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌營(yíng)銷模式，為未來的品牌營(yíng)銷做出借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)；雙十一；品牌營(yíng)銷

有人說，“雙十一”期間談消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)偽命題。你看“雙十一”都是為省錢才買，都在搶紅包搶優(yōu)惠券，將低價(jià)商品加入購(gòu)物車，參與商家設(shè)置的各種活動(dòng)，“雙十一”火熱，究其原因是因?yàn)橹袊?guó)人窮，談何消費(fèi)升級(jí)？其實(shí)這種看法是有失偏頗的。他們只看到低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而忽略了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的大局觀。其實(shí)理解“雙十一”是否體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，只需要厘清三個(gè)問題即可：誰在買？買什么？為什么買？縱觀這三個(gè)問題的時(shí)代變遷，就是消費(fèi)升級(jí)的最好證據(jù)。

被稱為“雙十一”的購(gòu)物狂歡節(jié)，最初是源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)如今，“雙十一”已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)甚至可以說世界電子商務(wù)的年度盛事，并且其影響力已經(jīng)逐漸波及全球。2017年，距離第一屆“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)已經(jīng)是第9個(gè)年頭。從2014年“雙十一”開始，年年“雙十一”天貓的銷售總額都勇攀高峰：2014年天貓“雙十一”全天交易額571億元，2015年天貓“雙十一”全天交易額912.17億元，2016年全天交易額超1207億，2017年的1682億元再次刷新紀(jì)錄！從2014年的571億元到2017年1682億元，三年時(shí)間近三倍的銷售增長(zhǎng)率，世所罕見。這樣的增長(zhǎng)率，放在任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)是一個(gè)驚天數(shù)字，不禁讓人驚詫：中國(guó)人真的富成這樣了嗎？

不可否認(rèn)，“雙十一”開始的這幾年來居民收入顯而易見地增加了。2014年中國(guó)GDP是643974億元，而2017年的數(shù)據(jù)是744127億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的15%。急劇增長(zhǎng)的居民收入是“雙十一”火爆的原因之一，而深藏在數(shù)字背后的另一個(gè)原因——消費(fèi)升級(jí)——更值得我們深入研究。“雙十一”的營(yíng)銷變遷即是天貓透視了時(shí)代變革，從而不斷做出的策略調(diào)整。

一、消費(fèi)升級(jí)的理論和現(xiàn)象

（一）消費(fèi)升級(jí)的定義和范疇

百度百科的解釋是：消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)，首先包括的是消費(fèi)品的升級(jí)。有研究學(xué)者認(rèn)為，改革開放以來，我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)經(jīng)歷了四個(gè)階段：以滿足吃穿為重點(diǎn)的溫飽型階段（1979-1984年）；一般耐用消費(fèi)品普及階段（1985-1991年）；以居住、家庭設(shè)備等為重點(diǎn)的優(yōu)化品質(zhì)階段（1992-2000年）；以住房、汽車、教育、文化、旅游等為重點(diǎn)的享受型和發(fā)展性階段（從2001年起）。很多人認(rèn)為“雙十一”是為了省錢而買，這種觀點(diǎn)其實(shí)只關(guān)注到了一些“雙十一”溫飽型的消費(fèi)，更多消費(fèi)者將“雙十一”的消費(fèi)放在了住房、汽車、教育、文化、旅游等領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言，對(duì)消費(fèi)品的提升早已脫離了溫飽階段，開始進(jìn)入享受生活的階段。其次是消費(fèi)人群的升級(jí)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)超過1億人，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷地?cái)U(kuò)大，這個(gè)階層消費(fèi)能力驚人。除了匹配中產(chǎn)階層自身的消費(fèi)外，還有連帶的家庭消費(fèi)，尤其是二胎政策開放帶來的嬰幼兒消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。另外，“90后”的年輕人也逐漸進(jìn)入到社會(huì)消費(fèi)階層，雖然他們的資產(chǎn)大多數(shù)沒有達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)的水準(zhǔn)，但他們的消費(fèi)期望和習(xí)慣與前幾代人的明顯不同，超前消費(fèi)的理念也使他們成為消費(fèi)升級(jí)的新銳力量。最后，最關(guān)鍵的是消費(fèi)心智的升級(jí)。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，他們需要的不再是簡(jiǎn)單的商品功能，品質(zhì)與服務(wù)也需要同時(shí)得到滿足。很多消費(fèi)者在使用商品的過程中，除了商品本身的使用價(jià)值之外，還會(huì)關(guān)注商品的品牌價(jià)值。

（二）消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象

1.消費(fèi)的頻次和種類逐步擴(kuò)大。2015年“雙十一”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：自11月5日起顧客購(gòu)物車頁面的訪問量是平均訪問量的112%；直至11月11日， 購(gòu)物車訪問量一直呈上漲趨勢(shì)。意即消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和欲望在“雙十一”前被放到最大，在“雙十一”前后的消費(fèi)頻次相較平日更為頻繁。如上文所言，消費(fèi)升級(jí)是在消費(fèi)者的購(gòu)買力中逐步提升的。在網(wǎng)民的多個(gè)消費(fèi)類別中，除了生活必需的日常百貨、服飾箱包和食品生鮮等常規(guī)類別外，家用電器、金融、服務(wù)、家居廚衛(wèi)燈垂直品類的購(gòu)買率也均超過了40%。與此同時(shí)，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上充值、日常出行等服務(wù)性消費(fèi)的網(wǎng)民占比分別達(dá)到60.5%和44.9%，服務(wù)性消費(fèi)已成生活常態(tài)。

2.重視網(wǎng)購(gòu)商品的格調(diào)和品質(zhì)。除了消費(fèi)品類的變革外，消費(fèi)理念也隨著中國(guó)消費(fèi)者的更新?lián)Q代。消費(fèi)者開始更加重視格調(diào)，敢于嘗新、換新和超前消費(fèi)?！?017年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)洞察報(bào)告》顯示，24.5%的消費(fèi)者表示“我選擇商品更注重生活格調(diào)”。整體來說，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和生活水平的提高，人們更加敢買了，消費(fèi)觀念更加開放，生活態(tài)度從“不講究”到“不將就”，逐漸重視品牌，愿意為高品質(zhì)和品牌付出更多金錢，并且認(rèn)為品牌是商品質(zhì)量的背書。在這樣的背景下涌現(xiàn)許多淘品牌向天貓品牌轉(zhuǎn)變。在淘寶時(shí)期，均以品質(zhì)、價(jià)格、獨(dú)特的風(fēng)格等因素高居淘寶頭部品牌，也紛紛注冊(cè)了自己的品牌開啟了天貓品牌時(shí)代。

3.從單純的高價(jià)消費(fèi)向高價(jià)值消費(fèi)遷移。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)并不等于買更貴的東西。消費(fèi)升級(jí)并不是從溫飽型消費(fèi)直接向奢侈型消費(fèi)的躍升?！半p十一”的消費(fèi)變遷中，消費(fèi)者在購(gòu)買力方面有了大幅度提升，但對(duì)奢侈品的態(tài)度并沒有太過熱情。反而一些國(guó)貨品牌在“雙十一”中的銷售表現(xiàn)亮眼，從營(yíng)銷手段到最后收官的銷量，完全不輸國(guó)際大牌。如小米手機(jī)、華為手機(jī)等品牌，近幾年都牢牢占據(jù)著銷量排行榜首。這些現(xiàn)象足以見得，理性消費(fèi)的觀念在國(guó)人心中初步樹立。從價(jià)格到價(jià)值，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，讓天貓等電商平臺(tái)注意到了趨勢(shì)的變化，在近幾年的“雙十一”營(yíng)銷中，針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的營(yíng)銷策略最為明顯。

二、天貓京東近年“雙十一”品牌營(yíng)銷策略

天貓作為“雙十一”的主場(chǎng)，近年來不斷調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，接二連三地創(chuàng)造出銷售神話。以近年來的“雙十一”品牌營(yíng)銷為研究案例，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略。

（一）抓住消費(fèi)心理，打造心智營(yíng)銷范式

天貓一直在“雙十一”期間一直試圖營(yíng)造一種緊張的氛圍，貌似錯(cuò)過了今天，消費(fèi)者再也得不到更優(yōu)惠的價(jià)格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價(jià)出售策略，慣用“搶購(gòu)”“最后一件”“最后三時(shí)間”這些慣用的伎倆來吸引消費(fèi)者。也就是俗稱的饑餓營(yíng)銷。近些年來，很多店鋪線上線下基本走向融合，真正做到了饑餓營(yíng)銷，正是利用了消費(fèi)者渴求商品的這種心理，加上全年最低價(jià)一下子擊中了消費(fèi)者心中的軟肋?！半p十一”利用中國(guó)消費(fèi)者喜歡攀比、湊熱鬧的心理，將瘋狂購(gòu)物的氛圍不斷擴(kuò)大化，導(dǎo)致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買我也得買的奇怪心理。有網(wǎng)友表示，自己明明沒有購(gòu)物的需求，但是在“雙十一”后看見別人拆快遞，而自己只能坐在一邊，感覺被社會(huì)拋棄了。電商正是利用這種心理，推出曬單、“雙十一”賬單等營(yíng)銷手段，不知不覺讓愛好攀比的網(wǎng)友參與其中。“雙十一”，就應(yīng)該上天貓“剁手”這種心智的形成是天貓9年來的營(yíng)銷鑄就的。在這里，我們能夠很明顯地看出，“雙十一”所帶來的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額的增長(zhǎng)，不再顧忌個(gè)人收入式的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，是消費(fèi)升級(jí)的一種有力證據(jù)。

（二）品牌口號(hào)升級(jí)，帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變革

近年來天貓的饑餓營(yíng)銷的趨勢(shì)在營(yíng)銷中逐漸變?nèi)酢?012年，天貓將“雙十一”稱為““雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)”，在廣告畫面中將“僅此一天，5折狂購(gòu)”作為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者；2016年，天貓將“雙十一”的主題定為“盡情盡興 盡在天貓雙11”，很多出街的創(chuàng)意也將消費(fèi)心理從“買買東西而已”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苜?gòu)物的感覺”。作為老對(duì)手的京東也深諳其道，在大刀闊斧推進(jìn)“品質(zhì)京東”的實(shí)施。2016年，京東的“雙十一”將主題定為“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”，第一次提出了商品好這個(gè)吸引點(diǎn)，而不是多年堅(jiān)持的低價(jià)利益點(diǎn)。2017年，天貓更是將傳播主題更直白地表達(dá)為“快樂”二字，“祝你“雙十一”快樂”，在傳播手段上將快樂貫穿到底，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷的策略，將快樂和購(gòu)物的連接點(diǎn)不斷放大。購(gòu)物不僅是為了滿足基本的生活需求，而是心理上的滿足——享受生活，快樂購(gòu)物。值得注意的是，2017年5月天貓將使用了多年的slogan——“上天貓就夠了”——換成了“理想生活上天貓”，也同樣也是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變。阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示這種改變“是一種趨勢(shì)，是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。”消費(fèi)者將在天貓享受到最流行、最符合全球消費(fèi)趨勢(shì)的商品和服務(wù)，在這里，實(shí)現(xiàn)自己的“理想生活”。

（三）全球市場(chǎng)擴(kuò)大化，渠道媒介大聯(lián)播

“雙十一”前巧立名目，抓營(yíng)銷噱頭，天貓用戶沉浸在砸紅包、秒殺、邀請(qǐng)好友返利等活動(dòng)中，天貓活動(dòng)的趣味性很大程度上將“雙十一”活動(dòng)推到了一個(gè)巔峰。無可厚非，活動(dòng)營(yíng)銷中豐富的現(xiàn)金、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)最大程度上吸引了用戶。對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言，趣味性是營(yíng)銷抓眼球的第一步。自AR技術(shù)成熟起來，2016年和今年的AR抓貓貓游戲更是將用戶從線上帶到了線下，全城抓貓風(fēng)靡全國(guó)。AR技術(shù)的新鮮度也使得消費(fèi)者更樂于參與天貓的各種優(yōu)惠活動(dòng)。與時(shí)俱進(jìn)技術(shù)手段創(chuàng)新了活動(dòng)營(yíng)銷方式，更是讓媒介渠道豐富起來。2017年，天貓將“雙十一”升級(jí)為“天貓全球狂歡節(jié)”，將眼光瞄向了全球市場(chǎng)。2017年的天貓雙11晚會(huì)將由北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視三臺(tái)同時(shí)直播。淘寶直播、優(yōu)酷等在內(nèi)的多家平臺(tái)同步跟上，讓澳門、香港、新加坡等地也能同步收看天貓雙11晚會(huì)，真正成為全球狂歡節(jié)。阿里還和世界著名的social media合作，前幾年一直堅(jiān)持的明星效應(yīng)也擴(kuò)大到海外明星群體。眾多中國(guó)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將迎來跨越多個(gè)時(shí)區(qū)、遍布南北半球的消費(fèi)者的“買買買”浪潮。電商從PC端向移動(dòng)電商進(jìn)化，社交媒體取代傳統(tǒng)媒體，去中心化的社交媒體構(gòu)建了新的中心，這兩項(xiàng)由移動(dòng)技術(shù)帶來的革新也深刻地改變著現(xiàn)如今的“雙十一”營(yíng)銷策略。近兩年來，天貓的廣告投放在移動(dòng)端明顯增多，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、直播平臺(tái)等渠道也加入了炒作?！半p十一”不再是一個(gè)單純的促銷節(jié)日，天貓的品牌營(yíng)銷將其打造成為一個(gè)泛娛樂化的消費(fèi)時(shí)機(jī)。

三、消費(fèi)升級(jí)給其他品牌營(yíng)銷的啟示和借鑒

（一）先發(fā)制人搶占高地，建立消費(fèi)心智

當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到，這就是心智的顯著性。消費(fèi)心智很難形成，在消費(fèi)者的心目中可口可樂等于可樂，百事可樂這些年一直致力于打破這種心智，可以肯定地說略有成效，但市場(chǎng)份額仍然沒有超過可口可樂，這就是心智的作用。新產(chǎn)品或新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，一定要認(rèn)清心智的形成路徑，而一旦形成較難磨滅。這些年，天貓一向號(hào)稱“雙十一”是自己的主場(chǎng)，作為市場(chǎng)第二名的京東“雙十一”基本上從體量上來說已經(jīng)無法趕超，只能說不被甩開太遠(yuǎn)，堅(jiān)定地保持在第一梯隊(duì)里。而6·18節(jié)的打造上，京東有更多話語權(quán)。率先打造節(jié)日品牌，搶占高地，不斷推陳出新，兩個(gè)品牌一直是實(shí)踐中的榜樣。

（二）迭代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向情感競(jìng)爭(zhēng)

同樣的產(chǎn)品，同等的價(jià)格，同一個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者的選擇傾向性取決于習(xí)慣和情感。同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以使品牌脫穎而出。只要掌握了上游的生產(chǎn)渠道和下游的銷售渠道，極容易模式復(fù)制。近幾年各類綜合性電商或者垂直類電商層出不窮，就是因?yàn)檎莆樟似渲械哪骋豁?xiàng)優(yōu)勢(shì)。為了抓住消費(fèi)者的注意力，品牌需要做到“懂你的生活，更懂你”，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通和鏈接，才是打通品牌和消費(fèi)者隔膜的關(guān)鍵一環(huán)。無論是盡情盡興還是理想生活的提出，都要把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理情感。貼合情感需求，給悲傷的消費(fèi)者以安慰，給幸福的消費(fèi)者以祝福……如此才能一擊即中。2016年“雙十一”前夕，阿里巴巴CEO張勇曾表示，高度個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，將是今年天貓“雙十一”帶給消費(fèi)者最大的不同。與此同時(shí)，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷表示“將在品質(zhì)和特色商品方面大做文章”。個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)和品質(zhì)、特色等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，是基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知帶來的。

（三）尋找品牌差異和細(xì)分群體差異，不同媒介渠道各個(gè)擊破

“雙十一”全民狂歡購(gòu)。面對(duì)龐雜的消費(fèi)者，營(yíng)銷策略也應(yīng)根據(jù)不同群體的特質(zhì)來進(jìn)行?；陔娚檀髷?shù)據(jù)進(jìn)行整體策略調(diào)整，基于細(xì)分群體的特質(zhì)實(shí)施傳播創(chuàng)意。應(yīng)綜合考量，再細(xì)分傳播。根據(jù)生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等，采取不同的創(chuàng)意酌情分配到不同的渠道和媒介上，使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費(fèi)者。

回顧上文，我們來解答篇首提出的三個(gè)問題。誰在買：主流消費(fèi)人群時(shí)代遷移，崛起的中產(chǎn)階級(jí)、80后、90后、甚至00后逐步成為消費(fèi)主力，隨之而來是消費(fèi)理念的升級(jí)。買什么：消費(fèi)品類和頻次擴(kuò)大，注重品質(zhì)和價(jià)值感。愿意為真正的好產(chǎn)品溢價(jià)買單。為什么買：生存性消費(fèi)變革為享受型消費(fèi)，為了開心、快樂、健康、無形價(jià)值付出金錢。天貓是低價(jià)狂歡，但其背后投射出的消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)市場(chǎng)前所未有的繁榮景象。

參考文獻(xiàn)：

[1]高麗華.基于消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展走向.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2011（05）

[2]艾瑞咨詢.《2017年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)洞察報(bào)告》