張東哲,黎明月,胡佳玉
(遼東學(xué)院,遼寧丹東118001)
隨著社會(huì)的進(jìn)步,一些與牙刷產(chǎn)品相關(guān)的應(yīng)用技術(shù)也在不斷發(fā)展,極大地帶動(dòng)了牙刷市場(chǎng)需求量的增加。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016—2022年中國(guó)牙刷行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示統(tǒng)計(jì),2007年我國(guó)牙刷行業(yè)產(chǎn)量為43.25億支;2015年已達(dá)到產(chǎn)量74.02億支,產(chǎn)值135.80億元。其中,進(jìn)口約2.47億支,出口44.92億支,行業(yè)表現(xiàn)消費(fèi)量達(dá)到31.57億支。未來幾年,隨著市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的加大投入,預(yù)計(jì)2022年牙刷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到194.71億元,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。
本研究旨在分析牙刷產(chǎn)品的顧客滿意度。基于ACSI模型構(gòu)建了適合牙刷產(chǎn)品顧客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型,并采用配額抽樣法以遼寧省大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查,得出了較為理想的分析結(jié)果。因此,本研究的分析結(jié)果不僅有助于牙刷生產(chǎn)商對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì),以及對(duì)原產(chǎn)品的改良等方面提供方向,而且對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)、廣告策劃等方面具有一定的參考價(jià)值。
本研究鑒于ACSI模型不僅可以總結(jié)顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度,還可以通過評(píng)價(jià)顧客的購(gòu)買態(tài)度,預(yù)測(cè)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等特點(diǎn),所以在ACSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了適合評(píng)價(jià)牙刷產(chǎn)品顧客滿意度的模型。
圖1 顧客滿意模型
根據(jù)模型所設(shè)六個(gè)潛變量,并可做出如下假設(shè):
H1:“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。
H2:“期望質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”具有正向(+)影響。
H3:“期望質(zhì)量”對(duì)“顧客滿意”具有正向(+)影響。
H4:“感知價(jià)值”對(duì)“顧客滿意”具有正向(+)影響。
H5:“感知質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”具有正向(+)影響。
H6:“感知質(zhì)量”對(duì)“顧客滿意”具有正向(+)影響。
H7:“顧客滿意”對(duì)“顧客抱怨”具有正向(+)影響。
H8:“顧客滿意”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”具有正向(+)影響。
H9:“顧客抱怨”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”具有正向(+)影響。
本研究基于上述研究模型([Figure 1])編制了6個(gè)維度23個(gè)量表可測(cè)項(xiàng)目的李克特五點(diǎn)測(cè)度調(diào)查問卷。
本研究采用配額抽樣法對(duì)遼寧省大學(xué)生發(fā)放了500份問卷,回收477份有效問卷,有效回收率為95.4%。具體分析結(jié)果如下:
表1 各因子(問卷維度)與問卷項(xiàng)目信息對(duì)應(yīng)表
首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)分析,以驗(yàn)證各項(xiàng)目之間的共同性大小是否顯著。KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.931,大于最低檢驗(yàn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn) 0.5,且接近于 1,Bartlett’s球形檢驗(yàn)值近似卡方為5458,P值小于0.001,所以問卷結(jié)構(gòu)效度較高,表明問題項(xiàng)間有共同因素存在,適合做因子分析。
為了檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度,采用主成分分析、最大方差旋轉(zhuǎn)法,對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA:ExploratoryFactor Analysis)。本次調(diào)查分析參照市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于因子負(fù)荷系數(shù)及因子方差提取值(the variance extracted)的先行研究(Bagozzi et al.,1988;Challaglla&Shervani,1996;Hair et al.,1998;Singh et al.,1991),①Bagozzi,R.and Yi,Y(.1988),“On the Evaluation of Structural Equation Models”,Journal of Academy of Marketing Science,16(4),pp.257-269.Challaglla,G.N.and T.A.Shervani (1996),“Dimensions and Types of Supervisory Control:Effects on Sales-Performance and Satisfaction”,Journal of Marketing,60(1),pp.89-105.;Hair,Joseph F.Jr.,Rolph E.Anderson,Ronald.L.Tatham,and William.C.Black(1998),Multivariate Data Analysis,5th ed.,Prentice Hall.Singh,JagdipandGrayK.Rhoads(1991)“,BoundaryRoleAmbiguityinMarketing-OrientedPositions:AMultidimensional,Multifaceted Operationalization”,Journal of Marketing Research,28(Aug),pp.328-338.采用了因子負(fù)荷系數(shù)大于0.3,因子方差提取值(the variance extracted)大于0.5的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過因子分析,抽取特征值因子共有6個(gè)。
對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,用Alpha:克朗巴哈系數(shù)(后文用ɑ表示)作為衡量指標(biāo),信度檢驗(yàn)結(jié)果表明整體ɑ系數(shù)為0.929,六個(gè)維度下的ɑ系數(shù)基本都在0.762以上,第六維度顧客忠誠(chéng)度ɑ系數(shù)為0.591,與0.6也十分接近。去掉一個(gè)可測(cè)項(xiàng)后整個(gè)維度的ɑ系數(shù)基本都會(huì)降低,說明問卷信度較高。具體情況如表2所示。同時(shí),對(duì)數(shù)據(jù)相關(guān)性進(jìn)行了f檢驗(yàn),f值為18.468,顯著性p<0.001,說明問題項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)性,再一次證明問卷設(shè)計(jì)較好,綜上說明,問卷的信度效度均較高。
根據(jù)模型概念及上述分析,利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS21.0對(duì)模型的未知參數(shù)進(jìn)行估計(jì),輸出結(jié)果見圖2。結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)的基本思想是:求參數(shù)使得模型隱含的協(xié)方差矩陣與樣本協(xié)方差矩陣“差距”最小。對(duì)這個(gè)矩陣之間“差距”的不同定義方法,產(chǎn)生了不同的模型擬合方法及相應(yīng)的參數(shù)估計(jì)。最常用的結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)方法是極大似然函數(shù)法(ML),雖然此法需要假定觀測(cè)指標(biāo)的分布為正態(tài)或近似正態(tài)分布,但很多研究表明,即使治標(biāo)的分布不為正態(tài)分布,ML方法也能得到合適的估計(jì),尤其在大樣本條件下。也即,ML估計(jì)是穩(wěn)健的。
圖2 修正后模型結(jié)構(gòu)及運(yùn)行各路徑負(fù)荷結(jié)果圖
表2 模型整體擬合度指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表
本次研究修正后模型的擬合度指標(biāo)情況見表2。本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton et al.(1977)經(jīng)研究主張,CMIN/DF值小于5的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的。②Wheaton,B.,Muthén,B.,Alwin,D.F.&Summers,G.F.(1977).Assessing reliability and stability in panel models.In Heise,D.R.[Ed.]Sociological methodology 1977.San Francisco:Jossey-Bass,84-136.P(CMIN)處理最小樣本。如果P(CMIN)小于0.05,按理應(yīng)拒絕數(shù)據(jù)安全擬合模型的原假設(shè)。然而,對(duì)于大樣本,原假設(shè)非??赡鼙痪芙^。因此,P值不合格很可能是樣本量過大所致。
從上方數(shù)據(jù)可以看出,CMIN/DF(最小樣本差異除以自由度,被稱之為相對(duì)卡方或規(guī)范卡方)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、AGFI(調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù))、IFI(增值擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、RMSEA(近似誤差均方根)等指標(biāo)均基本達(dá)到合格值。而學(xué)者之間對(duì)CMIN/DF的建議值仍有分歧。通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假設(shè)模型與樣
表3 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表
分析結(jié)果顯示,“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響;“期望質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”和“顧客滿意”沒有正向(+)影響;“感知價(jià)值”對(duì)“顧客滿意”具有正向(+)影響;“感知質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”具有正向(+)影響;“感知質(zhì)量”對(duì)“顧客滿意”沒有正向(+)影響;“顧客滿意”對(duì)“顧客抱怨”具有正向(+)影響;“顧客抱怨”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”具有正向(+)影響。
牙刷作為最為常用的日用品之一,目前市場(chǎng)上牙刷產(chǎn)品種類琳瑯滿目,牙刷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何取得消費(fèi)者青睞,生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的牙刷產(chǎn)品是生產(chǎn)廠家非常關(guān)注的問題,而對(duì)于牙刷方面的調(diào)查研究卻較少。通過以大學(xué)生為研究對(duì)象的牙刷產(chǎn)品滿意度分析得出以下結(jié)論。
第一,“期望質(zhì)量”對(duì)“感知質(zhì)量”、“感知價(jià)值”對(duì)“顧客滿意”、“感知質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”、“顧客滿意”對(duì)“顧客抱怨”、“顧客滿意”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”,以及“顧客抱怨”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”具有正(+)向影響。這一分析結(jié)果與多數(shù)利用ACSI模型評(píng)價(jià)顧客滿意度的研究結(jié)果并無顯著差異。
第二,“期望質(zhì)量”對(duì)“感知價(jià)值”、“期望質(zhì)量”對(duì)“顧客滿意”,以及“感知質(zhì)量”對(duì)“顧客滿意”不具有正(+)向影響。這一分析結(jié)果與利用ACSI模型評(píng)價(jià)顧客滿意度的多數(shù)研究結(jié)果有較大差異。主要原因在于普通牙刷產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉,所以大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)牙刷產(chǎn)品的期望質(zhì)量并不高,不太關(guān)注牙刷產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知,即使有一些不滿意也是能夠接受的。同時(shí),消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)過多的時(shí)間去挑選牙刷產(chǎn)品,會(huì)習(xí)慣性地選擇某一款式,從而容易忽視一些性價(jià)比更高或者使用效果更好的款式。
第三,大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買率最高的電動(dòng)牙刷價(jià)位為200—299元,占購(gòu)買電動(dòng)牙刷消費(fèi)總樣本的35.8%,而購(gòu)買價(jià)位為100—199元的大學(xué)生消費(fèi)者也達(dá)到了34.57%,兩者之間差異并不明顯。
第四,從購(gòu)買時(shí)間上看,根據(jù)需要即時(shí)購(gòu)買的大學(xué)生占總樣本的58.5%,廠家舉辦促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買牙刷的占總樣本的24.7%,節(jié)假日購(gòu)買牙刷的大學(xué)生消費(fèi)者僅占總樣本的16.8%。由此可以得出結(jié)論,大學(xué)生購(gòu)買牙刷產(chǎn)品隨意性很強(qiáng)。
第五,從購(gòu)買地點(diǎn)上看,總樣本中有47.59%的大學(xué)生消費(fèi)者在綜合大型超市購(gòu)買牙刷。由此可以看出,綜合大型超市在牙刷產(chǎn)品的推廣及零售方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
鑒于本研究的分析結(jié)果,生產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的生產(chǎn)商在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,應(yīng)生產(chǎn)在市場(chǎng)上具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的150元左右的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。同時(shí),生產(chǎn)牙刷產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)與代理商和經(jīng)銷商合作,策劃創(chuàng)意性高的廣告、多搞針對(duì)年輕消費(fèi)者的促銷活動(dòng),這有助于穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。
[1]黃桐城,武邦濤,姚曄.顧客滿意度多層次模糊測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2002,11(4):336339.
[2]徐嫻英,馬欽海.期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系研究[J].預(yù)測(cè),2011,(4).
[3]牛玉龍.顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響研究——以海底撈餐飲品牌為例[J].桂林理工大學(xué),2011,(11).
[4]劉克非,涂劍波,馮琳.微信平臺(tái)用戶感知質(zhì)量、價(jià)值及口碑的關(guān)系研究[D].北京:北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,2015.
[5]申躍.基于滿意度的顧客抱怨模型研究[D].北京:清華大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)士論文,2005.
[6]魏文忠,陳夢(mèng)媛.零售品牌形象與顧客滿意度、忠誠(chéng)度研究[J].商業(yè)研究,2010,(9).
[7]范廣偉,郝金錦.藥品零售服務(wù)顧客滿意度模型構(gòu)建與實(shí)證研究[J].中國(guó)藥事,2016,(11).