零售企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的感知娛樂(lè)性、轉(zhuǎn)換成本和用戶(hù)粘性

吳明琴

內(nèi)容摘要：我國(guó)零售業(yè)正處于電商化轉(zhuǎn)型的熱潮，大量存在著僅僅將線下商品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷(xiāo)售的零售企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言極易相互替代。事實(shí)上，提高用戶(hù)粘性的關(guān)鍵在于網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)和社群氛圍，未來(lái)的消費(fèi)者傾向于選擇能夠帶來(lái)享樂(lè)型消費(fèi)的平臺(tái)，本文論證了網(wǎng)頁(yè)外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度、社群范圍等因素對(duì)用戶(hù)粘性的直接影響與間接影響并得出結(jié)論，零售企業(yè)電商化后應(yīng)當(dāng)投資信息技術(shù)與社群文化建設(shè)，以良好的用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)與產(chǎn)生共鳴的品牌社群氛圍來(lái)提高用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)的用戶(hù)粘性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)頁(yè)粘性

導(dǎo)語(yǔ)與文獻(xiàn)回顧

零售產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)體中扮演的是連接商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的樞紐，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用。如今，我國(guó)正處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)內(nèi)在消費(fèi)需求，對(duì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提高就業(yè)率和國(guó)民收入起到了關(guān)鍵作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出達(dá)到了17111元，同比上年增長(zhǎng)8.9%，而在電子商務(wù)交易渠道所占比重超過(guò)了10%。根據(jù)《2017年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，我國(guó)20到29歲的青年平均每月在電子商務(wù)渠道消費(fèi)324元，可見(jiàn)我國(guó)消費(fèi)水平正在進(jìn)一步提升，同時(shí)消費(fèi)渠道正向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)的沖擊下面臨了巨大的壓力，往往消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店鋪的動(dòng)機(jī)僅僅是為了進(jìn)行商品的比較和挑選，而在確定目標(biāo)商品后卻轉(zhuǎn)而向電商渠道進(jìn)行交易，這令近年線下零售實(shí)體店的銷(xiāo)售額發(fā)生了銳減，但主要在家電、化妝品、服裝等標(biāo)準(zhǔn)化較高的商品領(lǐng)域所產(chǎn)生的替代作用較大。因此，蘇寧電器、國(guó)美電器、宜家家居等高標(biāo)準(zhǔn)化的大型零售企業(yè)都紛紛自建電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，但仍然遇到了零售額沒(méi)有顯著上升的難題。在大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中，較多的時(shí)間是用于進(jìn)行不同電商平臺(tái)的產(chǎn)品比較，到最后由于缺乏體驗(yàn)選擇最低價(jià)格的產(chǎn)品，往往淪為平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)。而且，顧客沒(méi)有通過(guò)平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)歷而在下一次購(gòu)物中獲得增值價(jià)值，這也使得用戶(hù)的忠誠(chéng)度過(guò)低。另外，一些電商網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)存在混亂、復(fù)雜的現(xiàn)象，并沒(méi)有為消費(fèi)者將龐大的信息量有效分類(lèi)。

王琴英等（2015）借助顧客滿(mǎn)意理論和信任模型來(lái)對(duì)淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行了忠誠(chéng)度模型研究。張長(zhǎng)森（2015）從商品感知、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)認(rèn)知的角度對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度和用戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)意度具有顯著的影響作用。陳法杰等（2015）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社交圈進(jìn)行的互動(dòng)與溝通對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策存在較高的影響。成蘊(yùn)琳（2015）認(rèn)為我國(guó)的電商行業(yè)需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)新。張慧等（2016）的研究認(rèn)為，電商網(wǎng)站的品牌體驗(yàn)、安全體驗(yàn)和功能體驗(yàn)對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)意度存在較高的影響?？梢钥闯?，在未來(lái)電商網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展和創(chuàng)新顯得越來(lái)越重要，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知娛樂(lè)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等角度的研究，來(lái)探究在線零售電商平臺(tái)用戶(hù)粘性的取決原因，最后根據(jù)研究結(jié)論為零售企業(yè)提供參考建議。

理論背景

顧客粘性的概念類(lèi)似于顧客忠誠(chéng)度。在早期海外的消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，顧客并非只會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)相同性能的低價(jià)格產(chǎn)品，而可能會(huì)出于降低績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，這種行為被學(xué)者定義為顧客忠誠(chéng)度。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，網(wǎng)民在不同網(wǎng)站比較不同商品的時(shí)間成本較低，那么品牌商家便難以再建立起有效的顧客忠誠(chéng)度。因此，不少主流學(xué)者開(kāi)始退而求其次，轉(zhuǎn)而研究顧客對(duì)于電商網(wǎng)站的長(zhǎng)期持續(xù)的使用依附感，于是顧客粘性的定義也自然誕生。一旦用戶(hù)對(duì)電商網(wǎng)站存在用戶(hù)粘性，則會(huì)在購(gòu)買(mǎi)特定類(lèi)別商品時(shí)首要選擇瀏覽該網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品，并且會(huì)在該網(wǎng)站上進(jìn)行商品的信息搜尋作為商品與自身的連接渠道。

在近年的電子商務(wù)發(fā)展中，網(wǎng)頁(yè)粘性越來(lái)越受到大量電商平臺(tái)的重視，各大電商平臺(tái)開(kāi)始從原先的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、細(xì)分化的市場(chǎng)策略，比如專(zhuān)注于服飾的唯品會(huì)、以高性?xún)r(jià)比化妝品為特色的聚美優(yōu)品等，而且瀏覽頁(yè)面設(shè)計(jì)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)布局、高級(jí)搜索功能開(kāi)始成為了吸引和保留用戶(hù)的關(guān)鍵“密碼”。通過(guò)對(duì)以往主要的理論和文獻(xiàn)梳理后可以發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型同樣面臨用戶(hù)粘性不足的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為，也因?yàn)殡娚贪l(fā)展而轉(zhuǎn)向了享樂(lè)型消費(fèi)模式，一旦用戶(hù)形成習(xí)慣便難以產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

本文通過(guò)對(duì)過(guò)去研究變量的總結(jié)后，將社區(qū)涉入度、網(wǎng)頁(yè)吸引度、網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度、轉(zhuǎn)換成本均作為消費(fèi)者粘性模型的外因變量，而感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度作為中介變量。社區(qū)涉入度直接作用于感知娛樂(lè)性，并且通過(guò)感知娛樂(lè)性中介作用于用戶(hù)粘性；網(wǎng)頁(yè)吸引度直接作用于感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度，并且通過(guò)該兩個(gè)變量中介作用于用戶(hù)粘性；網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度直接作用于滿(mǎn)意度，并且通過(guò)滿(mǎn)意度中介作用于用戶(hù)粘性；轉(zhuǎn)換成本直接作用于用戶(hù)粘性（見(jiàn)圖1）。表1為各個(gè)變量的定義。

電商平臺(tái)消費(fèi)者粘性的實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)

如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民會(huì)因?yàn)橄硎苜?gòu)物過(guò)程的感知娛樂(lè)性而選擇瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在自我享樂(lè)的價(jià)值觀，需要在購(gòu)物的過(guò)程中具有較高的有趣性，其在消費(fèi)過(guò)程中從情緒上體驗(yàn)到快樂(lè)、喜悅的情感。網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面布局、圖案設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容等都存在潛在的感知娛樂(lè)性，而消費(fèi)者在體驗(yàn)到交互過(guò)程中休閑、娛樂(lè)、消遣等愉悅情感后，能夠令消費(fèi)者反復(fù)使用該電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)，并且可能較長(zhǎng)時(shí)間停留于網(wǎng)站瀏覽。

假設(shè)1：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的感知娛樂(lè)性越高，則用戶(hù)粘性也越高。

滿(mǎn)意度指的是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)比后形成的心理落差感，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)效用高于預(yù)期效用時(shí)，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了滿(mǎn)意心理，而當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)效用低于預(yù)期效用時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意的心理。消費(fèi)者會(huì)出于效用最大化的需要而選擇持續(xù)使用滿(mǎn)意度最高的產(chǎn)品或服務(wù)，高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品或服務(wù)能夠降低用戶(hù)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的可能性。

假設(shè)2：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的滿(mǎn)意度越高，則用戶(hù)粘性也越高。

用戶(hù)的感知娛樂(lè)性是保留客戶(hù)粘性的重要組成因素，若要提高用戶(hù)的感知娛樂(lè)性，不僅需要來(lái)自網(wǎng)頁(yè)信息技術(shù)和交互功能的完備性，還需要能夠讓用戶(hù)自行創(chuàng)造和交流共享信息的社群。用戶(hù)社群是某一種特定價(jià)值觀的社交圈，同在一個(gè)用戶(hù)社群的用戶(hù)將會(huì)以屬于該社群而產(chǎn)生自我認(rèn)同感。而用戶(hù)在這種社交氛圍下能夠表達(dá)自我主張，滿(mǎn)足了用戶(hù)在人際社交、自我興趣等個(gè)人需求，用戶(hù)從情緒上體驗(yàn)到滿(mǎn)足、愉悅的情感，由此用戶(hù)提升了對(duì)網(wǎng)站的感知娛樂(lè)性。同樣，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面布局、圖案設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容等也都有助于提升消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)，用戶(hù)從情緒上體驗(yàn)到趣味性的情感。endprint

假設(shè)3：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的感知吸引力越高，則用戶(hù)感知娛樂(lè)性也越高；

假設(shè)4：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的社群涉入度越高，則用戶(hù)感知娛樂(lè)性也越高。

網(wǎng)站簡(jiǎn)便性是指用戶(hù)在瀏覽電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，耗費(fèi)和努力程度都較低則說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)具有良好的簡(jiǎn)便度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為核心的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)便性，簡(jiǎn)便性是用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵因素。盡管網(wǎng)站能將信息有效整合便于查詢(xún)，但瀏覽商品信息、購(gòu)物車(chē)功能、查找同類(lèi)產(chǎn)品等交互功能也可能讓用戶(hù)難以理解，用戶(hù)需要重復(fù)性操作或?qū)W習(xí)才能有效使用。線下消費(fèi)與線上電子商務(wù)在挑選、尋找和比較產(chǎn)品時(shí)存在明顯的不同，用戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的使用體驗(yàn)中若不符合消費(fèi)者的便捷性期望，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒體驗(yàn)，用戶(hù)感受到時(shí)間被網(wǎng)站所浪費(fèi)而不滿(mǎn)意。另外，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面布局、圖案設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容等都能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的預(yù)期，產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意度。

假設(shè)5：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的感知簡(jiǎn)便性越高，則用戶(hù)滿(mǎn)意度也越高。

假設(shè)6：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的感知吸引力越高，則用戶(hù)滿(mǎn)意度也越高。

對(duì)于不同的網(wǎng)購(gòu)渠道，消費(fèi)者存在尋找最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最低的價(jià)格、最快的物流送達(dá)等需要，存在轉(zhuǎn)換電商平臺(tái)動(dòng)機(jī)，因此大量的電商平臺(tái)會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高顧客轉(zhuǎn)換品牌所需要付出的代價(jià)，比如建立會(huì)員積分制度，在平臺(tái)上購(gòu)物換取的積分可以用于產(chǎn)品折扣、抽獎(jiǎng)券、消費(fèi)貸款等增值服務(wù)，提高高等級(jí)會(huì)員用戶(hù)的權(quán)限能力，讓消費(fèi)者感知到轉(zhuǎn)換平臺(tái)后就不再具有免費(fèi)的增值服務(wù)，不利于長(zhǎng)期消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，轉(zhuǎn)換成本令顧客提高了放棄平臺(tái)所付出的產(chǎn)品附加價(jià)值，消費(fèi)者更傾向于保持電子商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)行為。

假設(shè)7：用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本越高，則用戶(hù)粘性也越高。

（二）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中借助7級(jí)李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放，讓受訪者對(duì)最常使用的電商平臺(tái)和某些特征的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)如表2所示。一共發(fā)放了291份調(diào)查問(wèn)卷。

信度檢驗(yàn)是評(píng)估問(wèn)卷內(nèi)在一致性的指標(biāo)，效度檢驗(yàn)測(cè)量問(wèn)卷結(jié)果的結(jié)構(gòu)效度。本文進(jìn)一步借助Cronbach's α 檢驗(yàn)、KMO檢驗(yàn)和Bartlett 球體檢驗(yàn)的χ2 來(lái)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷的Cronbach's α值為0.881，說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)在可信度較高；并且KM0測(cè)量結(jié)果為0.834，Bartlett 球體檢驗(yàn)顯著性結(jié)果為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷適合做因子分析。在因子分析中得出，各指標(biāo)的因子載荷基本高于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷效度良好。具體如表3、表4、表5所示。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用偏最小二乘回歸來(lái)對(duì)模型進(jìn)行分析，研究將社群涉入度、網(wǎng)頁(yè)吸引度、網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度和轉(zhuǎn)換成本作為外因變量，感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度作為中介變量，用戶(hù)粘性作為最終因變量。

通過(guò)圖2可以得出，感知娛樂(lè)性對(duì)于用戶(hù)粘性產(chǎn)生了較高的影響，路徑系數(shù)為0.447，說(shuō)明感知娛樂(lè)性每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，用戶(hù)粘性提高0.447個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。滿(mǎn)意度也對(duì)于用戶(hù)粘性產(chǎn)生了較高的影響，路徑系數(shù)為0.394，說(shuō)明滿(mǎn)意度每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，用戶(hù)粘性提高0.394個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，而轉(zhuǎn)換成本每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，用戶(hù)粘性提高0.278個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。感知娛樂(lè)性、滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)換成本對(duì)于用戶(hù)粘性的解釋度達(dá)到了54.7%。

另外，社區(qū)涉入度對(duì)感知娛樂(lè)性的路徑系數(shù)為0.247，說(shuō)明社區(qū)涉入度每提升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，感知娛樂(lè)性提高0.247個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，網(wǎng)頁(yè)吸引度對(duì)感知娛樂(lè)性的路徑系數(shù)為0.511，說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)吸引度每提升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，感知娛樂(lè)性提高0.511個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，社區(qū)涉入度和網(wǎng)頁(yè)吸引度對(duì)感知娛樂(lè)性的解釋度達(dá)到了48.4%。網(wǎng)頁(yè)吸引度對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.171，說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)吸引度每提升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，滿(mǎn)意度提高0.171個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.304，說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，滿(mǎn)意度提高0.304個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。網(wǎng)頁(yè)吸引度和網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度對(duì)滿(mǎn)意度的解釋度達(dá)到了47.7%。

這里的啟示是，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不應(yīng)該僅僅是將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，而是需要在社群涉入度、網(wǎng)頁(yè)吸引度、網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)角度進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的使用粘性。

結(jié)論

本文的研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂(lè)性與滿(mǎn)意度對(duì)于電商平臺(tái)用戶(hù)粘性具有重要的影響，而兩者又由社群涉入度、網(wǎng)頁(yè)吸引度、網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)便度和轉(zhuǎn)換成本起外因作用。因此，對(duì)于零售企業(yè)建立電商平臺(tái)需要考慮的是：第一，將電商網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)得更具吸引力。通過(guò)圖片標(biāo)志設(shè)計(jì)與內(nèi)容布局的美觀度來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美，比如卡片式布局或以圖片代替文字，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或者社會(huì)熱點(diǎn)制作首頁(yè)頭條。第二，重視電商網(wǎng)頁(yè)交互的簡(jiǎn)便度。這需要對(duì)于信息技術(shù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性開(kāi)發(fā)，提高網(wǎng)頁(yè)與用戶(hù)之間的功能互動(dòng)性。第三，建立良好的社群氛圍以便用戶(hù)進(jìn)行信息的共享與交流。可以將用戶(hù)群分化為多個(gè)亞文化群體，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感，提供功能模塊完善消費(fèi)者之間的互動(dòng)，或者直接定位于某一產(chǎn)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性電商，比如E寵商城建立的便是以寵物為中心的社交圈模式，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)寵物相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠交流飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。第四，建立合適的會(huì)員積分制度來(lái)提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本?？梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、主題節(jié)日、會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)等多種策略，提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。

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