服務(wù)補(bǔ)救一定會導(dǎo)致顧客滿意嗎?
——基于顧客情緒視角

賈 薇, 趙 哲

(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100083)

近年來,服務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動力。但消費者協(xié)會網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,近年來服務(wù)行業(yè)的投訴率卻呈顯著上升趨勢,僅2015年,服務(wù)行業(yè)的投訴量就超過14萬件,這不禁使我們對服務(wù)行業(yè)的發(fā)展前景產(chǎn)生擔(dān)憂。上述現(xiàn)象大多數(shù)是由于服務(wù)失誤所引起的負(fù)面效應(yīng)超越了失誤本身。消費者在經(jīng)歷服務(wù)失敗后,必然期望在服務(wù)補(bǔ)救過程中得到相應(yīng)補(bǔ)償,因而,服務(wù)補(bǔ)救就成為營銷界重要研究問題之一。

服務(wù)補(bǔ)救的概念最早于20世紀(jì)80年代被提出,研究內(nèi)容主要集中于服務(wù)補(bǔ)救的定義及內(nèi)涵、服務(wù)補(bǔ)救的維度、補(bǔ)救效果及補(bǔ)救后行為等內(nèi)容,特別地,在針對服務(wù)補(bǔ)救效果和補(bǔ)救后行為的研究中,以往的學(xué)者們大多采用消費者認(rèn)知評價理論,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救效果和補(bǔ)救后的行為意向取決于消費者的認(rèn)知,或引入公平理論來闡釋服務(wù)補(bǔ)救與消費者態(tài)度和行為的關(guān)系。然而,愈來愈多的學(xué)者意識到服務(wù)補(bǔ)救及補(bǔ)救方式的不同都會對顧客的情緒和后續(xù)行為意向(補(bǔ)救績效)產(chǎn)生變化。Gupta(2013)就提出要充分重視服務(wù)失敗及服務(wù)補(bǔ)救中的顧客情緒[1]。以往研究表明,在服務(wù)失誤的情境下,最終影響顧客評價的因素并非是因失誤產(chǎn)生的初始消極情緒而是補(bǔ)救后的顧客情緒,同時服務(wù)補(bǔ)救方式的不同對顧客情緒也會產(chǎn)生差異性的影響[2-4]。但是在這些研究中,學(xué)者們普遍將顧客情緒單純地視為一種兩極狀態(tài)——積極情緒和消極情緒,而事實上,情緒是復(fù)雜而多面的,不應(yīng)只是獨立狀態(tài),很有可能是一種連續(xù)狀態(tài)。Russell(1980)提出了環(huán)狀情緒模型[5],由于環(huán)狀情緒模型在積極愉快和消極愉快情緒的基礎(chǔ)上增加了喚起維度,因而更適宜運用在服務(wù)情境下的顧客情緒,能更細(xì)致更精確地描述顧客情緒[6]。

基于此,本文在前人研究基礎(chǔ)上從顧客情緒視角,將Russell(1980)提出的環(huán)狀情緒模型引入到服務(wù)補(bǔ)救中,探索不同的服務(wù)補(bǔ)救時機(jī)和補(bǔ)救的主動性對顧客情緒及顧客滿意的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.服務(wù)補(bǔ)救

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的概念,學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致意見。Miller等人(2000)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)采取相應(yīng)的行為來管理和調(diào)整自己的行為,以控制顧客抱怨[7]。Gr?nroos(2000)在其進(jìn)一步的研究中重新界定了服務(wù)補(bǔ)救概念,認(rèn)為它是與消費者建立關(guān)系過程中對服務(wù)失敗和服務(wù)問題的處理方式方法[8]。Styeyn等人(2011)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是針對服務(wù)失敗所采取的一系列行為,是解決錯誤的具體過程[9]。鄭紅(2013)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者在顧客不滿和抱怨的情況下作出的及時行動,主要包括反應(yīng)性和預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救[10]?？偨Y(jié)前人關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救概念的研究,發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的定義經(jīng)歷了從狹義到廣義,從被動到主動的演化過程。即從最初的為了解決顧客抱怨的某個行為到一系列的管理行為。本研究認(rèn)同從廣義的角度來界定服務(wù)補(bǔ)救概念,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)失誤情境下,彌補(bǔ)顧客損失所采取的一系列的具體行動,以再次獲得顧客滿意并維持良好且持久的顧客關(guān)系。

針對服務(wù)補(bǔ)救的維度,很多學(xué)者基于社會交換的角度認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救包含經(jīng)濟(jì)性維度和象征性維度。其中經(jīng)濟(jì)性維度指經(jīng)濟(jì)性資源,如金錢等;象征性維度指社會和精神資源。杜建剛等(2007)根據(jù)補(bǔ)償資源將服務(wù)補(bǔ)救分為注重經(jīng)濟(jì)資源的功利性補(bǔ)救和注重心理與社會資源的象征性補(bǔ)救,認(rèn)為不同的服務(wù)補(bǔ)救資源的獲得將導(dǎo)致消費者不同的心理及行為反應(yīng)[11]。與上述學(xué)者類似,還有很多學(xué)者是從靜態(tài)的角度從實物性和象征性兩個維度對服務(wù)補(bǔ)救的維度進(jìn)行劃分。隨著研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn),服務(wù)補(bǔ)救的效果不僅跟服務(wù)補(bǔ)救的方式有關(guān),還受服務(wù)補(bǔ)救的時機(jī)影響。Smith等(1999)通過對不同行業(yè)領(lǐng)域的補(bǔ)救措施進(jìn)行總結(jié)歸納,將服務(wù)補(bǔ)救劃分為有形補(bǔ)償、補(bǔ)救及時性、補(bǔ)救主動性和道歉四個維度[12]。張圣亮等(2011)根據(jù)補(bǔ)救的時機(jī)將服務(wù)補(bǔ)救劃分為主動及時補(bǔ)救、被動及時補(bǔ)救、主動事后補(bǔ)救和被動事后補(bǔ)救[3]。唐小飛等(2013)根據(jù)補(bǔ)救時機(jī)與補(bǔ)救策略將服務(wù)補(bǔ)救劃分為有形即時、有形延遲、心理即時和心理延遲四個維度[13]。本研究認(rèn)同張圣亮等(2011)的觀點,認(rèn)為補(bǔ)救的主動性和時機(jī)對消費者情緒的影響至關(guān)重要,本研究將服務(wù)補(bǔ)救劃分為以下四個維度:主動及時補(bǔ)救、主動事后補(bǔ)救、被動及時補(bǔ)救和被動事后補(bǔ)救。

2.顧客滿意

顧客滿意一直是學(xué)術(shù)界廣泛討論和研究的重點,對于顧客滿意的形成機(jī)制有以下兩種視角。其一,認(rèn)知視角。認(rèn)知視角認(rèn)為顧客滿意的形成來自于對結(jié)果和預(yù)期差距的理性認(rèn)知,顧客滿意僅受顧客認(rèn)知的影響。Oliver(1993)在該視角基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入研究,提出了期望不一致理論,認(rèn)為顧客是通過對比消費后的感知績效與消費前的期望,進(jìn)而形成認(rèn)知上的差異,這種差異的大小及方向?qū)?dǎo)致不同程度的顧客滿意與不滿意[14]。該理論受到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。其二,情緒視角。情緒視角將顧客滿意界定為消費者在消費過后對消費過程中需求是否得到滿足的一種情緒上的反應(yīng),有正面情緒,如高興、興奮等,也有負(fù)面情緒,如挫敗、悲傷、后悔等。Westbrook(1987)首次將心理學(xué)中的顧客情緒納入顧客滿意的研究中,認(rèn)為認(rèn)知和情緒都會對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響[15]。在此基礎(chǔ)上,Oliver(1997)將顧客滿意重新定義為顧客在需求得到滿足情況下的心理狀態(tài),是認(rèn)知和情緒相互作用的產(chǎn)物。本研究認(rèn)為顧客滿意是對服務(wù)經(jīng)歷的整體評價,是消費者認(rèn)知和情緒的共同產(chǎn)物[16]。

3.顧客情緒

目前,顧客情緒的概念主要來源于心理學(xué)中情緒的定義。心理學(xué)中,情緒是一項復(fù)雜的心理活動,是個體在外界刺激下所產(chǎn)生的一種復(fù)雜的心理活動狀態(tài)。學(xué)者們將情緒理論引入營銷研究領(lǐng)域后,開創(chuàng)了顧客情緒的研究。顧客情緒被定義為顧客在產(chǎn)品試用或服務(wù)消費過程中產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)[17]。本研究認(rèn)同Westbrook & Oliver對顧客情緒的界定。

針對顧客情緒測量的研究,Westbrook & Oliver則運用聚類分析將顧客情緒劃分為5類,即高興/滿足、愉快的驚奇、不愉快的驚奇、生氣/難過和冷漠。目前學(xué)者們普遍將顧客情緒分為消極和積極兩個維度,例如,Cacioppo & Gardner(1993)、Gardner & Berntson(1997)、杜建剛和范秀成(2007)。與上述學(xué)者不同,Russell(1980)認(rèn)為情緒由愉快和喚起兩個維度構(gòu)成,源于人的欲求動機(jī)和防御動機(jī)系統(tǒng)的不同激活。其中,愉快表明哪一個動機(jī)系統(tǒng)被情緒激活,喚起表明每個動機(jī)的的激活程度。愉快維度又稱為效價,在愉快與消沉(非愉快)間變化;喚起維度則在消沉與興奮間變化。各種情緒按照該分類方法分布在一個圓環(huán)的四個區(qū)域中[5]。第一象限表示高喚起高愉快強(qiáng)烈的正向情緒,例如“興奮”“活躍”;第二象限表示高喚起低愉快強(qiáng)烈的負(fù)向情緒,例如“悲痛”“憤怒”;第三象限表示低喚起低愉快一般的負(fù)向情緒,例如“失望”“憂郁”;第四象限表示低喚起高愉快一般的正向情緒,例如“釋然”“輕松”。本研究認(rèn)為服務(wù)行業(yè)中由于人與人、人與外部環(huán)境之間聯(lián)系密切、復(fù)雜,環(huán)狀情緒模型能更好地描述和測量顧客情緒的變化,為此,筆者將Russel的觀點引入服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域,從愉快和喚起維度測量補(bǔ)救后的顧客情緒。

Menon & Dubé(2000)認(rèn)為消費情緒是消費者對于所提供的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)屬性及最終所獲得的消費價值的情感反應(yīng),是影響消費者滿意度的重要指標(biāo)[18]。張圣亮等(2010)的研究中也表明,服務(wù)補(bǔ)救的效果對顧客情緒有著重要的影響,令消費者滿意的服務(wù)補(bǔ)救往往會導(dǎo)致積極的情緒[19]。如果在發(fā)生服務(wù)失誤后,服務(wù)企業(yè)能夠采取及時有效的服務(wù)補(bǔ)救措施,可以獲得更高的滿意度和認(rèn)同,從而提升顧客忠誠。企業(yè)的補(bǔ)救行為或方式,可以使消費者感到愉悅,甚至能夠忘記服務(wù)失敗的糟糕感受。Bonifield等(2007)發(fā)現(xiàn),服務(wù)補(bǔ)救與顧客情緒和行為意向間存在緊密聯(lián)系,積極而有效的補(bǔ)救措施可顯著降低消費者的消極情緒[2]?；诖?本文提出假設(shè)1:服務(wù)補(bǔ)救后,顧客積極的愉快和喚起情緒均會對顧客滿意產(chǎn)生正向影響。假設(shè)1a:服務(wù)補(bǔ)救后,高喚起高愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著正向影響。假設(shè)1b:服務(wù)補(bǔ)救后,低喚起高愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著正向影響。

服務(wù)補(bǔ)救不僅會引發(fā)消費者的正向情緒,由于補(bǔ)救效果未達(dá)到消費者的期望(例如,時機(jī)和價值等),很可能還會引發(fā)消費者的負(fù)向情緒。負(fù)向情緒會提高消費者的規(guī)避行為,諸如降低他們對產(chǎn)品的態(tài)度或購買意愿等。例如,憤怒或氣憤(高喚起低愉快)會降低消費者的購買意愿[20],消費者的焦慮情緒(低喚起低愉快)會減弱其對產(chǎn)品的購買意愿[21]。吳曉琳(2014)通過實證研究表明,負(fù)向情緒主導(dǎo)的混合情緒會導(dǎo)致消費者的消極舉動[22]。張圣亮等(2011)指出,消極情緒會對消費者的滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響[3]。心理學(xué)的研究也表明,當(dāng)一個人的注意力、思維力被占用時,他的控制能力就會下降,因此在服務(wù)失誤發(fā)生后,若服務(wù)企業(yè)并未采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施,顧客控制力受服務(wù)失誤后的消極情緒控制,就會傾向于作不理智的悲觀決策,從而導(dǎo)致消費者忠誠度的下降,進(jìn)而通過口碑傳播導(dǎo)致品牌的正面形象受到影響,從而降低顧客黏性。耿黎輝(2007)研究表明,消費者的消極情緒會對消費者服務(wù)后的滿意程度產(chǎn)生負(fù)向影響[23]?；诖?本文提出假設(shè)2:服務(wù)補(bǔ)救后,顧客消極的愉快和喚起情緒均會對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)2a:服務(wù)補(bǔ)救后,高喚起低愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。假設(shè)2b:服務(wù)補(bǔ)救后,低喚起低愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

心理學(xué)認(rèn)為人類并不是完全理性的生物,相反,他們在很多時候會受到情緒的影響,并且情緒強(qiáng)弱對主體的影響程度具有顯著差別。孟昭蘭(1988)認(rèn)為在主觀體驗以愉快為主導(dǎo)的正向情緒下,情緒主體更傾向于作出接受外界事物等積極的行為,但是愉快的沖動性維度卻可以有很大差異,例如,處于愉快狀態(tài)下的人可以異常激動,也可以表現(xiàn)得很平靜[24]。也就是說,情緒的愉快維度(效價)對消費者的態(tài)度及行為的影響,會受到情緒喚醒水平的調(diào)節(jié)。Brooks & Schweitzer(2011)的研究表明,低喚醒水平的情緒通常不會觸發(fā)消費者的行為反應(yīng),不會顯著提高或降低消費者的購買意愿[25]。同時,Jonah & Katherine(2012)認(rèn)為,當(dāng)觸發(fā)消極情緒時,消費者的情緒喚醒水平會起到抑制作用,而當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時,消費者的情緒喚醒水平則起到促進(jìn)作用[26]。服務(wù)補(bǔ)救過程是企業(yè)與消費者高度互動的過程,在這種高交互的情境下,消費者會依賴認(rèn)知進(jìn)行判斷,其認(rèn)知判斷的依據(jù)是購買服務(wù)產(chǎn)品前對服務(wù)價值所形成的心理預(yù)期。根據(jù)認(rèn)知評價理論,情緒由環(huán)境事件、生理狀態(tài)和認(rèn)知過程三個要素制約,其中認(rèn)知過程是決定情緒性質(zhì)的關(guān)鍵,情緒的產(chǎn)生及水平由個體的認(rèn)知評價決定。消費者與企業(yè)在服務(wù)失誤的情境下,當(dāng)企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救措施和服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果與消費者對服務(wù)價值的預(yù)期一致時,消費者通常會產(chǎn)生一種較為溫和的積極情緒,但這種溫和的情緒處于一種較低的喚起水平,不會觸發(fā)消費者的行為,也不會顯著提升或降低消費者對企業(yè)服務(wù)的滿意評價。當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救措施和補(bǔ)救結(jié)果與消費者對服務(wù)價值的預(yù)期不一致時,會引發(fā)消費者高喚起水平的情緒,當(dāng)這種不一致在消費者可接受的范圍內(nèi),他們會產(chǎn)生積極的情緒,如興奮、驚喜等;當(dāng)這種不一致超出消費者可接受范圍時,他們就會產(chǎn)生消極的情緒,如憤怒、緊張、失望等。而高喚起的積極情緒會對消費者的行為反應(yīng)有促進(jìn)作用,高喚起的消極情緒對其行為反應(yīng)有抑制作用?；诖?本文提出假設(shè)3:服務(wù)補(bǔ)救后,高喚起高愉快情緒對顧客滿意的正向影響大于低喚起高愉快情緒對顧客滿意的正向影響。假設(shè)4:服務(wù)補(bǔ)救后,高喚起低愉快情緒對顧客滿意的負(fù)向影響大于低喚起低愉快情緒對顧客滿意的負(fù)向影響。

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧及假設(shè)推演,建構(gòu)了本文的研究模型,如圖1所示。

圖1 研究模型

二、研究設(shè)計

1.實驗設(shè)計

本文將實證背景置于物業(yè)服務(wù)行業(yè)之下,原因在于,首先,由于前人研究并未涉及物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,而物業(yè)服務(wù)行業(yè)屬于高交互性的服務(wù)業(yè),是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中不可或缺的一部分,具有準(zhǔn)公共性質(zhì),在日常生活中每個人都是物業(yè)服務(wù)的對象,受眾范圍較廣造成了物業(yè)服務(wù)失誤較多,物業(yè)企業(yè)與業(yè)主糾紛案件高發(fā)的現(xiàn)狀,不及時解決往往會引發(fā)全社區(qū)內(nèi)的群體性事件。其次,物業(yè)服務(wù)失誤情境下,顧客情緒多樣化表現(xiàn)較明顯。最后,由于我國目前物業(yè)管理企業(yè)大多處于傳統(tǒng)的物業(yè)管理方式當(dāng)中,思想大多停留在對“物”的管理上,而缺乏對“人”的服務(wù)意識,這與當(dāng)今消費者的服務(wù)需求大相徑庭,這種不可調(diào)和的矛盾導(dǎo)致物業(yè)服務(wù)行業(yè)消費者與企業(yè)尖銳對立,因此,選擇該行業(yè)既具有代表性也具備普適性。

本文采用情景模擬法進(jìn)行實驗設(shè)計,模擬了在物業(yè)服務(wù)行業(yè)中服務(wù)失誤后進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的四種情境。通過模擬現(xiàn)實情境,引導(dǎo)被測對象作出符合真實情景的選擇。所有測試對象被隨機(jī)分為四組,每組固定在一種情景當(dāng)中。在場景A中,通過模擬服務(wù)失誤后,物業(yè)服務(wù)企業(yè)立即主動采取服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。在場景B中,通過模擬服務(wù)失誤后,物業(yè)服務(wù)企業(yè)在間隔一段時間后主動采取服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。在場景C中,通過模擬服務(wù)失誤后,物業(yè)服務(wù)企業(yè)在業(yè)主進(jìn)行投訴后,立即采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。在場景D組中,通過模擬服務(wù)失誤后,物業(yè)服務(wù)企業(yè)在業(yè)主進(jìn)行投訴后仍然間隔一段時間方才采取服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。這四組補(bǔ)救場景中均設(shè)置了經(jīng)濟(jì)性獎勵(代金券)和象征性獎勵(道歉),目的在于控制不同的補(bǔ)救方式對顧客情緒的影響,僅考察補(bǔ)救的主動性和補(bǔ)救時機(jī)對顧客情緒的影響。

2.變量測量

本研究主要測量顧客情緒和顧客滿意兩個構(gòu)念,均采用國外成熟量表,并采用李克特5級評分對顧客情緒進(jìn)行測量,得分越高表示顧客滿意度越高。在量表設(shè)計過程中,筆者在北方某綜合性大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院一名營銷專業(yè)研究生的協(xié)助下對量表進(jìn)行了翻譯和返譯,不同意見在先后與一名英語專業(yè)學(xué)生和一名市場營銷學(xué)專家討論下得以解決,以確保中文測量條目含義的準(zhǔn)確性,最終在“愉快”情緒與“喚起”情緒中選取9個題項對顧客情緒進(jìn)行測量,分別是“愉快/悲痛”“開心/厭煩”“興奮/平靜”“驚喜/消沉”,采用李克特5級評分,分?jǐn)?shù)越高表示顧客情緒越強(qiáng)烈。

3.預(yù)實驗

為確保本研究所設(shè)計的情境能準(zhǔn)確地控制消費者情緒融入,本研究首先進(jìn)行了預(yù)實驗。在2015年12月中下旬的周末,本研究邀請了北方某綜合性大學(xué)的28名MBA學(xué)員參加預(yù)實驗。實驗采用單因素的簡單組間設(shè)計。MBA學(xué)員被隨機(jī)分配到4個不同的實驗組(對應(yīng)不同的4個場景),首先學(xué)員們被要求看完自己所處場景的描述,并將自己想象置于該情景之中。我們利用學(xué)員課間休息時間填寫情境問卷,由筆者本人帶領(lǐng)1名參與本研究的學(xué)生對參加預(yù)實驗的學(xué)員進(jìn)行詳細(xì)講解,并引導(dǎo)學(xué)員盡量把自己想象為情境中的主人公。待看完描述后,參與預(yù)實驗的學(xué)員被要求用“興奮”“憤怒”“緊張”“悲傷”“沮喪”“放松”“冷靜”中的一個詞來描述此時的情緒狀態(tài)。之后,學(xué)員需要完成在這個狀態(tài)之下的顧客滿意評價。最后,參與預(yù)實驗的學(xué)員回答了操控檢驗問題,一項是“您能把自己想象為場景中的主人公嗎?” 另一項是 “請問第一部分所描述的場景情況給您帶來的情緒體驗是(1=興奮,2=憤怒,3=緊張,4=悲傷,5=沮喪,6=放松,7=冷靜),并讓學(xué)員填寫了人口特征題。

預(yù)實驗的單維方差分析結(jié)果表明,學(xué)員在所預(yù)設(shè)的4個場景中所感知的情緒有顯著差異(MA=5.52,MB=3.06,MC=1.77,MD=2.14,F(2,26)=49.62,p<0.001),表明本研究預(yù)設(shè)的4個服務(wù)補(bǔ)救場景較好地區(qū)分了服務(wù)補(bǔ)救后的消費者情緒。

4.正式研究

在預(yù)實驗之后,本研究進(jìn)入正式調(diào)研階段,于2016年1月10日至2016年3月19日共選取了北京市海淀區(qū)的10個住宅社區(qū),每家社區(qū)選取20～25位中青年業(yè)主進(jìn)行走訪,走訪對象均在該社區(qū)內(nèi)居住三年以上,且享受專業(yè)的物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)。之所以選擇中青年業(yè)主,是因為他/她們能夠較準(zhǔn)確地回憶自己所經(jīng)歷的服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷,且對服務(wù)補(bǔ)救后的情緒能夠予以恰當(dāng)描述。

為了提高問卷填寫的有效性,我們首先會詢問被試者“您親身經(jīng)歷過物業(yè)服務(wù)失誤嗎?”如果被試者回答“是”,則繼續(xù)作答,如果回答“不是”,則停止作答。對于回答“是”的業(yè)主,我們再讓他/她回憶且描述印象最為深刻的物業(yè)服務(wù)失誤經(jīng)歷、物業(yè)服務(wù)企業(yè)當(dāng)時采取了哪些補(bǔ)救措施及補(bǔ)救后業(yè)主的情緒,之后對照研究中設(shè)計的4個模擬場景,讓消費者對照自己回憶的經(jīng)歷選擇一個最為相似的場景,并進(jìn)行作答。歷時兩個多月,本研究最終共發(fā)放問卷260份,剔除無效問卷,有效問卷為226份。

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計分析

在226份有效問卷中,男性為95人,占42.03%;女性131人,占57.97%,年齡段集中于21～49歲的中青年群體,受教育程度大多集中在本科。

對被試者的情緒進(jìn)行統(tǒng)計,由于極大值、極小值之間差距顯著,表明測量內(nèi)容在受訪者中產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的反響,如表1所示。

表1 顧客情緒描述性統(tǒng)計分析

在標(biāo)準(zhǔn)差中,興奮題項標(biāo)準(zhǔn)差最大,表明對于該題項測試者的情緒波動性較強(qiáng);第二項滿意度的數(shù)值最小,說明被試者對該項的滿意度比較一致。

2.信效度分析

為了保證檢驗結(jié)果有效性,對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗。本問卷包含2個潛變量,共11個題項。顧客情緒變量包含9個題項,其中,愉快維度為4個題項,Cronbach’α系數(shù)為0.872;喚起維度為5個題項,Cronbach’α系數(shù)為0.849。顧客滿意變量包含2個題項,其Cronbach’α系數(shù)為0.922。整體樣本數(shù)據(jù)的Cronbach’α系數(shù)為0.941,均大于0.8,表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。我們通過探索性因子分析來構(gòu)建效度,通過對量表進(jìn)行KMO統(tǒng)計量和Bartlett球形檢驗,得出基于顧客情緒的所有測量題項的KMO=0.868,基于顧客滿意的所有測量題項的KMO=0.814,整體問卷的KMO值為0.831,并且Bartlett球形檢驗p值均為0.000并通過了Bartlett球形檢驗(p<0.000),因此表明數(shù)據(jù)具備進(jìn)行因子分析的條件。然后我們用主成分分析法,采取最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)萃取特征值大于1的因子,保留因子載荷值大于0.5的題項,將顧客情緒分為4個因子,即高喚起高愉快情緒、高喚起低愉快情緒、低喚起低愉快情緒和低喚起高愉快情緒,分別命名為興奮、悲痛、失望和釋然,其標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.877、0.860、0.727、0.715,累計解釋方差為73.413%。顧客滿意為單一因子,其解釋方差為84.315%。

本研究采取了信賴區(qū)間的檢驗方法來檢驗判別效度。根據(jù)該方法,計算了各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)誤,如表2所示。結(jié)果顯示,各構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)誤均不包含1.0。因此,本研究的測量量表具有足夠的判別效度。

表2 判別效度

注: *、**、***分別表示p≤0.05,p≤0.01,p≤0.001; 括號內(nèi)為各相關(guān)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤。

3.回歸分析

在回歸分析中,本研究將問卷中所得“興奮”“悲痛”“失望”“釋然”4個影響顧客滿意的情緒因子作為自變量,補(bǔ)救后的顧客滿意作為因變量,分別讓4個自變量依次進(jìn)入回歸模型,若所得系數(shù)未能達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)則剔除相應(yīng)自變量。

在模型1中, “興奮”自變量首先進(jìn)入回歸模型,其多元相關(guān)系數(shù)為0.632,其解釋量為40%。模型2中,進(jìn)入回歸方程的自變量為“興奮”“悲痛”,兩者的聯(lián)合解釋變異量(R2)為78%。在模型3中,進(jìn)入回歸方程式的為“興奮”“悲痛”“失望”,三者的聯(lián)合解釋量(R2)為80.5%。在模型4中,進(jìn)入回歸方程式的為“興奮”“悲痛”“失望”,“釋然”4個的聯(lián)合解釋量(R2)為81.5%。而4個模型的修正R2分別為0.397、0.774、0.796及0.806,表明回歸方程與數(shù)據(jù)擬合較好。此外,4個回歸模型的F檢驗值依次為:149.094、97.739、72.846,67.432,均達(dá)到顯著水平,表明在每個回歸分析模型中的預(yù)測變量對因變量“顧客滿意”的解釋能力均達(dá)到顯著水平。

如表3所示,在4個模型中t值均大于2,說明4個模型均具有較好預(yù)測效果。四步回歸的各變量和常數(shù)項的p值均小于0.05,表明四個模型的回歸方程均成立。在模型4中,各個自變量的容許度值分別為0.547、0.573、0.361、0.349,沒有出現(xiàn)異常數(shù)值,相應(yīng)的VIF值分別為2.437、2.421、0.432、0.382。自變量興奮(X1)、悲痛(X2)、失望(X3)、釋然(X4)的回歸系數(shù)分別為4.318、-4.216、-0.225、0.207,隨機(jī)誤差為0.519。因此得出回歸方程:

Y= 0.519+4.318X1-4.216X2-

0.225X3+0.207X4

上述回歸分析表明,服務(wù)補(bǔ)救后,高喚起高愉快、低喚起高愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響,而高喚起低愉快、低喚起低愉快情緒對顧客滿意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響,根據(jù)回歸方程所得系數(shù)可知,高喚起情緒對顧客滿意的影響要大于低喚起情緒對顧客滿意的影響,模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。

表3 逐步回歸結(jié)果

注: 因變量為顧客滿意。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論

本文在梳理前人研究理論的基礎(chǔ)上,以顧客情緒為理論依據(jù),探討了服務(wù)失誤情境下服務(wù)補(bǔ)救后的顧客情緒對顧客滿意影響的概念模型,并采用實驗研究的方法,驗證了服務(wù)補(bǔ)救方式、服務(wù)補(bǔ)救后顧客情緒及顧客滿意之間的關(guān)系。得出如下結(jié)論。

首先,不同于以往測量顧客情緒的雙因素模型,本文采用了心理學(xué)中描繪情緒的維度空間模型,即環(huán)狀情緒模型,將其納入服務(wù)補(bǔ)救后顧客情緒的研究體系中,增加了更適合于研究高交互服務(wù)領(lǐng)域的“喚起”維度,對顧客情緒展示維度進(jìn)行了更深的探討,深入刻畫了服務(wù)失誤情境下,服務(wù)補(bǔ)救后的顧客情緒,證實了服務(wù)失誤下的顧客情緒不是離散的獨立的存在,是漸變和連續(xù)的,同時論證了補(bǔ)救后的情緒對顧客滿意的直接作用。

其次,本文特別關(guān)注服務(wù)失敗后不同的服務(wù)補(bǔ)救方式所引致的顧客情緒。通過實驗方法采集數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),服務(wù)失誤后,主動的服務(wù)補(bǔ)救能夠給顧客帶來更高的愉快情緒和更低的不滿情緒;及時補(bǔ)救比事后補(bǔ)救能給顧客帶來更高的喚起情緒和更低的消沉情緒。若增加了功利性補(bǔ)救(物質(zhì)補(bǔ)償)和象征性補(bǔ)救(精神補(bǔ)償)后,則會獲得更高的愉快情緒和喚起情緒。

最后,本文特別關(guān)注了在服務(wù)失敗情境下,服務(wù)補(bǔ)救后消費者情緒對顧客滿意的影響。通過實驗研究筆者發(fā)現(xiàn),服務(wù)補(bǔ)救的方式所引致的顧客情緒對顧客心理的影響非常顯著,其影響力會大于服務(wù)失敗自身對顧客造成的影響及服務(wù)補(bǔ)救方式對顧客心理的影響,服務(wù)補(bǔ)救后的情緒均與顧客滿意有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,說明顧客情緒在服務(wù)補(bǔ)救中起到非常重要的作用。研究結(jié)果表明,顧客積極的愉快和喚起情緒均會對顧客滿意產(chǎn)生正向影響。在愉快情緒的正向維度上,喚起情緒越高,最終消費者的正向情緒越強(qiáng)烈;喚起情緒越低,最終消費者的正向情緒越微弱,消費者的正向情緒與顧客滿意呈正向關(guān)系。然而,在顧客愉快的負(fù)向維度上,喚起情緒越高,最終消費者的負(fù)向情緒越強(qiáng)烈;喚起情緒越低,最終消費者的負(fù)向情緒越微弱,消費者的負(fù)向情緒與顧客滿意呈負(fù)向關(guān)系。因此,要在服務(wù)補(bǔ)救過程中應(yīng)著力提升消費者正向的愉快情緒和正向的喚起情緒。

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