消費文化語境下品牌借勢表情包營銷研究

陳 維 超

(湖南師范大學 新聞傳播學院，湖南 長沙 410006)

表情包是指利用新媒體技術將圖片與文字嫁接后進行重新賦意的一種視覺傳播形態(tài)。網(wǎng)絡表情包作為一種重要的文化現(xiàn)象，經(jīng)歷了從顏文字、繪文字到表情包的流變。由于互聯(lián)網(wǎng)技術和視像技術下的世界呈現(xiàn)為符號化形態(tài)，符號以代碼的形式無限擴張，因而當下表情包在內核方面表現(xiàn)出獨特的個性：表情包在各種語言文字和圖像隨意錯亂拼接、相互碰撞、吞噬和嫁接中被生產(chǎn)和傳播出來，過去符號強調的完整敘事在互文鏈接下被割裂，形式上的新穎和“刻奇”(Kitsch)才是最重要的。根據(jù)鮑德里亞的“內爆”理論，符號內爆下的意義錯亂成為一種癥候，網(wǎng)絡符號使用者被慢慢浸染，直到對符號意義的錯誤無意識、被動適應直至享受其中[1]103-104。

從文化研究的角度而言，表情包是一種典型的青年亞文化形態(tài)，因此本文將品牌借勢表情包營銷的著力點聚焦在青年群體。消費主義語境下，隨著資本在全球范圍內更深層次滲透，青年群體越來越通過消費和市場層面發(fā)現(xiàn)他們的身份和價值，因為消費這種手段最直觀、最快捷[2]29。表情包作為一種視覺內容，其圖像與文字的隨意拼接建構了青年群體的亞文化形態(tài)，成為青年網(wǎng)絡集體狂歡的交流符號。借助表情包進行品牌營銷，是社會化媒體時代極具創(chuàng)意的、契合青年感性趣味、引發(fā)青年共情的一種新型營銷方式。品牌借勢表情包營銷不僅可以使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出張力和生命力，還可以快速增強品牌曝光度，實現(xiàn)品牌理念與消費者的互動，最終帶動產(chǎn)品或服務的銷售。

一、消費文化語境下品牌借勢表情包營銷的內在機理

作為一種網(wǎng)絡亞文化形態(tài)，表情包的生產(chǎn)和傳播背后潛藏著某種青年群體的文化取向。技術-社會交互影響下，當下傳播格局表現(xiàn)出情感傳播的機構轉向，表情包內核的抵抗、消解、壓抑、狂歡特質契合了當下的情感傳播模式。表情包使用者通過制作、轉發(fā)表情包形成了在網(wǎng)絡空間中相互指認的共同體，其中，“想象”發(fā)揮了重要作用?；凇叭ぞ墶苯Y成的表情包文化共同體，充當了個人與社會的連接媒介，是青年群體消解焦慮和找尋情感歸屬的主要路徑。與他人的同在感和共同感是共同體形成的重要基礎，基于“想象”的表情包“斗圖”景觀，形成了一種成員互動的第二媒介景觀[注]第二媒介景觀即觀點與觀點構建出一個區(qū)隔于綜藝內容本身的新的社交場景。參見畢嘯南:《直播綜藝節(jié)目的冷思考》, 《中國電視》,2017年第8期,58頁.，強化了同在感和共同感，使得狂歡表現(xiàn)出極化的表征形態(tài)?！坝幸庾R的人格消失，無意識的人格得勢，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉向一個共同的方向”[3]18。

(一)消費文化語境下消費者的情感消費轉向

麥克盧漢認為，每一種新的媒介都會再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的社會組織方式和結構方式，“引發(fā)了一場正由互聯(lián)網(wǎng)亞文化所承擔的日常生活革命”[4]429，在多元化、媒介化、消費化、碎片化的網(wǎng)絡文化風格下,經(jīng)典美學所推崇的理性思辨和意義生成轉向世俗化的感官愉悅、快感體驗的審美理念，審美越來越帶有世俗化的表征，人們的審美趨向表現(xiàn)出非中心、經(jīng)典解構、感官體驗等特性。其中，情感需求成為當下青年群體最主要的意義取向和關切，青年關注的是“是否與我有關、是否能滿足我的情感需求”，意義本身似乎成為可有可無的東西。

根據(jù)企鵝智酷持續(xù)四年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當下“95后”群體為未來消費主力，具有“偏愛直播、短視頻，內容消費更加碎片化和視覺化”的典型特質[5]23-30。在此背景下，以“去中心化、解構權威、戲謔拼接”為特征的表情包成為當下青年群體進行情感宣泄和集體狂歡的重要文化形態(tài)。針對當前傳媒場域表現(xiàn)出的注重情感體驗、娛樂化、意義虛無等特征，喻國明教授甚至認為當下的傳媒領域正從傳統(tǒng)的信息范式轉向斯蒂芬森的游戲范式[注]斯蒂芬森的游戲范式指的是從人類心理機制的角度來討論游戲與傳播的關系，注重傳播活動本身帶來的快樂，而非信息傳播范式的傳播效果。[6]16-22，感性審美、沉浸體驗成為至關重要的主宰邏輯。

(二)青年群體從情感消費中獲取身份表征

從符號學視角來看，任何表意行為均離不開符號的參與，符號之所以被創(chuàng)造出來，就是為了向人們傳達某種意義[7]1-8。表情包作為一種符號，青年群體對其消費的背后彰顯的是身份區(qū)隔與認同。青年人的自我身份和群體身份都有被認同的強烈需要。消費社會語境下，消費過程的使用價值和交換價值讓渡給象征價值。通過使用特定的表情包符號，青年群體得以建構自身的自我認同。

此外，人類具有類本質和凝聚的本能需求。根據(jù)社群認同理論，青年群體基于表情包符號會形成一個“脫域”的網(wǎng)絡趣緣社群，通過制作、傳播表情包，青年群體實現(xiàn)了一次連通全國乃至全世界的網(wǎng)絡狂歡，并最終實現(xiàn)了短暫性的自我身份的構建，“共同體營構的集體圍觀的儀式感，賦予了個體自我身份的進一步認同”[8]88。值得注意的是，成員為了強化社群認同，往往會建構一個能夠區(qū)隔的“他者”社群。如“中老年表情包的圖案形式方正、整齊劃一，字體偏大、色彩艷麗夸張(大紅大綠)，內容多為風景靜物或是玫瑰花、嬰孩、舉杯等營造幸福美好、喜慶熱鬧之感的表情包圖片”[9]97。 相形之下，青年群體使用的表情包則極盡丑化人物形象之能事，越是粗糙的圖像符號越能夠得到追捧。表情包符號使用的對立分化，彰顯青年群體自我身份的認同和對中老年表情包使用群體的身份區(qū)隔。

(三)表情包營銷契合當下青年群體的符號狂歡訴求

表情包文化與當下的社會文化休戚與共并深受其影響，特別是以“非中心性”“反思”“解構”“多元”為特征的后現(xiàn)代文化，表情包深層的符號內核與后現(xiàn)代文化表現(xiàn)出高度契合。視覺文化轉向背景下，視覺符號的泛濫使得符號取代現(xiàn)實，即我們所看到的世界只不過是符號世界，而不是真實存在的世界本體。正如有學者指出的那樣：“在景觀體系中，符號勝過實物，副本勝過原本，表象勝過現(xiàn)實，現(xiàn)象勝過本質”[10]38-40。新興媒介技術為青年群體的情感宣泄提供了生產(chǎn)、消費和傳播的平臺，青年群體借由媒介影像符號完成自己的感官刺激、情感狂歡和游戲消遣偏好。

在這個符號不斷建構“真實”的過程中，符號“內爆”成為網(wǎng)絡流動空間的內在邏輯，表情包的內爆主要指的是意義的消失與游移，縱觀當下傳播火熱的表情包，無不表現(xiàn)出與主流審美價值相對立的審丑趨向，“簡單粗暴”的修圖加上極具視覺沖擊性的粗號字體，營造出刻奇化的媚俗效果。鮑德里亞認為，“媒介自身形成了‘內爆鏈’，媒介的符號脫離了所指涉的現(xiàn)實世界，為媒介的自主邏輯所操縱，符號的意義在能指鏈條的滑動中被消耗和分解”[11]31。因此，意義在審美與審丑之間游移，“經(jīng)驗、意義、價值、權力關系脫離了物理的時空束縛，成為人在媒介世界中定義自我的尺度”[12]48。

二、消費文化語境下品牌借表情包營銷的優(yōu)勢

根據(jù)創(chuàng)意傳播營銷的過程，段淳林將創(chuàng)意傳播營銷的核心內涵歸為三個方面：接觸創(chuàng)意點、溝通創(chuàng)意點、核心創(chuàng)意點[注]參見段淳林、林偉豪：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播創(chuàng)意研究》，《編輯學刊》，2014年第1期，102頁。。從營銷角度來看，表情包是一種傳播品牌價值的內容符號，表情包營銷是一種內容營銷。作為青年群體產(chǎn)制的表情包文化，品牌借勢表情包營銷具有重要的傳播優(yōu)勢：受眾基于趣緣集聚的網(wǎng)絡小世界，有助于實現(xiàn)品牌的精準營銷；利用表情包的社群間傳播屬性，可以解決受眾圈層分布造成信息整合和品牌接觸困難等問題；最后，表情包契合消費者的情感消費特征，有助于傳達品牌價值。

(一)接觸創(chuàng)意點：表情包有助于擴大品牌接觸點

接觸創(chuàng)意點是傳播創(chuàng)意的第一環(huán)節(jié)，縱向在于傳播的精準性；橫向在于驅動消費者的興趣。社會化媒體時代的內容營銷目的并不僅在于擴大傳播范圍，更重要的是增加傳播的深度，如培養(yǎng)品牌意識、提高顧客品牌忠誠度等[13]68。

首先，表情包營銷是一種精準營銷。表情包是一種小眾文化，其消費群體天然就是某一類細分群體，品牌商可以根據(jù)亞文化群體特性進行精準營銷，如在阿里建立的“OneData”數(shù)據(jù)體系中，根據(jù)用戶行為和內容偏好打上了諸如“日劇愛好者”“來自星星的你忠實粉絲”“文藝青年”等標簽。同樣地，表情包也成為不同群體的符號標簽，表情包的使用類型彰顯著使用者不同的性格、年齡和社會階層，如追星群內的“明星”表情包；熱衷于動漫群體的 “二次元”表情包；集結60后、70后等中老年一輩群體的“中老年”表情包等[14]11。此外，內容作為一種大眾消費品，其背后蘊藏著消費者的情感、調性、興趣和價值觀等數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以深入洞察消費者的心理活動和消費需求。

其次，視覺文化轉向下，表情包已成為網(wǎng)民的交往方式和生活方式，借助表情包的創(chuàng)意傳播，有助于擴大品牌創(chuàng)意的接觸點。讀圖、視像時代的到來使得人類身處一個被圖像包圍的世界，“看”成為一個非常重要的行為。表情包作為一種新的亞文化形態(tài)，通過圖像與文化的隨意拼接營造的狂歡體驗，有助于將品牌創(chuàng)意進行最大范圍的傳播。有學者認為視覺文化容易成為“一種特殊的交往，自由自在，不拘形跡的廣場式交往”[15]242。 根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，約90%的大學生使用微信商店的表情，超過95%的被調查者使用微信收藏表情功能，可以初步推斷，表情包使用行為在當前大學生群體的微信交流中非常普遍[16]128。

(二)溝通創(chuàng)意點：“圈層”傳播下的口碑營銷

溝通創(chuàng)意點的目的在于溝通和分享，是接觸創(chuàng)意點和核心創(chuàng)意點的連接橋梁，通過對熱點話題、消費者興趣的整合，最終將消費者引向品牌核心價值。傳統(tǒng)營銷是一種基于人口特征屬性進行人群細分的方法，社會化媒體時代，消費者小眾化及圈層化趨勢明顯，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)很難精準識別和觸達目標消費者。IP熱背景下，優(yōu)質內容資源成為集聚用戶進而實現(xiàn)流量價值變現(xiàn)的重要切入點和價值要素。

表情包營銷可以建構一種基于“強關系”連接的口碑營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然對所有人開放，但是興趣愛好相近的群體分類聚化成少數(shù)人的群體，在這種群體中，成員通過一套只有群體內部才懂、約定俗成的符號代碼進行交流，這就形成了一種“強關系連接”。社會學家格蘭諾維特認為人際關系網(wǎng)絡可以分為“強關系”和“弱關系”兩種，“弱連接傳遞信息，強連接引發(fā)行為”[17]1361。社群成員的“強關系”連接成為口碑營銷的內在邏輯，成員之間通過互動形成對品牌價值理念的理性認知，一旦品牌形象遭遇危機，成員會自覺維護品牌形象。只要運用得當，表情包營銷能夠強化品牌核心價值的傳達。

此外，社群推動成員形成自我網(wǎng)絡，并對社群其他成員施加不同程度的影響，越來越多的證據(jù)表明，網(wǎng)絡社會中，成員間的行為和情緒能夠相互“感染”。當下，社交已成為當前媒介領域商業(yè)變現(xiàn)模式的內在邏輯。正如胡泳所言：“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強的傳播效應和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟價值。”[18]13

(三)核心創(chuàng)意點：通過訴求青年情感價值完成品牌核心價值構建

品牌借勢表情包營銷可以通過訴諸受眾情感體驗實現(xiàn)品牌核心價值的構建。我國著名學者段淳林指出，“源于產(chǎn)品功能和屬性的傳播創(chuàng)意只能與消費者建立利益關系，只有基于品牌核心價值的價值關系才能實現(xiàn)品牌忠誠”[19]101。核心價值的構建在于引起消費者的價值認同，隨著情感消費成為受眾的主導消費趨向，從情感切入是引發(fā)當下青年群體價值認同的重要取徑?！皬挠脩舻那楦行枨蠼Y構和情緒依賴入手，通過滿足用戶的情感需求和價值共鳴已經(jīng)成為內容生產(chǎn)的標尺”[20]41。

技術—社會交互影響下，受眾的消費行為開始向感性消費、個性化、碎片化等轉變?！胺鞘褂脙r值正在成為品牌價值的核心構成要素，趣味感性的、軟性植入的、能夠激發(fā)消費者共情的優(yōu)質內容，正逐漸成為營銷行業(yè)追捧的新模式”[21]43。因此，借助表情包這種備受青年群體喜愛的交流符號進行營銷，能夠強化營銷的趣味和感性特質，降解傳統(tǒng)硬廣的商業(yè)屬性，讓消費者在創(chuàng)意傳播與感性趣味的內容享受中接受品牌的營銷信息。由于充滿了幽默、反諷、自嘲的元素，表情包成為一種游戲式、集體狂歡的話語結構，具有廣泛的傳播力和感染力，契合了青年群體個性化、迭代更新的文化需求。

對于表情包使用者而言，品牌借助表情包進行創(chuàng)意傳播和營銷，易于讓表情包使用者對品牌產(chǎn)生一種“自己人”的延伸性認同?！跋M社會理論認為，人們通過消費行為進行社會關系建構的時候，并非關注物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符號意義”[22]85。

三、消費文化語境下表情包營銷的問題與優(yōu)化空間

表情包雖然在品牌傳播與營銷上有著諸多優(yōu)勢，然后，作為一種由青年群體生產(chǎn)傳播的亞文化形態(tài)，其中也存在著一些問題：表情包營銷過程中存在圖像能指模糊不利于品牌價值傳達；表情包生命周期短，使得營銷缺乏連貫性與體系性；表情包傳播蓋過營銷活動本身，造成營銷上的失焦等問題。對此，選擇契合品牌理念的表情包進行傳播、樹立“先傳播后營銷”的理念對于最大化營銷價值具有重要作用。

(一)針對表情包能指模糊缺陷，選取契合品牌理念的表情包進行傳播

消費社會語境下，消費者購買商品，往往不是為了其使用價值，而且商品背后所表征的符號價值和象征意義，如購買iphone手機的用戶，看中的是手機背后蘊藏的青春時尚、個性魅力等象征價值。同樣地，用戶對表情包的傳播和接受行為，實質是一種對表情包背后價值的選擇行為。鮑德里亞甚至指出，“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能”[23]21。

從傳播感染力上來看，通常越使用丑化圖像、粗號字體、表情夸張等極具視覺沖擊性的元素和戲謔內核的表情包，越能夠得到追捧。表情包作為一種亞文化形態(tài)，本質是通過對日常和嚴肅性語境的消解獲取精神狂歡。選取和品牌本身并不貼合的表情包內容，這樣雖然贏得了曝光率，但卻可能應該因此產(chǎn)生負面效果。因此，品牌在進行營銷時，應該選擇與品牌資產(chǎn)和底蘊相契合的表情包進行營銷。

(二)針對表情包生命周期短問題，打造自帶長效營銷優(yōu)勢的IP表情包

表情包一般由“文字+表情”構成，導致品牌信息或者是植入在視覺內容點上，或是植入在文字內容點上，品牌的植入方式單一給表情包營銷造成了巨大的挑戰(zhàn)。此外，表情包作為一種亞文化形態(tài)，更新頻繁、生命周期短，致使表情包營銷呈現(xiàn)出精神內核不夠聚焦、缺乏連貫性和體系性等諸多弊端。

表情包傳播度就等于品牌傳播度，如果傳播度總量很弱，就代表品牌的傳播也會很弱。我國很多品牌的表情包多是在品牌內部使用，淪為自嗨符號，無法成為爆款表情包。因而，不論是自制表情包還是借勢營銷的表情包，都必須首先考慮傳播力和感染力的問題。對此，可以借助自帶長效營銷優(yōu)勢的IP 表情包，IP這個概念背后邏輯起點即是將用戶的情感納入創(chuàng)作與生產(chǎn)活動。以社交平臺LINE的表情包開發(fā)模式為例，通過廣泛吸納自媒體等社會化創(chuàng)作主體進行表情包創(chuàng)作(UGC)，LINE對表情包質量把關(PGC)，使得表情包已成為其主要收入來源之一。

此外，由于受眾共通空間的差異，網(wǎng)絡表情符號帶來的認知障礙和認知偏差不可避免。一方面，微信用戶用網(wǎng)絡表情符號表達時，有著很大的主觀性和隨意性；另一方面，由于不同的人群對于網(wǎng)絡文化和流行文化的認知也會不同，對同一種網(wǎng)絡表情符號，不同的受眾會有不同的解讀。這種解讀很有可能和表情符號的使用者的本意大相徑庭。這些都是在進行品牌營銷時所需要避免的。

四、結語

表情包圖像、文字與語境的隨意錯亂配置契合青年群體的情感消費趨向，因而成為一種備受青年群體青睞的圖像符號。品牌通過借勢表情包超強的傳播力和感染力，有助于擴大營銷品牌理念的接觸面。其次，表情包作為一種亞文化集聚社群，在亞文化群體之間及群體內部，分化為不同的圈層團體，這有助于品牌營銷借助表情包實現(xiàn)基于“強連接”的精準營銷，促使消費行為的發(fā)生，在此基礎上，通過“人”背后所歸屬的多元社群實現(xiàn)基于“弱連接”關系的泛社群傳播，最大化品牌信息的傳播。此外，借助青年群體喜愛的文化形式進行營銷，有助于在感性趣味訴求下激發(fā)青年群體“共情”，促成青年群體對品牌價值的“延伸性認同”。