悅裝網(wǎng)：重新認識互聯(lián)網(wǎng)家裝

文/本刊記者 馮珊珊

如果說互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競爭是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭，那么第二階段的競爭將體現(xiàn)在倉儲、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。

悅裝網(wǎng)成立于2015年5月，作為垂直服務(wù)商，以套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝，并通過高效的組織運營管理，實現(xiàn)對成本的控制和最終盈利。在這兩年多來，悅裝網(wǎng)不僅在供應(yīng)鏈不斷整合資源，把經(jīng)銷體系去中間化，也開始搭建自己的倉儲物流，提高備貨能力。

從最初的十幾人，到現(xiàn)在的170多人的團隊，從最初的一層幾百平方的辦公室，發(fā)展到獨棟的總部辦公樓，從在會議室談單蛻變成擁有3000平米設(shè)施先進的全新大店。悅裝網(wǎng)在飛速發(fā)展中不斷蛻變。

2017年5月，悅裝網(wǎng)從一家創(chuàng)業(yè)公司向集團化企業(yè)演進，進行品牌分層，推出了全國性裝修服務(wù)品牌德智美家，接手原有悅裝網(wǎng)的加盟代理業(yè)務(wù)，進行全國擴張。2017年7月15日，旗下品牌京裝世家華麗亮相，只深耕北市場，直管直營。

在悅裝網(wǎng)首席財務(wù)官李建忠看來，全屋定制是現(xiàn)在的大趨勢。悅裝網(wǎng)在成立之初就致力于供應(yīng)鏈資源整合，把經(jīng)銷體系去中間化，提高產(chǎn)品性價比。例如，一塊進出口一流品質(zhì)的純實木地板，在紅星美凱龍每平米零售價為2000-3000元，而同樣品質(zhì)的地板悅裝網(wǎng)則可以便宜50%左右。

“我們的成本低，這并不只是一個批量進貨的問題。作為個體消費者，對產(chǎn)品、行業(yè)不了解，到終端市場去消費，給你5折也比我們?nèi)ベ徺I貴很多，這是一個不對等的狀態(tài)，個體消費者永遠拿不到相對好的性價比。”

得益于強大的產(chǎn)品價格優(yōu)勢以及精細化管理，悅裝網(wǎng)以低于市場30%的價格為用戶提供標準化產(chǎn)品套餐，并為用戶提供個性化設(shè)計服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋涵蓋新房裝修和老房改造。悅裝網(wǎng)的城市合伙人可以從廠家拿到具備競爭力的價格，通過ERP系統(tǒng)將業(yè)主、施工隊、廠家、悅裝網(wǎng)連接起來。目前，悅裝網(wǎng)也開始搭建自己的倉儲物流，提高備貨能力。

互聯(lián)網(wǎng)的真假命題

眾所周知，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的經(jīng)銷和分銷體系鏈條過長，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷、分銷體系存在利益鏈的不健康問題，各種灰色利益鏈滋生、蔓延。

“互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，是去中間化，把收益給客戶。以一個衛(wèi)生間的浴柜為例，之前經(jīng)銷商掙一部分，賣場掙一部分，導(dǎo)購一部分，代理設(shè)計師一部分，家裝公司采購部又掙一部分。每個人都拿走一點。實際上互聯(lián)網(wǎng)家裝就把這個現(xiàn)象杜絕了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，確實起到了去中介這個目的，但是很多客戶并不是特別認可。李建忠坦言，“我們國家裝修市場發(fā)展了20多年，從無到有，客戶培養(yǎng)了20年，他的第一認知還是價格，但是讓客戶來判斷價格是不是去掉中間環(huán)節(jié)的價格，他不管，他只是看最終價格是多少，就夠了?？蛻粼谘b修決策的時候，甭管是互聯(lián)網(wǎng)家裝還是傳統(tǒng)家裝，第一次接觸是無法判斷成本效益均衡的，只是看最終報價?！?/p>

而且，互聯(lián)網(wǎng)家裝沒有打消客戶以往對裝修認知的疑慮，如果沒有現(xiàn)場實操，重度垂直這個環(huán)節(jié)，客戶對裝修是不認可的。這也導(dǎo)致各家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的模式越來越雷同，變得越來越重。

“家裝的確定性非常差，是一個沒有統(tǒng)一標準的服務(wù)，很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從剛開始的時候要推標準化的服務(wù)，一直沒有做出來，這就是一個偽命題或半偽命題，因為做不出我們想象的標準，首先發(fā)商蓋的房子就沒標準，其次每個客戶都有不同的需求，提供統(tǒng)一的標準產(chǎn)品是比較難的?！?/p>

在品牌打造方面，悅裝網(wǎng)今年開始也從過去的互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳，走向了傳統(tǒng)電視廣告?！皞鹘y(tǒng)的營銷模式在各個行業(yè)作用都是比較大的，尤其是快銷品，作用非常好?！?/p>

“現(xiàn)在的獲客成本比過去還降低了?！崩罱ㄖ医忉?，因為渠道不一樣，過去是要和其他方合作，合作方推薦的客戶收手續(xù)費，這種成本很高?，F(xiàn)在直接去打廣告，可以自己控制，針對性打廣告，在哪個電視臺打廣告的效益是最好的，你可以進行分析，單位成本獲客的比例是提高了。

在李建忠看來，對家庭來講，家裝是一個動輒幾萬甚至十幾萬的大額支出，沒有哪個客戶會愿意在網(wǎng)上看一下就直接交錢，“這還不像買車，在天貓買輛車，也許就全額付款了，因為這很標準化，全國哪買都是一樣的。家裝標準化很難形成，不可能只是一個概念，你就十萬打進去了。”

由于京裝世家是工廠店，不直接臨街，自然客流基本沒有，所以大量客戶是邀約到店里，“這種銷售模式其實跟過去沒有太大的變化。十一月份簽了800萬左右合同額。整個家裝市場橫向比較，我們做得算很好的?！?/p>

競爭2.0時代

如果說互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競爭是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭，那么第二階段的競爭將體現(xiàn)在倉儲、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。

悅裝網(wǎng)在完成融資后加快了服務(wù)體系建設(shè)：自建流轉(zhuǎn)倉、全國范圍內(nèi)跨平臺建設(shè)區(qū)域中心倉；與第三方大型物流平臺戰(zhàn)略合作配套，實現(xiàn)最后一公里入戶；自建安裝服務(wù)隊，實現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)到外部服務(wù)的全流程覆蓋。按照計劃，悅裝網(wǎng)將在未來兩年里覆蓋100個城市，在4個城市實現(xiàn)直營，進一步提高市場占有率和覆蓋率。

“在北京我們有自己倉庫，存貨是非常少的。存貨是成本還是資金占有，如果規(guī)模比較大，對企業(yè)是不利的?？蛻舻纳a(chǎn)周期，客戶的定制周期，每一項都是針對不同客戶來確定施工方案來進行排查，從廠家制作直接發(fā)到項目工地，來確定管理，減少庫存，這是最理想的狀態(tài)?！?/p>

2016年3月，悅裝網(wǎng)公布百城千縣戰(zhàn)略，如今已在宿州、長沙、岳陽、溫州、瑞安、銀川、?？凇⒀嘟嫉榷鄠€城市正在全國開花。

在李建忠看來，二三線市場的需求比一線城市要大。特別是當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟發(fā)展速度，家裝紅利時期已經(jīng)到來。悅裝網(wǎng)在北京以外的城市是采取取加盟模式，會輸出一個整裝產(chǎn)品的標準配置，有固定的質(zhì)量施工標準和統(tǒng)一的工藝要求，包括對客戶的后期服務(wù)統(tǒng)一進行管理。

工程質(zhì)量和工程質(zhì)檢是家裝行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“施工質(zhì)量和確定性在過程中是最關(guān)注的。這個過程如果是第三方來做，達到不統(tǒng)一的效果，一定要有自己的標準，只能自己提供服務(wù)?！?/p>

盡管家裝行業(yè)是有國標和行業(yè)標準，但是也存在很多問題，比如常年不修訂，在執(zhí)行層過于簡單粗暴，有的也無法落地。

李建忠介紹，悅裝網(wǎng)現(xiàn)在有質(zhì)檢管家20人左右，每周都在外邊看項目，分區(qū)片進行巡檢?！百|(zhì)檢有專門的一套體系和流程，到哪個節(jié)點檢查什么要上報，照片要保存，員工定期進行培訓(xùn)，專業(yè)水平公司要進行把控。質(zhì)檢與產(chǎn)品和施工與設(shè)計師利益是分別的，這點要做到，兼容的話就檢查不出來什么了?！?/p>

2016年5月1日之前，裝修行業(yè)稅收只需要向地稅局繳納營業(yè)稅。裝修行業(yè)的營業(yè)稅＝營業(yè)收入（不含稅）×3.41%。以20萬家裝修費用為例，消費者需要交的稅金＝20萬×3.41%＝6820元。“營增改”以后，裝修公司的3.41%的營業(yè)稅沒有了，取而代之的是：只需要繳增值稅。稅負變多，意味著消費者交的稅金相應(yīng)也會提高。

互聯(lián)網(wǎng)裝修公司給的套餐報價到底含不含稅金，如果不含，銷售稅點是怎么計算的？李建忠的回答是，“套餐價現(xiàn)在算是半含稅。對客戶簽合同的時候有優(yōu)惠，根本就不收稅金了，收的話也是低稅金。也是提高營銷的手段，哪個更優(yōu)惠客戶就去哪個裝修。公司替客戶承擔(dān)了一大部分的稅金。”李建忠表示，“稅點的計算，肯定是根據(jù)整個公司稅收出發(fā)，包括成本、費用、增值稅抵扣、是要在我們承受的范圍內(nèi)?，F(xiàn)在加盟行業(yè)非常激烈，家裝市場更是?！?/p>

創(chuàng)業(yè)維艱

悅裝網(wǎng)成立于2015年5月，以X88元/平米套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝，成立209天已經(jīng)創(chuàng)造了3000以上的到店簽約用戶，也吸引投資人的關(guān)注。2015年12月，悅裝網(wǎng)獲得千萬級人民幣天使輪融資，投資方為洪泰基金及王剛的個人投資；2016年12月，獲得近億元A輪融資，招商局創(chuàng)投領(lǐng)投，洪泰基金和王剛繼續(xù)跟投。

“當(dāng)時我們是以所謂的行業(yè)反黑的這種狀態(tài)出現(xiàn)的，大家都覺得這個公司是攪局的，成了眾矢之的?！崩罱ㄖ一貞?，當(dāng)時悅裝網(wǎng)提出688產(chǎn)品套餐的時候，直接導(dǎo)致幾家公司的產(chǎn)品流產(chǎn)。

“我們當(dāng)時提出688的產(chǎn)品，這一方面是市場布局和打產(chǎn)品品牌的需要，一方面確實是家裝產(chǎn)品的成本全是虛高，對客戶來講，一層層把客戶的羊毛拔走了。這也導(dǎo)致后來的一個惡性競爭，所謂的互聯(lián)網(wǎng)，后來就是紛紛壓價，你688，我588，低價切入客戶?！?/p>

在李建忠看來，燒錢是互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路，但不是長久之路?！扒捌诖_實是大量的資本在補貼，你才能迅速形成品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場，擴大客戶占有率，這是一個必然的途徑。”

家裝是一個門檻非常低的行業(yè)，誰都能干，否則也不會有那么多游擊隊在小區(qū)門口，裝修包工隊自己去攬活。怎么體現(xiàn)出差距，現(xiàn)階段大量還是體現(xiàn)在服務(wù)上。人是最難管理的，而且是最難滿足的。

“目前，整個市場競爭比較激烈，而且大家都是短兵相接，甚至是惡性競爭，看你是否有比較好的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶黏度是不是強，整體的資金實力能不能跟得上?！?/p>

李建忠坦言，作為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，從創(chuàng)業(yè)開始壓力就大?！罢麄€創(chuàng)業(yè)期間不順的時候百分之八九十，創(chuàng)業(yè)隨時準備明天就是最后一天，所以每天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過，綜合考慮公司的運營管理能力和財務(wù)管理能力，財務(wù)預(yù)算是不是做的準確，現(xiàn)金流是不是足夠支撐，有點偏差的話可能明天就要宣布公司結(jié)束。”

對于公司未來的發(fā)展規(guī)劃，“融資是必須的。企業(yè)的發(fā)展要擴大的話必須要有資金的支持，比如說建這個店我們花了大概一千多萬，我們還要建若干了社區(qū)店，明后年我們還要在上海和深圳、杭州陸續(xù)開店，基礎(chǔ)設(shè)施和人員，這么大的投資靠日常運營的資金積累是做不到的，所以還是要有資本的力量助推。但不是燒錢，有多少都不夠燒。你燒的時候客戶來了，如果你沒有更好的產(chǎn)品和服務(wù)進行轉(zhuǎn)型的話，等你不燒的時候客戶就走了，這是最大的問題?！?/p>