文/本刊記者 馮珊珊
如果說互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競爭是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭,那么第二階段的競爭將體現(xiàn)在倉儲、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。
悅裝網(wǎng)成立于2015年5月,作為垂直服務(wù)商,以套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝,并通過高效的組織運營管理,實現(xiàn)對成本的控制和最終盈利。在這兩年多來,悅裝網(wǎng)不僅在供應(yīng)鏈不斷整合資源,把經(jīng)銷體系去中間化,也開始搭建自己的倉儲物流,提高備貨能力。
從最初的十幾人,到現(xiàn)在的170多人的團隊,從最初的一層幾百平方的辦公室,發(fā)展到獨棟的總部辦公樓,從在會議室談單蛻變成擁有3000平米設(shè)施先進的全新大店。悅裝網(wǎng)在飛速發(fā)展中不斷蛻變。
2017年5月,悅裝網(wǎng)從一家創(chuàng)業(yè)公司向集團化企業(yè)演進,進行品牌分層,推出了全國性裝修服務(wù)品牌德智美家,接手原有悅裝網(wǎng)的加盟代理業(yè)務(wù),進行全國擴張。2017年7月15日,旗下品牌京裝世家華麗亮相,只深耕北市場,直管直營。
在悅裝網(wǎng)首席財務(wù)官李建忠看來,全屋定制是現(xiàn)在的大趨勢。悅裝網(wǎng)在成立之初就致力于供應(yīng)鏈資源整合,把經(jīng)銷體系去中間化,提高產(chǎn)品性價比。例如,一塊進出口一流品質(zhì)的純實木地板,在紅星美凱龍每平米零售價為2000-3000元,而同樣品質(zhì)的地板悅裝網(wǎng)則可以便宜50%左右。
“我們的成本低,這并不只是一個批量進貨的問題。作為個體消費者,對產(chǎn)品、行業(yè)不了解,到終端市場去消費,給你5折也比我們?nèi)ベ徺I貴很多,這是一個不對等的狀態(tài),個體消費者永遠拿不到相對好的性價比。”
得益于強大的產(chǎn)品價格優(yōu)勢以及精細化管理,悅裝網(wǎng)以低于市場30%的價格為用戶提供標準化產(chǎn)品套餐,并為用戶提供個性化設(shè)計服務(wù),業(yè)務(wù)覆蓋涵蓋新房裝修和老房改造。悅裝網(wǎng)的城市合伙人可以從廠家拿到具備競爭力的價格,通過ERP系統(tǒng)將業(yè)主、施工隊、廠家、悅裝網(wǎng)連接起來。目前,悅裝網(wǎng)也開始搭建自己的倉儲物流,提高備貨能力。
眾所周知,傳統(tǒng)家裝行業(yè)的經(jīng)銷和分銷體系鏈條過長,這就導(dǎo)致了經(jīng)銷、分銷體系存在利益鏈的不健康問題,各種灰色利益鏈滋生、蔓延。
“互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn),是去中間化,把收益給客戶。以一個衛(wèi)生間的浴柜為例,之前經(jīng)銷商掙一部分,賣場掙一部分,導(dǎo)購一部分,代理設(shè)計師一部分,家裝公司采購部又掙一部分。每個人都拿走一點。實際上互聯(lián)網(wǎng)家裝就把這個現(xiàn)象杜絕了?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)態(tài)的出現(xiàn),確實起到了去中介這個目的,但是很多客戶并不是特別認可。李建忠坦言,“我們國家裝修市場發(fā)展了20多年,從無到有,客戶培養(yǎng)了20年,他的第一認知還是價格,但是讓客戶來判斷價格是不是去掉中間環(huán)節(jié)的價格,他不管,他只是看最終價格是多少,就夠了??蛻粼谘b修決策的時候,甭管是互聯(lián)網(wǎng)家裝還是傳統(tǒng)家裝,第一次接觸是無法判斷成本效益均衡的,只是看最終報價?!?/p>
而且,互聯(lián)網(wǎng)家裝沒有打消客戶以往對裝修認知的疑慮,如果沒有現(xiàn)場實操,重度垂直這個環(huán)節(jié),客戶對裝修是不認可的。這也導(dǎo)致各家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的模式越來越雷同,變得越來越重。
“家裝的確定性非常差,是一個沒有統(tǒng)一標準的服務(wù),很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司,從剛開始的時候要推標準化的服務(wù),一直沒有做出來,這就是一個偽命題或半偽命題,因為做不出我們想象的標準,首先發(fā)商蓋的房子就沒標準,其次每個客戶都有不同的需求,提供統(tǒng)一的標準產(chǎn)品是比較難的?!?/p>
在品牌打造方面,悅裝網(wǎng)今年開始也從過去的互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳,走向了傳統(tǒng)電視廣告?!皞鹘y(tǒng)的營銷模式在各個行業(yè)作用都是比較大的,尤其是快銷品,作用非常好?!?/p>
“現(xiàn)在的獲客成本比過去還降低了?!崩罱ㄖ医忉?,因為渠道不一樣,過去是要和其他方合作,合作方推薦的客戶收手續(xù)費,這種成本很高?,F(xiàn)在直接去打廣告,可以自己控制,針對性打廣告,在哪個電視臺打廣告的效益是最好的,你可以進行分析,單位成本獲客的比例是提高了。
在李建忠看來,對家庭來講,家裝是一個動輒幾萬甚至十幾萬的大額支出,沒有哪個客戶會愿意在網(wǎng)上看一下就直接交錢,“這還不像買車,在天貓買輛車,也許就全額付款了,因為這很標準化,全國哪買都是一樣的。家裝標準化很難形成,不可能只是一個概念,你就十萬打進去了。”
由于京裝世家是工廠店,不直接臨街,自然客流基本沒有,所以大量客戶是邀約到店里,“這種銷售模式其實跟過去沒有太大的變化。十一月份簽了800萬左右合同額。整個家裝市場橫向比較,我們做得算很好的?!?/p>
如果說互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競爭是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭,那么第二階段的競爭將體現(xiàn)在倉儲、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。
悅裝網(wǎng)在完成融資后加快了服務(wù)體系建設(shè):自建流轉(zhuǎn)倉、全國范圍內(nèi)跨平臺建設(shè)區(qū)域中心倉;與第三方大型物流平臺戰(zhàn)略合作配套,實現(xiàn)最后一公里入戶;自建安裝服務(wù)隊,實現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)到外部服務(wù)的全流程覆蓋。按照計劃,悅裝網(wǎng)將在未來兩年里覆蓋100個城市,在4個城市實現(xiàn)直營,進一步提高市場占有率和覆蓋率。
“在北京我們有自己倉庫,存貨是非常少的。存貨是成本還是資金占有,如果規(guī)模比較大,對企業(yè)是不利的??蛻舻纳a(chǎn)周期,客戶的定制周期,每一項都是針對不同客戶來確定施工方案來進行排查,從廠家制作直接發(fā)到項目工地,來確定管理,減少庫存,這是最理想的狀態(tài)?!?/p>
2016年3月,悅裝網(wǎng)公布百城千縣戰(zhàn)略,如今已在宿州、長沙、岳陽、溫州、瑞安、銀川、??凇⒀嘟嫉榷鄠€城市正在全國開花。
在李建忠看來,二三線市場的需求比一線城市要大。特別是當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟發(fā)展速度,家裝紅利時期已經(jīng)到來。悅裝網(wǎng)在北京以外的城市是采取取加盟模式,會輸出一個整裝產(chǎn)品的標準配置,有固定的質(zhì)量施工標準和統(tǒng)一的工藝要求,包括對客戶的后期服務(wù)統(tǒng)一進行管理。
工程質(zhì)量和工程質(zhì)檢是家裝行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“施工質(zhì)量和確定性在過程中是最關(guān)注的。這個過程如果是第三方來做,達到不統(tǒng)一的效果,一定要有自己的標準,只能自己提供服務(wù)?!?/p>
盡管家裝行業(yè)是有國標和行業(yè)標準,但是也存在很多問題,比如常年不修訂,在執(zhí)行層過于簡單粗暴,有的也無法落地。
李建忠介紹,悅裝網(wǎng)現(xiàn)在有質(zhì)檢管家20人左右,每周都在外邊看項目,分區(qū)片進行巡檢?!百|(zhì)檢有專門的一套體系和流程,到哪個節(jié)點檢查什么要上報,照片要保存,員工定期進行培訓(xùn),專業(yè)水平公司要進行把控。質(zhì)檢與產(chǎn)品和施工與設(shè)計師利益是分別的,這點要做到,兼容的話就檢查不出來什么了?!?/p>
2016年5月1日之前,裝修行業(yè)稅收只需要向地稅局繳納營業(yè)稅。裝修行業(yè)的營業(yè)稅=營業(yè)收入(不含稅)×3.41%。以20萬家裝修費用為例,消費者需要交的稅金=20萬×3.41%=6820元。“營增改”以后,裝修公司的3.41%的營業(yè)稅沒有了,取而代之的是:只需要繳增值稅。稅負變多,意味著消費者交的稅金相應(yīng)也會提高。
互聯(lián)網(wǎng)裝修公司給的套餐報價到底含不含稅金,如果不含,銷售稅點是怎么計算的?李建忠的回答是,“套餐價現(xiàn)在算是半含稅。對客戶簽合同的時候有優(yōu)惠,根本就不收稅金了,收的話也是低稅金。也是提高營銷的手段,哪個更優(yōu)惠客戶就去哪個裝修。公司替客戶承擔(dān)了一大部分的稅金。”李建忠表示,“稅點的計算,肯定是根據(jù)整個公司稅收出發(fā),包括成本、費用、增值稅抵扣、是要在我們承受的范圍內(nèi)?,F(xiàn)在加盟行業(yè)非常激烈,家裝市場更是?!?/p>
悅裝網(wǎng)成立于2015年5月,以X88元/平米套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝,成立209天已經(jīng)創(chuàng)造了3000以上的到店簽約用戶,也吸引投資人的關(guān)注。2015年12月,悅裝網(wǎng)獲得千萬級人民幣天使輪融資,投資方為洪泰基金及王剛的個人投資;2016年12月,獲得近億元A輪融資,招商局創(chuàng)投領(lǐng)投,洪泰基金和王剛繼續(xù)跟投。
“當(dāng)時我們是以所謂的行業(yè)反黑的這種狀態(tài)出現(xiàn)的,大家都覺得這個公司是攪局的,成了眾矢之的?!崩罱ㄖ一貞?,當(dāng)時悅裝網(wǎng)提出688產(chǎn)品套餐的時候,直接導(dǎo)致幾家公司的產(chǎn)品流產(chǎn)。
“我們當(dāng)時提出688的產(chǎn)品,這一方面是市場布局和打產(chǎn)品品牌的需要,一方面確實是家裝產(chǎn)品的成本全是虛高,對客戶來講,一層層把客戶的羊毛拔走了。這也導(dǎo)致后來的一個惡性競爭,所謂的互聯(lián)網(wǎng),后來就是紛紛壓價,你688,我588,低價切入客戶?!?/p>
在李建忠看來,燒錢是互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路,但不是長久之路?!扒捌诖_實是大量的資本在補貼,你才能迅速形成品牌效應(yīng),迅速占領(lǐng)市場,擴大客戶占有率,這是一個必然的途徑。”
家裝是一個門檻非常低的行業(yè),誰都能干,否則也不會有那么多游擊隊在小區(qū)門口,裝修包工隊自己去攬活。怎么體現(xiàn)出差距,現(xiàn)階段大量還是體現(xiàn)在服務(wù)上。人是最難管理的,而且是最難滿足的。
“目前,整個市場競爭比較激烈,而且大家都是短兵相接,甚至是惡性競爭,看你是否有比較好的產(chǎn)品和服務(wù),客戶黏度是不是強,整體的資金實力能不能跟得上?!?/p>
李建忠坦言,作為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一,從創(chuàng)業(yè)開始壓力就大?!罢麄€創(chuàng)業(yè)期間不順的時候百分之八九十,創(chuàng)業(yè)隨時準備明天就是最后一天,所以每天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過,綜合考慮公司的運營管理能力和財務(wù)管理能力,財務(wù)預(yù)算是不是做的準確,現(xiàn)金流是不是足夠支撐,有點偏差的話可能明天就要宣布公司結(jié)束。”
對于公司未來的發(fā)展規(guī)劃,“融資是必須的。企業(yè)的發(fā)展要擴大的話必須要有資金的支持,比如說建這個店我們花了大概一千多萬,我們還要建若干了社區(qū)店,明后年我們還要在上海和深圳、杭州陸續(xù)開店,基礎(chǔ)設(shè)施和人員,這么大的投資靠日常運營的資金積累是做不到的,所以還是要有資本的力量助推。但不是燒錢,有多少都不夠燒。你燒的時候客戶來了,如果你沒有更好的產(chǎn)品和服務(wù)進行轉(zhuǎn)型的話,等你不燒的時候客戶就走了,這是最大的問題?!?/p>