粉絲經(jīng)濟模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的研究

劉彥輝 李憲寶

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為農(nóng)產(chǎn)品營銷做出了新嘗試，使農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+粉絲經(jīng)濟”則是對電子商務(wù)的創(chuàng)新。近年來，直播帶貨火遍全網(wǎng)，而在新冠疫情影響下，直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品滯銷，借助粉絲的忠誠度及名人的口碑效應(yīng)謀取經(jīng)濟利益和社會效益，使粉絲經(jīng)濟模式受到廣泛關(guān)注。粉絲經(jīng)濟雖為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的發(fā)展機遇，但在發(fā)展過程中也面臨一系列困難，因此研究粉絲經(jīng)濟模式下農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題有其必然性。

1 粉絲經(jīng)濟：產(chǎn)品營銷新模式

1.1 粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵

粉絲經(jīng)濟是基于粉絲對被關(guān)注者的喜愛而衍生出的消費行為，被關(guān)注者通過用戶忠誠度的提高及粉絲的口碑效應(yīng)獲得經(jīng)濟利益和社會效益。如今粉絲經(jīng)濟已成為有計劃的、有組織的、高度專業(yè)化粉絲行業(yè)。粉絲經(jīng)濟本質(zhì)上屬于一種文化消費，通過滿足粉絲精神上的需求而產(chǎn)生的經(jīng)濟利益。

有學(xué)者對當前互聯(lián)網(wǎng)視角下的社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟進行了區(qū)分，認為這三類經(jīng)濟模式各有側(cè)重點，不應(yīng)混為一談，但三者在一定程度上具有同一性。粉絲經(jīng)濟是粉絲對偶像的情感認同而衍生出的經(jīng)濟模式；社群經(jīng)濟則表現(xiàn)出相同的情感依托；網(wǎng)紅經(jīng)濟則是圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人而產(chǎn)生的經(jīng)濟行為。社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的高級形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟則是粉絲經(jīng)濟的分支，故不對其做過多區(qū)分。

1.2 粉絲經(jīng)濟的特征

1.2.1 情感認同

基于馬斯洛的需求層次理論，粉絲經(jīng)濟使消費者的精神層面得到了更多滿足，這主要體現(xiàn)在情感認同方面。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者主要滿足的是自身的生理需求。隨著安全需求與社交需求的滿足，粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)中找尋到偶像并結(jié)識志同道合的朋友過程中，使自身獲得成長，促進了尊重需求與自我實現(xiàn)需求的滿足。因此，情感認同是粉絲的重要特征，粉絲對偶像或追隨對象極其迷戀，有著強烈的奉獻欲與保護欲，并通過與其他粉絲的互動交流，實現(xiàn)粉絲間情感的認同與共鳴。

1.2.2 理性成癮

不同于其他營銷模式，粉絲經(jīng)濟視角下營銷模式的主要特征就是粉絲的狂熱消費，經(jīng)濟學(xué)中的“邊際效用遞減”規(guī)律在此時并不適用。在粉絲經(jīng)濟模式中，粉絲的消費行為屬于習(xí)慣養(yǎng)成型消費，隨著消費行為的持續(xù)增長，其邊際效用也隨之遞增。理性成癮的三大特征為退出效應(yīng)、容忍效應(yīng)、強化效應(yīng)，身為粉絲的消費者會隨著自身收入水平的提升而擴大與偶像相關(guān)的周邊產(chǎn)品，以達到同以前相同的效用水平。

1.2.3 去中心化營銷路徑

去中心化不是不要中心，而是中心多元化。傳統(tǒng)的營銷路徑具有中心化特征，各類商品信息發(fā)布到媒體平臺，經(jīng)平臺向消費者宣傳。而粉絲經(jīng)濟營銷模式下，偶像、網(wǎng)絡(luò)紅人本身就具有較高的關(guān)注度，擁有高黏附力的粉絲群體，品牌方只要通過被粉對象就可以將產(chǎn)品信息在不同的粉絲群體內(nèi)部及粉絲與粉絲間進行傳遞，強化營銷信息的互動性，取得顯著的營銷效果。

2 粉絲經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品：挑戰(zhàn)與困境

2.1 當前農(nóng)產(chǎn)品營銷特征

2.1.1 營銷產(chǎn)品的特殊性

與工業(yè)品不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程需要依賴一定的自然條件，并遵循客觀規(guī)律，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能依時序進行，加之農(nóng)產(chǎn)品易腐敗、不耐儲存，故而產(chǎn)生了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性生產(chǎn)、全年性需求之間的矛盾。盡管隨著科技進步和農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，冷鏈運輸與溫室蔬菜種植可以緩解這一矛盾，但是對大部分農(nóng)產(chǎn)品來說，其消費的時限性仍然存在。另外，農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)標準化，農(nóng)作物的產(chǎn)生離不開水、熱、光、土等自然條件，但由于不同地區(qū)的自然條件存在差異，導(dǎo)致同一農(nóng)作物在外觀上存在差異，其內(nèi)在品質(zhì)更加難以保證。

2.1.2 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為流通主渠道

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道以“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+批發(fā)市場+消費者”為主體，由農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)民合作社、龍頭企業(yè)等部分構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，他們或?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品提供給批發(fā)市場，再經(jīng)批發(fā)市場銷售給零售商或直接售賣給最終消費者。在流通過程中，批發(fā)市場可以在較大范圍內(nèi)集散農(nóng)產(chǎn)品，擴大了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑，成為實際上供求信息的擁有者，成為收集、整理、發(fā)布信息的場所，在調(diào)節(jié)供求、形成合理的市場價格方面發(fā)揮了重要作用。

2.1.3 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品模式快速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟社會的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)在為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力的同時，也催生出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新模式。目前，我國出現(xiàn)一批像美菜網(wǎng)、宋小菜這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，這些平臺或采取產(chǎn)地直采、終端配送等運營模式，將互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)貿(mào)電商、農(nóng)貿(mào)物流基地進行有機整合，采取訂單模式，搭建農(nóng)產(chǎn)品平臺，收集農(nóng)貿(mào)市場零售商的需求，指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，解決產(chǎn)銷信息不對稱的問題。在新冠疫情爆發(fā)的特殊時期，互聯(lián)網(wǎng)在助銷農(nóng)產(chǎn)品方面發(fā)揮了重要作用，使農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)更深層次的結(jié)合。

2.2 粉絲經(jīng)濟模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷的困難

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品上行的標準化程度低

農(nóng)產(chǎn)品上行是2014年阿里巴巴在“千縣萬村”計劃中提到的概念，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，減少小農(nóng)戶與大市場的對接成本，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。對農(nóng)產(chǎn)品上行而言，質(zhì)量與品牌是其發(fā)展的重要因素，但就目前來說，我國農(nóng)村以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，這種經(jīng)營方式不但專業(yè)化水平低，而且小規(guī)模經(jīng)營難以標準化生產(chǎn)，進而影響包裝、儲存、運輸、消費等環(huán)節(jié)的標準化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

2.2.2 品牌建設(shè)能力不足，粉絲對農(nóng)產(chǎn)品情感認同度低

粉絲經(jīng)濟最顯著的特征就是粉絲對被粉對象的情感認同，在“粉絲經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式下就是對農(nóng)產(chǎn)品的認同，這一點會較大程度地反映到農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，即品牌認同與品牌忠誠度。由于農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度較低且同質(zhì)化嚴重，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)進程較慢。盡管我國農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)量較多，但像五常大米、褚橙這樣的知名品牌較少，粉絲在消費過程中的品牌忠誠不高。加之農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度不夠，局限于廣告宣傳這種傳統(tǒng)營銷手段，并沒有在產(chǎn)品內(nèi)容上進行創(chuàng)新，不能引起粉絲情感上的共鳴，導(dǎo)致品牌競爭力不強。

3 粉絲經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展

3.1 對粉絲經(jīng)濟模式的創(chuàng)新

3.1.1 突出名人代言宣傳

當前，借助淘寶直播、抖音直播等平臺成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新常態(tài)。農(nóng)戶的田間地頭、蔬菜大棚成為直播間，各級政府官員與網(wǎng)紅主播加入直播帶貨隊伍，激發(fā)農(nóng)業(yè)活力，助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興。在這種模式下，“名人”除了具備一定的吸引力，獲得對產(chǎn)品最大的傳播效果外，還需要對產(chǎn)品進行深入了解，并對產(chǎn)品進行適當講解。“名人”需保證宣傳的產(chǎn)品信息的真實性，對產(chǎn)品及銷量的真實性負責(zé)，拒絕虛假宣傳。此外，各級政府和監(jiān)管部門需加強對各直播平臺及電子商務(wù)的監(jiān)管，提高市場準入條件，對商家侵權(quán)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等違反法律法規(guī)的行為及時處理，切實規(guī)范經(jīng)營主體的經(jīng)營行為。

3.1.2 突出以內(nèi)容為核心的IP運營模式

IP（Intellectual Property）最早是一個法律性質(zhì)的詞匯，現(xiàn)多應(yīng)用于經(jīng)濟文化方面，IP也是文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，它可以是一個游戲、一部作品或一個個概念。IP的內(nèi)核是人們對產(chǎn)品的價值追求，向外延伸出承載價值認同的產(chǎn)品形式及其表現(xiàn)形式。此模式下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售包括以下幾個方面：第一，選擇一款好的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品只有在品質(zhì)高的基礎(chǔ)上，IP模式才會發(fā)揮自身優(yōu)勢。第二，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。通過文字、視頻等形式，以內(nèi)容的權(quán)威和專業(yè)性,贏得用戶的信任。第三，定位精準，跨屏引流。除了在微信、微博上分發(fā)內(nèi)容外，還在抖音、快手、B站上發(fā)布視頻和音頻。此外，還可以投資其他IP，豐富農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵，吸引粉絲關(guān)注。第四，農(nóng)產(chǎn)品與其他品種或品牌的商品進行跨界營銷，放大IP的變現(xiàn)價值。

3.1.3 發(fā)展社群經(jīng)濟，實現(xiàn)價值共創(chuàng)

社群是指有共同興趣和相同價值觀的人集結(jié)起來形成的固定群組。粉絲因?qū)ο嗤枷竦拿詰俣鄢扇?，產(chǎn)生了最典型的社群體系，并衍生出粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈條。博客、微博、微信及一些較為垂直的如豆瓣、果殼等新興平臺，有著天然的優(yōu)勢形成一個個社群。要在社群中銷售農(nóng)產(chǎn)品，形成現(xiàn)實的生產(chǎn)力，就需要對目標群體進行精準定位、獲取意見領(lǐng)袖、參與價值共創(chuàng)，實現(xiàn)社群到經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。首先，對目標群體精準定位，使該群體性格愛好及價值追求等方面相契合，增強社群的持續(xù)性。其次，意見領(lǐng)袖是社群的核心人物，在維系社群忠誠度、影響社群意見方面發(fā)揮著重要作用。最后，通過社群成員協(xié)同參與到生產(chǎn)、文化建設(shè)等過程中，共同創(chuàng)造價值。

3.2 對農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)整

3.2.1 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

當前，我國對建立農(nóng)產(chǎn)品追溯體系已經(jīng)有所嘗試，但仍需加強此方面的建設(shè)。首先，由政府主導(dǎo)，在全國范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，保證農(nóng)產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)質(zhì)量安全信息的公開透明。其次，突破相應(yīng)的技術(shù)壁壘。追溯技術(shù)對普通農(nóng)戶來說成本偏高、推廣速度慢，需要引進國外先進技術(shù)，并制定相應(yīng)的補貼政策，加快技術(shù)推廣。最后，創(chuàng)新物流追溯信息平臺。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，創(chuàng)新當前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，發(fā)展農(nóng)商對接、農(nóng)超對接及農(nóng)村電商，減少流通環(huán)節(jié)。

3.2.2 推進農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

將農(nóng)業(yè)與文化元素緊密融合，不僅有利于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，還為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利條件。農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)的融合主要體現(xiàn)在以下三點：一是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，發(fā)掘農(nóng)村本土文化特色并進行創(chuàng)新，使其融入農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。二是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容IP，通過樹立品牌形象、形成品牌故事、發(fā)展品牌文化，增強平臺的影響力，讓品牌與消費者之間重塑信任，增強彼此的聯(lián)系，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。三是文創(chuàng)+休閑農(nóng)業(yè)，加強鄉(xiāng)村的發(fā)展與保護，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，將文化與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，增強農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計感，引起消費者品牌文化的情感共鳴，增加農(nóng)產(chǎn)品的用戶黏性。

3.2.3 提高農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)思維方式和運營技巧

農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要擁有一定流量的農(nóng)民熟悉互聯(lián)網(wǎng)技能，進而對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的產(chǎn)品進行宣傳，爭取形成一定的品牌優(yōu)勢。首先，政府應(yīng)完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其次，提高農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的接受度，以技術(shù)培訓(xùn)班或下鄉(xiāng)指導(dǎo)等方式，鼓勵和幫助文化素質(zhì)較高的農(nóng)戶接受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的培訓(xùn)，提高互聯(lián)網(wǎng)思維。最后，培養(yǎng)新生代農(nóng)民，當前農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民人數(shù)約占全國整體網(wǎng)民的三分之一，而新生代網(wǎng)民又在農(nóng)村網(wǎng)民中占據(jù)較大比重，對此類具有一定文化素質(zhì)的農(nóng)民進行統(tǒng)一的電商講解與培訓(xùn)，使之成為新的經(jīng)營主體。農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)培訓(xùn)行為不僅是一種扶貧行為，還是“扶智”“扶志”的行為。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)促進小農(nóng)戶與大市場的有機銜接是時代所需。以粉絲情感認同為主要特征的粉絲經(jīng)濟模式，使分散的農(nóng)戶生產(chǎn)者與消費者直接對話，減少了交易成本，同時為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供新的路徑。該研究基于粉絲經(jīng)濟的情感認同、理性成癮、去中心化營銷模式的特征，從理論上分析粉絲經(jīng)濟模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點及存在的困難，對粉絲經(jīng)濟模式進行創(chuàng)新并對農(nóng)產(chǎn)品進行調(diào)整兩方面考慮，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑，推動粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。