粉絲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值研究

周彥宏

摘 要：本文以“OPPO”手機(jī)營(yíng)銷為例，基于社會(huì)化營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)解釋，運(yùn)用個(gè)案分析法對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了全面分析，旨在闡述粉絲經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的多維價(jià)值研究。通過(guò)OPPO的快速發(fā)展及優(yōu)勢(shì)條件來(lái)分析OPPO成功進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，并對(duì)OPPO今后發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；社會(huì)化營(yíng)銷；“OPPO”手機(jī)

一、粉絲經(jīng)濟(jì)及社會(huì)化營(yíng)銷的含義

“粉絲”一詞是由英文單詞“fans”音譯而來(lái)，是指“追隨、喜愛(ài)某一特定明星、偶像的族群”。后來(lái)逐漸地，粉絲一詞便成為了時(shí)尚的代名詞。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，“粉絲”不只是單指追隨明星和偶像的群體，一些新鮮、個(gè)性、時(shí)尚的商品也開(kāi)始擁有大量粉絲。譬如：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的“蘋(píng)果”和“小米”，在全新的商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境下，粉絲不僅意味著品牌擁有大量的用戶和巨大的影響力，還意味著巨大的商業(yè)價(jià)值。眾多商家正努力擴(kuò)大粉絲數(shù)量，提高商品價(jià)值。通俗的說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是一群人的信任去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

社會(huì)化營(yíng)銷不同于以往的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”，它更具備影響力和傳播力，以一種更為多元的姿態(tài)出現(xiàn)在各大平臺(tái)之上。在社會(huì)化營(yíng)銷的道路上，以微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端等為代表的平臺(tái)正在不斷發(fā)展壯大。各大平臺(tái)的一次次革新與創(chuàng)造，彰顯了平臺(tái)通過(guò)提供更多玩法來(lái)幫助企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的決心?？偠灾?，社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)興起，但它仍然仿佛一座待開(kāi)發(fā)的寶庫(kù)一般，擁有著無(wú)盡的價(jià)值和挑戰(zhàn)等待平臺(tái)與品牌企業(yè)共同開(kāi)發(fā)。

二、OPPO手機(jī)的發(fā)展

OPPO成立于2004年，是廣州歐珀移動(dòng)通信有限公司旗下品牌，是一家全球性的智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。OPPO CEO陳明永闡釋：“凡是OPPO出品，必須是設(shè)計(jì)的精品，是有格調(diào)的藝術(shù)品”。OPPO的品牌使命是通過(guò)精致的產(chǎn)品與創(chuàng)新的科技創(chuàng)造美妙的生活體驗(yàn)。OPPO手機(jī)從2009年開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)。截止2016年12月，已經(jīng)開(kāi)拓泰國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、緬甸等多達(dá)27個(gè)海外市場(chǎng)。

OPPO一直非常重視技術(shù)創(chuàng)新，到2016年7月，OPPO專利申請(qǐng)公開(kāi)量進(jìn)入國(guó)內(nèi)本土申請(qǐng)人排行TOP 10榜單，此次為OPPO第12次進(jìn)入此榜單。截至2016年9月5日，OPPO公開(kāi)申請(qǐng)專利共8683件；發(fā)明專利申請(qǐng)7576，其中發(fā)明專利申請(qǐng)所占比例為87.3%。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，它的專利更多的是集中在了拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭、VOOC閃充等領(lǐng)域。

三、OPPO手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值分析

1.廣告制作精美

OPPO手機(jī)本著向文化品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，首先對(duì)電視廣告發(fā)起沖擊。在主題為“邂逅”廣告中，俊男美女在站臺(tái)相遇，暗藏情愫，女孩和男孩在匆匆的腳步里相遇，手上都執(zhí)著OPPO手機(jī)，女孩站在那里向男孩看去，那么熟悉，那么親切。人群中，這一刻，那么安靜。就像詩(shī)經(jīng)中的所描述的：“野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚(yáng)婉兮。邂逅相遇，適我愿兮。野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清揚(yáng)。邂逅相遇，與子偕臧。”在妙曼音樂(lè)中展開(kāi)一段無(wú)比浪漫的聯(lián)想。這條廣告僅短短的十幾秒，但是卻留給我們像韓劇一樣美好的向往。在央視幾個(gè)頻道的黃金時(shí)間播出，幾乎一夜之間，OPPO品牌已經(jīng)家喻戶曉。此外，OPPO手機(jī)廣告也贊助了湖南衛(wèi)視的天天向上，單從幾周來(lái)看，相信全國(guó)幾億觀眾都會(huì)在每周五晚觀看黃金時(shí)段綜藝節(jié)目的同時(shí)對(duì)這一重復(fù)播出的唯美浪漫的“邂逅”故事記憶猶新的。

此外，OPPO手機(jī)無(wú)論在線下還是在線上都進(jìn)行強(qiáng)力的廣告攻勢(shì)，在線下，OPPO聯(lián)手愛(ài)活網(wǎng)于2015年7月4日，在風(fēng)光秀麗的上海曲陽(yáng)公園舉辦了一次歡樂(lè)的網(wǎng)友線下交友談心活動(dòng)“一閃動(dòng)人心，奔跑吧OPPO R7”，同時(shí)還可以體驗(yàn)R7這臺(tái)OPPO最新力作，使粉絲們參與其中，從而創(chuàng)造濃郁的營(yíng)銷氛圍。另外在線上，OPPO手機(jī)也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，利用新浪等門戶網(wǎng)站進(jìn)行大力宣傳，消費(fèi)者隨時(shí)隨處都能看到OPPO手機(jī)的身影，按照其利用網(wǎng)絡(luò)綜合提升曝光率的思路來(lái)看，無(wú)論是banner廣告還是新聞插頁(yè)廣告，OPPO將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用得非常到位。

2.品牌故事化呈現(xiàn)

在OPPO微電影里2015年，由李易峰出演《我是你的喋喋phone》中的喋喋phone，這是OPPO首次以“手機(jī)人”的概念發(fā)布的首支微電影，一經(jīng)推出便效果顯著，OPPO官微中，主推《你是我的喋喋phone》的三條微博轉(zhuǎn)發(fā)量共計(jì)10萬(wàn)，截至目前，該視頻在騰訊視頻上的專輯播放量共達(dá)8461萬(wàn)次。2016年5月19日，OPPP推出微電影《我是你的TFphone》宣傳R9。短片中，王源是“叛逆”少年，易烊千璽是“流浪”少年，王俊凱則是全能“手機(jī)人”，三個(gè)帥氣少年在初夏演繹了一段關(guān)于友誼和青春的故事。騰訊視頻專輯播放量達(dá)1.2億，彈幕累計(jì)51.3萬(wàn)。在《我是你的小冪phone》首映后，OPPO R9s楊冪定制版“小冪Phone”在OPPO官網(wǎng)正式開(kāi)售，開(kāi)售僅32秒庫(kù)存就被全部拍完，47秒直接售罄，線下門店情況也同樣火爆。OPPO近日推出的廣告微電影《看不見(jiàn)的TA之時(shí)間裂隙》當(dāng)中。李易峰在劇中出演的手機(jī)人在騰訊微博，目前這條視頻的專輯播放量在2500萬(wàn)以上，微博話題#李易峰看不見(jiàn)的TA#的閱讀量也達(dá)到3.5億。

不過(guò)，運(yùn)用“手機(jī)人”概念做品牌營(yíng)銷，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)已經(jīng)是輕車熟路了。除了這次的“時(shí)間裂縫”篇，OPPO此前還推出一系列手機(jī)人微電影，并獨(dú)家冠名全網(wǎng)首檔跨次元偶像真人秀《觸不到的TA》，同樣以手機(jī)人與主人的故事展開(kāi)。一段段浪漫又溫馨的感人故事結(jié)合一個(gè)個(gè)當(dāng)紅偶像，將OPPO這個(gè)品牌營(yíng)造的溫暖又少女心，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)外的話題討論，以及節(jié)目中偶像明星自帶的流量傳播，又為OPPO打了一手好廣告，這也與OPPO年輕時(shí)尚的品牌定位保持一致。

看準(zhǔn)了當(dāng)代人嚴(yán)重依賴手機(jī)的特點(diǎn)，在粉塵化信息中的心理孤獨(dú)，以及所面臨的各種情感困惑，OPPO這波從微電影延伸到綜藝的手機(jī)人營(yíng)銷牢牢地抓住用戶心理，也讓選擇手機(jī)成了選擇品牌。endprint

3.制造轟動(dòng)效果

OPPO手機(jī)同樣會(huì)利用粉絲經(jīng)濟(jì)制造轟動(dòng)效果，最初是在報(bào)刊雜志上刊載廣告，到后來(lái)在電視節(jié)目上高價(jià)冠名，各個(gè)領(lǐng)域均無(wú)一遺漏。它所冠名的電視節(jié)目包括不勝枚舉，包括多個(gè)受眾非常廣泛的綜藝節(jié)目，如《偶像來(lái)了2》《奔跑吧兄弟4》《天天向上》《極限挑戰(zhàn)》等等。觀眾無(wú)論是在上下班的路上乘坐公車地鐵、在家觀看電視節(jié)目還是戶外旅行，都可以通過(guò)手機(jī)APP、電視、網(wǎng)絡(luò)等看到OPPO手機(jī)的廣告，如“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”等，使得其知名度大幅度提升。借助多元化的媒介形式，OPPO手機(jī)的廣告實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地覆蓋。綜藝的粉絲群體無(wú)時(shí)無(wú)刻不在了解OPPO的最新動(dòng)態(tài)，從而會(huì)對(duì)OPPO這個(gè)品牌進(jìn)行關(guān)注。

4.善用明星效應(yīng)

OPPO手機(jī)同樣善用明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷，明星和產(chǎn)品一樣，被生產(chǎn)出來(lái)，供大眾消費(fèi)。眾多明星在鏡頭下被塑造為大眾偶像，他們的審美傾向，往往能在大眾面前起到一種示范作用。通常，這些人氣高漲的偶像都有一大批忠實(shí)的粉絲，而這些粉絲就是購(gòu)買力，粉絲將自己置身于廣告情景中，形成一種“自我美化”的符號(hào)幻象和移情效果。在明星效應(yīng)的作用下，受眾將對(duì)美的追求直接移植到對(duì)廣告的視覺(jué)信賴上。

OPPO還為粉絲群體推出定制款，這更滿足了粉絲的求異心理和個(gè)性化消費(fèi)需求，OPPO巧妙地將產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等4P策略完美融合，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該有的價(jià)值。這些針對(duì)特定粉絲推出的定制款，又伴隨相應(yīng)的周邊、簽名等禮包出售，引來(lái)了粉絲的追捧，甚至開(kāi)大型演唱會(huì)為品牌造勢(shì)，開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì)送福利，在媒體上活躍。不僅如此，諸如“TFBOYS16歲和你在一起”所帶給粉絲的特定意義，又會(huì)刺激粉絲為偶像購(gòu)買應(yīng)援。據(jù)說(shuō)，TFBOYS三人各自的生日定制版在開(kāi)售當(dāng)天就遭哄搶。00后對(duì)于偶像的瘋狂崇拜和積極應(yīng)援也為OPPO帶來(lái)大量忠誠(chéng)粉絲，千禧一代對(duì)于OPPO的忠誠(chéng)度更是遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

四、結(jié)論

OPPO的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于利用粉絲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值，進(jìn)行廣告轟炸、明星代言，并充分發(fā)揮其充電快、高品味、像素高、內(nèi)存大、品牌主流、售后強(qiáng)等特色，在這個(gè)增速就開(kāi)始放緩的手機(jī)市場(chǎng)，創(chuàng)造了銷量增長(zhǎng)109%的神話。OPPO主要依靠外形、銷售渠道、用戶定位等獲得成功，在風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)上保有一席之地。OPPO的發(fā)展必然前景廣闊，因?yàn)橛胁簧偾髮?shí)的顧客更看重手機(jī)本身的性價(jià)比，在一波波粉絲瘋搶過(guò)后沉淀下來(lái)的忠實(shí)粉絲才是OPPO今后發(fā)展的主力市場(chǎng)，所以，“炫技”很重要，但千萬(wàn)不能華而不實(shí)，掌握核心科技并不斷創(chuàng)新才是銷量的保障，這才是OPPO利于不敗之地的關(guān)鍵所在。

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