卷首語

最近，《錢江晚報》的一則消息頗為有趣：去年年底，兩位大學(xué)好友畢業(yè)之后，在位于成都市錦江區(qū)龍舟路合開了一家火鍋店，為了賺點(diǎn)人氣和口碑，年輕的老板想出了

辦120元會員卡免費(fèi)吃一個月火鍋 的活動。沒想到，從6月1日活動開始到12日的短短11天，這家店就被吃垮了。

其間，有人早上8點(diǎn)鐘就來排隊(duì)，而火鍋店要到中午11點(diǎn)才開門，隊(duì)伍似長龍甩尾，擠滿了狹窄的老巷子，一直到凌晨才結(jié)束；有的好幾個人用同一張卡，一天之內(nèi)重復(fù)吃，你剛吃完我又吃；還有人來了拼命點(diǎn)菜，吃不完全部打包帶回家 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的小店哪經(jīng)得起這種陣仗，虧損高達(dá)50萬元，不僅活動暫停，小店也停業(yè)了。

應(yīng)該說，火鍋店對活動的失敗應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，雖然想到了活動可能會帶來虧損，卻高估了自己的承受力。對于多人使用同一會員卡的漏洞，缺乏有效的監(jiān)督和管控措施來落實(shí)，以至于被人鉆了空子。不過，會員卡確實(shí)有一條對會員的相對硬性要求：

本卡僅限本人使用，不允許轉(zhuǎn)借，諒解為感?！彼?，火鍋店對這場活動的預(yù)期，本質(zhì)上是建立在互信關(guān)系基礎(chǔ)上的，即相信顧客不會亂來，因而活動的成本是可以承擔(dān)的。但是，顧客采取的這種一擁而上吃干抹凈的辦法，卻破壞了這種互信，以至于活動的成本直線上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商家能夠承擔(dān)的程度。表面上看，活動是因?yàn)樵瓉眍A(yù)估一個月虧損16萬，變成了11天就虧50萬而失敗。但這只是淺層次的原因，真正深層次的原因是互信關(guān)系的破產(chǎn)。

如果顧客不會亂鉆空子，互信關(guān)系還能維系的話，活動結(jié)束，店家就會收獲一大批建立在互信關(guān)系基礎(chǔ)上的深度用戶，有了這批忠誠度較高的用戶為基礎(chǔ)，口碑相傳，火鍋店的生意很容易就做起來。所以這點(diǎn)虧損，任何有遠(yuǎn)見的商家都會咬牙堅(jiān)持做下去。但是，這種互信一旦破產(chǎn)，也就意味著美好愿景的破產(chǎn)，既然理想都破滅了，商家也就沒有理由繼續(xù)堅(jiān)持了。

互信的門檻不高，一旦破壞，帶來的后果卻很嚴(yán)重。如果因?yàn)橐恍〔糠秩瞬恢v誠信，破壞互信，而帶來整個特定人群的 失信 標(biāo)簽化，市場就會提高這部分人群的交易成本，甚至壓根就不和你做生意。如果把火鍋店與顧客看成是一個微型市場的話，火鍋店的停業(yè)，顧客得不到服務(wù)，就意味著這個微型市場的崩潰。而這，就是互信破產(chǎn)的代價。

而對于商家而言，永遠(yuǎn)不要低估 聰明人 占小便宜的熱情?？傊?，就是商家在拋出誘餌時，一定要制定好游戲規(guī)則，并且擁有切實(shí)可行的操作方法，才能進(jìn)行這場游戲。否則，促銷就變成了一場必輸無疑的賭博。