SPA模式的成功經(jīng)驗與借鑒

摘 要：現(xiàn)在的服裝業(yè)市場快時尚行業(yè)迅速崛起，占領(lǐng)了更多的市場份額，依仗其價格優(yōu)勢，迅速在消費者當(dāng)中流行起來。但是，在消費者的需求多樣化和要求嚴格化的背景下，只依靠價格便宜難以立足市場。由美國服裝公司GAP提出的SPA模式有效地將供應(yīng)商和顧客連接在一起，以滿足消費者需求為第一目標(biāo)，并通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速應(yīng)對。這其中優(yōu)衣庫采用SPA模式并依靠企業(yè)自身的不斷努力，準(zhǔn)確地抓住了服裝業(yè)的流行特征和趨勢。在中國優(yōu)衣庫遠遠超過zara，GAP等品牌，在中國乃至世界的服裝行業(yè)中占據(jù)著重要的位置。

關(guān)鍵詞：SPA模式；快時尚；優(yōu)衣庫

1 SPA模式的誕生

SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是由美國服裝公司GAP在1986年提出的，是一種從初始的商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直型銷售形式。SPA模式通過有效地將供應(yīng)商和顧客連接在一起，以滿足消費者需求為第一目標(biāo)，并通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速應(yīng)對。為了加快對市場的靈敏度，它盡可能地縮短供應(yīng)鏈長度，并努力打破企業(yè)間的壁壘，建立合作伙伴關(guān)系。從上世紀(jì)90年代開始，SPA模式在服裝領(lǐng)域迅速成為最強的商業(yè)模式并在世界范圍內(nèi)普及開來。

SPA模式著重商品策劃和銷售，特別適用于品種多批量小、流行性強的服裝生產(chǎn)。倡導(dǎo)以周為單位進行商品策劃，首先縮短從發(fā)出訂單到交貨的商品供貨周期，建立追加訂單的生產(chǎn)模式，以此減少在庫和損耗；其次是收集售點每天銷售信息，實現(xiàn)以周為單位的商品策劃?？梢哉f完善的信息和強健的物流網(wǎng)絡(luò)是SPA體系成功的關(guān)鍵。直接的消費者信息；簡化的供應(yīng)鏈；最大限度降低需求預(yù)測的風(fēng)險；獨特、新穎的商品策劃；快速的資金回收是SPA模式的最主要特征。

2 優(yōu)衣庫的經(jīng)營特征

2.1 SPA模式的成功利用

“SPA”即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，在日本由優(yōu)衣庫成功運用并推廣。從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)都由一家公司統(tǒng)一管理、從而節(jié)省中間環(huán)節(jié)中的浪費、降低成本。在服裝領(lǐng)域，美國 GAP是業(yè)界巨頭，是首先采用SPA模式的迅銷社。1996年優(yōu)衣庫柳井正總裁提出了“成為快速時尚服裝業(yè)界第一”的目標(biāo)，并決定轉(zhuǎn)型為SPA企業(yè)。

SPA最大的特點就是成本控制。由于整個環(huán)節(jié)由一家公司統(tǒng)一管理，可以把成本控制在最少的水平。由于是大量生產(chǎn)，在進貨環(huán)節(jié)也可以掌握價格交涉的主動權(quán)。售賣商品時由自己制定價格，滯銷的商品也可以隨時進行降價處理。企業(yè)通過SPA模式最終實現(xiàn)利益最大化。但與此同時如果出現(xiàn)商品銷售不暢的情況，庫存積壓，企業(yè)要承擔(dān)全部的后果。為此，有效地降低風(fēng)險，優(yōu)衣庫采取了以下各種對策。

第一，采用直營店的銷售形式。將過季的服裝和商品，逐漸降低銷售價格，目的是為了盡量降低庫存壓力。通過加大打折的力度，有些本不打算購買的消費者也會被價格所吸引，最終成功購買了商品。這樣就很好地處理掉積壓商品的庫存。

第二，通過實時信息管理，企業(yè)管理者能夠掌握每一家直營店庫存商品的數(shù)量和種類，整體把握庫存狀況，并把實時信息分享給各個店鋪。店鋪根據(jù)信息，制定適時的銷售計劃。另一方面，根據(jù)庫存情況，工廠直接進行增產(chǎn)或減產(chǎn)。使店鋪里的商品盡可能少出現(xiàn)斷貨斷碼的情況。整個企業(yè)統(tǒng)一來掌握庫存和店鋪的銷售，使商品能很好的在各店鋪以及工廠之間進行調(diào)節(jié)。

2.2 優(yōu)衣庫的銷售戰(zhàn)略

在銷售方面，優(yōu)衣庫也有獨到之處。優(yōu)衣庫的顧客幾乎涵蓋了所有的年齡層，其銷售的服裝也以一些基礎(chǔ)款式為主。這一點與其他的快時尚品牌ZARA和H&M;等相比是不同之處也是劣勢?，F(xiàn)代的市場營銷領(lǐng)域崇尚明確主要銷售對象，然后將資源集中在一個方面。但是優(yōu)衣庫卻反其道而行，不追求市場細分化，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了各個年齡層，銷售的服裝也算不上是十分時尚的。用柳井正會長自己的話說就是“我們的產(chǎn)品是介于生活必需品和時尚之間的”，而這個“之間”是指“面向所有的年齡和性別，提供適度具備時尚性和低價格的基礎(chǔ)性服裝”?？梢哉f這個市場雖然龐大，但卻是被人所忽略的一個市場。為此，優(yōu)衣庫在企業(yè)廣告宣傳方面也下了很大的功夫。

2.3 優(yōu)衣庫的模式改良

優(yōu)衣庫雖然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此，并積極進行了改善。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫采取委托工廠加工的方式。為了實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢和保障品質(zhì)穩(wěn)定，優(yōu)衣庫堅守每個加工廠單品生產(chǎn)的原則。從制作原料到印刷再到縫制，全部工序在一家工廠內(nèi)完成，確保了統(tǒng)一連貫性。這樣的統(tǒng)一連貫?zāi)Ｊ阶畲笙薅鹊陌l(fā)揮了庫存和物流管理的效率化，更重要的是保證了服裝的品質(zhì)。

優(yōu)衣庫曾在2006年不惜重金引進了“衣架系統(tǒng)設(shè)備”，將成排的縫紉機依用鏈條連接在一起，掛著布料和配件的衣架在其中穿梭。因為有了統(tǒng)一連貫體制，優(yōu)衣庫就能夠積極向工廠投資生產(chǎn)設(shè)備，從而獲得數(shù)量質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，短時間內(nèi)即可收回投資成本。另一方面，優(yōu)衣庫為了降低成本以及提高質(zhì)量，也與工廠之間建立了長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。優(yōu)衣庫在與中國工廠進行一系列的合作方面也沒有任何的猶豫，從而實現(xiàn)了低價格高品質(zhì)的保證。此外，優(yōu)衣庫還派遣了各個環(huán)節(jié)的技術(shù)專家每月甚至每周數(shù)次到生產(chǎn)的現(xiàn)場去進行技術(shù)指導(dǎo)。與一般歐洲的服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)專家一年才去一次生產(chǎn)現(xiàn)場與之相比，這里的差距是顯而易見的。最初，中國工廠的技術(shù)方面甚至整潔程度都不能夠達到標(biāo)準(zhǔn)，縫紉過程中造成浪費過多，效率也很低下。但是隨著技術(shù)指導(dǎo)人員和工廠雙方的不斷努力，工廠加工水平有了質(zhì)的飛躍。甚至只要一聽說是優(yōu)衣庫的代理工廠，歐洲的一些服裝廠家都會跑來下訂單。如今，優(yōu)衣庫計劃將這種在中國的成功模式轉(zhuǎn)移到孟加拉國，越南等其他國家或地區(qū)。

3 對服裝業(yè)的啟示

首先，要提高生產(chǎn)商品的質(zhì)量。國內(nèi)很多工廠的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是仿冒產(chǎn)品居多，缺乏自己的創(chuàng)新和設(shè)計。我們應(yīng)當(dāng)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，滿足各層次消費者的需求，完善好售后服務(wù)，與消費者建立起更加緊密的關(guān)系，才能更大程度上實現(xiàn)企業(yè)自身的利潤和價值。其次，正確認識企業(yè)自身定位，建立鮮明的品牌特征，符合大眾需求。在這一點上，本土的品牌應(yīng)該更加了解我們的消費者需要什么樣的衣服，而不是一味的模仿。近年來，電商在中國的發(fā)展是有目共睹的。優(yōu)衣庫也連年在“天貓”上保持良好業(yè)績，我們的企業(yè)更應(yīng)該加強與電商的合作，讓我們的產(chǎn)品在自己的市場上取得成功。總之，學(xué)習(xí)是超越的根本所在，在借鑒優(yōu)衣庫企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該理論與實踐相結(jié)合，根據(jù)自身實際情況做出適當(dāng)調(diào)整改造自己的企業(yè)。作為我國傳統(tǒng)制造業(yè)之一的紡織服裝業(yè)在“一帶一路”的國家大政方針引導(dǎo)下，積極探索“走出去”，不遺余力地打造自己的國際品牌，進行全球化經(jīng)營和資源配置，確實還需要經(jīng)營者足夠的智慧、膽量和努力。

參考文獻

[1]深見環(huán)（2013）『SPA企業(yè)と価値連鎖の構(gòu)築』四大天王寺大學(xué)紀(jì)要第56號

[2]田徽（2015）《淺談優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念及對中國企業(yè)發(fā)展的啟示研究》

[3]迅銷公司官網(wǎng)（http：//www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html）

[4]2017年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet;研究院選擇排行

作者簡介

唐偉（1968-），男，漢族，天津外國語大學(xué)，研究方向：日本經(jīng)濟文化。