市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理探索研究

孫榮謙

摘要：隨著社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也在日漸壯大，而市場(chǎng)營(yíng)銷渠道在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響，所以要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突做好把控和規(guī)劃，通過(guò)有效的管理方法解決市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的類型進(jìn)行闡述，分析沖突產(chǎn)生的原因，提出相應(yīng)的管理策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突；類型；原因；策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）025-0148-02

前言

目前經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在享受著經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要承擔(dān)著其帶來(lái)的壓力，企業(yè)要想更穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要遵循和順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和規(guī)律。造成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的原因有很多，主要是由于其內(nèi)部利益的沖突導(dǎo)致，所以平衡市場(chǎng)內(nèi)部各方的利益，加強(qiáng)管理體系和力度是解決沖突的重要措施。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷沖突的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷沖突類型主要分為三個(gè)方面，一是垂直營(yíng)銷渠道沖突，指的是在同一營(yíng)銷渠道中，各個(gè)利益主體對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期和評(píng)判存在著差異，便會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的上、下渠道產(chǎn)生分歧和沖突。二是水平營(yíng)銷渠道沖突，這一沖突主要是指生產(chǎn)商對(duì)于各個(gè)分管的利益主體和營(yíng)銷環(huán)節(jié)沒(méi)有合理的規(guī)劃，導(dǎo)致同一區(qū)域市場(chǎng)分銷商會(huì)分布的過(guò)于密集，而使得各個(gè)利益主體會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪市場(chǎng)份額導(dǎo)致自身利益的損耗，從而產(chǎn)生沖突。三是交叉營(yíng)銷渠道沖突，此類沖突主要是指在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，若某個(gè)生產(chǎn)商所占據(jù)的市場(chǎng)渠道更多，就會(huì)使得各個(gè)利益主體之間產(chǎn)生交叉市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.價(jià)格原因

價(jià)格是影響市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，因?yàn)閮r(jià)格不同所以產(chǎn)生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，也影響企業(yè)的利潤(rùn)，當(dāng)生產(chǎn)商將產(chǎn)品運(yùn)輸給分銷商的過(guò)程中，若沒(méi)有對(duì)價(jià)格進(jìn)行約定或管理，下階分銷商大多會(huì)為了增加自身的利潤(rùn)和效益而對(duì)價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)，甚至?xí)逄艛鄡r(jià)格，這樣的做法雖然短時(shí)間內(nèi)可以增加自身的利益，但長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)商的形象，甚至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著不好的影響。

2.分工不明確因素

市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)渠道需要維系和管理，各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員之間既有利益的合作也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于每個(gè)渠道的成員不同，其所擔(dān)任的職責(zé)和應(yīng)盡的義務(wù)也不同，承擔(dān)的利益和風(fēng)險(xiǎn)也大有不同，所以當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)利益沖突和問(wèn)題時(shí)，不同渠道的成員會(huì)因?yàn)榫S護(hù)自身的利益而推卸責(zé)任，逃避自身應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)L(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任推給他人，這就產(chǎn)生了沖突。

3.資金與利潤(rùn)控制因素

資金是企業(yè)發(fā)展和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的必要條件，只有投入充足的資金才能保持企業(yè)在市場(chǎng)中的存活和活躍，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，保持資金的穩(wěn)定是重中之重，生產(chǎn)者會(huì)將資源運(yùn)用不同的方式進(jìn)行配置和優(yōu)化以產(chǎn)生更多的資金鏈條并從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而利潤(rùn)對(duì)下階分銷商來(lái)說(shuō)也是進(jìn)行分銷活動(dòng)和銷售的目的，因此分銷商為了增加自身的利潤(rùn)和效益，有可能會(huì)損害生產(chǎn)商和其他分銷商的利益，從而產(chǎn)生沖突。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突管理措施研究

1.完善營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是生產(chǎn)商和分銷商之間相互合作的基礎(chǔ)，所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的有效管理應(yīng)當(dāng)深入了解市場(chǎng)的趨勢(shì)和規(guī)律，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃，明確企業(yè)管理的目標(biāo)，只有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理制定制約機(jī)制，才可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間更好的合作。

2.建立完善市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督機(jī)制

市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定也是企業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)商在生產(chǎn)渠道關(guān)系的建立中要對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的制定和制約，生產(chǎn)商與各個(gè)分銷商通過(guò)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制等相關(guān)條例充分了解，為此達(dá)成一致并簽訂具有法律效力的合同進(jìn)行制約，通過(guò)對(duì)價(jià)格的有效管理，不僅可以穩(wěn)定整個(gè)市場(chǎng)的秩序，還可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間公平競(jìng)爭(zhēng)，讓分銷商可以通過(guò)提高營(yíng)銷方案和服務(wù)等方式提高效益。

3.分工明確，實(shí)行有效的激勵(lì)制度

生產(chǎn)商和各分銷商之間應(yīng)制定有效的分工機(jī)制，對(duì)于員工的權(quán)利、責(zé)任、利益規(guī)劃清楚，為了避免產(chǎn)生營(yíng)銷渠道沖突，通過(guò)簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議來(lái)約束和明確每一位員工的權(quán)利和義務(wù)，讓其在得到利益的同時(shí)也要承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，從而降低了責(zé)任推卸產(chǎn)生的沖突。同時(shí)還要制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，獎(jiǎng)罰措施分明，提高服務(wù)質(zhì)量，在產(chǎn)生市場(chǎng)渠道沖突后要進(jìn)行分析和糾錯(cuò)，對(duì)于市場(chǎng)沖突所帶來(lái)的影響及時(shí)彌補(bǔ)，這樣才能使渠道的員工更加信任公司，促進(jìn)公司效益的不斷提升。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)效益提高的重要途徑，但眾多的渠道相互交叉合作和競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)發(fā)生沖突，所以為了市場(chǎng)秩序的有序進(jìn)行和企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，要分析市場(chǎng)營(yíng)銷沖突的原因，并且不斷探索解決沖突的辦法，從而更好的促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)商和分銷商之間的合作和競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。