互聯(lián)網(wǎng)微博營銷語言的語用學(xué)研究探索

秦冠男

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博迅速躋身國內(nèi)社交平臺前三甲，很多公司、企業(yè)、個人自然都不會放過，在擁有龐大群體的微博平臺進(jìn)行營銷。營銷最主要的方法就是用語言來傳遞信息，從而達(dá)到營銷的目的，因此互聯(lián)網(wǎng)微博營銷語言的語用學(xué)研究就有探索的價值。本文利用自己所學(xué)知識，首先介紹了語用學(xué)的基本知識，其次簡單探索了互聯(lián)網(wǎng)微博營銷在語言應(yīng)用方面的獨(dú)特之處，然后講述了微博營銷語言與語用學(xué)的緊密聯(lián)系，最后總結(jié)微博營銷的語用學(xué)研究的意義。

關(guān)鍵詞：微博營銷；營銷語言；語用學(xué)；研究

中圖分類號：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）12 — 0206 — 03

新時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，社交軟件也是越發(fā)展越多，而微博自從2009年8月14日開始內(nèi)測，利用明星的吸引力，很快就吸引了眾多玩家，又因?yàn)槠渥陨砉δ苋妫僮鞣奖?，傳遞信息迅速，交流性強(qiáng)等特點(diǎn)，用戶量已經(jīng)成功超過了四億，并且用戶量還在不斷提升之中。人越多的平臺，商家就越不會放過營銷的機(jī)會，因此微博上營銷的企業(yè)、公司、個人越來越多，畢竟微博在操作方面相當(dāng)?shù)暮唵?、言論相對自由、交流互動方便，這些特點(diǎn)正是營銷活動所需要的，商家組織商品活動、商品推廣、商品宣傳等營銷的手段，利用網(wǎng)絡(luò)語言使?fàn)I銷成功達(dá)到目的，這種興起的營銷方式為微博營銷。營銷最重要的手段就是用語言來推廣產(chǎn)品，能夠很好的利用網(wǎng)絡(luò)語言就能達(dá)到營銷目的，反之不能很好利用網(wǎng)絡(luò)語言會造成推廣失敗甚至整個商家受損，因此，在微博營銷中語言的應(yīng)用相當(dāng)重要，對微博營銷語言的語用學(xué)研究探索也具有重要的實(shí)際價值。

一、語用學(xué)基本知識

語用學(xué)是以語言意義為研究對象的學(xué)科；通過研究語句的意義和語境來理解語句的學(xué)科；是專門研究理解語言、使用語言的學(xué)科〔1〕。它研究語句在特定語境種的特定意義，研究如何通過語境來理解和使用。語用學(xué)顧名思義是研究語言使用的學(xué)科，語言在社會交流中是至關(guān)重要的，在我們?nèi)伺c人的交流中，總能在其他人的語言中得到我們想要的信息，理解對方語言來揣摩對方的思想情感，而這種理解語言運(yùn)用語言就是語用學(xué)存在的意義。語用學(xué)是研究人們的言語，和其他研究有很大的區(qū)別，人們使用語言時，大多都會通過語句的音量和語句的速度，再加上人的行為舉止來表達(dá)自己在言語中傳達(dá)的感情，而作為聽話人，則通過講話人的這些言語表現(xiàn)從交談的表層到深層的揣摩，想講話人傳達(dá)的信息情感，明白講話人正真講述目的。想要徹底的明白如何在交談中明白語言的實(shí)際意義，簡單的從語言的表面理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過語用學(xué)的不斷學(xué)習(xí)才能正確的理解和使用它。

到目前為止，語用學(xué)發(fā)展也快近百年，但對于語用學(xué)的沒有統(tǒng)一解釋，不同的人有不同的理解，研究學(xué)者各自都有自己的講解和定義，但不管對于語用學(xué)如何定義，其都離不開語境是語用學(xué)的核心，在交談中掌握好語境，就掌握了語句的核心。人們在在平時的交流中，語境是其必不可少的，比如“今天天氣好晴朗，真是舒服”就是在特定的語境中講出來的，從語境種直接可以理解到講話這心情情緒不錯。從另一個角度分析，語用學(xué)如果離開了語境，它本身就失去了語言表達(dá)的意義，進(jìn)而判斷說話人情感沒有語境的支撐，情感也就不能判斷。

顯然在我國，語用學(xué)在短短的幾十年間已經(jīng)成功的成為了一門專業(yè)學(xué)科，隨著大量研究者的不斷深入，語言學(xué)發(fā)展將會越來越好。毫無疑問，語用學(xué)將在未來成為一門舉足輕重的學(xué)科。

二、互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的語言應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)微博因?yàn)樗哂谢有詮?qiáng)，言論自由等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的語言應(yīng)用大致可以分為以下四種〔2〕：

第一、承諾式微博營銷語言。簡單理解為：廠商微博用戶或者個人微博用戶，通過給粉通過承諾性的博文來達(dá)到營銷目的。眾所周知，當(dāng)一個人對你做出承諾時，你會大大提高自己的關(guān)注度，愿意聆聽說話者的語言。因此微博承諾營銷語言能夠做到讓粉絲看完自己產(chǎn)品信息，大大推動了產(chǎn)品大眾熟知度，消費(fèi)者覺得符合自己就會購買產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的銷售量，舉個例子：一個廠商寫到‘購買印有公司LOGO的產(chǎn)品附屬贈品，（如杯子、臺歷、紙?zhí)岽龋＿@就說明廠商給粉絲承諾了將贈送禮品，而領(lǐng)取禮品要通過購買商家的產(chǎn)品，這樣一來微博廠商就成功的進(jìn)行了營銷。很多消費(fèi)者更愿意相信這種簡單而又實(shí)際的營銷方式，所以這種網(wǎng)絡(luò)承諾語言能夠迅速達(dá)到營銷者推廣產(chǎn)品的意義。

第二、夸耀式微博營銷語言。所謂夸耀式微博營銷語言就是對廣告產(chǎn)品（或服務(wù)）的特征、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行夸大的描述。這類營銷語言是廠商特別喜歡使用的，在微博營銷中占有極高的地位，其效果也是比較好的，撰寫此種類營銷語言一定要言之有物，不可空洞，也不能過分夸大否則效果會很差的，招致受眾的心理反感。這種標(biāo)題之所以被廣泛應(yīng)用，其心理原理就是人類總是有一種自我表現(xiàn)、希望自己做得更好欲求，正所謂表揚(yáng)是人之天性。夸耀式語言常常使用的詞語多為形容詞如，最高的，最好的，最佳的，首次，第一，你想都不敢想的，大師，完善，應(yīng)有盡有，首創(chuàng)，全人類，全世界，唯一，先驅(qū)，所有，一切，無法超越，你不更，永遠(yuǎn)。簡單舉個例子：致力于創(chuàng)造中國最高檔次名牌表——藍(lán)寶石。致力于最高”這個詞用得好，比較諉婉，說明該手表目前雖然不是“最高檔次的”，但卻正不斷努力，精益求精。這種夸耀式微博營銷語言大大的提高了粉絲的興趣，挺高了對產(chǎn)品的關(guān)注度，而網(wǎng)絡(luò)有以興趣為主，大家看到感興趣的東西，自然會停下自己滑動的手指，停下來多看兩眼，把廣告看完。這也就是夸耀式微博營銷語言的高明之處。

第三、反問式微博營銷語言。這種營銷語言是根據(jù)人們心理作用而產(chǎn)生的，提出問題讓問題更加肯定，因而在人們內(nèi)心更加相信產(chǎn)品，心里仿佛吃了一顆定心丸。反問式營銷語言大多出現(xiàn)在和顧客的交流中，是了解客戶的最佳方式，通過提出問題，針對客戶的問題進(jìn)行反問，可以確定客戶的喜好，客戶對產(chǎn)品關(guān)注的方面，以及客戶對產(chǎn)品價格的承受范圍等等。當(dāng)顧客對產(chǎn)品有問題的時候，廠商用戶可以通過合理的反問來告訴顧客，顧客可以從反問的語言中找到正確的答案。從反問的本身來看就是讓顧客不在懷疑自家的產(chǎn)品，提升自家產(chǎn)品的榮譽(yù)度，作為顧客對產(chǎn)品本身就有很多的疑問，誰買東西都不愿意吃虧，因此這種微博營銷語言運(yùn)用的十分廣泛。endprint

第四、比較式微博營銷語言。比較式營銷手段就是通過和其他同類型的產(chǎn)品相比較，突出自家產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)，質(zhì)保等一系列方面都要比同類型產(chǎn)品更出色。當(dāng)博客在博主的營銷信息中看到比較式營銷語言時，對兩個同類型產(chǎn)品的比較，產(chǎn)品是好是壞，在顧客心里就有明確的答案，方便消費(fèi)者判斷、選購，也就提高了產(chǎn)品在顧客心里的說服力。營銷中重要的就是和其他同行的對比，俗話說的好：沒有對比就沒有提升。由舉個例子：手機(jī)廠商在微博中會把良好的配置和良心的價格，和當(dāng)前市場在此價格沒有其配置高的手機(jī)進(jìn)行比較，或者有其配置但沒有它價格低的手機(jī)進(jìn)行比較，突出自身的優(yōu)點(diǎn)，從而激發(fā)了極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力，改變了消費(fèi)者的態(tài)度。對比營銷具有如此強(qiáng)大的威力，在微博營銷語言中也有相當(dāng)重要的地位，營銷信息更加的裸露，顧客更加具體的了解產(chǎn)品，在貨比三家之后，和各個品牌公平競爭，突出了自家營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，留住顧客的心。

三、微博營銷語言的語用學(xué)研究

語用學(xué)在營銷語言中的應(yīng)用一直以來都是專家們研究的對象，微博語言在近幾年不斷得到重視，很多優(yōu)秀的文學(xué)作品也呈現(xiàn)在我們眼前。微博營銷語言因?yàn)槭怯删W(wǎng)絡(luò)語言和廣告語言組成，所以具備了很多營銷不具備的方法。但微博營銷語言始終脫離不了語用學(xué)的使用，接下來簡單介紹幾種微博營銷語言的語言學(xué)研究〔3〕。

1.微博營銷語言的指示語研究

指示語已經(jīng)存在于語用學(xué)研究很久了，對一個事物做到指示的作用而沒有任何的描述效果，指示是語用研究中一個重要概念，可以研究到一些詞語運(yùn)用，如代詞、稱謂、時間處所詞語等。這些都體現(xiàn)出了指示意義，必須結(jié)合具體的語境，才能準(zhǔn)確理解。指示語主要有以下五種形式：人稱指示、時間指示、空間指示、話語指示、社交指示〔4〕。接下來本文將結(jié)合微博營銷語言例子進(jìn)行指示語的研究。

麥當(dāng)勞營銷廣告：周末宅在家還是去唱K？一起喊個麥樂送～〔饞嘴〕〔饞嘴〕#麥樂送狂歡節(jié)#倒數(shù)2天，北上廣深津的麥粒們，用麥當(dāng)勞全新APP下單麥樂送，限量【薯?xiàng)l拖鞋】和【巨無霸家居服】就送咱們喲，還不快抓住機(jī)會 〔來〕〔來〕。這是一則麥當(dāng)勞在推廣APP的廣告，第一句就有人稱指示，指示了那些周末還在家里的人，微博通過設(shè)問開篇，大大的提高粉絲的積極性，有通過簡單的免費(fèi)活動提高粉絲的參與性，最后運(yùn)用一個“咱們”指示語提高了和粉絲的親切度，如同和家人在談話一般，這種親切感使粉絲更愿意去買商家的單。時間指示、空間指示、話語指示、社交指示，本文就不一一進(jìn)行分析研究了。

2.微博營銷語言的言語行為研究

語用學(xué)在研究言語行為十分重視，在20世紀(jì)50年代由奧斯丁提出來，微博營銷語言的言語行為可分成五類，這五大類是： 述類營銷語言、指令類營銷語言、承諾類營銷語言、 表達(dá)類營銷語言、宣告類營銷語言。每一類中的行為都有同樣的目的，但具有同樣目的的言外行為可能具有不同程度的言外之力，下面舉個承諾類營銷語言的例子：

承諾不加香精、不加色素、不加防腐劑，用新鮮椰子肉鮮榨，縱然再多廣告語，也不能描述其鮮美的口感！溫馨提示：天氣炎熱，補(bǔ)水還是少喝碳酸飲料的好。本則廣告為一個椰奶廠商發(fā)布的博文，講述了自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對當(dāng)前粉絲所擔(dān)心的事情進(jìn)行承諾，不加任何添加劑，保持原汁有味，質(zhì)量得到了保證，使粉絲購買更加放心，營銷效果就到達(dá)目的了。

3.微博營銷語言的會話含義研究

會話含義是語用學(xué)的核心內(nèi)容，由美國哲學(xué)家格萊斯在1957年首次提出，在現(xiàn)如今語用學(xué)的研究中占有一席之地。在微博營銷語言的會話含義研究中，商家要通過達(dá)到很多原則才能完成營銷目的，下面進(jìn)行介紹。

合作原則：在會話的語言中，合作雙方可以各自表達(dá)自己的意圖，因?yàn)閱伪鲬?zhàn)總是難以達(dá)到營銷的效果。具體體現(xiàn)為當(dāng)自己發(fā)布營銷廣告時，合作者通過轉(zhuǎn)發(fā)評述讓更多的粉絲能夠看到營銷信息，合作雙方達(dá)到了共同的利益，形成雙贏的局面。

禮貌原則：會話最重要的就是要保持自己的風(fēng)度，禮貌的和會話者進(jìn)行交談，也可以說禮貌原則促進(jìn)了合作原則，在營銷過程中保持大將之風(fēng)，合理維護(hù)自身利益，不惡意損壞他人利益，能夠謙虛禮貌的和顧客打交道，促進(jìn)品牌的推廣，這就是微博營銷語言的禮貌原則。

經(jīng)濟(jì)原則：微博文本內(nèi)容自身有140字的限制，因此要在有限的字?jǐn)?shù)里面表達(dá)出自己的思想，是微博營銷語言的一門重點(diǎn)課程，簡化語言提出最有經(jīng)濟(jì)效益的語言，以自身最小的經(jīng)濟(jì)代價博得高額的回報。因此，微博營銷語言里總能體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)原則。

幽默原則：幽默是會話吸引人的重要手段，在營銷過程中運(yùn)用自己幽默的談吐，博得大家會心一笑，提高對品牌的形象，自然提高了評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，品牌的知名度在不知不覺中得到了提高。

微博營銷語言的會話中，語用學(xué)各原則相互配合、相互牽制才能達(dá)到營銷的目的。

四、微博營銷語言的語用學(xué)研究的意義

通過全文的分析，我們可以簡單的了解到語用學(xué)在微博營銷中的作用，因微博語言自身就用很大的語用學(xué)研究價值，對以后開展更多語用學(xué)研究提供了方向。而對于微博營銷者來說，通過對語用學(xué)的研究，可以提高微博營銷者的語言技巧，不管是公司、企業(yè)、還是個人，提高了語用技巧，在營銷的過程中就不會出現(xiàn)重大的偏差，對廠商的長久發(fā)展提供能量，同時也可以凈化微博營銷的環(huán)境，讓粉絲更加相信和喜歡微博營銷的這種方式。最后通過研究語用學(xué)在微博營銷語言的運(yùn)用，對語用學(xué)有更加深刻的了解，對語用學(xué)今后的發(fā)展有著重大的推動作用。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快的今天、網(wǎng)絡(luò)語言越來越多的今天、網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及的今天。通過對微博營銷語言的語用學(xué)研究，提升了網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用的正確性，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的真實(shí)可靠性。但本文只是簡單介紹了一下語用學(xué)在營銷中的應(yīng)用，更多的知識還望其他專家做進(jìn)一步的研究。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕吳陽.網(wǎng)絡(luò)廣告語言研究〔D〕.吉林大學(xué)，2016.

〔2〕張雅潔.語言學(xué)視角下的微博語言新質(zhì)要素研究〔D〕.山東大學(xué)，2016.

〔3〕肖思涵.微博營銷語言的語用學(xué)研究〔D〕.南昌大學(xué)，2013.

〔4〕梁琦秋.網(wǎng)絡(luò)語言模糊性的社會語言學(xué)研究〔D〕.上海外國語大學(xué)，2012.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕endprint